中式戰(zhàn)略

抽煙的人都知道,，目前世界上最有名的是兩種香煙風格,，一是混合型,，一是烤煙型,。中國煙民更喜歡烤煙型，但包括城市里的時尚一族在內(nèi),，也有不少人喜歡混合型,。可能因為受民族情感影響,，最得國民青睞的是兩種外煙：混合型的“萬寶路”和烤煙型的“555”,，日本的“七星”相對要被冷落了許多,。這兩種煙恰好是一英一美，是英式和美式的兩個代表品牌,。

為了積極應對未來更激烈的競爭,，國內(nèi)煙草行業(yè)在四年前的2003年就提出了一個遠大的戰(zhàn)略目標：塑造“中式卷煙”，以中,、英,、美“三足鼎立”來取代英式和美式的壟斷地位，給國內(nèi)煙廠和優(yōu)秀品牌（如“中華”,、“紅塔山”,、“芙蓉王”、“白沙”等）拓展更大的市場空間,。

2003年,，國家煙草專賣局明確提出了中國煙草行業(yè)的科技發(fā)展大方向，其核心就是發(fā)展“中式卷煙”,。有關定義說，中式卷煙是“能夠滿足中國消費者當前和潛在消費需求,、具有獨特香氣風格和口味特征,、擁有核心技術的卷煙，主要包括中式烤煙型卷煙與中式混合型卷煙,。其中,，中式烤煙型卷煙占主要地位。”可以看出,，這個定義特別強調(diào)了“中國特色”,，強調(diào)卷煙配方的獨特性和選用本土原料。

目標明確,，但道路曲折�,，F(xiàn)在，世界并不承認“中式卷煙”是主導產(chǎn)品,，國際公認的依然是英式烤煙型和美式混合型,，其他類型的比如香料煙型、曬煙型,、丁香型和比地煙型,，雖然影響沒有前兩個大，但也得到國際公認,。讓我們國人感到有點尷尬的是,，國際上還沒有承認“中式烤煙型”。

從歷史上看,，中國卷煙類型的前身是英式烤煙型卷煙,。不過,，根據(jù)專家研究，中式烤煙型已經(jīng)和英式烤煙型有了比較大的差別,，并且形成了自己的品質(zhì)風格,。英式烤煙型有較高的含糖量和較低的煙堿，因此煙氣比較柔和,，吸的時候口感上比較舒服,。而中國烤煙型的焦油量和含糖量都有點偏高，煙氣更加柔和平淡,，香氣較為飄逸,。和美式混合型相比，差別就更明顯了,。美式混合型的香氣比較濃,，勁頭兒較大。因此,，專家認為,，中式卷煙是有理由獨立成為“第三方”的，如同唐裝,、中餐那樣,，擁有自己的技術標準和獨特風格。

從確立概念,、明確發(fā)展戰(zhàn)略到形成一批技術成熟的,、富有代表性的名牌產(chǎn)品，這不僅需要更大的,、持續(xù)的科研投入,，更需要長期的、扎實的特色營銷策略�,，F(xiàn)在,，國內(nèi)各大煙草集團八仙過海，各顯神通,，各有成效,。但從全中國煙草市場的整體來看，更需要的是資源整合,、通力合作,。造一艘漂亮的小船或者豪華游艇很容易，但鍛造一艘可以抗擊巨風大浪的“世紀旗艦”,，還是任重而道遠,。

