隨著中國綜合國力的日益增強(qiáng),、人民生活水平的不斷提高,,面對(duì)老齡化和亞健康的威脅,大多數(shù)人開始注重健康問題,。運(yùn)動(dòng),,逐漸變成了一種時(shí)尚,健身房,、體育場(chǎng)成了現(xiàn)代人生活場(chǎng)景中必不可少的一部分,。各大體育品牌為搶占中國這個(gè)世界上最大的體育用品市場(chǎng)展開了激烈的近身肉搏,但以耐克,、阿迪達(dá)斯等品牌領(lǐng)銜的國外大牌陣營始終壓制著以安踏,、李寧引領(lǐng)的國內(nèi)體育產(chǎn)品陣營。雖然我們知道很多國際大牌都是“Made In China”,,我們本土運(yùn)動(dòng)品牌也在明星代言和廣告營銷方面投入巨大,,可是為什么我國體育品牌始終在中低檔層面徘徊,沒有進(jìn)入高端消費(fèi)人群的法眼,?難道我國就甘心做一個(gè)名副其實(shí)的產(chǎn)量大國,、品牌小國嗎?如何讓民族品牌真正躍升為世界一流大牌,,讓它們?cè)趪鴥?nèi)外市場(chǎng)占有更多的目標(biāo)消費(fèi)群,,的確成為值得思考的問題。成功的人是跟別人學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn),,失敗的人只跟自己學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn),。找到差距,彌補(bǔ)不足,,才能在成功的道路上越走越快,、永不止步,。下面我們就從產(chǎn)品,、營銷、品牌文化等方面比較安踏與耐克的差距,看看國內(nèi)一線品牌和世界大牌到底還有幾步之遙,。 產(chǎn)品本身的差距 我國體育用品行業(yè)以贏利為最根本目的,,只求單純占領(lǐng)市場(chǎng),從而忽視了對(duì)科技創(chuàng)新等高端技術(shù)的研發(fā),,基本都是拿來主義,。在科研人員和科研經(jīng)費(fèi)上的投入很少,制造出的產(chǎn)品都是以低檔次的產(chǎn)品居多,,沒有核心的競(jìng)爭(zhēng)力,,結(jié)果是低檔次產(chǎn)品占據(jù)了企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品,而且企業(yè)未能根據(jù)市場(chǎng)需求,,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析,、組織研究, 設(shè)計(jì)出領(lǐng)先世界潮流的新產(chǎn)品。這不僅降低了品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力,,影響企業(yè)效益,,而且使品牌的發(fā)展受到了極大的限制,從而不能跨入國際一流品牌陣營,。 一流品牌一般都有較為完善的研發(fā)團(tuán)隊(duì),,研發(fā)某一個(gè)特定技術(shù)或者一個(gè)廣泛系列的產(chǎn)品,都會(huì)提前十幾個(gè)月或者數(shù)十年,。耐克在1980年設(shè)立了運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室,,收集大量的研究數(shù)據(jù),其中很多數(shù)據(jù)都來自優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員,。耐克和阿迪達(dá)斯在為球員設(shè)計(jì)一雙專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候,,會(huì)歷時(shí)很長(zhǎng),從球員的個(gè)人喜好,、運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)和腳形的特殊性來進(jìn)行設(shè)計(jì),。比如阿迪達(dá)斯為NBA球星哈登設(shè)計(jì)球鞋時(shí),首先分析哈登的場(chǎng)上跑動(dòng)方式,、得分范圍,、進(jìn)攻手段,然后給哈登一雙“模具鞋”,。打完比賽或者訓(xùn)練后,,阿迪都會(huì)研究這雙鞋,研究球員在這場(chǎng)比賽中對(duì)球鞋的擠壓狀況,,分析出哈登個(gè)人在運(yùn)動(dòng)時(shí)的受力點(diǎn)和磨損點(diǎn),,分析哈登在做一些動(dòng)作時(shí)的發(fā)力點(diǎn),然后才進(jìn)入設(shè)計(jì)階段,。