場(chǎng)景：普通儲(chǔ)戶的隊(duì)伍排成了長(zhǎng)龍,，但銀行開(kāi)放給他們的柜臺(tái)窗口只有三分之一。排隊(duì)等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng),，一直是普通儲(chǔ)戶怨聲載道的老問(wèn)題,，且有愈演愈烈之勢(shì)。原因是多方面的,，有些出在儲(chǔ)戶身上,，比如部分儲(chǔ)戶不習(xí)慣使用自動(dòng)取款機(jī)，但更多的問(wèn)題,，還是出在銀行身上……

對(duì)于銀行“嫌貧愛(ài)富”的批評(píng)聲早已不絕于耳,，但各大銀行似乎都沒(méi)有痛改前非的意思。其實(shí)這并非他們后天沾染的惡習(xí),，而是與生俱來(lái)的本性,。對(duì)于規(guī)模龐大、分支機(jī)構(gòu)眾多的大銀行而言,，“顧客是上帝”的金科玉律是要打些折扣的,。大銀行的經(jīng)營(yíng)管理者往往篤信一個(gè)理論，即20％的客戶創(chuàng)造80％的利潤(rùn)——所以只有那20％的顧客才是真正的“上帝”,。包括四大國(guó)有商業(yè)銀行在內(nèi)的國(guó)內(nèi)大銀行,，它們也無(wú)一例外地在這個(gè)理論面前俯首稱臣：對(duì)于“創(chuàng)造80％利潤(rùn)”的“優(yōu)質(zhì)客戶”，予以面對(duì)面的,、無(wú)微不至的,、個(gè)性化的服務(wù),；而對(duì)于“普通客戶”，只給予標(biāo)準(zhǔn)化,、一般性的服務(wù),。

而正當(dāng)我們的銀行為了降低成本，將普通消費(fèi)者趕到ATM機(jī)與網(wǎng)絡(luò)銀行的時(shí)候,，大洋彼岸的銀行正在努力讓顧客回到柜臺(tái)前,。

從20世紀(jì)90年代中后期以來(lái)，越來(lái)越多的銀行意識(shí)到零售業(yè)務(wù)的重要性,。國(guó)際活躍銀行經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)重要趨向就是零售業(yè)務(wù)的重要性不斷提高：英國(guó)《銀行家》雜志每年公布的全球1000家大銀行中,，保持強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)的銀行大多依托零售業(yè)務(wù)提升公司的收入和利潤(rùn)，如花旗集團(tuán),、美洲銀行,、富國(guó)銀行、匯豐控股,、標(biāo)準(zhǔn)渣打等大型銀行集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)收入對(duì)總收入的貢獻(xiàn)率都在60%以上,。

我們不是分行，而是“分店”

ATM與網(wǎng)上銀行確實(shí)可以降低銀行的運(yùn)營(yíng)成本,，但是真正想增加賬戶數(shù)量,，或者順便將額外的增值服務(wù)出售給顧客，還是得倚重網(wǎng)點(diǎn)和進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的顧客,。通過(guò)對(duì)顧客行為的研究不難發(fā)現(xiàn),，他們經(jīng)常對(duì)金融機(jī)構(gòu)持懷疑態(tài)度，并感到銀行不重視一般的小顧客,。而顧客的真正需要是“在享受金融服務(wù)時(shí)獲得心理平靜”,，他們希望得到尊重，希望有可以信賴的銀行顧問(wèn),。

走進(jìn)大廳,，只見(jiàn)大大的落地窗，舒適的沙發(fā),，臺(tái)子上擺著可愛(ài)的小商品、禮品卡,。你可以休息閑坐,、看電視，也可以免費(fèi)喝杯咖啡,、等朋友,。甚至周末你還可以來(lái)這里看免費(fèi)電影、上瑜伽課,、參加手工藝興趣班,、表演詩(shī)歌朗誦……

你絕對(duì)想不到,，這是一家銀行！這正是這場(chǎng)零售業(yè)務(wù)革命的佼佼者,，Umpqua銀行,。

在這里，大理石砌成的高大圓柱不見(jiàn)了,，取而代之的是舒適而時(shí)尚的開(kāi)放空間,；辦公桌少了而銀行職員卻多了，他們不再一本正經(jīng)而是來(lái)回走動(dòng),，并不時(shí)和顧客親切交談,；所有的家具、燈,、地磚,、墻畫、顏色,，甚至大樓的整體外觀都發(fā)生了改變,，看起來(lái)更像社區(qū)中心，而不是銀行,。這樣的銀行體驗(yàn),，在追求安全與實(shí)力的傳統(tǒng)金融行業(yè)顯得不可思議！

