中國企業(yè)在如何介入和把握奧運營銷上,，正表現(xiàn)出越來越多的熱情，同時還有越來越多的焦慮,。一方面,，企業(yè)為自身的表現(xiàn)優(yōu)劣而焦慮,；另一方面，又急迫期待從奧運營銷切入,，為如何深度影響目標消費者,、獲取市場收益而焦慮。

要解除這種“奧運焦慮癥”,，如何確保行動的“有效性”是最值得決策者思量的,。當前最應(yīng)該提醒企業(yè)的是：如何建立與奧運、與體育的深度關(guān)聯(lián),？這看似簡單,，實際卻是奧運營銷的核心價值所在。而系統(tǒng)的深度關(guān)聯(lián),，應(yīng)該包含三個不可或缺的遞進層面,。

1．建立品牌與贊助對象在文化與精神上的深度關(guān)聯(lián)

坦率地講，現(xiàn)在的奧運贊助企業(yè),，有一大半只建立了簡單的贊助標識關(guān)聯(lián),，而奧運贊助的價值在于三方面：一是公益形象，二是排他權(quán)益,，三是積極精神與價值,。

公益形象和排他權(quán)益，可以直接通過奧運贊助獲得,，但只有積極的精神與價值,，才是體育營銷（包括奧運營銷）的最大價值所在。如果選擇到位,，體育運動的青春,、動感、時尚,、樂觀,、健康等讓人類永葆激情與追求的價值，將在無形之中轉(zhuǎn)移到贊助品牌之中,。

在中國,，我們一向看重奪牌的“結(jié)果價值”，隨著金牌大國地位無可置疑的確定,，體育的種種“過程價值”也逐步得到廣泛認可,。此外，人們正在逐漸認識各類體育賽事的獨特魅力,，比如籃球的快節(jié)奏,，足球的瞬間爆發(fā)快樂，女排的團結(jié)頑強,，拳擊的堅忍力量等,，這些賽事個性與品牌相對接,，就具備了讓體育贊助發(fā)揮長期效益的深層基礎(chǔ)。

在奧運營銷中,，企業(yè)可以深度開發(fā)國人對待奧運的感情,、奧運在中國文化發(fā)展史上的重要價值、奧運故事與奧運人物內(nèi)在的精神追求,，這樣才有可能真正激發(fā)起消費者的心理共鳴,。

2．建立品牌與贊助對象之間視覺上的深度關(guān)聯(lián)

企業(yè)奧運營銷80%的費用要用在廣告?zhèn)鞑ド希�而廣告?zhèn)鞑ベM用的80%又要集中在視覺傳播上,。由此可見,，建立品牌與奧運的視覺關(guān)聯(lián)何其重要。

首先,，從創(chuàng)意表現(xiàn)策略上看,，要求提煉出集中的切入點，在產(chǎn)品包裝,、平面廣告,、戶外形象、電視廣告,、網(wǎng)絡(luò)廣告,、終端形象、促銷品等諸多方面,，建立起統(tǒng)一的視覺關(guān)聯(lián),，如此，形象聯(lián)想才能得到強化,。當然,，這種策略不是一成不變的，可以制定多個階段策略,，每個階段集中強化某一關(guān)聯(lián)形象,，而各階段的視覺形象之間也應(yīng)有一定邏輯性。

其次,，注意媒體選擇和媒體表現(xiàn)形式,。比如,，投放電視體育專業(yè)頻道,，投放奧運類電視體育欄目，投放奧運測試賽賽場廣告,，體育明星劉翔,、姚明、丁俊暉相關(guān)賽事與報道等,，都是強化視覺關(guān)聯(lián)的有效策略,。

此外,，建立“創(chuàng)新視覺關(guān)聯(lián)”也大有空間，比如借助電視虛擬技術(shù)將品牌標識植入賽事現(xiàn)場和演播室中,。還要充分利用網(wǎng)絡(luò)視頻,、戶外視頻、手機視頻等多種視像傳播渠道,，在消費者的所有視像接觸點強化這種關(guān)聯(lián),。

3．建立品牌與目標消費者的深度行動關(guān)聯(lián)

實效的奧運營銷，一定要挺進到這一核心層面,，即消費者行動層面,。只有這樣，我們的奧運營銷才不至流于虛張聲勢和公益宣傳,。

活動與路演,。蒙牛“超女”活動在線下開展了數(shù)百場路演，這一案例激發(fā)了企業(yè)對活動營銷的鐘愛,，“蒙牛城市之間路演”,、“聯(lián)想奧運千縣行”、“海爾奧運城市行”,、“華帝奧運社區(qū)行”等眾多線下活動聲勢浩大地開展起來,。傳播的落地，與消費者的體驗式接觸,，無疑大大增強了滲透性,。

促銷設(shè)計與終端策略。有了奧運的吸引力,，促銷設(shè)計和終端策略都有了更大的開發(fā)空間,，奧運促銷品、奧運門票的促銷獎勵,、啦啦隊,、助威團、明星見面會等,，都具有不同于常規(guī)物質(zhì)獎勵的促銷價值,，可以直接引發(fā)消費者的購買行動。

關(guān)系管理與行動引導,。這是與消費者建立長期有效行動關(guān)聯(lián)的重要組成部分,。在營銷過程中，在進行數(shù)據(jù)庫有效開發(fā)和了解消費者的體育愛好習慣后,，企業(yè)可以成為消費者不可或缺的體育信息的日常提供者,，成為消費者體育運動的贊助者，并可以不斷以體育和奧運的名義,，深化客戶接觸,、回饋與忠誠,。

 

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