在保健酒領(lǐng)域，勁牌公司勁酒品牌已然劍指百億,，但一枝獨(dú)大的現(xiàn)狀及保健酒的市場(chǎng)容量,，使得其后續(xù)銷量提升空間相對(duì)有限。

在整體考量下,，尋求新的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)成為勁牌公司的重點(diǎn)發(fā)展導(dǎo)向,。為此，公司曾先后謹(jǐn)慎推出參茸勁酒,、追風(fēng)八珍酒等保健酒產(chǎn)品及毛鋪老酒,、楓林純谷酒等白酒產(chǎn)品，但均未有明顯起色,。

直到毛鋪苦蕎酒出現(xiàn)并迅速走量,，勁牌公司才鎖定了又一核心戰(zhàn)略新品。 

2013年7月,，毛鋪苦蕎酒正式上市,。

2014～2015經(jīng)營(yíng)年度，在新成立的毛鋪酒業(yè)公司運(yùn)作下,，毛鋪苦蕎酒實(shí)現(xiàn)銷售額6.35億元。（備注：勁牌體系年度結(jié)算日期為當(dāng)年7月到次年6月底）

2015～2016經(jīng)營(yíng)年度,，毛鋪苦蕎酒銷售收入為18億元（其中湖北市場(chǎng)14億元）,，產(chǎn)品有125ml小蕎、500ml金蕎,、500ml黑蕎,。

2016～2017經(jīng)營(yíng)年度，毛鋪苦蕎酒銷售收入近20億元,。

如果按照這一速度狂奔,，只要不犯大的錯(cuò)誤,，從營(yíng)收層面而言，后續(xù)五年內(nèi)毛鋪苦蕎酒甚至有望沖進(jìn)全國(guó)白酒行業(yè)十強(qiáng),。

而在勁牌公司內(nèi)部的戰(zhàn)略規(guī)劃中,，也希冀毛鋪苦蕎酒能與勁酒并行，兩條腿走路,，承擔(dān)勁牌公司“雙百億品牌”的宏偉目標(biāo),。

對(duì)于毛鋪苦蕎酒的初步成功，業(yè)內(nèi)有較多分析,，如產(chǎn)品定位的正確,、銷售團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定及經(jīng)銷商忠誠(chéng)度高、先進(jìn)的銷售管理體系等,。

這里,，我簡(jiǎn)略補(bǔ)充兩點(diǎn)毛鋪苦蕎酒的領(lǐng)先之處：

一方面是堅(jiān)持“非飽和銷售”，不盲目向經(jīng)銷商及終端壓貨,，并長(zhǎng)期堅(jiān)持與消費(fèi)者溝通,，確保產(chǎn)品在終端層面不僅僅是“庫存轉(zhuǎn)移”，保障了良好的市場(chǎng)口碑,。這一點(diǎn),，和勁牌公司“寧愿賣個(gè)欠，也不賣個(gè)厭”的經(jīng)營(yíng)理念一致,，需要積淀和定力,。

另一方面，毛鋪酒業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不模式化對(duì)待,，而是根據(jù)實(shí)際情況將經(jīng)銷商劃分為“主導(dǎo)運(yùn)作型經(jīng)銷商”“支持幫扶型經(jīng)銷商”兩大類型,，除進(jìn)行統(tǒng)一的溝通引導(dǎo)外，針對(duì)“支持幫扶型經(jīng)銷商”經(jīng)驗(yàn),、意識(shí),、團(tuán)隊(duì)、資源相對(duì)偏弱的現(xiàn)狀,，由廠家業(yè)務(wù)代表定人,、定點(diǎn)幫扶，同時(shí),，廠家和上級(jí)銷售部門也給予持續(xù)關(guān)注及督核,。此種模式，對(duì)廠家而言,，增加了人力和精力成本,，但有助于在整體層面提升經(jīng)銷商水平及質(zhì)量，并最終放棄進(jìn)步能力有限的經(jīng)銷商，是廠家構(gòu)建良性經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)線舉措,。

但人無完人,，企業(yè)和產(chǎn)品也是如此。對(duì)于毛鋪苦蕎酒這個(gè)發(fā)展中的明星品牌,，從品牌概念,、產(chǎn)品組合、潛在問題等角度來看,，尚待提升及優(yōu)化之處,。

毛鋪苦蕎酒定位為“健康白酒”，這一定位同勁牌母公司的企業(yè)基因有關(guān),，從市場(chǎng)層面而言有其可取之處,，但存在較大潛在風(fēng)險(xiǎn)，在此予以分析,。