有專區(qū)供人們讀報(bào),，有電腦區(qū)供人們上網(wǎng)瀏覽,，甚至有雪糕販賣車服務(wù)。有分行還安裝了可從屋頂垂落的銀幕,，專為“電影之夜”使用,。而金融服務(wù)產(chǎn)品的擺放方法跟零售品非常相似，為了推銷房屋按揭貸款服務(wù),，Umpqua銀行就在大堂里放了一部梯子,、一罐油漆和一排刷子，需要的話,，他們甚至還能幫你把房子裝修一番,。

Umpqua銀行建于1953年，最早是俄勒岡州一家供伐木工兌換薪水的小型社區(qū)銀行,。1994年前一直默默無(wú)聞,，在州里的市場(chǎng)份額只占第三，而且儲(chǔ)蓄金額比第二位銀行落后4000萬(wàn)美金,。

然而10年間,，Umpqua銀行實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。2004年,，Umpqua銀行飆升為俄勒岡州第一位,。從1994年到2004年,，其資產(chǎn)翻了十幾倍，分行由6家迅速擴(kuò)展到100余家,，在俄勒岡州,、加利福尼亞和華盛頓均設(shè)立了分行。

我們發(fā)現(xiàn),，Umpqua銀行的成功,，很大程度上得益于獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)——它不只是銀行（NOT A BANK）,更是一個(gè)社區(qū)中心。它的選址通常都以星巴克為標(biāo)桿,。它在銀行環(huán)境上的顛覆性改變給美國(guó)銀行界引來(lái)一股環(huán)境創(chuàng)意的風(fēng)潮,，不僅中小型銀行，大型金融機(jī)構(gòu)也紛紛效仿：美國(guó)第四大銀行控股公司W(wǎng)achovia的新分行設(shè)立了家長(zhǎng)和孩子的休憩場(chǎng)所,，還將傳統(tǒng)的出納員柜臺(tái)替換成類似酒店接待臺(tái)的長(zhǎng)桌子,；PNC銀行今年將投入使用40家同時(shí)提供網(wǎng)絡(luò)和咖啡服務(wù)的分行；紐約的Smithtown銀行現(xiàn)有的13家分行已有近半數(shù)都裝配了咖啡吧,、座椅和等離子電視,。

眾多美國(guó)銀行更是將過(guò)去典型的分行面積擴(kuò)大了1.5倍以上，提供更加寬敞舒適的環(huán)境,；提供可以接入金融新聞網(wǎng)絡(luò)的電視機(jī),、允許即時(shí)登錄互聯(lián)網(wǎng)查詢賬戶的電腦和門旁的“迎送者”，為客戶提供超值服務(wù),；將過(guò)去坐在柜臺(tái)內(nèi)的“行員”轉(zhuǎn)變成“金融服務(wù)助理”,，增強(qiáng)與客戶的接觸；延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間,，給客戶提供更多的便利,。

改變的不只是形象

至此，相信Umpqua銀行的獨(dú)特性已經(jīng)使我們眼前一亮,，進(jìn)而引發(fā)豐富的聯(lián)想,。但如果你認(rèn)為到此為止了，那就把創(chuàng)新理解得過(guò)于簡(jiǎn)單了,。環(huán)境的改善固然可以吸引顧客走入店面,，但最關(guān)鍵的還是要讓顧客購(gòu)買店內(nèi)的產(chǎn)品，如果銀行的業(yè)務(wù)沒(méi)有增長(zhǎng),，反而要賠上許多免費(fèi)咖啡,，那倒真不如去開(kāi)咖啡館了。

事實(shí)上,，Umpqua銀行更為深刻的變革是服務(wù)方式。

Umpqua銀行雇員的工作性質(zhì)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變,，他們不僅要學(xué)會(huì)如何煮泡濃咖啡,，更重要的是要學(xué)習(xí)如何推銷各式各樣的金融產(chǎn)品,。對(duì)此，銀行引入了其他成熟服務(wù)業(yè)的服務(wù)方式,，他們請(qǐng)麗茲·卡爾頓酒店給員工培訓(xùn),，并挑選具有零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人員到新設(shè)立的分行就職。

