新青蛙效應(yīng)

2018-3-1 15:50| 查看: 295797| 評論: 0|原作者: 陳禹安

摘要: 這么一款簡單到無聊的小游戲?yàn)槭裁磿䴖_到免費(fèi)游戲排行榜的第一名,，到底隱藏著什么樣的消費(fèi)者心理？

最近,，一只貌不驚人的小青蛙在網(wǎng)上快速走紅,。這是日本開發(fā)的一款養(yǎng)成游戲《旅行青蛙》,，成了很多年輕女性的新寵。這款全日文界面的游戲,，在沒有中文版的情況下,，竟然成了APP Store中國區(qū)免費(fèi)游戲排行榜的第一名。而且,，這款游戲在整體的設(shè)計(jì)上只能用平淡來描述,。作為一款放置類游戲,，《旅行青蛙》中玩家要做的就是收集三葉草、買便當(dāng),，然后就是在家等著這只動不動就出門旅游的小青蛙回來,，帶著照片、特產(chǎn),，偶爾還有新的動物小朋友出現(xiàn),。

這么一款簡單到無聊的小游戲?yàn)槭裁茨軟_到免費(fèi)游戲排行榜的第一名，到底隱藏著什么樣的消費(fèi)者心理,？讓我們運(yùn)用玩具思維和能耗理論這兩個方法論來加以剖析,。

新青蛙效應(yīng)

為便于敘述，我們將《旅行青蛙》的爆紅稱為“新青蛙效應(yīng)”,。此前有個青蛙效應(yīng),，是說在逐漸升溫的溫水中的青蛙會對環(huán)境的變化失去警覺，等到溫度升高到足以造成生命危險的時候,，青蛙反應(yīng)過來時,，卻已經(jīng)失去逃生能力了。而這個新青蛙效應(yīng),，其實(shí)也是在用一種微妙的方式提醒我們,，新一代消費(fèi)者的心理正在發(fā)生重大的變化。

據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),，《旅行青蛙》的玩家以未婚年輕女性為主,。這些女性玩家的典型表現(xiàn)是把養(yǎng)蛙當(dāng)作養(yǎng)娃。一直以來,，從整個游戲產(chǎn)業(yè)的玩家分布來看,，顯然是男性占了大多數(shù)，適合并能吸引女性玩家的游戲相對是很少的,�,！堵眯星嗤堋纷鳛橐耘酝婕覟橹鞯囊豢钣螒颍档藐P(guān)注,。游戲作為最典型的玩具性產(chǎn)品,，也迎來了女性玩家的深度投入。這說明玩具思維的大趨勢依然在持續(xù)發(fā)力,，以至于在男性占據(jù)絕對優(yōu)勢的傳統(tǒng)領(lǐng)域——電子游戲領(lǐng)域也出現(xiàn)了女性玩家的身影。

與工具性產(chǎn)品重在滿足消費(fèi)者的功能性需求不同,，玩具性產(chǎn)品重在滿足消費(fèi)者的情感性需求,。只有能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來獨(dú)特情感體驗(yàn)的產(chǎn)品，才能夠被稱之為玩具性產(chǎn)品,，才具備長久留住消費(fèi)者的黏性,。

從操作層面來看,，《旅行青蛙》是一款簡單到無聊的產(chǎn)品。玩家媽媽所能做的就是收割三葉草,，給青蛙兒子準(zhǔn)備行囊,，而青蛙兒子動不動就不辭而別，外出旅行,，隔三岔五寄一張明信片回來,。就算青蛙兒子在家，也不會和玩家媽媽互動交流,，只會一個人長時間地看書或者削木頭,。這樣的一款游戲，從體驗(yàn)感上來說,，和那些界面炫目,、關(guān)卡復(fù)雜、過程刺激的游戲比起來簡直是天壤之別,。為什么這么“Low”的游戲也會火起來呢,？它到底給玩家提供了什么樣的獨(dú)特情感體驗(yàn)?zāi)兀?/div>

失控感帶來刺激

實(shí)際上，如果我們用一個詞來概括《旅行青蛙》的玩家體驗(yàn),，那就是失控感,。在整個游戲中，玩家一切的努力都是白搭,，游戲的結(jié)果并不以玩家的主觀努力而改變,。青蛙兒子不會因?yàn)槟愕木暮亲o(hù)而不外出旅行，也不會因?yàn)槟愕臓繏於缛諝w來,。玩家也不能通過砸錢來改變游戲的進(jìn)程與狀態(tài),。這是和其他游戲極為不同的地方。這在帶給了玩家失控感的同時,，也帶給了她們新鮮感,。基于失控感形成的新鮮感就成了這款游戲很重要的一種玩具價值,。

不僅如此,，游戲中的失控感，也勾連起了玩家在現(xiàn)實(shí)中的失控感,。這些年輕的玩家,，在現(xiàn)實(shí)中的生存壓力巨大，就算她們奮力工作,，經(jīng)常加班,，努力學(xué)習(xí)，也未必能獲得預(yù)期中的加薪升職,，取得令人羨慕的地位或榮譽(yù),。而現(xiàn)實(shí)世界又充滿了不確定性,，沒有穩(wěn)定的工作，沒有穩(wěn)定的感情,。失控感充斥著年輕一代的心靈,，在《旅行青蛙》游戲中再現(xiàn)的失控感，與現(xiàn)實(shí)觸類旁通,，形成共鳴,。同時，心理學(xué)的研究表明,，不確定的激勵比確定的激勵更能激發(fā)受眾積極投入,。《旅行青蛙》帶給玩家的失控感,，正好契合不確定性激勵,。因?yàn)椴淮_定，所以更牽掛,。偶爾不經(jīng)意的互動,，就成了最好的獎勵。這比可以通過公式計(jì)算的收獲更加誘人,，從而也更能黏住玩家,，長時間投注心力。

