第一性原理最早來自古希臘哲學家亞里士多德,，他說：“在每個系統(tǒng)探索中都存在第一性原理。第一性原理是基本的命題和假設,，不能被省略和刪除,，也不能被違反�,！边@些話的本意是什么呢,？就是說任何事物的發(fā)展都有本質(zhì)規(guī)律，只有找到本質(zhì)規(guī)律才能找到思路的核心,。所以我們常說發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)才是解決問題的本質(zhì),。

從量子物理學來看，第一性原理是從頭計算,，不需要任何參數(shù),，只需要一些基本的物理常量，就可以得到體系基態(tài)的基本性質(zhì)的原理,。

從中國傳統(tǒng)的哲學上看,，我們經(jīng)常講“道可道，非常道”,，這是中國老子提出的第一性原理,，就是說“道生一，一生二,，二生三,，三生萬物”。一是什么,？就是第一性原理,。

那么第一性原理的思維邏輯和傳統(tǒng)的思維邏輯有什么本質(zhì)上的差別？鋼鐵俠馬斯克的思維方式就是第一性原理,，他解決任何問題都是從第一性原理來的，他主要強調(diào)本源通道,、源問題和技術,。馬斯克說：“如果你的商業(yè)計劃能夠讓大眾激動起來，生意就成功了一半,�,！钡谝恍栽�理的思考方式是用物理學的角度看待世界的方法，也就是說一層層剝開事物的表象,，看到里面的本質(zhì),，然后再從本質(zhì)一層層往上走。

現(xiàn)在的企業(yè)發(fā)展我們統(tǒng)稱為非連續(xù)性發(fā)展,，非連續(xù)性發(fā)展就好像一個事物發(fā)展到一定時期不是集中向上的,，而是走另外一條通道。日本有很多企業(yè)在精細化管理上已經(jīng)做到了極致，做到了100分甚至100+分,，但恰恰它們解決不了第一性的本性原理,。這個道理在日常生活中也很常見，就像諾基亞CEO奧利拉說,，“我沒有做錯什么,，但我們失敗了”。因為手機的非連續(xù)性發(fā)展才是第一性營銷的本質(zhì),。

營銷的第一性原理是什么,？根據(jù)邏輯，我們需要找到營銷的本質(zhì),。營銷的本質(zhì)就是利用他人的需求來達到我們的目的,。而他人需求的本質(zhì)是什么？就是用戶對產(chǎn)品的選擇,。

營銷有兩個方向：一是把一個產(chǎn)品賣給很多人,，二是針對一群人賣不同的產(chǎn)品，這兩個方向都沒有問題,。把一個產(chǎn)品賣給很多人是大眾行銷,，而針對一群人賣不同的產(chǎn)品是關系行銷，兩個都沒有錯,，因為從市場占有率向顧客占有率以及顧客利潤率的轉(zhuǎn)換,，就是營銷目前發(fā)生的一個本質(zhì)性的變化。

我們營銷人員需要去解決什么問題呢,？用戶選擇,。如果用戶選擇了你，別人就沒有機會,；選擇了別人,，你就沒有機會。對一個企業(yè)特別是初創(chuàng)企業(yè)來說,，你的用戶是誰,，才是你的戰(zhàn)略關注點。

如果想把產(chǎn)品賣給1000個人,，這1000個人就是你的用戶,，其他人知不知道都不重要。如果想把這個產(chǎn)品賣給城里的人,，農(nóng)村人說好也不重要,；針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品，城里人說好也不重要,。就說明什么問題,？第一性營銷本質(zhì)上解決的是用戶是誰的問題,。很多企業(yè)在技術產(chǎn)品上消耗了很多功夫，等到產(chǎn)品研發(fā)完了,，投入大量的資金,、人力、物力,、財力,，最后發(fā)現(xiàn)不知道把產(chǎn)品賣給誰，不知道誰是自己的核心用戶,。

企業(yè)管理者認為這個產(chǎn)品從城里到鄉(xiāng)下都能用,，老少都能用，卻找不到營銷對象,，產(chǎn)品就不好賣,。一個好用的產(chǎn)品和一個好賣的產(chǎn)品對企業(yè)來說是兩個邏輯。一般而言,，產(chǎn)品的路徑有四個維度：第一個維度是從技術轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品,，第二個維度是從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成商品，第三個維度是從商品轉(zhuǎn)化成用品,，第四個維度是從用品轉(zhuǎn)化成廢品,。企業(yè)在不同的產(chǎn)品階段，就會出現(xiàn)不同的營銷方法,。那怎樣滿足用戶的選擇,？大家都知道這個時代一直在變，媒體信息大爆炸,，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來,，媒體、電視,、戶外媒體……每天接觸的信息按照現(xiàn)在統(tǒng)計都是上萬條,，但給你留下強烈印象的信息有多少呢？產(chǎn)品非常同質(zhì)化,，因為現(xiàn)在的人在同樣的教學背景,、同樣的培訓、同樣的管理制度,、同樣的思維結(jié)構(gòu)之下，生產(chǎn)出的產(chǎn)品基本上是相似的,。競爭環(huán)境大爆炸,、信息大爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化使得用戶選擇產(chǎn)品的難度也在變大,。