同時(shí),，銀行內(nèi)部也進(jìn)行了數(shù)據(jù)大集中,，將零售、保險(xiǎn)以及理財(cái)?shù)炔块T的客戶數(shù)據(jù)整合,，進(jìn)行客戶需求分析,，從而讓雇員能夠向客戶提供更專業(yè)的推銷服務(wù)，并避免在不當(dāng)?shù)臅r(shí)間向客戶推銷不必要的產(chǎn)品,。

甚至企業(yè)文化也要因此改變,。Davis總裁說(shuō)，“作為一個(gè)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè),，我們意識(shí)到社區(qū)志愿活動(dòng)的積極影響力,。我們公司員工每年當(dāng)義工的時(shí)間等于別人20年做的”。Umpqua銀行因此也在全美最受歡迎的100強(qiáng)雇主名單中名列第34位,。

在Umpqua銀行,，職員被定位為社區(qū)的一員。他們要定期充當(dāng)社區(qū)義工,，并且計(jì)入工作時(shí)間,，他們是理財(cái)顧問(wèn)，是幫你開(kāi)戶的人,，是你所在社區(qū)的志愿者,、你的朋友、孩子的業(yè)余輔導(dǎo)老師……

Umpqua銀行語(yǔ)錄：

·我們不是分行（Branches）,，而是分店（Stores）,。

Umpqua銀行無(wú)論是內(nèi)部環(huán)境、功能劃分,、接待人員,，還是玻璃櫥窗的設(shè)計(jì)，無(wú)不像個(gè)高檔百貨店,，正如百貨業(yè)的劃分一樣,，umpqua銀行也分為旗艦店、概念店,、實(shí)驗(yàn)店,、普通店。

·來(lái)這里,，交流溝通是最重要的,，其次才是交易,。

Umpqua銀行從不是讓人辦完業(yè)務(wù)趕快走，而是想辦法讓他們舒服地呆著,。來(lái)銀行的人多了,，交易機(jī)會(huì)自然增多；讓人信任了,，金融理財(cái)顧問(wèn)的作用發(fā)揮就是自然而然的了,。

·我們做的是零售業(yè)，我們必須擅長(zhǎng)于此,。

Umpqua銀行認(rèn)為,，個(gè)人金融產(chǎn)品的零售與其他快速消費(fèi)品、服務(wù)產(chǎn)品的零售沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別,，因此必須向其他優(yōu)秀零售企業(yè)學(xué)習(xí),。

·文化是我們最大的資產(chǎn)，但若沒(méi)有設(shè)計(jì),，文化將不起作用,。

Davis總裁說(shuō)，獨(dú)特的文化是Umpqua銀行的最大資產(chǎn),，它需要通過(guò)設(shè)計(jì)進(jìn)行物理化呈現(xiàn),。如果有一天，將一個(gè)蒙著眼睛的人帶到Umpqua銀行,，打開(kāi)眼罩,，那個(gè)人可以清楚地說(shuō)出這里就是Umpqua銀行，那就是設(shè)計(jì)上的最大成功,。

·如果希望回報(bào),，付出100%時(shí)間在顧客身上，而不是50%,。

Umpqua銀行需要的是有動(dòng)力,、有激情，愿意全身心服務(wù)客戶的雇員,。同時(shí),，它的雇員也被額外授權(quán)：如果雇員認(rèn)為需要給客戶送一束花或者其他禮物，可以現(xiàn)場(chǎng)馬上決定,，而不需要任何報(bào)告,。

Umpqua變革的本土啟示

從Umpqua銀行的案例中我們可以看出，它通過(guò)獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì),，從一個(gè)服務(wù)伐木工為主的小型商業(yè)銀行,，發(fā)展成為美國(guó)最大的社區(qū)銀行，最重要的是它改變了我們對(duì)銀行的傳統(tǒng)定義。

對(duì)此我們是否可以有如下設(shè)想：

銀行（Bank）≠無(wú)聊的等待（Boring Waiting）

錢（Money）≠緊張（Stress）

銀行分支機(jī)構(gòu)不是分行（Branches）而是商店（Stores)

從具體的戰(zhàn)略執(zhí)行上,，國(guó)內(nèi)中小型商業(yè)銀行可以作一些這樣的改變：

1．在區(qū)域選擇上,，首先避開(kāi)那些傳統(tǒng)的大型商業(yè)銀行,，應(yīng)采取的策略是聚焦于某些特定社區(qū),，在那里占據(jù)一席之地，不以規(guī)模而以方便制勝,。通過(guò)精心分析劃定幾個(gè)區(qū)域,，這幾個(gè)區(qū)域都是人們經(jīng)常步行去吃早餐或者夜宵的地方，在那里開(kāi)設(shè)網(wǎng)點(diǎn),。

