小罐茶2017年很火,，憑借10多億元的銷(xiāo)售額,，一舉進(jìn)入第一陣地。如果不是受產(chǎn)能限制,，銷(xiāo)量會(huì)更大,。

有老茶人不服，不就是換個(gè)小包裝嗎,？其實(shí),，他們沒(méi)有理解小罐茶的產(chǎn)品邏輯。小罐茶的產(chǎn)品邏輯就是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的場(chǎng)景,，“外出旅行怎么樣方便喝茶”,。小罐茶的老板杜國(guó)楹是個(gè)茶友，出差帶茶不方便,，所以他就要解決這個(gè)問(wèn)題,。一罐茶就是一泡，這是一個(gè)特殊的場(chǎng)景,，也是一個(gè)量很大的場(chǎng)景,。

再說(shuō)江小白。有人質(zhì)疑江小白的品質(zhì),，但江小白又很成功,，這里面一定有不為大眾所知的邏輯,。我絕不相信，只需要好的文案,，就能讓品質(zhì)差的產(chǎn)品賣(mài)出去,。何況它在重慶、成都已經(jīng)賣(mài)了這么多年,。江小白的三大主力產(chǎn)品,，全部都發(fā)現(xiàn)了新場(chǎng)景。以“拾人飲”為例,，發(fā)現(xiàn)了“團(tuán)建”場(chǎng)景。阿里每次團(tuán)隊(duì)建設(shè),，必定喝酒,。相信很多企業(yè)也是如此。但是“90后”的團(tuán)隊(duì),，不能喝那么高的度數(shù),，所以才會(huì)有25度的團(tuán)建酒。發(fā)現(xiàn)新場(chǎng)景,，然后用新產(chǎn)品填補(bǔ)場(chǎng)景,，就有新市場(chǎng)。所以,，江小白提供的是“新生代場(chǎng)景解決方案”,。有個(gè)群友在群里說(shuō)：傳統(tǒng)白酒，海喝,；江小白,，嗨喝。挺傳神,，場(chǎng)景確實(shí)不同,。

現(xiàn)在回過(guò)頭看，很多品牌的成功可以用場(chǎng)景來(lái)解釋,。比如雀巢和麥?zhǔn)峡Х�,，同期進(jìn)入中國(guó)，剛開(kāi)始勢(shì)頭都不錯(cuò),。但雀巢發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)重要的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景：一是禮品,，二是茶歇時(shí)間。特別是茶歇時(shí)間,，雀巢已經(jīng)成為標(biāo)配了,。中國(guó)沒(méi)有咖啡文化，不像西方到處是咖啡,，但是可以占領(lǐng)特殊的場(chǎng)景,。禮品裝和小袋裝雀巢,，就是基于場(chǎng)景的產(chǎn)品邏輯。

為什么說(shuō)場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯呢,？吳聲在《場(chǎng)景革命》里有這樣兩句話(huà)：“這是一個(gè)所有人的小時(shí)代組成的大時(shí)代,，流行更加網(wǎng)格化�,！薄耙粋�(gè)引爆場(chǎng)景對(duì)于另外特征的社群可能意味著無(wú)感,、漠然、可忽略,�,！碑a(chǎn)品要有場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

現(xiàn)在的消費(fèi)者,，被場(chǎng)景風(fēng)格化了,，場(chǎng)景是消費(fèi)者區(qū)隔。比如,，同樣是吃飯,，農(nóng)家飯和豪華宴席是不同的場(chǎng)景，對(duì)菜品的要求就不一樣,。盡管兩者可能是同一類(lèi)消費(fèi)者,。場(chǎng)景界定了特征，界定了消費(fèi)欲望,，界定了產(chǎn)品的屬性,。

場(chǎng)景就是“時(shí)空+心智”。時(shí)空,，就是什么時(shí)間,，什么地點(diǎn)；心智就是強(qiáng)關(guān)系,。占領(lǐng)場(chǎng)景,，就是占領(lǐng)心智。

從心智角度講,，產(chǎn)品邏輯就是占領(lǐng)場(chǎng)景的心智,，建立場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

從體驗(yàn)角度講,，體驗(yàn)只有放在特定的場(chǎng)景中才是協(xié)調(diào)的,，才是有感覺(jué)的。離開(kāi)場(chǎng)景,，泛體驗(yàn)或者在哪兒都能體驗(yàn)這種事根本就不存在,。