毛鋪苦蕎酒的配料為白酒,、水、苦蕎麥,、葛根,、枸杞、山楂,、木瓜,、蔗糖素等，從行業(yè)屬性及物理屬性而言,，無疑屬于“配制酒”,，從專業(yè)范疇更宜歸到“保健酒”“飲料型配制酒”的范疇。而“保健酒”市場(chǎng)增量有限,，且不適宜聚飲場(chǎng)景,，而“飲料型配制酒”又容易有“廉價(jià)”的市場(chǎng)印象。在多方考量下,，毛鋪苦蕎酒最終歸類到“健康白酒”,，并進(jìn)行了大范圍的市場(chǎng)推廣。但從嚴(yán)格意義上來說,，這個(gè)概念有“忽悠消費(fèi)者及市場(chǎng)”的不規(guī)范操作之嫌疑,。若有終端消費(fèi)者及相關(guān)機(jī)構(gòu)“較真”，并由此導(dǎo)致輿論發(fā)酵,、放大,，對(duì)毛鋪苦蕎酒可能產(chǎn)生重大打擊。

另外,，毛鋪酒業(yè)意圖重新定位并領(lǐng)導(dǎo)“健康白酒”這個(gè)新品類，難道國(guó)內(nèi)其余上萬白酒生產(chǎn)廠家出品的就是“不健康白酒”？此舉在行業(yè)容易樹敵過多,。

事實(shí)上,，酒是否健康，真正關(guān)聯(lián)性的核心要素是釀造方式（如純糧固態(tài)發(fā)酵）,、飲用方式（如飲用時(shí)機(jī),、適度飲用）等幾大層面。即使“更健康”的保健酒,，在基酒品質(zhì)一般,、飲用過量等情況下，也一樣傷身,。

500ml盒裝為毛鋪苦蕎酒的形象產(chǎn)品及主導(dǎo)產(chǎn)品,，這一原始產(chǎn)品邏輯是正確的。市場(chǎng)在售的盒裝毛鋪苦蕎酒主要分兩種,，一種是定價(jià)72元/瓶的500ml金蕎,，酒精度42%；另一種是定價(jià)128元/瓶的500ml黑蕎,，酒精度42.8%,。

在前期的實(shí)際操作中，從“上量,、大眾化,、喜氣、性價(jià)比”的角度考慮,，在終端陳列,、物料配置及推廣傳播層面，毛鋪酒明顯將500ml金蕎作為核心主推單品,，此為一大失誤,。

毛鋪苦蕎酒定位為健康白酒，其本質(zhì)不是“保健酒”,，而應(yīng)是“白酒”,。5000億元的白酒大市場(chǎng)中，盒裝500ml白酒產(chǎn)品是任何白酒企業(yè)均應(yīng)重視的一個(gè)基本款,，勁牌公司無疑也是看到了這一點(diǎn),。但問題是，盒裝500ml白酒產(chǎn)品多用于聚飲,、宴請(qǐng),、送禮等消費(fèi)場(chǎng)景，其消費(fèi)的價(jià)值取向在于“酒質(zhì),、面子,、尊重對(duì)方、豪氣”等層面，72元/瓶的500ml金蕎自然無法承擔(dān)這一心理價(jià)值（團(tuán)購成交價(jià)約60元/瓶）,。低價(jià)帶來低質(zhì)的心理印記,，拉低了整個(gè)產(chǎn)品線的價(jià)值鏈。

從這個(gè)角度看,，128元/瓶的500ml黑蕎更宜作為主導(dǎo)單品及核心形象產(chǎn)品,。

事實(shí)也印證了這一點(diǎn)：毛鋪苦蕎酒正式鋪市兩年多后，毛鋪酒業(yè)內(nèi)部反饋的數(shù)據(jù)是：從大本營(yíng)市場(chǎng)湖北省來看,，500ml黑蕎銷售額占比逾50%,，而500ml金蕎銷售占比不足25%，其余為125ml小蕎,。在市場(chǎng)反饋面前,，毛鋪酒運(yùn)營(yíng)中心最終調(diào)整方向，將500ml黑蕎作為毛鋪苦蕎酒系列的主推產(chǎn)品及形象產(chǎn)品,。

毛鋪苦蕎酒前期主要在餐飲店,、名煙名酒店、團(tuán)購這幾大渠道鋪市,。除規(guī)格容量外,，在酒精度數(shù)、包裝調(diào)性上也進(jìn)行了一定區(qū)分,，此產(chǎn)品組合延續(xù)了勁牌公司的一貫作風(fēng),，是穩(wěn)健而務(wù)實(shí)的。

