先聊一個跟香煙有關(guān)的話題。

你真的以為各國政府都禁止香煙廣告是在維護(hù)人們健康嗎,？是為了保護(hù)未成年人嗎,？

Too young too simple，這條法令其實是煙草行業(yè)最大的保護(hù)傘,，而且最初這個法令就是由煙草巨頭們提出的,。

20世紀(jì)60年代，戰(zhàn)后20年的美國空前繁榮，各大煙草公司紛紛發(fā)起營銷攻勢,，它們塑造了一個個閃亮的充滿魅力的形象來吸引消費者,，賦予了吸煙者成熟、睿智,、勇敢,、陽剛等正面標(biāo)簽。一時間,，煙草行業(yè)如火如荼,，吸煙者趨之若鶩。

煙草行業(yè)率先遭到了美國衛(wèi)生部門的反抗,，他們詳盡地羅列大量證據(jù)來說明香煙的危害，和煙草巨頭們開始了第一個回合的互撕,。

衛(wèi)生部門的武器是理性的健康,，煙草巨頭們的王牌則是感性的形象。經(jīng)過一番PK,，毫無懸念,，衛(wèi)生部門完敗，情感中心和本能中心打敗理性中心,，“吸煙有害健康”的忠告完全無法阻止煙草行業(yè)的快速發(fā)展,。

隨后，美國癌癥協(xié)會出手了,，這次他們直擊煙草行業(yè)命門,，差點給煙草行業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。（注：美國癌癥協(xié)會是個很厲害的非贏利性機(jī)構(gòu),，深通人性和傳播之道,，曾因過于成功而受到其他非贏利性機(jī)構(gòu)的抵制。）

癌癥協(xié)會沒有像以往那樣從健康的角度攻擊,，而是從對方苦心經(jīng)營的吸煙者形象入手,，他們指出：

煙草巨頭們展示的吸煙者形象是虛假的，不真實的,，是收智商稅,。

抽煙是嬰兒吃奶行為的延伸，能緩解焦慮,，但讓人看上去幼稚可笑,。

抽煙是不自律的象征。

抽煙破壞自己在別人心目中的形象,，使人魅力全無,。

抽煙使人產(chǎn)生奴性依賴。

吸煙者身上和口中的臭味讓人難以忍受。

雖然煙草巨頭們奮起反擊,，雖然他們的宣傳費用大大超過癌癥協(xié)會這種慈善組織的宣傳費用,，但煙草行業(yè)仍然被成功阻擊了，不但告別了高速的成長,，而且在短短3年內(nèi),，市場下降了10%。

新煙民明顯減少,，而想要戒煙的人卻越來越多,，沒有人愿意被看成是個幼稚的、缺乏自律的,、散發(fā)著臭味的猥瑣油膩男（女）,。第二回合，癌癥協(xié)會代表的反煙組織大獲全勝,。

當(dāng)然,，煙草巨頭們并沒有坐以待斃，他們想出了另外的絕招——揮刀自宮,。

1969年7月,，在美國國會的聽證會上，各大煙草巨頭的代表們提出一個匪夷所思的要求：禁止電視臺和電臺播放香煙廣告,。該提議獲得通過,，1971年以后，美國的電視臺和電臺再也沒有出現(xiàn)香煙的廣告,。

隨著禁止煙草廣告法令的出臺,，煙草的銷量卻重新大漲，而且營銷支出大大減少,，煙草行業(yè)利潤大增,，并繁榮至今。

馬斯克的第一性原理

上面案例中有兩個事情值得玩味：一是為什么癌癥協(xié)會的“吸煙猥瑣論”能大大降低吸煙者數(shù)量,，而衛(wèi)生部的“吸煙有害論”不行,？二是為什么禁止香煙廣告，反倒能夠提升煙草的銷量,？

這里涉及一個非常重要的理念,，就是營銷的第一性原理。

第一性原理最早是一個哲學(xué)概念,，后來成為一個量子物理學(xué)概念,。隨著喬布斯后又一商業(yè)奇才馬斯克的橫空出世，他倡導(dǎo)的第一性原理又在商業(yè)領(lǐng)域被廣為流傳,。

