場景：普通儲戶的隊伍排成了長龍，但銀行開放給他們的柜臺窗口只有三分之一,。排隊等待時間過長,，一直是普通儲戶怨聲載道的老問題，且有愈演愈烈之勢,。原因是多方面的,，有些出在儲戶身上，比如部分儲戶不習(xí)慣使用自動取款機(jī),，但更多的問題，還是出在銀行身上……

對于銀行“嫌貧愛富”的批評聲早已不絕于耳，但各大銀行似乎都沒有痛改前非的意思,。其實(shí)這并非他們后天沾染的惡習(xí),，而是與生俱來的本性。對于規(guī)模龐大,、分支機(jī)構(gòu)眾多的大銀行而言,，“顧客是上帝”的金科玉律是要打些折扣的。大銀行的經(jīng)營管理者往往篤信一個理論,，即20％的客戶創(chuàng)造80％的利潤——所以只有那20％的顧客才是真正的“上帝”,。包括四大國有商業(yè)銀行在內(nèi)的國內(nèi)大銀行，它們也無一例外地在這個理論面前俯首稱臣：對于“創(chuàng)造80％利潤”的“優(yōu)質(zhì)客戶”,，予以面對面的,、無微不至的、個性化的服務(wù),；而對于“普通客戶”,，只給予標(biāo)準(zhǔn)化、一般性的服務(wù),。

而正當(dāng)我們的銀行為了降低成本,，將普通消費(fèi)者趕到ATM機(jī)與網(wǎng)絡(luò)銀行的時候，大洋彼岸的銀行正在努力讓顧客回到柜臺前,。

從20世紀(jì)90年代中后期以來,，越來越多的銀行意識到零售業(yè)務(wù)的重要性。國際活躍銀行經(jīng)營中的一個重要趨向就是零售業(yè)務(wù)的重要性不斷提高：英國《銀行家》雜志每年公布的全球1000家大銀行中,，保持強(qiáng)勁優(yōu)勢的銀行大多依托零售業(yè)務(wù)提升公司的收入和利潤,，如花旗集團(tuán)、美洲銀行,、富國銀行,、匯豐控股、標(biāo)準(zhǔn)渣打等大型銀行集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)收入對總收入的貢獻(xiàn)率都在60%以上,。

我們不是分行,，而是“分店”

ATM與網(wǎng)上銀行確實(shí)可以降低銀行的運(yùn)營成本，但是真正想增加賬戶數(shù)量,，或者順便將額外的增值服務(wù)出售給顧客,，還是得倚重網(wǎng)點(diǎn)和進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的顧客。通過對顧客行為的研究不難發(fā)現(xiàn),，他們經(jīng)常對金融機(jī)構(gòu)持懷疑態(tài)度,，并感到銀行不重視一般的小顧客。而顧客的真正需要是“在享受金融服務(wù)時獲得心理平靜”,，他們希望得到尊重,，希望有可以信賴的銀行顧問,。

走進(jìn)大廳，只見大大的落地窗,，舒適的沙發(fā),，臺子上擺著可愛的小商品、禮品卡,。你可以休息閑坐,、看電視，也可以免費(fèi)喝杯咖啡,、等朋友,。甚至周末你還可以來這里看免費(fèi)電影、上瑜伽課,、參加手工藝興趣班,、表演詩歌朗誦……

你絕對想不到，這是一家銀行,！這正是這場零售業(yè)務(wù)革命的佼佼者,，Umpqua銀行。

在這里,，大理石砌成的高大圓柱不見了,，取而代之的是舒適而時尚的開放空間；辦公桌少了而銀行職員卻多了,，他們不再一本正經(jīng)而是來回走動,，并不時和顧客親切交談；所有的家具,、燈,、地磚、墻畫,、顏色,，甚至大樓的整體外觀都發(fā)生了改變，看起來更像社區(qū)中心,，而不是銀行,。這樣的銀行體驗，在追求安全與實(shí)力的傳統(tǒng)金融行業(yè)顯得不可思議,！

