2007年“五一”黃金周期間,，國內(nèi)各家書店最暢銷的圖書莫過于炒股和理財方面的書,。近期社會上的各種理財知識講座也持續(xù)升溫，學(xué)費標(biāo)到每小時上千元,。理財培訓(xùn)市場的紅火程度大有超過傳統(tǒng)的各類專業(yè)證書培訓(xùn)的趨勢,。

2007年“六一”兒童節(jié),，“送寶貝理財禮物”，教育兒童學(xué)會理財消費,，成為社會一大亮點,。

在中國加入WTO五年后的今天，毫無疑問,，“理財”已成為時下中國社會的流行語,，很多中國消費者的生活方式已從單純消費向理財消費的方向轉(zhuǎn)變。而在這個龐大的消費者群體中,，有一群不容忽視的群體——青少年,。

青少年：理財消費新族群

根據(jù)權(quán)威定義，理財不等于投資,，理財是指消費者如何制訂合理利用財務(wù)資源以實現(xiàn)個人人生目標(biāo)的程序,。對于消費者而言，理財消費是指在消費過程中合理配置財務(wù)資源的方法和程序,，目的是使財務(wù)資源成為實現(xiàn)個人目標(biāo)的助推器,。顯然，理財消費既包括投資型理財,，如購買股票,、基金、保險,、債券,、古玩字畫等金融性產(chǎn)品，也包括通過合理選擇消費方式提高財務(wù)資源使用效率的消費型理財,。

從營銷的意義上講,，理財消費主要是指消費型理財行為，理財消費是消費者在日常消費過程中更加理性,，更加明智,。消費型理財是消費者的一種現(xiàn)代消費觀念，在還沒有實現(xiàn)財務(wù)自由之前,，消費型理財是大多數(shù)中國消費者的基本形態(tài),。

在西方，理財消費由來已久,。中國自2000年從國外引入《富爸爸窮爸爸》這本算得上理財科普教材起,，理財就引起了中國消費者的關(guān)注。但是,，當(dāng)時這本書更多的是吸引了財務(wù)管理方面的專業(yè)人士和部分有能力進行投資理財?shù)某赡晗�費者的目光,。雖然這本書在當(dāng)時也掀起了不小的銷售熱潮，但與眼下國內(nèi)火熱的股市和理財消費市場相比，這本書就有點“生不逢時”了,。

隨著理財消費的持續(xù)升溫,，不僅高校的財務(wù)管理或理財課程大受歡迎，大學(xué)生,、中學(xué)生甚至小學(xué)生炒股的報道也頻繁見諸各類媒體,，理財消費者出現(xiàn)低齡化趨勢，越來越多的青少年加入理財消費的行列,，中國的理財消費市場已進入一個全新的歷史階段,。

小雄是生活在廣州的一位高中生，由于是獨生子,，加上家庭生活條件較優(yōu)越,，他從小就生活在名牌的世界里。隨著年齡的增長,，他開始意識到自己也應(yīng)該學(xué)會理財消費了,，前一陣子他在網(wǎng)上商店里看中一款二手的斯沃琪手表。這款手表的原價600多元,，而網(wǎng)上的二手手表只需要240元,。

如果按照小雄以往的消費生活方式，他只要用自己的零花錢到斯沃琪專柜購買這款手表即可,，無需征求父母意見,，但這一次他決定通過網(wǎng)上購買，一方面節(jié)省自己零花錢,，另一方面也體驗一下網(wǎng)上購物的過程,。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，小雄先在網(wǎng)上考察過網(wǎng)站和賣主的信用記錄,，接下來在網(wǎng)上與賣主商定在某大型商場里的斯沃琪手表專柜附近交貨,，最后來到約定地點，與賣主一手交錢一手交貨,，順利買到他喜愛的那款手表,。

在中國的理財消費人群中，像小雄這樣的青少年無疑是最具潛力的新群族,，他們的理財消費觀念值得特別關(guān)注,，因為青少年消費者理財消費代表未來的市場變化趨勢，影響企業(yè)營銷創(chuàng)新的方向,。按照青少年目前的理財消費意識和狀況,，我們把他們分成三類，并分別來談可以采用的相應(yīng)的營銷策略,。

