引子：市場發(fā)生了變化
A品牌男裝在市場上算是有點名氣的,，在中央電視臺經(jīng)常能看到它的廣告。劉先生是這個品牌男裝在四川地區(qū)的銷售經(jīng)理,，憑借其出色的能力和該品牌的知名度,，在前兩年的市場開發(fā)中做得有聲有色�,？墒钦麄�2006年,，劉先生明顯感覺到市場開發(fā)進(jìn)度停滯不前，甚至已經(jīng)開發(fā)出的市場都難于堅守,，幾個優(yōu)質(zhì)加盟商已紛紛改做知名度更低一點的品牌,。
劉先生自認(rèn)為A品牌很有名氣，不缺甚至可以隨意挑剔加盟商,，卻不料會陷入這種困境,。其實，像劉先生這樣的銷售經(jīng)理不在少數(shù),，他們雖然都操作過叫得響的品牌,。卻沒有注意到隨著市場的競爭加劇，加盟商及消費者的意識都在變化,，如果以為還是幾年前的“品牌”賣方時代,，就可能誤判了市場。
知名品牌固然優(yōu)勢多一些,，但加盟商是以利益作為標(biāo)桿去作出判斷和選擇的,，因為現(xiàn)實中有太多知名品牌的加盟商沒賺到錢的事例了。所以,，許多加盟商在選擇加盟品牌時,，除了考慮銷量，他們也在精打細(xì)算成本的開支,。而很多弱勢品牌正是抓住這一特點,，拉走了很多原來做知名品牌的加盟商。
弱勢品牌與加盟商談判時，常常能更清楚地告訴對方最為關(guān)心的利益在哪里,，如何清晰地,、有步驟地得到這些利益，所以他們在對客戶的開發(fā)上占得了先機,。根據(jù)筆者的運作經(jīng)驗,，從以下幾個加盟商關(guān)心的主要問題入手，弱勢品牌將贏得市場發(fā)力的突破點和機會點,。
貨品的開發(fā)與組合：
弱勢品牌并不弱
近年來,，大做廣告確實造就了不少知名的服裝品牌，但是隨著中國服裝品牌之路的不斷深入,，我們發(fā)現(xiàn)有些投入巨資廣告費用的服裝品牌,，市場反應(yīng)卻并不理想。
在市場運作中我們發(fā)現(xiàn),，決定消費者認(rèn)同度的因素主要包括品牌知名度及品牌文化,、產(chǎn)品款式風(fēng)格、價格,、質(zhì)量,、終端服務(wù)等，一個品牌只有在這幾個方面都具有優(yōu)勢,，才可能具有美譽度,，如果只是在某一方面具有優(yōu)勢，則很難形成具有差異化的競爭力,。實際上,，弱勢品牌雖然在知名度上稍差一點，但在其他方面完全可以與知名品牌一決高下,。弱勢品牌可以考慮以下因素：
1.貨品的設(shè)計款式
目前,，市面上大部分品牌服飾的款式雷同，在高檔商場里看到的,，在傳統(tǒng)的批發(fā)市場也可以看到,。很多國內(nèi)的服裝品牌一般都是一年訂兩次貨，也就是在訂貨會之后,，基本上沒有什么新款推出,。
有些我們耳熟能詳?shù)闹放疲揪蜎]有專業(yè)設(shè)計師隊伍,，全部是貼牌生產(chǎn)。而貼牌生產(chǎn)廠家為了追求最大的利益,，可能將市場反映好的款式供給幾個品牌,。這就導(dǎo)致從一個廠里出來的所有款式完全一樣，只是標(biāo)識不一樣罷了,。所以在這一點上知名品牌并沒有多少獨享的強勢,，弱勢品牌完全可以選到和知名品牌完全一樣或相近的貨品,，從而在貨品上與知名品牌站到了相同的起跑線上。中低檔散貨也是利用這一招,，占據(jù)了較大的市場份額,。
2.貨品的價格
雖然人們總體生活水平在不斷提高，但我們卻經(jīng)常聽到老百姓說,，這些年掙錢越來越難了,。隨著全球化時代的到來，每一個崗位面臨的競爭越來越激烈,，再加上近年來房產(chǎn)和汽車等高消費導(dǎo)致的消費升級,，很多普通百姓用在日常開支等快速消費品領(lǐng)域的消費比例在逐年下降。
服裝市場的情況是,，消費者的消費能力增長沒有趕上服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)增長,。2006年的服裝市場看似火爆，其實并沒有多少錢進(jìn)腰包的低迷狀況,，就是真實的市場反映,。