有專區(qū)供人們讀報,，有電腦區(qū)供人們上網(wǎng)瀏覽，甚至有雪糕販賣車服務(wù),。有分行還安裝了可從屋頂垂落的銀幕,，專為“電影之夜”使用。而金融服務(wù)產(chǎn)品的擺放方法跟零售品非常相似,，為了推銷房屋按揭貸款服務(wù),，Umpqua銀行就在大堂里放了一部梯子,、一罐油漆和一排刷子，需要的話,，他們甚至還能幫你把房子裝修一番,。

Umpqua銀行建于1953年,，最早是俄勒岡州一家供伐木工兌換薪水的小型社區(qū)銀行,。1994年前一直默默無聞，在州里的市場份額只占第三,，而且儲蓄金額比第二位銀行落后4000萬美金,。

然而10年間，Umpqua銀行實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張,。2004年,，Umpqua銀行飆升為俄勒岡州第一位。從1994年到2004年,，其資產(chǎn)翻了十幾倍,，分行由6家迅速擴(kuò)展到100余家，在俄勒岡州,、加利福尼亞和華盛頓均設(shè)立了分行,。

我們發(fā)現(xiàn)，Umpqua銀行的成功,，很大程度上得益于獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略設(shè)計——它不只是銀行（NOT A BANK）,更是一個社區(qū)中心,。它的選址通常都以星巴克為標(biāo)桿。它在銀行環(huán)境上的顛覆性改變給美國銀行界引來一股環(huán)境創(chuàng)意的風(fēng)潮,，不僅中小型銀行,，大型金融機(jī)構(gòu)也紛紛效仿：美國第四大銀行控股公司W(wǎng)achovia的新分行設(shè)立了家長和孩子的休憩場所，還將傳統(tǒng)的出納員柜臺替換成類似酒店接待臺的長桌子,；PNC銀行今年將投入使用40家同時提供網(wǎng)絡(luò)和咖啡服務(wù)的分行,；紐約的Smithtown銀行現(xiàn)有的13家分行已有近半數(shù)都裝配了咖啡吧、座椅和等離子電視,。

眾多美國銀行更是將過去典型的分行面積擴(kuò)大了1.5倍以上,，提供更加寬敞舒適的環(huán)境；提供可以接入金融新聞網(wǎng)絡(luò)的電視機(jī),、允許即時登錄互聯(lián)網(wǎng)查詢賬戶的電腦和門旁的“迎送者”,，為客戶提供超值服務(wù)；將過去坐在柜臺內(nèi)的“行員”轉(zhuǎn)變成“金融服務(wù)助理”,，增強(qiáng)與客戶的接觸,；延長營業(yè)時間，給客戶提供更多的便利,。

改變的不只是形象

至此,，相信Umpqua銀行的獨(dú)特性已經(jīng)使我們眼前一亮,，進(jìn)而引發(fā)豐富的聯(lián)想。但如果你認(rèn)為到此為止了,，那就把創(chuàng)新理解得過于簡單了,。環(huán)境的改善固然可以吸引顧客走入店面，但最關(guān)鍵的還是要讓顧客購買店內(nèi)的產(chǎn)品,，如果銀行的業(yè)務(wù)沒有增長,，反而要賠上許多免費(fèi)咖啡，那倒真不如去開咖啡館了,。

事實(shí)上,，Umpqua銀行更為深刻的變革是服務(wù)方式。

Umpqua銀行雇員的工作性質(zhì)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變,，他們不僅要學(xué)會如何煮泡濃咖啡,，更重要的是要學(xué)習(xí)如何推銷各式各樣的金融產(chǎn)品。對此,，銀行引入了其他成熟服務(wù)業(yè)的服務(wù)方式,，他們請麗茲·卡爾頓酒店給員工培訓(xùn)，并挑選具有零售業(yè)經(jīng)驗的人員到新設(shè)立的分行就職,。