針對“有財不理”類：

布道型理財營銷

自從我國實施“只生一個”的計劃生育政策以來,，人們很快注意到獨生子女收入的“六個口袋”現(xiàn)象，獨生子女可以從爸爸、媽媽,、爺爺、奶奶,、外公,、外婆那里得到大量的零花錢。近年來,，隨著中國老百姓收入的不斷提高,，獨生子女們“六個口袋”的收入也在日益膨脹，特別是大城市的青少年收入更是可觀,，僅過年時的“壓歲錢”就可以進賬幾千元,。

過去，大多數(shù)中國青少年的理財消費處于“有財不理”狀態(tài),。孩子們的零花錢大致有兩種出路：一是由父母代管,，主要用于購買學(xué)習(xí)用品；二是由孩子們自理,，大人們的初衷是讓孩子們自己購買學(xué)習(xí)用品,，但許多孩子在很短的時間內(nèi)就將零花錢揮霍一空，用于購買零食,、看電影,、上網(wǎng)、打游戲,、購買電話卡和Q幣等娛樂享受類產(chǎn)品和服務(wù),。只有少部分孩子會同意將零花錢進行儲蓄，更不用說選擇其他的理財方式了,。追逐世界名牌的消費理念,，使大量獨生子女已率先步入小康，甚至開始了奢侈消費,。

現(xiàn)在,，越來越多的青少年開始萌生理財意識，但“有財不理”的青少年仍占不小的數(shù)量,，他們在生活中很少接受理財消費教育,。當(dāng)他們走向工作崗位后，往往成為城市白領(lǐng)中的“月光族”或城市“負翁”,。

對于這樣的青少年消費者,，可以向他們提供理財消費方面的知識，如通過時尚雜志,、專業(yè)書籍和專業(yè)網(wǎng)站,，在提高他們的理財消費意識和能力的同時，擴大時尚雜志和專業(yè)網(wǎng)站的受眾規(guī)模；也可以為他們營造積分消費,、會員制消費等體驗環(huán)境,，提高他們的顧客忠誠度。

 針對“有財想理”類：

價值訴求型理財營銷

據(jù)萬事達組織的調(diào)查,，中國大學(xué)生的平均收入是608元,。大約有90%的學(xué)生收入主要來自父母的支持。一些家庭物質(zhì)條件優(yōu)越的大學(xué)生,，在父母的支持下使用相當(dāng)時尚的手機,、MP3、高檔品牌電腦,，甚至把私家車開進了校園,。家庭雄厚財力的支持，使許多青少年消費者意識到自己有財可理,。

除了長輩們的財務(wù)支持,，部分大學(xué)生的勤工儉學(xué)收入也非常可觀,。以2006年“感動中國十大人物”之一的在校大學(xué)生洪戰(zhàn)輝為例,，在他帶著妹妹上學(xué)的動人故事背后，鮮為人知的是他通過力所能及的經(jīng)商活動,，不僅支撐了他全家人的生活,，自己也曾成為同學(xué)們眼中的“大款”。在廣州,，每年的出口商品交易會就是大學(xué)生兼職的最佳機會,，許多做兼職的學(xué)生收入不僅可以使在校期間的學(xué)費自理，而且可以有可觀的積蓄,。

近年來,，有關(guān)理財?shù)脑掝}也在不斷撩撥著青少年的欲望，無論是在現(xiàn)實生活中,，還是網(wǎng)絡(luò)空間里,。一方面是理財書籍和文章的大量涌現(xiàn)，使青少年消費者的理財知識水平不斷提高,；另一方面是媒體對理財精英成功故事的大量報道,，外國有巴菲特、索羅斯等理財天才,，國內(nèi)有炒股暴富的“股神”,。在這樣的社會氛圍中，青少年消費者不甘心追隨父輩夢想買彩票而一夜暴富的理財觀念,，他們希望選擇更加現(xiàn)代的理財消費方式實現(xiàn)自己的財富夢想,。如果在5年前,，在校大學(xué)生買彩票是一種常見的理財消費方式，現(xiàn)在使用信用卡,、炒股和買基金等都是時尚的理財消費方式,。哪位大學(xué)生如果手里還握著彩票，恐怕很快會很沒面子,。

當(dāng)今社會中,，許多青少年擁有的財務(wù)資源規(guī)模是其父輩無法比的，有了充足的財務(wù)資源就有了理財消費的可能,。青少年意識到有財可理是中國理財消費市場潛力巨大的標(biāo)志。