馬斯克的第一性原理大概分為三個層面的意思：

1.不要比較思維,，放棄跟別人的比較,、自己跟自己過往的比較，這樣只能產(chǎn)生很小的迭代發(fā)展,。

2.從物理學(xué)的角度看待世界,，一層層剝開事物的本質(zhì)，也就是人們常說的“透過現(xiàn)象看本質(zhì)”,。

3.你的商業(yè)行為,，要從本質(zhì)一層層往上走。

同樣,，第一性原理放在營銷上也適用：

我們要透過市場上繁復(fù)的消費行為,，發(fā)現(xiàn)消費者發(fā)生該類行為的動機(jī)，然后探索動機(jī)背后的原因,，這個原因就是第一性,。我們再從第一性出發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品,，進(jìn)行營銷行為,，所有的動作圍繞第一性展開。

總結(jié)起來就是,，行為—動機(jī)—原因—行動。這就是營銷的第一性原理,，比如,，我們看到形形色色的服裝購買行為：有人選擇迪奧、范思哲,，有人選擇七匹狼,、阿依蓮，有人選擇ZARA,、H&M,，還有人去買A貨或者買淘品牌。

大家買服裝的動機(jī)主要不是御寒,，否則人類祖先的那一身毛就不用褪了,，而是為了有個自己心目中更好的形象（在經(jīng)濟(jì)能夠承受的范圍之內(nèi)），服裝的社會屬性已經(jīng)成了主要的商品屬性,。

為什么要有更好的形象呢,？有人是為了泡妞撩漢，有人是為了看上去比別人更酷更炫,，有人是為了讓自己看上去更干練,，為了讓別人覺得自己更有能力，獲得認(rèn)可甚至是升職加薪,、獲得業(yè)務(wù)等,。

買服裝是行為，看上去更帥更美是動機(jī)，泡妞撩漢或者升職加薪是深層次原因,，是第一性,。這就是服裝消費行為的營銷第一性原理。

回到20世紀(jì)60年代的煙草廣告風(fēng)波：

人們買煙抽煙是行為,，追求舒適是動機(jī),，但覺得抽煙能夠提高魅力才是更深層次的原因。抽煙者普遍自我感覺良好,，尤其是新煙民,。

所以你通過健康危害來嚇唬他們，對大部分人都是隔靴搔癢,。

而美國癌癥協(xié)會直接拿抽煙行為的第一性,，即“提高魅力”來下手，從心理學(xué),、行為學(xué),、社會學(xué)、兩性看法各種角度開撕,，并揭示了煙草公司塑造的吸煙者成熟,、智慧、又酷又派的形象是多么滑稽和不靠譜,，這極大地影響了吸煙者的自我感覺,。

煙草公司在宣傳反擊無效后，采用了釜底抽薪的做法：通過立法禁止香煙廣告,，一方面自斷宣傳路徑,，也切斷了攻擊方的宣傳路徑（由于煙草公司不再投放廣告，媒體也減少了戒煙公益廣告的投放排期）,。

已經(jīng)形成了巨大消費群體的煙民,，得以繼續(xù)維持良好的感覺，煙草行業(yè)也得以繼續(xù)發(fā)展,。

營銷第一性原理在應(yīng)用中十分廣泛,，大量的營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新都來自于此,。

我們看望長輩,，都會隨手帶點禮品，如煙酒,、保健品,、水果什么的，目的是解決他們生活所需嗎,？還是送禮送健康,？當(dāng)然都不是,，目的是哄老人高興。

東方人比較含蓄,，不會收到禮品當(dāng)場打開,，然后做驚喜狀：“哇，我太喜歡了,，寶貝,，我愛你！”而是嗔怪道：“來就來了,，還買什么東西�,。俊钡�你要真兩手空��,，長輩十有八九還是不高興的,。

長輩收禮會高興不是因為要占你便宜，里面有兩個更深層次的原因：一是覺得你還惦記他,，感覺很欣慰,；二是受到重視是對自己價值的肯定，大部分人還會出去顯擺,。

所以,，會送禮的人送的禮品都有話題，比如特地從某處帶來的,，特地為長輩的某種疾病準(zhǔn)備的,，或者說這個禮品有啥特殊講究，最起碼也要知名度高,，一說都知道,，比如“收禮只收腦白金”,。