同時,，銀行內(nèi)部也進(jìn)行了數(shù)據(jù)大集中，將零售,、保險以及理財?shù)炔块T的客戶數(shù)據(jù)整合,，進(jìn)行客戶需求分析，從而讓雇員能夠向客戶提供更專業(yè)的推銷服務(wù),，并避免在不當(dāng)?shù)臅r間向客戶推銷不必要的產(chǎn)品,。

甚至企業(yè)文化也要因此改變。Davis總裁說,，“作為一個當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè),，我們意識到社區(qū)志愿活動的積極影響力。我們公司員工每年當(dāng)義工的時間等于別人20年做的”,。Umpqua銀行因此也在全美最受歡迎的100強(qiáng)雇主名單中名列第34位,。

在Umpqua銀行，職員被定位為社區(qū)的一員,。他們要定期充當(dāng)社區(qū)義工,，并且計入工作時間，他們是理財顧問,，是幫你開戶的人,，是你所在社區(qū)的志愿者、你的朋友、孩子的業(yè)余輔導(dǎo)老師……

Umpqua銀行語錄：

·我們不是分行（Branches）,，而是分店（Stores）,。

Umpqua銀行無論是內(nèi)部環(huán)境、功能劃分,、接待人員,，還是玻璃櫥窗的設(shè)計，無不像個高檔百貨店,，正如百貨業(yè)的劃分一樣,，umpqua銀行也分為旗艦店、概念店,、實(shí)驗店,、普通店。

·來這里,，交流溝通是最重要的，其次才是交易,。

Umpqua銀行從不是讓人辦完業(yè)務(wù)趕快走,，而是想辦法讓他們舒服地呆著。來銀行的人多了,，交易機(jī)會自然增多,；讓人信任了，金融理財顧問的作用發(fā)揮就是自然而然的了,。

·我們做的是零售業(yè),，我們必須擅長于此。

Umpqua銀行認(rèn)為,，個人金融產(chǎn)品的零售與其他快速消費(fèi)品,、服務(wù)產(chǎn)品的零售沒有本質(zhì)區(qū)別，因此必須向其他優(yōu)秀零售企業(yè)學(xué)習(xí),。

·文化是我們最大的資產(chǎn),，但若沒有設(shè)計，文化將不起作用,。

Davis總裁說,，獨(dú)特的文化是Umpqua銀行的最大資產(chǎn)，它需要通過設(shè)計進(jìn)行物理化呈現(xiàn),。如果有一天,，將一個蒙著眼睛的人帶到Umpqua銀行，打開眼罩,，那個人可以清楚地說出這里就是Umpqua銀行,，那就是設(shè)計上的最大成功。

·如果希望回報,，付出100%時間在顧客身上,，而不是50%,。

Umpqua銀行需要的是有動力、有激情,，愿意全身心服務(wù)客戶的雇員,。同時，它的雇員也被額外授權(quán)：如果雇員認(rèn)為需要給客戶送一束花或者其他禮物,，可以現(xiàn)場馬上決定,，而不需要任何報告。

Umpqua變革的本土啟示

從Umpqua銀行的案例中我們可以看出,，它通過獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略設(shè)計,，從一個服務(wù)伐木工為主的小型商業(yè)銀行，發(fā)展成為美國最大的社區(qū)銀行,，最重要的是它改變了我們對銀行的傳統(tǒng)定義,。

對此我們是否可以有如下設(shè)想：

銀行（Bank）≠無聊的等待（Boring Waiting）

錢（Money）≠緊張（Stress）

銀行分支機(jī)構(gòu)不是分行（Branches）而是商店（Stores)

從具體的戰(zhàn)略執(zhí)行上，國內(nèi)中小型商業(yè)銀行可以作一些這樣的改變：

1．在區(qū)域選擇上,，首先避開那些傳統(tǒng)的大型商業(yè)銀行,，應(yīng)采取的策略是聚焦于某些特定社區(qū)，在那里占據(jù)一席之地,，不以規(guī)模而以方便制勝,。通過精心分析劃定幾個區(qū)域，這幾個區(qū)域都是人們經(jīng)常步行去吃早餐或者夜宵的地方,，在那里開設(shè)網(wǎng)點(diǎn),。