很多時候用戶只有一個選擇,，選擇你別人就沒有機會,。人類的心理習慣是對第一的認知有強烈的記憶，就好像初戀為什么能讓你終生記憶,，因為它在你心里刻下了烙印,。從生理習慣上看，人的大腦記不了7個以上事物,，實際上能記住前三名就不得了了,。如果說你的品牌在行業(yè)內(nèi)排第七名以后，幾乎是不太可能被用戶記住的,。舉個生活中常見的例子,，世界海拔最高的山脈大家都知道是喜馬拉雅山脈，第二高,、第三高的山脈你知道嗎,？所以說，做品牌就要做第一認知,！

人類普遍是不愿思考的,，人類大腦信息的80%來自視覺，20%來自其他的聽覺,、觸覺,、味覺等等，同時人類又特別不希望用腦思考,，所以大部分情況下他們是用心智模式在決策,，而不是大腦。因為80%的信息來自視覺,，又不愿意用腦去思考決策,，所以消費者的決策是潛意識的，這個潛意識的決策99%是憑感覺,。所以第一性營銷的本質(zhì)是做心智而不是其他,。另外，人類永遠拒絕選擇,，這是人的本性,。我們一幫人出去吃飯，大家都喜歡看人多的地方,，因為心里拒絕去選擇,、去了解，大家都去肯定是好的,，當然這未必是真理,。

我總結(jié)出來抓住用戶心智有三個方法：一是霸位，二是靠位,，三是搶位,。

霸位

霸位的方法主要有兩種：第一,，很多企業(yè)實際上已經(jīng)是行業(yè)第一了，只不過沒說出來,，只要說出來,，對手很容易把第一認知搶走。第二,，消費者內(nèi)心是有需求的,，只不過你還沒做到，但是你現(xiàn)在提出來要去做這件事,，消費者也是認知的,，因為你打動了他內(nèi)心的需求。人的需求有正需求和負需求,，我們怎么去激發(fā)他的需求,？滿足需求取決于消費者對這個需求決定的成本，不僅僅是金錢成本,，時間也是成本,，學習也是成本，不思考也是成本,。

靠位

靠位的方法,，比如青花郎有一款酒，用的就是靠位,，作為兩大醬香型酒之一,，排名第一的我們就不用說了，排名第二的青花郎市場份額有多少,？我們可以想象出來,，它如果有茅臺的一半就不得了了，敢在廣告上直接對標第一,，導致它的零售價就有1000多元,。

第二個靠位的方法是：我跟老大是一個圈子，我們通常說的“三大巨頭”“四大金剛”都是跟老大畫個圈子的方法,。郭富城剛出道的時候,，他的策劃公司很強大，說香港出現(xiàn)了“四大天王”,，前三位的劉德華,、黎明和張學友都已經(jīng)成名了，當說出“四大天王”的時候,，大家自然就把他放在第一個圈子,。

搶位

搶位有兩種方式：一是評分，這個評分不是我們的評分，而是用戶的需求評分,。比如當年的王老吉，當時他們調(diào)查時發(fā)現(xiàn)廣東做涼茶的有幾千家,，這幾千家都說涼茶能下火,，于是王老吉就說自己的涼茶是“預防上火”的，“預防上火”的涼茶全國獨此一家,，它把市場一分為二,，成為“預防上火”的第一認知。

二是拉高,，就是把這個品類拉到認知的最高度,。某個食用油品牌說自己是人民大會堂指定用油，人民大會堂的油很多都是特供的,，大家誰不知道,？它說人民大會堂指定用油就把自己拉得很高。

所以說,，如果我們在做營銷時能分析用戶是誰,，他們的需求在哪里，我們的產(chǎn)品如何去吻合需求,，這個時候才能解決我們的定位問題,。品牌的戰(zhàn)略定位絕對不是我們找一句話就好，而是在用戶心里找一個位置,。消費者對你的第一認知需要支撐點,，要給他們帶來價值，同時你能有讓他們記得住的符號,，有讓他們感動的故事等等,，這些都是做營銷的人必須學會的一套邏輯，而不是僅僅想一句廣告語或者做一個定位口號就幫企業(yè)解決問題了,。

很多企業(yè)認為做品牌戰(zhàn)略就是打廣告,。做活動、做促銷這些只是表現(xiàn)形式,，只有企業(yè)把品牌進行資產(chǎn)化,，這個品牌的價值才能實現(xiàn)最大化。產(chǎn)品可能會迭代,，商業(yè)模式可能會被淘汰,，但企業(yè)的發(fā)展是要往前走的。人都會生老病死,，更何況企業(yè),，那怎樣才能成為一個基業(yè)常青的企業(yè)？首先企業(yè)的品牌要資產(chǎn)化,，品牌的符號就是形象,、語言,。

用100%的力量干5%的事情

如果你知道用戶的需求，能根據(jù)他的需求找到他心理認知的定位,，然后給他一個明確的暗示和品牌認同,，是不是就把企業(yè)的戰(zhàn)略定位解決了？不是,！這僅僅解決了30%,，那剩下的70%是什么？是把這個品牌落地的戰(zhàn)略資源配置,。