2．在內(nèi)部環(huán)境上,，少一些高高的柜臺(tái)，多一些不時(shí)能和顧客交談的銀行職員,；銀行里有讀報(bào)專區(qū),，還有電腦區(qū)供人們上網(wǎng)瀏覽，店堂內(nèi)可以煮上咖啡或茶,；報(bào)紙像咖啡店的方式擺放,，雜志則像圖書館里那樣攤開(kāi)，理財(cái),、財(cái)經(jīng),、商業(yè)管理方面的書隨意擺放在書架上，你可以抽空翻翻書,，喜歡的話就買了帶走,；每當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)點(diǎn)里開(kāi)設(shè)一個(gè)賬戶，臨走時(shí),，一張賀卡加上一些免費(fèi)禮物,，比如一小包咖啡或一頂帽子就在門口等著他們。

3．沒(méi)有讓人生畏的復(fù)雜術(shù)語(yǔ),，各種金融產(chǎn)品的介紹也簡(jiǎn)單直觀,，擺放方法跟零售產(chǎn)品相似，不是一大沓的折頁(yè),、表格和數(shù)據(jù),，如果能有更直觀的呈現(xiàn)當(dāng)然更好。

4．采用跨部門跨崗位的交叉培訓(xùn)方式,。在一般銀行中,，行員通常會(huì)有各自專門負(fù)責(zé)的事物，有時(shí)候顧客排隊(duì)等了很久,，但坐在柜臺(tái)后面的職員,，卻頭也不抬只顧著忙自己的事情，因?yàn)檫@些職員只被指定去做分內(nèi)工作，沒(méi)有辦法根據(jù)情況幫助顧客,。為根除“這不是我的工作”的想法,，銀行要給予職員全方位的訓(xùn)練，每個(gè)人都必須學(xué)會(huì)存放款,、貸款,、保險(xiǎn)箱等業(yè)務(wù)，做到當(dāng)顧客走進(jìn)銀行時(shí),，銀行里只有一種“可以服務(wù)顧客”的職員,。

5．在客戶服務(wù)上，向零售服務(wù)業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí),，例如麗茲·卡爾頓（Ritz Carleton）酒店和星巴克（Starbucks）咖啡店,。聘請(qǐng)零售服務(wù)業(yè)的優(yōu)秀培訓(xùn)師到零售網(wǎng)點(diǎn)來(lái)，培訓(xùn)每一個(gè)員工,，而每個(gè)員工上崗前必須經(jīng)過(guò)至少一周的服務(wù)體驗(yàn)培訓(xùn),。

6．融入人們的生活，成為社區(qū)的一分子,，通過(guò)眾多的社區(qū)活動(dòng)來(lái)吸引客戶,。例如音樂(lè)已經(jīng)成為當(dāng)前的生活方式，可以將當(dāng)?shù)匾魳?lè)人的作品放在銀行的網(wǎng)站上,，凡是銀行的新客戶,，或者是老客戶開(kāi)了新戶頭，他們就能獲得網(wǎng)站密碼,，可以隨意下載音樂(lè)作品,，若客戶喜歡，還可以為他刻錄CD作為生日禮物寄送,。

7．重視中小型企業(yè),，堅(jiān)持與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)一起發(fā)展，銀行網(wǎng)點(diǎn)可以成為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的產(chǎn)品展示和銷售平臺(tái),。

8．在傳播手段上,，充分利用社區(qū)口碑傳播的特點(diǎn)。在擴(kuò)張中,，每進(jìn)入一個(gè)社區(qū)都要精心策劃,，制造話題。

相信有了上面這些改變,，那些痛恨去銀行排隊(duì)辦理業(yè)務(wù)的人,；擔(dān)心運(yùn)氣不好，會(huì)碰上態(tài)度極差的銀行工作人員的人,；習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)化生存,，更鐘情于在網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)的人,，都會(huì)不約而同地改變：他們喜歡去銀行，一邊喝著茶或咖啡,，一邊看著電影等待業(yè)務(wù)辦理,，不時(shí)和周圍的人交談著。那種感覺(jué),，就像是在星巴克等待朋友的到來(lái)一樣,。（文章編號(hào)：1070716）

(編輯：馬 可[email protected])

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