白酒消費(fèi)對(duì)商務(wù)宴請(qǐng),、團(tuán)體聚飲,、喜宴消費(fèi)的依賴度較高，但毛鋪苦蕎酒的系列包裝風(fēng)格實(shí)際考慮略欠成熟,，在部分聚飲場(chǎng)合顯得不夠熱烈及厚重,。在此意識(shí)下，毛鋪酒業(yè)在2014年很快加推了大紅色系包裝的500ml喜蕎,，分為售價(jià)78元的42%毛鋪喜蕎酒金蕎及售價(jià)138元的42.8%毛鋪喜蕎酒黑蕎,。

喜蕎系列的推出，對(duì)毛鋪酒業(yè)進(jìn)一步切割宴席尤其是縣,、鎮(zhèn),、鄉(xiāng)的喜宴市場(chǎng)，會(huì)有一定助力,，但會(huì)弱化毛鋪苦蕎酒500ml黑蕎的主導(dǎo)產(chǎn)品地位,。更關(guān)鍵的問題是，其直接冠以“喜蕎”的品牌名,，同時(shí)又分為500ml喜蕎金蕎,、500ml喜蕎黑蕎,，同毛鋪苦蕎酒的喜蕎、黑蕎易于形成品牌認(rèn)知混淆,，本質(zhì)而言,，屬于內(nèi)部“左手打右手”,，自己搶自己的市場(chǎng),。

時(shí)間和銷量，能說明很多問題,。筆者在此判斷,，毛鋪酒業(yè)的喜蕎產(chǎn)品及5L桶裝苦蕎酒，均會(huì)淪為雞肋產(chǎn)品,。

這里多說一句,，毛鋪苦蕎酒的5L桶裝這個(gè)大容量規(guī)格產(chǎn)品，由毛鋪純谷酒這個(gè)子品牌承擔(dān)更為適宜,。

2017年9月,，勁牌公司正式推出了戰(zhàn)略新品—500ml毛鋪?zhàn)鲜w，以湖北為核心進(jìn)行逐步市場(chǎng)培育工作,。產(chǎn)品特性層面,，毛鋪?zhàn)鲜w選八年以上優(yōu)質(zhì)濃香、醬香,、清香原酒等調(diào)制而成,，富含苦蕎黃酮等活性成分，度數(shù)設(shè)定在44.8%和40.8%兩個(gè)度數(shù),，價(jià)位設(shè)定在單瓶218～228元,。

500ml毛鋪?zhàn)鲜w的價(jià)格、度數(shù)進(jìn)行了雙提升,，顯示毛鋪健康酒業(yè)公司進(jìn)一步明晰了其產(chǎn)品歸入“白酒陣營(yíng)”的核心思路,。從具體度數(shù)設(shè)定、價(jià)格策略上,，又可見其明顯對(duì)標(biāo)湖北市場(chǎng)的明星單品—白云邊15年,。

事實(shí)上，毛鋪苦蕎酒金蕎,、黑蕎在一定程度上亦分別對(duì)標(biāo)9年白云邊,、12年白云邊。但在湖北市場(chǎng),，白云邊的消費(fèi)認(rèn)同度已遠(yuǎn)超早期對(duì)手稻花香,、枝江大曲，成為本地白酒第一品牌,，品牌底蘊(yùn)領(lǐng)先,，且9年,、12年白云邊的產(chǎn)品力均較為強(qiáng)大，在這種對(duì)標(biāo)中,，毛鋪苦蕎金蕎,、黑蕎明顯并不占優(yōu)。

從大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析,，毛鋪酒業(yè)推出218元的500ml紫蕎,，是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)；同時(shí)希冀契入198元的15年白云邊及358元的20年白云邊這個(gè)價(jià)位空隙,。

但存在以下幾個(gè)核心問題：

1.行業(yè)中,，定價(jià)超過200元的白酒，在文化,、酒體,、面子等層面，大多是可圈可點(diǎn)的,；這里僅就對(duì)比白云邊而言,，白云邊酒文化明顯占優(yōu)，且其“年份酒”的概念早已被行業(yè)炒熱及認(rèn)同,。

2.毛鋪?zhàn)鲜w在基酒層面,，并沒有太多故事可講，而在其余原料組合層面—苦蕎麥,、葛根,、枸杞、山楂,、木瓜,、蔗糖素等原料上，同小蕎,、金蕎,、苦蕎是雷同的，亦無更新的故事可講,。