六個核桃曾經(jīng)在華北農(nóng)村的伴手禮市場紅極一時,，記得有年春節(jié)，老苗家里先后收到了幾十箱六個核桃,。

關(guān)于六個核桃的成功,，網(wǎng)上的案例解析能夠?qū)懸槐緯�，但從營銷第一性原理來看,，可能只有幾句話：

在北方農(nóng)村市場適合做伴手禮的產(chǎn)品中,，六個核桃在當(dāng)時是最貴的，比普通牛奶,、飲料貴二十幾元,，比高端牛奶貴十幾元，又在價格可承受范圍內(nèi),，最符合伴手禮“拿得出手,，說得出口”的營銷第一性,。

然而六個核桃成功后，并沒有在這個第一性原理上繼續(xù)下功夫,，而是去強(qiáng)調(diào)它的補(bǔ)腦,，去抓考試市場，隨后六個核桃在伴手禮市場上被安慕希,、純甄等陸續(xù)蠶食,，現(xiàn)在競爭力大不如以前，真是該補(bǔ)補(bǔ)腦了,。

再比如我們最常見的酒和茶,。

酒和茶都有很強(qiáng)的社交屬性，很多時候,，社交是消費該類產(chǎn)品的主要目的,，因此格調(diào)就是很多酒和茶的第一性，這就是為什么酒和茶都喜歡劈歷史,、劈文化,、劈典故、劈傳奇性,、劈各種儀式感,。

茅臺，一個“國酒”的定位,，就讓它在“格調(diào)”這個第一性上占領(lǐng)了制高點,。任憑風(fēng)吹雨打，第一品牌牢不可破,。所以茅臺的營銷看上去也不厲害,，就反反復(fù)復(fù)變著花樣強(qiáng)調(diào)自己國酒的地位就行了，威力卻十分巨大,。

2017年小罐茶火了,，有人吐槽說“小罐茶是賣給不懂茶的人喝的，鄒炳良大師自己廠頂級的普洱熟茶也沒這么貴”,，還有人說小罐茶的成功是因為運用了互聯(lián)網(wǎng)思維,，抓住了用戶痛點，明確了消費場景,。

在老苗看來,，一向擅長玩產(chǎn)品概念的杜國楹這次依然抓的是茶營銷的第一性。

喝茶顯擺門檻太高,，只有少數(shù)人裝得起,，什么產(chǎn)地、工藝,、香型,、樹齡,、水質(zhì)、水溫,、茶具,、程序等，難度大,，一不小心還會裝X失敗,。

那普通人怎么辦？也有顯擺需求�,�,！

不要緊，老杜帶你顯擺帶你飛,，一下搞出8位大師,，還做出那么精致的包裝，有話題無門檻,，形式感十足,，央視創(chuàng)紀(jì)錄3分鐘廣告，讓你一次裝個夠,。

不怕打臉預(yù)測下,，杜國楹的小罐茶跟他的好記星、背背佳一樣,，肯定還能火,，但也是個短線產(chǎn)品，多則三五年,，少則兩三載,，什么時候裝漏了，什么時候換個產(chǎn)品接著玩,。

做啤酒的最讓人無力吐槽,。

前面說了，酒是社交屬性很強(qiáng)的品類,，啤酒也是,�,？蛇@么多年來,，啤酒都在集中精力做渠道推動、深度分銷,，少有的消費者溝通都是千篇一律“多好的口感”“多爽的體驗”,，或者來個“勇闖天涯”似的不靠譜廣告。

經(jīng)過大量啤酒從業(yè)者多年的不懈努力,，啤酒終于成功地變成一個典型的快消品,，大家過上了跟快消人一樣的苦惱生活,，啤酒長期賣得比水便宜，整個行業(yè)哪怕像青啤,、雪花也沒啥利潤,。好不容易出了個看上去有點格調(diào)的精釀啤酒，也很快做成快消品了,。

最近雪花搞了個文藝范兒的臉譜包裝,，算是做了點突破吧，后續(xù)咱看看有沒有花頭,。不過要是抓不住第一性,，照樣夠嗆。

最后再重復(fù)下營銷第一性原理的四個要素：1.表面的消費行為,；2.行為背后的動機(jī),；3.動機(jī)背后的原因；4.圍繞原因的層層動作,。能熟練應(yīng)用,，就是一個高手了。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。