給球員個(gè)人設(shè)計(jì)球鞋,,這種做法在國外高端運(yùn)動(dòng)品牌中并不少見,但是在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中能做到這點(diǎn)的是少之又少。畢竟在這樣一個(gè)研究基礎(chǔ)上所生產(chǎn)的產(chǎn)品,,需要投入龐大的資金,,但是付出的回報(bào)卻是成為世界頂尖的體育用品銷售商。 安踏在鞋類上的創(chuàng)新也不能說沒有,,但是它的創(chuàng)新大多存在模仿與追隨的影子,,很難達(dá)到開拓新領(lǐng)域、超越國際一流的程度,。如果安踏僅憑模仿其他公司能夠吸引消費(fèi)者的創(chuàng)新型技術(shù)來形成屬于自己的產(chǎn)品,,這種創(chuàng)新等同于復(fù)制,生產(chǎn)出的鞋類雖然在外形上看一樣,,在一些獨(dú)特技術(shù)上的模仿也相似,,但是在對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)上來說卻不可同日而語。 營銷方式差異 營銷大師艾·里斯指出,,營銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)并非數(shù)以萬計(jì)的工廠,,也并非遍布大街小巷的商店,而是消費(fèi)者的心智,。他還指出,,商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化,分化誕生新品類,,真正的品牌是某一品類的代表,,消費(fèi)者以品類來思考,以品牌來表達(dá),,品類一旦消失,,品牌也就消亡,企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化的趨勢(shì),,創(chuàng)新品類,、創(chuàng)建品牌,發(fā)展品類,、壯大品牌,,以多品牌駕馭多品類,最終形成品牌大樹,。 阿迪達(dá)斯從品牌創(chuàng)建之初就一直致力于足球領(lǐng)域,,從1936年柏林奧運(yùn)會(huì)到1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì),平均70%的運(yùn)動(dòng)員穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋,。1972年耐克產(chǎn)生之初,,耐克也想跟阿迪達(dá)斯一樣,進(jìn)入到火熱的足球市場(chǎng),。但由于缺失準(zhǔn)確的品類定位,,在足球市場(chǎng)上屢戰(zhàn)屢敗,。20世紀(jì)80年代初期,經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研與公司策劃,,耐克將自身定位于籃球,當(dāng)時(shí)正是飛人喬丹的黃金時(shí)代,,與飛人喬丹進(jìn)行簽約,,并與聯(lián)盟的球鞋規(guī)定進(jìn)行對(duì)抗,將那個(gè)時(shí)代被視為違禁品且并不被人看好的Air Jordan 1帶到了全世界,。新的品類定位使耐克脫穎而出,,市場(chǎng)占有率迅速超過阿迪達(dá)斯。國際一流的體育品牌會(huì)將自身品類體系與體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,、不同年齡及性別的消費(fèi)者群體精準(zhǔn)對(duì)接,,一旦人們從事相關(guān)的體育運(yùn)動(dòng)時(shí),這些品牌就會(huì)成為消費(fèi)者的首選,,從而主導(dǎo)體育用品市場(chǎng),。 安踏的產(chǎn)品定位泛化,缺失聚焦,,沒有形成其主要的體育項(xiàng)目產(chǎn)品類別,,品牌相關(guān)性很低。安踏的贊助和體育裝備的售賣所涉及的項(xiàng)目眾多,,幾乎囊括體育運(yùn)動(dòng)的所有領(lǐng)域,。從生產(chǎn)線的長(zhǎng)度來看,安踏從事了運(yùn)動(dòng)鞋,、服,、帽、包,、運(yùn)動(dòng)器材,、配件眾多領(lǐng)域,生產(chǎn)線過長(zhǎng),。而國際著名品牌耐克目前僅為15個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋,。