隨著消費者越來越理性，消費者對價格也越來越敏感,，除了極少數(shù)人可以消費奢侈品,，大多數(shù)人都在精打細(xì)算地消費。西南地區(qū)有一個區(qū)域性品牌,，在本區(qū)域非常有名,，屬于中高檔價格，憑借其貨品款式的豐富及對流行趨勢的把握,，在前幾年的經(jīng)營中,，取得了不錯的業(yè)績，可是到了2006年,，其市場份額明顯下降,，關(guān)閉了好幾家主力專賣店。有一個消費者反映,，他在前兩年買了該品牌一件西裝,，后來他發(fā)現(xiàn)該西裝與另一個品牌的西裝從面料到款式、做工完全一樣,，另一品牌的價格卻少了一半,。
比較明顯的市場情況是，以價格來標(biāo)榜自己是高檔服裝已經(jīng)行不通了,。只要弱勢品牌找對生產(chǎn)廠家,，貨品的款式和風(fēng)格跟上市場的需求，與知名品牌的差距并不是特別明顯。弱勢品牌如果在開始階段將利潤目標(biāo)降低一些,，在價格上讓消費者感覺到優(yōu)惠,，即使沒有設(shè)計師，沒有雄厚的廣告資金投入,，在市場上也是具有相當(dāng)大的機會的,。
加盟條件：
贏得加盟商的“芳心”
除了貨品外，弱勢品牌想要迅速啟動和開發(fā)市場,，還可以在加盟條件上做“文章”,，這也是加盟商關(guān)注的另一個焦點。要贏得新加盟商的“芳心”,，弱勢品牌就要在仔細(xì)計算自身成本,、收益及評估風(fēng)險的情況下，盡可能放寬加盟條件,，讓加盟商“先上船,，再買票”。其中的關(guān)鍵是,，向加盟商講清楚你的優(yōu)勢和優(yōu)惠條件,，因為加盟條件直接關(guān)系到他們的經(jīng)營成本及風(fēng)險。
1.加盟商的成本
加盟商的投資成本主要包括店鋪租賃費,、裝修費,、保證金、道具費用及首期貨款,。知名度不同的品牌在投資成本上也是有差別的,。知名度大的品牌對店鋪的位置、面積,、裝修風(fēng)格及質(zhì)量都有非常嚴(yán)格的要求,，再加上一分錢都不能少的保證金及首期貨款，確實是相當(dāng)大的一筆開支,。
弱勢品牌在這些方面開始時可以將要求降低一點,，特別是新品牌的市場開發(fā)，可以極低的成本作為誘惑,，布局網(wǎng)點,，搶占有限的商業(yè)口岸。比如在裝修上能過得去就可以了,；道具盡量在離專賣店近一點的地方做,，可以節(jié)省運輸費用；保證金適當(dāng)收一點,，甚至不收,；首期貨款不做過高的要求,。這樣算下來,，與知名品牌相比,，首期可以為加盟商節(jié)省5萬～20萬元的投資金額。對本來在選擇品牌時有點盲目甚至還沒入行的加盟商來說,，這個成本差異他們還是相當(dāng)在乎的,，而且在對收入還看得不清晰的情況下，一般的客戶都會選擇能省則省的策略,。
2.加盟商的風(fēng)險
這里的風(fēng)險主要是指服裝流通領(lǐng)域的貨品調(diào)換,，這也是服裝加盟商要承擔(dān)的最大風(fēng)險之一。一般知名品牌在貨品上采取的是買斷制,，就是在季節(jié)來臨之前,，加盟商要自己到總公司去訂期貨。如果不訂期貨,，加盟商將無貨可賣,；如果庫存過多，加盟商也會有巨大的損失,。為了轉(zhuǎn)移風(fēng)險,，避免庫存積壓，總代理只會訂很少的貨品,。所以不論最后的銷售情況如何,，庫存風(fēng)險由加盟商自己承擔(dān)。
一般加盟商都非常在意貨品的調(diào)換政策,，弱勢品牌可以選擇選貨制,，以現(xiàn)貨的方式讓加盟商選擇，也可以采取分季或跨季方式給予加盟商調(diào)換貨品,，還可以采取部分比例的退貨制,，總之在開始階段盡量讓加盟商感覺沒有多少后顧之憂，目的是先打開市場,。