2．在內(nèi)部環(huán)境上，少一些高高的柜臺,，多一些不時能和顧客交談的銀行職員,；銀行里有讀報專區(qū)，還有電腦區(qū)供人們上網(wǎng)瀏覽,，店堂內(nèi)可以煮上咖啡或茶,；報紙像咖啡店的方式擺放，雜志則像圖書館里那樣攤開,，理財,、財經(jīng)、商業(yè)管理方面的書隨意擺放在書架上,，你可以抽空翻翻書,，喜歡的話就買了帶走；每當(dāng)人們在網(wǎng)點(diǎn)里開設(shè)一個賬戶,，臨走時,，一張賀卡加上一些免費(fèi)禮物，比如一小包咖啡或一頂帽子就在門口等著他們。

3．沒有讓人生畏的復(fù)雜術(shù)語,，各種金融產(chǎn)品的介紹也簡單直觀,，擺放方法跟零售產(chǎn)品相似，不是一大沓的折頁,、表格和數(shù)據(jù),，如果能有更直觀的呈現(xiàn)當(dāng)然更好。

4．采用跨部門跨崗位的交叉培訓(xùn)方式,。在一般銀行中,，行員通常會有各自專門負(fù)責(zé)的事物，有時候顧客排隊等了很久,，但坐在柜臺后面的職員,，卻頭也不抬只顧著忙自己的事情，因為這些職員只被指定去做分內(nèi)工作,，沒有辦法根據(jù)情況幫助顧客,。為根除“這不是我的工作”的想法，銀行要給予職員全方位的訓(xùn)練,，每個人都必須學(xué)會存放款,、貸款、保險箱等業(yè)務(wù),，做到當(dāng)顧客走進(jìn)銀行時，銀行里只有一種“可以服務(wù)顧客”的職員,。

5．在客戶服務(wù)上,，向零售服務(wù)業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)，例如麗茲·卡爾頓（Ritz Carleton）酒店和星巴克（Starbucks）咖啡店,。聘請零售服務(wù)業(yè)的優(yōu)秀培訓(xùn)師到零售網(wǎng)點(diǎn)來,，培訓(xùn)每一個員工，而每個員工上崗前必須經(jīng)過至少一周的服務(wù)體驗培訓(xùn),。

6．融入人們的生活,，成為社區(qū)的一分子，通過眾多的社區(qū)活動來吸引客戶,。例如音樂已經(jīng)成為當(dāng)前的生活方式,，可以將當(dāng)?shù)匾魳啡说淖髌贩旁阢y行的網(wǎng)站上，凡是銀行的新客戶,，或者是老客戶開了新戶頭,，他們就能獲得網(wǎng)站密碼，可以隨意下載音樂作品,，若客戶喜歡,，還可以為他刻錄CD作為生日禮物寄送。

7．重視中小型企業(yè)，堅持與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)一起發(fā)展,，銀行網(wǎng)點(diǎn)可以成為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的產(chǎn)品展示和銷售平臺,。

8．在傳播手段上，充分利用社區(qū)口碑傳播的特點(diǎn),。在擴(kuò)張中,，每進(jìn)入一個社區(qū)都要精心策劃，制造話題,。

相信有了上面這些改變,，那些痛恨去銀行排隊辦理業(yè)務(wù)的人；擔(dān)心運(yùn)氣不好,，會碰上態(tài)度極差的銀行工作人員的人,；習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)化生存，更鐘情于在網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)的人,，都會不約而同地改變：他們喜歡去銀行,，一邊喝著茶或咖啡，一邊看著電影等待業(yè)務(wù)辦理,，不時和周圍的人交談著,。那種感覺，就像是在星巴克等待朋友的到來一樣,。（文章編號：1070716）

(編輯：馬 可[email protected])

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