在不久的將來，中煙與外煙必將有一場立體決戰(zhàn)，那將是一場標準之戰(zhàn),。我們國內(nèi)煙草行業(yè)提出“中式戰(zhàn)略”,，并結(jié)合大品牌推廣積極推進這個戰(zhàn)略，這是個良好的開局,。在國內(nèi)煙草市場,，高端煙承擔了禮品消費功能，中端煙面對廣大市民,，低端立足鄉(xiāng)村,。將來的重點將是中端之戰(zhàn)，如何集聚更多的核心技術,，如何降低總體成本,，如何美化特色包裝，從品質(zhì)到工藝,，從原料到包裝,，一個綜合的技術支撐體系的每個環(huán)節(jié)都是必須作為戰(zhàn)略研究的重要課題。愛國之心,、民族自豪之心大家都有,，而且日趨強烈，香煙也可以成為交際過程中愛國的一個重要表達方式,。關鍵是如何營銷,，如何確立這樣一個普遍認同的愛國方式。在同等條件下,，不必過多宣傳和苦心說服，中國人必然選擇國貨（如同現(xiàn)在選擇地方特產(chǎn)那樣追捧家鄉(xiāng)的地產(chǎn)煙）,。如果質(zhì)量不如人家,，差距太大，就如同低坡對高山,，那就怪不得煙民舍棄你而享受國際品牌了,。

核心技術越多越好

對于核心技術，普通煙民并不想懂得太多（那也太累了）,，他們衡量的標準只有一個,，就是口感。目前,，最普遍,、最明顯的一個標準是吸煙多了是不是嗓子發(fā)干而且有痰，是不是痰很多,。為什么“555”受歡迎,，關鍵的一個原因就是“沒痰”。這個差距其實就是很多核心技術造成的，從煙葉原料到各類煙葉比例的搭配,，從香料的添加到生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的嚴格管理,，都有核心技術在起作用。核心技術對于廠家來說,，是關系到其生存的商業(yè)機密,。我們參加人家的工廠都是很難的事情，核心的機密就更不可能向你泄露分毫了,。除非將來我們國內(nèi)煙廠走出國門去收購國際煙草公司,，才有可能把他們的核心技術歸我所有，隨心使用,。

核心技術的提高,，涉及到生產(chǎn)的用料、配方,、工藝等各方面,。用料方面的主體是煙葉。煙葉的國內(nèi)生產(chǎn)水平,，特別是整體生產(chǎn)水平還沒有達到適當集中生產(chǎn)的要求,。在山區(qū)、半山區(qū)的煙葉種植區(qū),，煙農(nóng)的辛苦和最后的收入相比,，顯得有些蒼涼。煙農(nóng)在目前中國農(nóng)民中屬于很辛苦的一類人,，一年的勞作下來,，收入并不是我們想象的那么高。他們的積極性需要地方政府“督促”,，他們生產(chǎn)的煙葉在被收購時還經(jīng)常遇到壓級壓價的不公待遇,。如果不能適當而持續(xù)地提高價格，更多地讓利給煙農(nóng),，解決好生產(chǎn)積極性問題,，煙葉原料的質(zhì)量提高是很困難的。有的煙農(nóng)用農(nóng)家肥在房前屋后種一小塊兒具有“原生態(tài)”性質(zhì)的煙葉,，而且精心管理,，那質(zhì)量是相當好的，不過,，對不起,，這煙葉煙農(nóng)自己享受了。什么時候讓他們自動把這“原生態(tài)”煙葉主動出售,，那煙葉工作才算是做到家了,。

煙葉進入到工廠后,，還有更重要的配方問題。在行業(yè)內(nèi)的術語叫做“葉組配方”,，也就是把各地生產(chǎn)的很多種類煙葉按比例組合來生產(chǎn)卷煙,，如同很多種中藥混合在一起煮藥一樣。這個過程需要技術人員大量的實驗,，才能確定一定的風格,。這也是卷煙生產(chǎn)的重要核心技術，一般情況下,，廠家是不會開恩讓你參觀廠房的,。

核心技術還包括往煙絲中添加香精和香料的問題。有的廠家還要在里邊加酒和糖等,，讓吸煙的時候口感更好,。香精香料是國內(nèi)煙廠普遍的一個弱點，除了上海煙草集團外,，絕大多數(shù)廠家的香精香料依賴國際廠商供應,。這如同我們國家與國際原油供應一樣，如果不立足國內(nèi)供應,，依賴外商就必然承擔很大的風險,。這方面如果要擁有自己的核心技術，還要付出更多更艱苦的努力,。