安踏的銷售網(wǎng)點(diǎn)眾多,這就造成一些低劣不良的銷售網(wǎng)點(diǎn)混入其中,,縱使依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)在中低端市場(chǎng)擁有了較高占有率,,但是一旦向更高層面邁進(jìn),面對(duì)體育發(fā)燒友不但追求美觀舒適更加關(guān)注技術(shù)含量的專業(yè)需求,,安踏就顯得力不從心,,無法從被國際體育大牌牢牢霸占的高端需求市場(chǎng)分到一杯羹。 品牌文化差異 品牌文化是品牌價(jià)值最核心的體現(xiàn),,是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)文化精華,。消費(fèi)者購買的不僅僅是物品或者服務(wù)本身,,同時(shí)也希望得到消費(fèi)以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想,從而與品牌產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同感,,才能形成忠誠度,。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵,具體而言是其蘊(yùn)含的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵,,也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念,、生活態(tài)度、審美情趣,、個(gè)性修養(yǎng),、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征,。 眾所周知,,耐克等國際品牌都具有自己的體育精神和文化內(nèi)涵。耐克的廣告語就是它品牌文化最直接的反映,。一句“JUST DO IT”的廣告詞深深地印刻在了年輕人的心中,,也成了耐克的精神所在。想做就做,,堅(jiān)持不懈,,簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話就把體育精神表現(xiàn)得淋漓盡致。還有中文版的“把球給我”這簡(jiǎn)潔明了的耐克口號(hào),,也能引起人們豐富的聯(lián)想——關(guān)于決心,、意志、實(shí)力,、自信都在這一句話里面,。 耐克的品牌文化不僅僅只表現(xiàn)在廣告文案中,龐大的國際一線體育明星也給耐克帶來了獨(dú)有的品牌文化,。喬丹,、科比、詹姆斯,、歐文等都為品牌融入了新鮮的血液,。和喬丹的合作無疑是最成功的,在耐克中加入的飛人元素,,讓全世界的球迷都為之瘋狂,,也使Air Jordan單獨(dú)崛起,成為高端籃球運(yùn)動(dòng)的代表產(chǎn)品,。在后喬丹時(shí)代,,科比和詹姆斯又扛起了耐克的品牌大旗,通過球星們的表現(xiàn)和對(duì)體育精神的演繹,,把品牌通過籃球注入到青少年的血液中,。 耐克品牌文化和自身的服飾時(shí)尚性使消費(fèi)者對(duì)它倍加喜愛,。耐克也逐漸成了一種潮流的服飾,而且還誕生了sneaker群體,,他們以鞋“為生”,,喜歡收藏各種各樣的球鞋,這也催生了一批批發(fā)售和搶購熱潮,。有些限量鞋款供不應(yīng)求,,甚至買鞋也成了一種投資的手段。消費(fèi)者不惜重金買來一雙球鞋進(jìn)行把玩,,鞋子本身也成了年輕人炫耀和談?wù)摰脑掝},。尤其是我國處于初高中的青少年們,,在學(xué)校中統(tǒng)一單調(diào)的校服成為他們的標(biāo)配,,唯一能和大家區(qū)分的或許只有鞋子,蘊(yùn)含著品牌文化的運(yùn)動(dòng)鞋正成為青少年自我個(gè)性,、信仰理念的一種物體語言傳播符號(hào),。這種品牌偏愛度可以從青少年時(shí)期開始積淀一直影響消費(fèi)者的未來幾十年。 安踏恰恰缺少的就是這種品牌文化的塑造,。安踏也有自己的口號(hào)和宣傳標(biāo)語——永不止步(keep moving),,安踏也賦予了其品牌文化和內(nèi)涵,但是安踏對(duì)其的精神的發(fā)揚(yáng)并不到位,,投入不大,,沒有將這個(gè)精神和理念很好地傳承下去。其廣告作品也沒有將這一品牌理念進(jìn)行全方位地詮釋和演繹,,沒有將品牌文化通過各種營銷手段精準(zhǔn)地定位到消費(fèi)者的心智中,。安踏在自己的明星宣傳中,也很少能傳達(dá)與耐克相媲美的體育精神,。其中很重要的原因是安踏簽約的球星粉絲熱度不夠,,簽約的球星要么是過了運(yùn)動(dòng)的黃金年齡,要么是還未升起的新星,。