在紅牛陷入品牌授權(quán)漩渦之時(shí),，原版泰國(guó)維生素功能性飲料卡拉寶卻大張旗鼓地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，似乎鉚足了勁,，來勢(shì)洶洶,，要占得一席之地,。

紅牛陷入授權(quán)紛爭(zhēng),，選擇這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)無疑是正確的,。

不過，光有想象力和市場(chǎng)前景是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，就目前卡拉寶的高空和地面的狂轟濫炸之勢(shì),，未必能打開市場(chǎng)的缺口�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代,，除了營(yíng)銷力之外，還需要品牌力的拉動(dòng),、人群和市場(chǎng)的引爆,，而后者更為關(guān)鍵。

快消品同仁基本都不太看好卡拉寶的這種玩法,，也有人下了結(jié)論：跟紅牛一樣的產(chǎn)品,，沒有誰能做起來！你要說東鵬特飲,？東鵬特飲是靠PET瓶和聚焦二,、三線市場(chǎng)成功的，走的是差異化道路,。

有人說卡拉寶的名字不好,，聽不懂，沒有飲料的聯(lián)想和屬性,。有沒有道理呢,？也有。名字當(dāng)然重要,，但如果因?yàn)橐粋�(gè)名字就好賣的話,，那也就成了一個(gè)定位成就了王老吉一樣的笑話。

做不起來,，這些都是問題,；做起來了，就都不是,。

以上說的都是細(xì)枝末節(jié),，從營(yíng)銷專業(yè)來看， 卡拉寶的問題出在打法太傳統(tǒng),。換一種思路和打法,，可能效果更好，效率更高,。

這一種打法就是互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷,。

紅牛的人群是哪一群人？體育明星、體育愛好者,，還是需要能量的人,？現(xiàn)在已經(jīng)搞不清楚了，因?yàn)樗�已�?jīng)是大品牌,，除了老幼病殘,，基本全部覆蓋了。

卡拉寶要做哪個(gè)人群,？更加專業(yè)還是更加廣泛的人群,？其實(shí)都不適合。太專業(yè)就會(huì)變得小眾,，沒有銷量,；太廣泛，就會(huì)沒有重點(diǎn),，到頭來做了很多事情,，沒有引起關(guān)注，一樣是無用功,。

果味飲料,、維生素功能性飲料、激發(fā)能量,、年輕人,？定位于某一類人群，具有一定的代表性和市場(chǎng)容量即可,，如今馬拉松這么盛行,，這就是一個(gè)很好的切入口。另外,，高中生,、大學(xué)生群體也可以考慮。

找對(duì)場(chǎng)景,，就是剛需,。

比如高端水為什么難賣，恒大砸下去幾十億元,，4元一瓶的恒大冰泉如今安在,？

在哪里喝？首先要提供一個(gè)解決方案,。但這還不夠,，需要把這個(gè)解決方案融入具體的場(chǎng)景之中，比如起床后喝,，鍛煉前和鍛煉中喝,，還是鍛煉后喝,。提供一整套的方法和方案，這是不是一種創(chuàng)新呢,？

昆侖山贊助體育賽事,，通過高端人群去傳播品牌價(jià)值，算是成功的,，但這種傳播最后落地顯得很無力,，沒有什么銷售力了,。

加多寶創(chuàng)造了吃火鍋的場(chǎng)景,，一下子在餐飲界火了；勁酒在餐飲渠道建立了喝酒的一種形式和儀式感,，也算是一種場(chǎng)景的應(yīng)用,。

我們能為卡拉寶維生素功能性飲料塑造一個(gè)什么場(chǎng)景，讓傳播落地,，實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化呢,？