在提高核心技術的同時,，不可忽視的一個方面是中藥因素。發(fā)展中草藥參與配方,，這也是“中式卷煙”構(gòu)建核心技術體系的一個很好的戰(zhàn)略選擇,。煙草與中醫(yī)藥結(jié)合，將成為“中式卷煙”最具中國特色的風格之一,。在消費者越來越關注健康問題的前提下,，生產(chǎn)更多種滿足吸煙需求、減少對身體危害的卷煙,，是件光榮而艱巨的世紀課題。

不過,，還有個問題需要注意,。千百年來，傳統(tǒng)中藥都是熬制后喝湯藥,，與燃燒吸食截然不同,。那么，中藥燃燒后的效果如何測定,？如何讓人信服其效果,？添加中草藥成分，涉及多種香氣風味的融合改造、中草藥原有氣味的淡化研究等等問題,，這都是發(fā)展中式卷煙的核心技術課題,。這里要做的工作不是一朝一夕的可以“跨越式”實現(xiàn)的。目前,，“中南海”,、“金圣”等品牌在中藥應用方面取得了突出的成績，但要推向世界,，還要繼續(xù)研究更成熟的技術,，為中式卷煙大批量跨出國門奠定一個好的基礎。

包裝需重視中國元素

包裝是卷煙技術不可忽視的重要部分,。由于《煙草控制框架公約》對于煙草廣告進行了非常嚴格的限制,，在嚴峻的形勢下，包裝所具有的品牌展示和廣告宣傳作用就顯得更加重要了,。但是,，在“中式卷煙”概念中，重點強調(diào)的是配方,、口感,、香氣等方面的核心技術，沒有對包裝這一重要技術領域給出明確定義,。在核心技術方面,，“中華”、 “芙蓉王”,、 “紅塔山”,、“云煙”、“白沙”,、“紅河”,、“紅梅”等品牌都具有了獨特的品質(zhì)風格，是中式卷煙的優(yōu)秀代表品牌,。為了使“中式卷煙”更具魅力,，就需要穿上自己的特色服裝，如同唐裝一樣,，給這些品牌的香煙確立更加明艷的吸引力,，塑造香煙包裝領域的“中華魅力”。

包裝包括條煙,、煙盒與煙支包裝,，在這三個方面，包裝均有廣闊的用武之地,。形狀,、型號,，還有色彩，都可以創(chuàng)新更多的中國特色,。

先看包裝盒的型號�,，F(xiàn)在，國內(nèi)的煙盒形狀已經(jīng)非常豐富了,，可惜的是沒有多少是自己獨創(chuàng)的,，“拿來主義”的占了絕大多數(shù)。比如歐洲發(fā)明的圓角,、八角硬翻蓋式,，在國內(nèi)有“熊貓”（大熊貓）、“帝豪”等品牌使用,，效果還不錯,。“一品梅”和“黃鶴樓”使用了原創(chuàng)于歐洲、流行于日韓的側(cè)推式和錢包式煙盒,。同時,，雙十支、十六支扁盒,、鐵盒,、塑料盒，以及抽屜式的兩支,、三支,、五支等，非常豐富,。唯一遺憾的是,，這些都是簡單的模仿和復制，富有中國特色的獨創(chuàng)的極少,。在這方面,，國內(nèi)的決策者們和包裝設計師們還要加倍努力。

再說包裝中的中國元素,，特別是字體和顏色,。中國傳統(tǒng)文化非常重視財運、幸福,、平安,、長壽、和諧,、團圓,、喜慶,、友情、親情等等,，因此，在各類元素選擇上,，就需要切合上述元素要求,。比如紅色元素，表示喜慶,、幸福,，白色體現(xiàn)雅致、和諧等,，藍色和黃色富有高貴氣質(zhì),。如果色彩搭配合理，圖案設計得大氣或者精巧,，都能給煙民充足而強烈的視覺享受,，進而激發(fā)包裝本身所要傳達的文化內(nèi)涵，激發(fā)購買欲望,，逐步培育消費者對產(chǎn)品的忠誠度,。