3.從消費(fèi)直觀感知來講,，毛鋪?zhàn)鲜w除價(jià)格提升外，主要是對(duì)外盒質(zhì)感的提升,，并以大幅的“紫色調(diào)”呈現(xiàn),；從毛鋪企業(yè)內(nèi)部而言，紫是比金,、紅,、黑更高檔次、更珍貴的名稱及色調(diào)選擇,。但深入來看,，紫蕎并非屬于毛鋪酒業(yè)整體品牌規(guī)劃層面的產(chǎn)品,，在產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)力層面，相對(duì)缺乏基礎(chǔ)助力,。

有待解決及提升之處

客觀來說,，毛鋪苦蕎酒延續(xù)了勁酒的一貫作風(fēng)，在市場(chǎng)管理的統(tǒng)籌性,、計(jì)劃性,、文化力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力均是處于行業(yè)領(lǐng)先的,。當(dāng)然,，還有具體可提升之處。

1.部分經(jīng)銷商投入積極性有限

毛鋪苦蕎酒在出廠價(jià)設(shè)計(jì)中,，已經(jīng)包含了經(jīng)銷商的市場(chǎng)投入費(fèi)用；同時(shí),，作為相對(duì)成熟的產(chǎn)品,，其相關(guān)市場(chǎng)費(fèi)用的投入自然會(huì)過渡到由經(jīng)銷商承擔(dān)。但經(jīng)銷商對(duì)此認(rèn)識(shí)不足,、投入積極性有限,，亦影響到經(jīng)銷商基層人員的工作動(dòng)力及穩(wěn)定性，進(jìn)而影響終端工作的實(shí)際效果,。

這個(gè)問題,，需要毛鋪酒業(yè)進(jìn)行更為有效的灌輸、計(jì)劃,、管理及督核,。

2.假貨影響消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品口碑

毛鋪苦蕎酒越賣越好，假貨亦隨之有升級(jí)之勢(shì),；在部分區(qū)域已形成家庭式,、連鎖式售假終端群，并呈現(xiàn)游擊流動(dòng)狀態(tài),，直接影響到毛鋪酒的產(chǎn)品口碑,。對(duì)于毛鋪企業(yè)而言，既要聯(lián)合工商,、公安經(jīng)偵大隊(duì)等公信力資源進(jìn)行堅(jiān)持打擊,，又要防止大張旗鼓形成信息擴(kuò)散影響消費(fèi)氛圍。

解決層面,，除在重點(diǎn)區(qū)域設(shè)立打假專員外,，可將打假的主體責(zé)任落實(shí)到具體終端和業(yè)務(wù)人員，通過異常動(dòng)銷,、異常低價(jià)等信息,，及時(shí)發(fā)現(xiàn)假貨線索并采取措施,。

3.跳出“保健酒”做“白酒”

從“健康飲酒新體驗(yàn)”到“勸君莫忘毛鋪酒，少喝一點(diǎn)為健康”的核心宣傳語變遷層面,，可見毛鋪苦蕎酒在傳播訴求上進(jìn)一步落到了實(shí)處,。在產(chǎn)品賣點(diǎn)展現(xiàn)上，多強(qiáng)調(diào)苦蕎麥,、葛根等原料構(gòu)成及科技萃取工藝,，這和勁牌勁酒在賣點(diǎn)提煉邏輯方面基本如出一轍。從品牌基因而言,，具備一定可取之處,。

看向未來，在市場(chǎng)運(yùn)作層面,，毛鋪苦蕎酒最終是要全力切入商務(wù)宴請(qǐng),、聚飲市場(chǎng)的，而在傳播表現(xiàn)層面,，卻自覺或不自覺地傳遞出濃濃的“自飲,、小酌、獨(dú)酌”的韻調(diào),，反映毛鋪酒業(yè)受勁牌母公司影響較大,，對(duì)一些問題處于糾結(jié)不定之中，有待進(jìn)一步厘清及堅(jiān)定思路,。

最后再強(qiáng)調(diào)一遍：毛鋪苦蕎酒的本質(zhì),，應(yīng)歸屬于白酒陣營(yíng)，毛鋪苦蕎酒的品牌文化,、基酒本身,、運(yùn)作思路、包裝風(fēng)格,、產(chǎn)品線等層面,，宜需按照白酒的運(yùn)作規(guī)律，并結(jié)合毛鋪酒業(yè)公司自身情況,，進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化及豐滿,。

編輯：佳和[email protected]

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