分析一個企業(yè)的戰(zhàn)略配置,，前期要洞察四個維度：第一，我們的用戶是誰,；第二,，產(chǎn)品和用戶需求是否匹配、是否吻合,，是不是用戶需要的東西,；第三，是否符合這個行業(yè)的趨勢,；第四,，也是最重要的一點，企業(yè)的能力與戰(zhàn)略配置是否符合,，如果不符合,，再好的定位也達不到我們想要的戰(zhàn)略目標。

我們經(jīng)常說能不能用100%的力量干5%的事情,，用100%的力量干100%的事情我們未必能做到,，但是用100%的力量干5%的事情我們一定能做成。用100%的力量干5%的事情,，解決企業(yè)在不同階段的關鍵點,，解決關鍵的問題才能解決本質(zhì)的問題。

營銷第一性原理的思維邏輯與以往是不同的,，它不是我們原來的類比思維,。所謂的類比思維是跟過去的經(jīng)驗對比，跟競爭對手比,，是我們在非連續(xù)性發(fā)展過程中尋找問題的嚴謹思維方式,。而思維結(jié)構(gòu)不同才是我們做第一營銷的本質(zhì)，因為思維結(jié)構(gòu)不同,，所以做事的方法也就不同,，因為你找到本質(zhì)了。找到本質(zhì)就能找到解決問題的方法。

第一個特征是符號�,，F(xiàn)在我們知道通過用戶是誰,，產(chǎn)品的匹配，行業(yè)的趨勢應該讓用戶想到產(chǎn)品的符號,。人類80%的信息來自視覺,，99%的人用感覺決策，只有1%用思考決策,，人類的天性又是不愿意去選擇，這是人性的因素,，決定了客戶選擇東西是很困難的,，而我們要改變別人的選擇，重點工作就是符號,。符號才是企業(yè)品牌最重要的資產(chǎn),。

比如我們需要設計一個汽車符號，汽車符號是什么,？我們都知道汽車是運動的,，它的符號一定是圓的。圓是人類最重要的視覺資產(chǎn),，所以寶馬把圓分成了四份,，奔馳把圓分成了三份，奧迪就搞了四個圓,，大眾也是用圓的,。我們想想看，為什么全世界一線品牌都用圓做符號,？因為它和運動的本性相關,。

阿迪達斯，三條線是它的品牌核心資產(chǎn),，當它把三條線用到帽子上,、服裝上、鞋子上時,，它就完成了品牌的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移,。LV的品牌資產(chǎn)就是格子，老干媽的紅瓶子也是第一營銷認知的品牌資產(chǎn),，都是品牌最重要的符號,，是代表特征。

第二個特征是移動時代,。2017年騰訊的報告顯示,，老人用微信的人數(shù)增長30%。人類在發(fā)展的過程中，移動端已經(jīng)是人的一個器官,，很多企業(yè)的移動端營銷已經(jīng)做得風生水起,，也開始拋棄傳統(tǒng)媒體，一個今日頭條能估值300億元,，為什么,？這是移動端的特征之一。

第三個特征是智能時代,。智能時代的來臨對人類太可怕了,，未來可能家里的門窗、家電等一切都能智能化,，甚至連保姆都不需要,。工廠不需要人，因為有機器人,，商店有無人商店,，你回到家里一切都有智能管家給你管理。想想看,，未來的智能時代才是我們真正要關注的焦點,，作為營銷人員，我們怎樣在智能時代解決用戶的選擇問題又是一個新的課題,。

第四個特征是顏值時代�,，F(xiàn)在真的是好用的不如好玩的，好玩或者好看是趨勢,。有個中國手機品牌在非洲賣成了第一品牌,，為什么？顏值,！它的拍照功能很強大,，可以把非洲人的黑色皮膚拍成棕色，所以這個手機在非洲賣得特別好,。尤其是現(xiàn)在直播很火爆,，對手機攝像呈現(xiàn)出來的效果要求很高。因為顏值時代的來臨,，美容,、健康產(chǎn)業(yè)市場可想而知有多大。

第五個特征是偶像第一時代,。很多人都追隨偶像,，群主也是偶像之一，偶像時代的來臨會出現(xiàn)很多小眾,。直播為什么那么火,？就是因為他是自己的偶像,，他未必是個大眾偶像，他是小眾偶像,，所以巨星和偶像都能搶到很多第一認知,。

第六個特征是熱點時代。任何營銷如果不能制造熱點,，不能讓社會的眼球關注你,，那你所有的營銷成本就是傳統(tǒng)的廣告硬塞。因為制造熱點的方法很多,，這里就不再多做闡述,，但是歸納起來要想讓你的品牌成為第一品牌，你占領的是目標客戶的心智認知,，占領他的思維結(jié)構(gòu),，拷問他的人性，分析這個時代的特點,，就能讓你的品牌成為第一。

（本文系李錦魁老師在銷售與市場微信群“白馬營”專場分享主題部分內(nèi)容,。

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專題編輯：

王    玉    [email protected]

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