面對青少年消費者“有財想理”的消費觀念,，商家要重新認識中國青少年消費者的理財消費潛力,。并且，不僅要看到青少年消費者巨大的消費潛力,，也要看到他們的通過更加科學(xué)的理財消費方式使自己的財富產(chǎn)生更大效用的愿望,。那種在營銷傳播過程中，只強調(diào)名牌商品讓渡的功能價值,、情感價值和社會價值,，而忽視品牌所產(chǎn)生的理財價值將很難在競爭中立足。例如,，多數(shù)青少年消費者都會追逐世界名牌服裝,，但昂貴的價格往往在父母心里產(chǎn)生強烈的沖突，嚴(yán)重的會導(dǎo)致父母與孩子之間的矛盾升級,，如果這些名牌服裝廠商在傳播其品牌文化的時候,，也提示消費者品牌帶來的理財價值（保值），就會使父母和孩子的心理沖突和矛盾有所緩解,，從而促進父母盡快作出購買決策,。

 針對“有財會理”類：

維護提升型理財營銷

近年來，中國青少年的奢侈消費勢頭似乎有加劇傾向,，經(jīng)營奢侈品的跨國公司紛紛覬覦中國青少年市場,，特別是名牌服飾、電子產(chǎn)品行業(yè),，許多跨國公司牢牢地抓住了青少年消費者的口袋,，耐克運動鞋、索愛音樂手機,、IPOD音樂播放器等,，這些品牌已經(jīng)滲透到許多青少年的潛意識中，他們的生活已經(jīng)離不開這些國際著名品牌了,。但是,，中國青少年消費者也并非都是只顧消費不會理財?shù)?ldquo;啃老族”,，不少青少年消費者，特別是在校大學(xué)生,，有強烈的理財消費意識,，愿意學(xué)習(xí)理財消費知識，也愿意實踐現(xiàn)代理財消費方式,。近年來興起的許多新穎的理財消費方式都離不開青少年的推動,。

1．網(wǎng)上購物是首先被青少年接受的理財消費方式之一。

他們認為網(wǎng)上商店為顧客創(chuàng)造的最主要利益就是價格低廉,。正當(dāng)許多人還在懷疑網(wǎng)上購物的種種風(fēng)險時,，青少年消費者早已通過網(wǎng)上商店購買書籍、電腦,、服裝和娛樂學(xué)習(xí)所需的電子產(chǎn)品了,。

面對喜愛網(wǎng)上購物的青少年消費者，一方面,，營銷者需要讓網(wǎng)上購物成為青少年消費者的主要購物方式之一,，這需要擴大網(wǎng)上銷售的商品類別，擴大商品和品牌的選擇余地,；另一方面,，要讓青少年消費者真正感受到網(wǎng)上購物為他們帶來的理財價值是其他任何購物場所都不具備的，這就需要在網(wǎng)站上設(shè)計方便選擇和價格比較的功能,。

2．信用卡是大學(xué)生理財消費的重要工具,。

信用卡作為一種銀行發(fā)行的支付工具，其消費過程為銀行,、信用卡組織和商家共同創(chuàng)造了盈利機會,，消費者也從中獲得積分、特約商店優(yōu)惠,、網(wǎng)站會員等促銷利益,，以及透支消費等融資利益。如果在信用卡使用過程中,，使消費者得到的利益進一步擴大,，信用卡將吸引更多消費者。

萬事達對大學(xué)生的一項調(diào)查顯示,，79%的被調(diào)查者認為信用卡能更好地幫助自己理財,。在大學(xué)生中，消費水平越高,，信用卡的申請和使用意愿就越強烈,。近年來，國內(nèi)一些銀行紛紛推出專門為女性消費者設(shè)計的信用卡,，如廣發(fā)銀行發(fā)行的“真情卡”,、“麗人卡”,、“瑞麗卡”等。女大學(xué)生中,，申請女性專用信用卡也是一種時尚,，她們被這些女性信用卡承諾的更多的理財消費利益所吸引，同時對這些女性專用信用卡有很高的期待,，一旦這些信用卡提供的服務(wù)不能超過她們的預(yù)期,，失望和抱怨也就在所難免。

無疑,，信用卡將會成為青少年消費者的必然選擇,。面對越來越多的青少年信用卡使用者，營銷者要認清青少年使用信用卡與成年消費者有所不同,，時尚,、方便、節(jié)約等功能是青少年消費者喜愛信用卡服務(wù)的重要理由,，專門為青少年設(shè)計的信用卡更有吸引力，為此營銷者需要加強信用卡知識和信用卡理財方式的普及和教育,，同時,，關(guān)注這些消費者在使用信用卡消費過程中存在的問題和抱怨，提高他們的忠誠度,。

