從2016年至今，在馬云提出的“五個(gè)新”里,，只有新零售真正落地成為一種方向性的啟示,，但卻也真正撬動(dòng)了整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)為之附和。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說,，洪流將至,，無(wú)人可以全身而退,。 其實(shí)，近年來(lái)隨著國(guó)人收入水平的提高和消費(fèi)品位的提升,，消費(fèi)決策由價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閭�(gè)性化,、用戶體驗(yàn)導(dǎo)向，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為推動(dòng)新零售時(shí)代到來(lái)的又一催化劑,，這對(duì)于企業(yè)的影響在于,，經(jīng)營(yíng)策略需要從以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)型為以消費(fèi)者為核心，即不再是單純地賣貨給消費(fèi)者,，而是致力于服務(wù)用戶消費(fèi)生命周期,。 由此，傳統(tǒng)企業(yè)如何走出轉(zhuǎn)型困局更好地步入新時(shí)代,，成了一個(gè)共同的課題,，以下則是部分值得借鑒和深思的案例。 電商巨頭亞馬遜的線下門店嘗試 首先來(lái)看一個(gè)電商巨頭擁抱新零售的例子,，2017年10月下旬,，電商巨頭亞馬遜正式進(jìn)駐芝加哥和洛杉磯的10家Kohls百貨商場(chǎng)內(nèi)，主要銷售包括Echo,、Echo Dot,、Fire TV在內(nèi)的3C產(chǎn)品，同時(shí)也為線上購(gòu)買產(chǎn)品的亞馬遜用戶提供線下退換貨服務(wù),。 其實(shí),，在更早之前的2015年，亞馬遜就開了第一家線下實(shí)體書店,，彼時(shí),，Amazon Books副總裁Jennifer Cast表示，線下書店作為Amazon.com的實(shí)體延伸,，將集合線下和線上書籍銷售的優(yōu)勢(shì),。? 曾幾何時(shí)，電商行業(yè)不被傳統(tǒng)零售看好和接受,，繼而異軍突起進(jìn)入快速發(fā)展階段,，成為一種年輕消費(fèi)群體的主流購(gòu)買場(chǎng)景，對(duì)傳統(tǒng)零售造成了極大的沖擊和顛覆,，亞馬遜作為全球電商巨頭,，更被美國(guó)線下實(shí)體百貨店視為是“造成實(shí)體店關(guān)門大潮的罪魁禍?zhǔn)住薄?/div> 然而，如今的亞馬遜入駐線下百貨店卻締造了雙方共同受益的雙贏局面——一方面,，線下退換貨可以大大節(jié)省亞馬遜的成本支出,；另一方面，實(shí)體百貨店通過引入亞馬遜線下門店和頗具人氣的Echo等產(chǎn)品,，重新贏回客流量,。 廚電品牌方太的供應(yīng)鏈革新之路 1995年麥肯錫獎(jiǎng)得主克萊頓·克里斯坦森在其代表作《創(chuàng)新者的窘境》中說,，“破壞性技術(shù)的發(fā)展速度往往會(huì)超過用戶需求的增長(zhǎng)速度”。即很多時(shí)候技術(shù)發(fā)展往往并非由用戶需求驅(qū)動(dòng),，反而是由于新技術(shù)的產(chǎn)生和應(yīng)用,，刺激和帶來(lái)了新需求的增長(zhǎng)。 相較于食品品牌更加注重營(yíng)銷傳播玩法上的創(chuàng)新,，產(chǎn)品具備大型家電屬性的廚電品牌方太則將轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)放在了供應(yīng)鏈改革方面,。通過與天貓等電商平臺(tái)的合作，借助后者的海量消費(fèi)大數(shù)據(jù),，將供應(yīng)商,、工廠、營(yíng)銷結(jié)合,，完成了基于銷售預(yù)測(cè)和信息化建設(shè)來(lái)優(yōu)化生產(chǎn)流程的信息系統(tǒng),。 除此之外，方太還在常州開啟了首個(gè)線下產(chǎn)品體驗(yàn)店,。不難看出,，基于大數(shù)據(jù)完成對(duì)用戶需求預(yù)測(cè)和供應(yīng)鏈指導(dǎo)，正是新零售所闡述的基礎(chǔ)理論——“商業(yè)要素全面重構(gòu)”,。 老字號(hào)食品五芳齋的傳播新玩法 前一段,，商務(wù)部等16部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，再度引起了關(guān)于拯救老字號(hào)的熱議,。事實(shí)上,，一些老字號(hào)已經(jīng)走在了自救創(chuàng)新的路上，五芳齋就是其中一例,。在2017年圣誕節(jié)銷售節(jié)點(diǎn),，一支骨骼清奇的節(jié)日視頻就迅速通過各大自媒體傳播開來(lái)，一位五芳齋的包粽工,，1分鐘可以包7個(gè)粽子,，具有驚人的手速，于是在視頻中用手速拯救了“世界”,。這種無(wú)厘頭的風(fēng)格和社會(huì)化傳播套路,，在傳統(tǒng)老字號(hào)品牌中很少見。 在新零售時(shí)代,，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下“硬廣式”植入廣告的洗禮已經(jīng)不再適用——那些鏡頭故意定格的產(chǎn)品,、過于突兀的Logo、與情節(jié)發(fā)展毫無(wú)關(guān)系的對(duì)白等,，只會(huì)讓消費(fèi)者群體產(chǎn)生消費(fèi)疲勞的不適感,。因此，如今的品牌營(yíng)銷傳播注重創(chuàng)新有趣,，尤其是對(duì)于正在日漸成為主流消費(fèi)群體的“90后”“00后”們來(lái)說,，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代原住民，這些年輕消費(fèi)群體更加注重個(gè)性化,，追求新奇有趣的事物,。 