在色彩選擇與搭配方面，中國古代官員的服裝色彩可作重點參考,。比如俗語所說的“大紅大紫”,，表達了高貴和富足，現(xiàn)在國內(nèi)卷煙品牌對于紅色運用較多,，但是對于紫色元素的使用還沒有全面深入地開發(fā)出來,。有的品牌使用了深藍色，傳達富貴內(nèi)涵,，如果適當使用紫色搭配,，其效果應當比深藍更具沖擊力。還有,，古代官員服裝的整體色彩搭配,，也有很多值得學習借鑒。此外,，傳統(tǒng)的文房四寶的包裝設計,，國寶級的文物造型，特別是紋飾色彩方面,，都可以提示很多出色的創(chuàng)意,。

隨著中國國際地位的不斷提高，中國人的民族自豪感也在逐步增強,，具有更多的民族特色和中華“氣息”的煙包裝必然會加強這種感受,，強化消費者對國產(chǎn)品牌的認同感和忠誠度。

中國煙的包裝并不缺少創(chuàng)新,，缺少的是有效的保護,。“中國紅”曾經(jīng)紅遍九州大地,，“藍色旋風”也風行一時，披金掛銀,、鐳射磨砂的煙盒更是用兩遍手指也不能數(shù)得清,。于是，色彩泛濫,、模仿復制,，為包裝而包裝，豪華而虛假,，軟盒的煙竟比硬盒的貴,，違背了市場規(guī)律。非常有特色的“紅河V8”包裝,，采用人性化的9∶16橫式設計,，由于缺乏保護，一年就出現(xiàn)二十多種“聰明”的模仿者,。一擁而上的盲目跟風令創(chuàng)新者止步,。

包裝的創(chuàng)新來自于市場。關于包裝,，筆者想提兩個可能不成熟的建議供專家參考,。一個是煙盒的包裝數(shù)量，很多煙民每天要抽一盒左右,，以此為標準,，20支一盒的煙能否分為兩盒小包？在相對干燥的北方地區(qū),，打開一小盒10支的,，煙的干燥時間肯定要比20支一盒打開后干燥的時間短。這對于保持穩(wěn)定的口感很有作用�,，F(xiàn)在,，很多煙在南方生產(chǎn)，而南方的空氣濕度比北方大,，煙經(jīng)過生產(chǎn),、包裝、運輸過程,，到達北方后,，雖然從紙箱到小盒，總共有六,、七層的包裝,，但消費者還是經(jīng)常抱怨干燥難抽。看來,，解決干燥問題還需要各家煙廠想更多有效的辦法,。

第二個建議是注明銷售期限，這將是贏得煙民信賴的一個切入點,。不知道國內(nèi)哪個煙廠有此魄力？在這方面,，有個好的參考范例：國外有的保健品（如出產(chǎn)于澳洲的“蜂膠”）保質(zhì)期標記為三年,，而且注明了環(huán)境溫度上限。對于卷煙這種快速消費品來說,，三年這個時限很合理,，完全可以拿來用，或者,，如果我們有信心的話,，可以減為兩年甚至一年，也不失為一個獨特的贏得消費者“芳心”的營銷利器,。

　　

營銷戰(zhàn)略和其他

通過營銷手段,，可以將核心技術轉(zhuǎn)化成市場中的競爭優(yōu)勢。不過,，現(xiàn)在國內(nèi)的卷煙營銷手段和觀念還需進一步“上帝化”,。比如贈送禮品，單說一個打火機,，國內(nèi)煙廠就沒有給予高度的重視,，更沒有體會到打火機贈品所傳達的營銷力。一個漂亮,、精致,、耐用的打火機，一個印有卷煙品牌標志,、廣告宣傳語的打火機,，其廣告效果要超過所有的戶外廣告，打火機給消費者帶去的不僅僅是方便,，有時還是推進情感交流的良好工具,，這個過程給消費者傳遞的是所有廣告要達到的一個可以告人的目的 持續(xù)購買自己的產(chǎn)品。