代入感帶來情緒

除了失控感,，《旅行青蛙》還給玩家提供了一種代入感,。我們知道，“90后”“95后”的大部分女性,，還沒有做好結(jié)婚,、成家、生子的準(zhǔn)備,。但這款游戲卻讓她們得以有機(jī)會提前扮演一個母親的角色,。她們可以借由關(guān)心青蛙兒子而獲得母親般的體驗(yàn)。對于她們來說,，這是一個從未有過的新鮮體驗(yàn),。所以，她們近乎放肆地表達(dá)自己對于青蛙兒子的關(guān)愛,，并將這種濃烈的情感發(fā)布在朋友圈中,。這是玩具思維中參與感的體現(xiàn)。

當(dāng)然,，這也自然而然地引發(fā)了同屬于她們一個群體的效仿與從眾行為,，從而助推了這款游戲的流行。這些年輕人，一直是“被照顧者”的身份,，多為獨(dú)生子女的她們，從小到大,，一直享受著多位長輩無微不至的呵護(hù),。而在游戲中，她們卻要成為“照顧者”,，這種身份的錯位感,，也給了她們新鮮刺激的體驗(yàn)。同時,，這也可以視為年輕玩家對于無奈現(xiàn)實(shí)的一種對沖,。在現(xiàn)實(shí)中，她們尚不具備結(jié)婚生子的經(jīng)濟(jì)條件和心理?xiàng)l件,，但游戲給了她們足夠的補(bǔ)償,，而且是無須代價的嘗試。

就代入感而言,，這些年輕人在游戲中的角色扮演,，也提醒她們回想起自己的父母是如何精心照顧自己的。這帶來了心理上的共情體驗(yàn),，激發(fā)年輕人的感恩,、感激心態(tài)。這樣的情感體驗(yàn),，也增強(qiáng)了游戲的黏性,。

所以，從玩具思維的角度,，我們可以看到,，《旅行青蛙》為玩家所提供的獨(dú)特情感體驗(yàn)集中在豐富的失控感和代入感上。這是這款游戲火爆的重要推動力之一,。

低能耗帶來流量

再從能耗理論的角度來看,。

我們知道，一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù),，其競爭性除了在玩具價值上要超越對手之外,，還可以通過降低消費(fèi)者的能耗來加以強(qiáng)化�,！堵眯星嗤堋纷鳛橐豢钊瘴慕缑娴挠螒�,，能夠贏得中國玩家的青睞，與其整體設(shè)計(jì)上的簡單便易是分不開的,。青蛙兒子只有幾種行為方式,，而玩家也只有幾種參與方式，再加上界面的極簡風(fēng)格，使得玩家可以輕松學(xué)會,，輕松參與,。低能耗的入口，確保了游戲的初嘗度會比較高,。低能耗的過程,，使得玩家可以花費(fèi)極少的精力和心力就能繼續(xù)下去，并充分展示自己的關(guān)愛,。這明顯是低投入高產(chǎn)出的情感體驗(yàn),。正如前述，游戲的主流玩家在現(xiàn)實(shí)生活中壓力很大,，經(jīng)常性地處于能量透支的狀態(tài),，如果要她們耗費(fèi)大量的精力和心力來關(guān)心關(guān)愛他人，是很難做到的,。這也正是這款極低能耗的游戲得以一夜爆紅的重要原因,。

綜上所述，我們可以初步體會到新一代消費(fèi)者的重要消費(fèi)心理特性,。這些在玩具思維時代已經(jīng)化身為玩家的消費(fèi)者,，青睞于那些能夠給她們帶來獨(dú)特情感價值的產(chǎn)品或服務(wù)。而且,，她們的情感體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)因?yàn)闀r代背景和成長經(jīng)歷的不同,，和此前的消費(fèi)者大為不同。同時,，她們也希望自己的付出是低能耗的,。產(chǎn)品或服務(wù)的高能耗壁壘往往會將她們拒之門外。這是兩個非常重要的消費(fèi)心理,，值得所有想要針對她們展開營銷的商家及品牌高度重視,。

另外，要附帶提及的是,，伴隨著《旅行青蛙》的爆燃,，一大批商家又展開了借勢營銷，玩得不亦樂乎,。這其中,，京東、知乎,、美團(tuán)點(diǎn)評等品牌打著給青蛙做伴的旗號,，將自己的吉祥物直接加入游戲場景中，而且并無違和感,。這種玩法充分體現(xiàn)了商家在消費(fèi)者玩家化之后也同步變身的玩家意識,。這已經(jīng)是玩具思維時代的新常態(tài)了，從而也再一次驗(yàn)證了玩具思維大趨勢的銳不可當(dāng)。（作者微信公眾號：wanjusiwei）

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