五芳齋則選擇通過整合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段與傳統(tǒng)資源打造自己的新形象，這種方式對(duì)于本身以歷史品牌資產(chǎn)作為生存立足點(diǎn)的老字號(hào)品牌就是大膽而富有挑戰(zhàn)的嘗試,。從圣誕節(jié)社會(huì)化傳播,，到更早的“二次元AR月餅”，再到與迪士尼熱門IP合作,、試水無(wú)人餐廳等,，這為老字號(hào)品牌的突圍提供了一條參考路徑。 必須指出的是,，五芳齋的選擇代表的是中華老字號(hào)的集體焦慮,，還有很多品牌仍然掙扎在穩(wěn)定與突破的分界線上。求新還是堅(jiān)守,？只有時(shí)間能驗(yàn)證一切,。 美妝領(lǐng)域百雀羚的互聯(lián)網(wǎng)思維 2017年5月，百雀羚的一則創(chuàng)意廣告一舉刷爆了朋友圈,，不僅斬獲3000萬(wàn)+的閱讀量,，還在坊間業(yè)界引起了熱議。復(fù)盤這場(chǎng)事件營(yíng)銷,，其背后體現(xiàn)的正是百雀羚對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的靈活運(yùn)用,。 簡(jiǎn)而言之，百雀羚通過一鏡到底,、民國(guó)風(fēng),、諜戰(zhàn)情節(jié)、性感女特工等元素搭建出了一支6分鐘的H5頁(yè)面廣告,，其中不僅有創(chuàng)意,，更有電影劇情般的代入感，散落其中的關(guān)于老上海的知識(shí)點(diǎn)和一些細(xì)節(jié)都引起了觀眾的共鳴,，進(jìn)而博得受眾群體的好感和病毒式傳播,。 這背后的原因并不難理解，美妝品牌一貫選擇的明星代言模式,，很容易讓人產(chǎn)生距離感,，利用明星效應(yīng)傳播自信這種精神層面上的東西，也會(huì)顯得空泛且不接地氣,。創(chuàng)意廣告貼近生活,，更接近大眾用戶，這正是百雀羚的互聯(lián)網(wǎng)思維,。 新零售時(shí)代,，新玩法為王但終局未定 當(dāng)然,，傳統(tǒng)企業(yè)為了擁抱新零售做出的嘗試也不全是成功的。上述有四個(gè)成功的案例,，這里也有一個(gè)失敗的教訓(xùn),。“雙11”期間,，絕味鴨脖為打響活動(dòng)促銷的一戰(zhàn),，采取了色情擦邊球的營(yíng)銷手法，其天貓旗艦店?duì)I銷海報(bào)上的人物只穿著一條紅色內(nèi)褲躺著,，雙腳卻戴著鎖鏈,。廣告文案則充斥著“鮮·嫩·多汁，想要嗎”“抵不住的誘惑”等一系列低俗字眼,，更充斥著物化女性,、消費(fèi)女性的氣息。 英國(guó)學(xué)者加勒特·哈丁在20世紀(jì)60年代提出的“公地悲劇”理論,，所有旨在借光的商人都想竭盡所能地?cái)U(kuò)大規(guī)模,，缺少維護(hù)整體市場(chǎng)繁榮的動(dòng)機(jī)，終而承擔(dān)審美疲勞與品質(zhì)劣化的集體代價(jià),。 絕味鴨脖這次營(yíng)銷的結(jié)果也算是搬起石頭砸了自己的腳,，不僅成為公眾一致鄙夷的對(duì)象，還被工商管理部門課以60萬(wàn)元一紙重罰了事,，足以讓同行引以為戒,。 其實(shí)，在沃爾瑪全球執(zhí)行副總裁Scott Price看來(lái),，“新零售”這個(gè)提法并不新鮮,，1962年沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓（Sam Walton）開第一家門店時(shí)，也被叫作新零售,�,？梢哉f，零售和整個(gè)商業(yè)社會(huì)一樣一直在變化,，企業(yè)所要做的只是適應(yīng)這種變化,，機(jī)會(huì)屬于那些能夠提前讀懂變化，并確立執(zhí)行方案的人,。 而對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說,，新零售時(shí)代一方面帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)，另一方面也意味著更多機(jī)遇,，如何更好地完成產(chǎn)品,、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷層面的革新轉(zhuǎn)型就成了企業(yè)能否抓住機(jī)遇的關(guān)鍵，而上述五家品牌企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)固然有著可借鑒之處，失敗的教訓(xùn)也并非毫無(wú)警示作用,。 當(dāng)然,，新零售時(shí)代的產(chǎn)業(yè)革新遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到落幕的時(shí)候，正如著名便利品牌7-11創(chuàng)始人鈴木敏文所說,，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的關(guān)鍵在于“從變化中讀懂未來(lái),，建立假設(shè)然后執(zhí)行,，再對(duì)結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證”,。傳統(tǒng)企業(yè)為擁抱新零售做出的轉(zhuǎn)型效果幾何，仍然有待時(shí)間做出驗(yàn)證,。 編輯： 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2025-4-20 23:01 , Processed in 0.042529 second(s), 19 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