對于消費者,，我們的營銷工作遠遠不夠,。客戶維護程度較低,，因此消費者對你的品牌忠誠度就低�,，F(xiàn)在，關于煙民消費者的數(shù)據(jù)庫建設還沒有得到真正的重視,，他們每個人的興趣,、愛好,、特長，包括愛好的色彩,，他們的血型等等信息,，都是可以進行分析提煉，做為將來營銷參考的重要信息資料,。扎扎實實做工作,，把工作做到最好，做到讓消費者滿意和感動的極致,，這才是真正的營銷,、成功的營銷，才算得上是營銷戰(zhàn)略,。

至于其他方面,，也有很多對中式戰(zhàn)略可以產(chǎn)生重要影響的因素。比如人才制度,、薪酬激勵制度,、工商合作問題等等，每一個都是絕對不可忽視的,。對專業(yè)人才特別是專家如何尊重,，如何給予應有的待遇，在薪酬體系設置方面如何更加合理,，更加市場化,，煙草商業(yè)如何服務好全國的煙草工業(yè)企業(yè)，消除地方保護主義因素,，真正創(chuàng)造一個優(yōu)勝劣汰的良好市場環(huán)境,，這些都是中國特色的“疑難雜癥”，更是推進中式戰(zhàn)略必須解決的問題,。

作為一個中國人,，一個不愿意舍棄眾多國煙的消費者，筆者和很多人一樣,，期待著中式卷煙品牌方陣的早日成功,。

歷史形成的四種卷煙類型

19世紀末，國際卷煙工業(yè)開始發(fā)展,。20世紀中期逐漸形成四種卷煙類型：英式烤煙型卷煙,、美式混合型卷煙、法式深色晾煙型卷煙和中東香料型卷煙,。英式烤煙型卷煙是從英國發(fā)展起來的,。法式深色晾煙型卷煙是以法國為主發(fā)展起來的。香料型卷煙與荷蘭、西班牙的殖民影響有關,，在中東,、東歐、南美都有市場,。美式混合型以美國為主,，二戰(zhàn)后逐步發(fā)展起來。

“中式包裝”范例

紅河卷煙總廠“中式”煙盒（新式“紅河V8”）是中國唯一具有全部自主知識產(chǎn)權(quán),、核心技術涵蓋煙盒及包裝機技術,、在120多個國家申請保護的新型包裝國際發(fā)明專利產(chǎn)品，在卷煙包裝盒方面實現(xiàn)了重大技術突破,，這種包裝盒有4個特點：

1.手捏煙支中部取煙，從根本上解決了手觸過濾嘴問題,，切斷“病從口入”的源頭,；            　　

2.盒型結(jié)構(gòu)獨特，手工糊制難度大,，不易被仿冒制作,；包裝機具有專利保護，且僅授權(quán)在中國制造,；

3.盒型結(jié)構(gòu)新穎別致,，采用橫式側(cè)開，與目前市場上所有卷煙包裝盒型大不相同,，不但方便,、衛(wèi)生，更滿足人類雙眼寬視野的生理特征,，符合人性化審美觀點,；

4.如果這種新型卷煙包裝盒成為中式卷煙的技術特征，將不但以其別致的盒型和自主知識產(chǎn)權(quán)為中式卷煙增加亮點,，還可憑此盒型專利構(gòu)成技術壁壘,。

“中式卷煙”定義

國家煙草專賣局《中國煙草科技發(fā)展方向與任務》的“中式卷煙”定義：“滿足中國卷煙消費者當前和潛在消費需求、具有獨特香氣風格和口味特征,、擁有核心技術的卷煙,，主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。其中,，中式烤煙型卷煙占主體地位,。”；“中式烤煙型卷煙是指以中國烤煙煙葉為主體原料,，其香氣風格和吸味特征明顯不同于英式烤煙型卷煙（包括意大利,、澳大利亞等國），具有顯著中國特色的烤煙型卷煙。”“中式混合型卷煙是指以國內(nèi)烤煙,、白肋煙,、香料煙等煙葉為主體原料，其香氣風格和吸味特征有別于美式和日式等混合型卷煙,，具有顯著中國特色的混合型卷煙,。”

（編輯：郭曉漁[email protected])

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