曾被評為“深圳十大生活方式創(chuàng)造者”的“壹卡會”是一個成功的例子,。“壹卡會”運營的通用積分方式，涵蓋了各行各業(yè)的商家,，消費者無論是現(xiàn)實購物還是在網(wǎng)上交易,，無論身處哪個城市，24小時均可以獲得積分或兌換禮品,。這些措施使消費者的消費產(chǎn)生了理財?shù)男Ч�,，很受廣大青年消費者的歡迎�,？梢栽O(shè)想一下,，如果青少年消費者在每次購買名牌運動鞋、時尚手機的時候,，還能得到類似“壹卡會”提供的“通積”與“隨兌”服務(wù),，一定會對提高他們的品牌忠誠度產(chǎn)生積極的作用。

3．“交換空間”是青少年理財消費的新社區(qū),。

隨著互隨網(wǎng)發(fā)展起來的“交換空間”,，是青少年消費者學(xué)習(xí)理財?shù)挠忠粍?chuàng)意。傳統(tǒng)的二手市場已無法滿足青少年消費者的新需要,。青少年消費者遠沒有實現(xiàn)財富自由,，沒有多余的現(xiàn)金可以自由購買商品,，但他們曾經(jīng)使用的物品卻具有交換價值，特別是書籍,、電子產(chǎn)品,、服裝等，這些物品通常是比較時尚,、質(zhì)量較好,、功能價值還很大的商品，通過網(wǎng)上的交換社區(qū),，青少年消費者可以很快找到交易的對象,，并在約定的地點進行實物交換。這種交易方式有利于交換雙方在互惠的基礎(chǔ)上滿足各自的需要,，據(jù)報道,，此種實物交換往往與商品的市場價格無關(guān)，只要雙方認為合適,，交易就可以達成,。

對于企業(yè)營銷者而言，在網(wǎng)上開辟青少年消費者喜愛的“交換空間”,，有助于追蹤自己和競爭對手的產(chǎn)品和品牌的流通痕跡,，這既可以作為競爭情報的來源，也可以從中發(fā)現(xiàn)新的市場機會,。當(dāng)然,，能夠凝聚人氣的“交換空間”也是傳播品牌形象、擴大市場份額,、提高品牌忠誠度的渠道,。

4.互聯(lián)網(wǎng)是青少年理財消費社會化的重要媒介。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,，各類專業(yè)網(wǎng)站層出不窮,，為青少年學(xué)習(xí)進入社會提供了豐富多彩的學(xué)習(xí)環(huán)境，特別是網(wǎng)上博客的出現(xiàn),，使青少年消費者又獲得了一種直抒胸臆,、個性化反饋的渠道。這個渠道也為青少年消費者學(xué)習(xí)和體驗理財消費創(chuàng)造了機會,。對于那些購后沖突比較大的購買決策,，青少年消費者可以在短時間內(nèi)進行抱怨和向公眾傾訴，在博客社區(qū)內(nèi)與公眾分享自己的消費體驗,，從而強化或修正自己下一次的理財消費行為,。

營銷者需要研究青少年消費者在博客上的行為，進而理解他們理財消費的行為特征和心理規(guī)律,。目前,，已有商家把博客作為一種新興的危機公關(guān)問題解決通道,，通過企業(yè)博客收集、傳播和疏導(dǎo)消費者的抱怨和不滿,。(文章編號：1070713）

（編輯：短 發(fā)[email protected]）

鏈接：“人口紅利”階段的契機

中國人口的出生狀況,，可以分為三期：第一期為1950年至1980年,，屬于“嬰兒潮”出生一代,；第二期為1980年至2015年,，屬于“嬰兒潮”工作一代,；第三期為2015年后，將出現(xiàn)“嬰兒潮”負債一代,。具體來說,，第一期為中國人口膨脹高峰時期,；第二期為第一期人口成長,、參與工作及積累財富的階段,；第三期則為第一期出生人口進入退休階段的時間，而后來者要承擔(dān)更大的上一代養(yǎng)老負擔(dān),。目前正屬于第二期,，處于“人口紅利”階段，將是財富積累,、培育后一代的最好時機,，培養(yǎng)青少年的正確理財消費觀，也正逢其時,。

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