核心消費(fèi)拉動(dòng)層面

大致有以下幾個(gè)途徑，一是不論是品牌還是產(chǎn)品,，最重要的是賦予其全新的價(jià)值,，塑造差異化的高端形象；二是聚焦區(qū)域市場(chǎng),，做深做透樣板市場(chǎng)的多層次,、立體化傳播；三是在有一定基礎(chǔ)之后,，制定公關(guān)活動(dòng),，建立跟企事業(yè)單位的關(guān)系，進(jìn)行一些贈(zèng)飲和試飲活動(dòng),，起到帶動(dòng)和示范作用,；四是針對(duì)目標(biāo)人群推行的拉動(dòng)活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行，如利用互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷開展公關(guān),、促銷活動(dòng),、微信圈互動(dòng)等，甚至可以用新媒體平臺(tái)開展體育愛好者消費(fèi)計(jì)劃等活動(dòng),。

重點(diǎn)市場(chǎng)推進(jìn)層面

互聯(lián)網(wǎng)的樣板市場(chǎng)也不算過時(shí),，但需要從一個(gè)更大的維度來考慮，比如,，從華南市場(chǎng)開始,，做成功一個(gè)，復(fù)制和延伸一個(gè),，選點(diǎn)做深,、做透,，而不是全面鋪開。

市場(chǎng)選擇好之后,，需要選擇渠道,。從哪里開始突破呢？消費(fèi)者接受一個(gè)高端產(chǎn)品是需要樹立價(jià)值標(biāo)桿的,。那么渠道選擇的策略就有講究：第一,，在大型商超樹立價(jià)值標(biāo)桿，形成價(jià)值的認(rèn)知,；第二,，連鎖便利店因價(jià)格敏感度低，可以快速促成消費(fèi),；第三,，在旺區(qū)、旺點(diǎn)（商業(yè)區(qū),、優(yōu)質(zhì)社區(qū)終端）形成窗口示范效應(yīng)帶動(dòng)消費(fèi),；第四，在特殊渠道如電影院等娛樂休閑場(chǎng)所起到銷量補(bǔ)充作用,。

社會(huì)層面的事件營(yíng)銷

要有創(chuàng)意地去推動(dòng)事件營(yíng)銷和公關(guān)活動(dòng),，而不是搞幾個(gè)戶外高炮、贊助幾場(chǎng)體育賽事,。要有策略和創(chuàng)意地制造事件和抓取熱點(diǎn),。促銷活動(dòng)也要引入互聯(lián)網(wǎng)的玩法，如微信紅包和二維碼營(yíng)銷等,，充分挑動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情,，讓他們成為產(chǎn)品和口碑的宣傳員。

用事件引爆,，引爆的是核心層的口碑和粉絲的傳播力量,，達(dá)到一個(gè)量級(jí)后，便能推動(dòng)整個(gè)活動(dòng)的裂變和銷售的轉(zhuǎn)化,。

飲料企業(yè)也需要升級(jí),，也需要變革，既要有傳統(tǒng)的渠道,、終端和廣告,，也需要互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷策劃和運(yùn)營(yíng)。

企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,？我們認(rèn)為,，建立以微營(yíng)銷為核心端口的微營(yíng)銷架構(gòu)和體系，以吸引,、承載粉絲,，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù),，進(jìn)行深度的互動(dòng)，這也是當(dāng)前品牌營(yíng)銷落地最關(guān)鍵和有效的環(huán)節(jié),。這樣不但可以吸引流量,，形成入口，還可以聚集目標(biāo)客戶,，進(jìn)行精準(zhǔn)深度的互動(dòng),，實(shí)現(xiàn)線上和線下的相互融合和促進(jìn)，從根本上實(shí)現(xiàn)整體銷售轉(zhuǎn)化,，提升品牌及產(chǎn)品銷量,。

精準(zhǔn)營(yíng)銷就是要實(shí)現(xiàn)策劃（創(chuàng)意）、模式（資源）和運(yùn)營(yíng)（效果）三位一體的價(jià)值,，從根本上解決傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷不落地,、無考核、沒效果的頑疾,。

編輯：

佳    和    [email protected]

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