奧運營銷之訴求沖突

2007-7-4 08:00| 查看: 198934| 評論: 0|原作者: 王正齊

摘要: 企業(yè)在贊助奧運會時必須看看自己缺什么，考慮自己真正想要的是什么,，然后再想象一下“奧運”能給自己帶來什么，最后再去討論自己要去做什么,。

“燕京啤酒，2008年北京奧運會贊助商。”

“青島啤酒，2008年北京奧運會贊助商,。”

“百威啤酒,，2008年北京奧運會贊助商,。”

我相信很多消費者在地鐵站、公交站臺,、超市等場所都能看到上述的企業(yè)品牌宣傳廣告,。我不知道消費者看完后會有什么感想？是否覺得只要投入的費用足夠就能爭取奧運會贊助商資格呢,？

從消費者的角度來考慮,，一個品牌如果僅僅告訴消費者自己是奧運會的贊助商,讓他聯(lián)想最多的可能是：這個品牌是大企業(yè)生產(chǎn)的，質(zhì)量應該沒問題,。我相信沒有一個品牌在決定贊助奧運會時僅希望達到這種目的,。

為了能在眾多的品牌中脫穎而出，企業(yè)獲得贊助資格后,，還必須投入巨額的費用來傳播自己的“贊助資格”,，希望借贊助奧運會來提高產(chǎn)品的知名度和美譽度。其實,，這就與品牌本身所要傳播的訴求點形成沖突,。隨著市場的細分，品牌的定位對品牌的發(fā)展越來越關鍵,。因為消費者的需求在企業(yè)的引導下日益多元化,，靠單一品牌打天下已經(jīng)變得不可思議。這時如果不能把贊助奧運與產(chǎn)品的核心訴求有效結(jié)合,，會給公司的戰(zhàn)略帶來負面影響,，影響公司產(chǎn)品核心訴求的傳播。

在“2008奧運經(jīng)濟與奧運商機高峰論壇”上,，很多專家指出,，奧運會的贊助商們有一大半沒有達到自己的奧運營銷目標。究其原因是很多贊助商在投入了巨額的費用后,，只是希望提升品牌的知名度和美譽度,，但是在提升品牌美譽度和知名度的同時,，產(chǎn)品的訴求往往被忽略了。其實知名度的提升與市場份額的提升并沒有必然聯(lián)系,。所以,，企業(yè)在贊助奧運會時必須看看自己缺什么，考慮自己真正想要的是什么,，然后再想象一下“奧運”能給自己帶來什么,，最后再去討論自己要去做什么。

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