上述運作的前提條件是總代理在貨品的訂購量上一定要恰當(dāng),，要根據(jù)專賣店的數(shù)量和評估出的開發(fā)量來計算訂貨數(shù)量。只有這樣,，在給予加盟商優(yōu)惠的換貨條件下,，才不至于造成自身庫存過大。如果貨品選樣對路,，庫存量沒有超過警戒線（這要根據(jù)各個品牌的利潤率來計算）,，按一般服裝的批發(fā)利潤率，仍然會有較大的利潤空間,。弱勢品牌打好這一張牌,，對加盟商是有相當(dāng)大的吸引力的,。
客戶服務(wù)：
不要忘記“感情用事”
有些品牌取得階段性的成功之后，對待原有客戶就越來越?jīng)]有耐心了,，一改開發(fā)階段那種熱情和融洽,，政策強硬，說教開始多了起來,，對待新客戶也是高高在上的態(tài)度,。
針對上述情況，弱勢品牌完全可以打感情牌,，畢竟大家都喜歡接觸自己感覺融洽,、平等、易溝通的人,。另外,，在對加盟商的投資上要有財務(wù)預(yù)算，不要對一些小的花費都舍不得,。處理好與客戶的感情關(guān)系對品牌的口碑有很大的幫助,，因為各個地方的加盟商彼此都很熟悉，加盟商之間會相互介紹情況,，客戶說一句好,，比自己說十句都管用。所以,，對待新老客戶,，千萬不要忘記“感情用事”。
數(shù)量與質(zhì)量：
誰先誰后是關(guān)鍵
知名品牌發(fā)展到一定階段,，對發(fā)展客戶要求會相對高一些,，包括店鋪選址、面積大小等,，有的甚至還要求加盟商的學(xué)歷,。弱勢品牌開始時不要把標(biāo)準(zhǔn)定得太高，應(yīng)先發(fā)展數(shù)量,，把規(guī)模做起來,，再逐步追求客戶質(zhì)量。
大多數(shù)人的感覺是,，店鋪越大,，位置越好，該加盟商就能穩(wěn)健長久發(fā)展,，生意就越好,。其實不然，根據(jù)前面的分析,，只有加盟商賺錢,，才能保持一個品牌在一個地方的長久發(fā)展,。在服裝領(lǐng)域，有很多小店由于老板會經(jīng)營,，有相當(dāng)多的老顧客,，生意異常紅火，而這些小店卻不被強勢品牌所看重,，弱勢品牌在開發(fā)階段有困難的情況下,，完全可以把這一部分店鋪作為目標(biāo)。
此外,，許多新品牌市場開發(fā)初期就要求加盟商做專賣，當(dāng)然為了維護(hù)品牌形象,，從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展看,，這種策略是沒錯的，可是從實際操作來講,，那些資本實力和開發(fā)能力不是很強的品牌應(yīng)該在這一點上有所變通,。因為如果一個新品牌開始不能適應(yīng)市場，一段時間內(nèi)加盟商沒有賺到錢,，如果還要硬性規(guī)定只能銷售本品牌的貨品,，加盟商極有可能放棄該品牌，因為他們不可能虧錢來陪你“玩”,。所以新品牌應(yīng)允許他們在店內(nèi)補充一些其他品牌的貨品,，讓他們有利潤來維持生意，讓加盟商看到希望,。先把點布起來,，然后再逐步優(yōu)化，對弱勢品牌來說,，不失為一個明智之舉,。
除了以上幾點，業(yè)務(wù)人員的交流水平和經(jīng)驗,、公司形象的包裝等因素對弱勢品牌市場開發(fā)成功與否也是非常重要的,。服裝行業(yè)的低產(chǎn)業(yè)度特征決定了市場上多品牌長期共存的局面，這也為弱勢品牌帶來了發(fā)展機會,。所以弱勢品牌應(yīng)想辦法擴大份額,，盡早突破盈虧臨界點以實現(xiàn)盈利，否則,，將會面臨總是“做不起來”的糟糕局面,。（文章編號：1070722）
（編輯：唐 人[email protected])
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