優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員已到職業(yè)生涯的暮年,,能引起的球迷經(jīng)濟(jì)和社會(huì)反響效應(yīng)減弱,新星還在成長(zhǎng),,未能引起關(guān)注,。青黃不接,非常容易使安踏的品牌形象斷層,。目前只有勇士隊(duì)的湯普森發(fā)揮高效,,與安踏簽了能覆蓋其職業(yè)生涯黃金年齡的十年長(zhǎng)約。但是將品牌形象僅僅寄托在一位球星身上,,而缺少品牌代言人團(tuán)隊(duì)建設(shè),,不能達(dá)到更大范圍的粉絲覆蓋,,很容易因明星個(gè)人問題增加品牌形象顛覆的風(fēng)險(xiǎn),以至于功虧一簣,。另外,,到目前為止安踏還沒有一款真正能引起大多數(shù)體育發(fā)燒友津津樂道的產(chǎn)品,消費(fèi)者購買安踏也只是為了球鞋的實(shí)用性,,在球鞋的收藏和購買增值上也幾乎為零,,這些問題對(duì)品牌文化深層次的內(nèi)涵構(gòu)建都是不利因素。 在未來成功的道路上“永不止步” 在這個(gè)運(yùn)動(dòng)成為時(shí)尚的時(shí)代,,中國作為世界上最大的體育用品消費(fèi)市場(chǎng),,安踏能在現(xiàn)階段成為中國體育用品公司的龍頭,企業(yè)實(shí)力也是不容小覷,,安踏自己肯定也有走向世界,,提升自己的市場(chǎng)地位的愿景。作為我們的民族品牌,,消費(fèi)者也希望在國際舞臺(tái)上能看到安踏的身影,。 現(xiàn)階段,開發(fā)和設(shè)計(jì)有安踏烙印的技術(shù),,培養(yǎng)自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì),,投入經(jīng)費(fèi)努力地提高科技含量是安踏發(fā)展的基石。想要走出去,,打開被歐美霸占了這么多年的國外市場(chǎng)和國內(nèi)中高端市場(chǎng),,只有提高自己的創(chuàng)新實(shí)力,擁有獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)理念,,才能成功,。 同時(shí)還要看到,新媒體時(shí)代,,對(duì)于安踏來說,,充分利用好媒介的快捷和高效的信息傳播來進(jìn)行宣傳也不失為一種有效的方式。在新媒體時(shí)代,,通過碎片化的廣告和信息,,慢慢地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌價(jià)值、消費(fèi)理念的滲透,,通過年輕人倚重的媒體渠道講好品牌故事,、傳遞品牌內(nèi)涵,才能對(duì)品牌文化進(jìn)行一定的升華,。只有當(dāng)我們看到安踏的產(chǎn)品出現(xiàn)在社交媒體中讓大家愛不釋手成為國內(nèi)外sneaker的寵愛,,只有當(dāng)安踏品牌形象廣告被消費(fèi)者主動(dòng)在自媒體端進(jìn)行漣漪式傳播時(shí),安踏才真正將自己特有的品牌文化融入到了消費(fèi)者的生活中,。 模仿和復(fù)制不是長(zhǎng)久之計(jì),,也不會(huì)給國內(nèi)體育品牌帶來契機(jī),,更不可能使中國的體育品牌超越國外的知名品牌奪得市場(chǎng)占有權(quán)。只有自己不斷地創(chuàng)新——產(chǎn)品的創(chuàng)新,、理念的創(chuàng)新,、文化的創(chuàng)新,才能讓安踏真正地走出國門,,走向世界,。 安踏已經(jīng)成為2020年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作品牌,未來一片光明,。安踏的品牌文化“永不止步”和當(dāng)前中國發(fā)展速度完美契合,,憑借美麗的“中國夢(mèng)”對(duì)新時(shí)代下的體育賦予“安踏溫度”,依托世界上最大的體育市場(chǎng),,讓安踏成為符合中國乃至世界消費(fèi)者需求的品牌并不是天方夜譚,。安踏和耐克之間的距離并不遙遠(yuǎn),一步一個(gè)腳印永不止步,,我們的民族品牌定會(huì)屹立于世界體育品牌的巔峰,。(作者單位:北京信息科技大學(xué)) 編輯: 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,! |
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