有兩個(gè)產(chǎn)品，雖然過(guò)去講是定位成功，其實(shí)從場(chǎng)景講更合理,。比如,，王老吉就與火鍋這個(gè)場(chǎng)景建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)；紅牛也與長(zhǎng)途開(kāi)車(chē)建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián),。這都是場(chǎng)景,。

在KTV這種場(chǎng)景，出現(xiàn)了銳澳雞尾酒,；在新生代消費(fèi)場(chǎng)景,，出現(xiàn)了江小白。油膩的中年男人,，就追求酒體的復(fù)雜,；新生代，就追求酒體的簡(jiǎn)單,。這兩個(gè)場(chǎng)景,，互不理解，也不能用一個(gè)場(chǎng)景的需求去否定另一個(gè)場(chǎng)景,。

最近很多老板很焦慮，因?yàn)橄�費(fèi)場(chǎng)景多元化了,，所以傳統(tǒng)的大眾產(chǎn)品不能滿(mǎn)足特定場(chǎng)景的需求了,。大眾品牌，它的屬性也與場(chǎng)景沒(méi)有關(guān)聯(lián),。

互聯(lián)網(wǎng)把原來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景打亂了,，發(fā)現(xiàn)新場(chǎng)景，接受新場(chǎng)景,，為新場(chǎng)景找到解決方案,，可能是目前最重要的細(xì)分。

場(chǎng)景是產(chǎn)品導(dǎo)向,，未來(lái)的產(chǎn)品研發(fā),，要立足于新場(chǎng)景。

Talking Data移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心的一份報(bào)告表明,，“90后”新生代消費(fèi)者的消費(fèi)訴求中,，排第一位的是“個(gè)人效率”。用互聯(lián)網(wǎng)工具提升效率,，有時(shí)候確實(shí)有效,。但效率提升之后，就會(huì)有大量的時(shí)間冗余,。所以,，“90后”的新訴求就是8個(gè)字：節(jié)省時(shí)間、填滿(mǎn)時(shí)間,。因?yàn)楣?jié)省了時(shí)間,，所以需要填滿(mǎn)時(shí)間,。

“90后”的消費(fèi)品分布，排名第一的就是休閑娛樂(lè),。休閑娛樂(lè)創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景,。既然休閑占用了大量冗余時(shí)間，那么,，有哪些休閑場(chǎng)景,，就成為產(chǎn)品研發(fā)的導(dǎo)向。

消費(fèi)者在什么場(chǎng)景,，機(jī)會(huì)就在什么場(chǎng)景,。

場(chǎng)景研究與消費(fèi)者研究的不同之處在于：傳統(tǒng)認(rèn)為消費(fèi)者的需求是恒定的，場(chǎng)景研究則認(rèn)為消費(fèi)者的需求是隨場(chǎng)景變化的,。

一個(gè)消費(fèi)者,，同樣的酒類(lèi)消費(fèi)，在不同的場(chǎng)景要消費(fèi)不同的酒,，比如白酒,、紅酒、洋酒,、葡萄酒,、啤酒，甚至還有更多的酒類(lèi),。

江小白的場(chǎng)景,，就不同于傳統(tǒng)白酒。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了“四小場(chǎng)景”（小聚,、小飲,、小時(shí)刻、小心情）,，所以才有江小白,。

雙匯一直被認(rèn)為是肉制品企業(yè)，也做成了世界肉制品巨頭,，中國(guó)的肉制品消費(fèi)量在世界也不落后了,。

還有沒(méi)有增量？當(dāng)然有,。休閑食品,，就是雙匯最新發(fā)現(xiàn)的增量空間。本來(lái),，火腿腸就是休閑食品,，但當(dāng)時(shí)大家并沒(méi)有意識(shí)到。當(dāng)意識(shí)到的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)空間仍然很大,。

休閑食品,，重點(diǎn)不在吃，而是在休閑,�,！笆澜瑛喭酢比A英集團(tuán)一位老總說(shuō)：鴨除了肉不值錢(qián)，其他都值錢(qián),，骨頭越多越值錢(qián),。當(dāng)肉制品消費(fèi)整體放緩的時(shí)候，“絕味”鴨的連鎖店卻已有近萬(wàn)家,，成為中國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的連鎖企業(yè),。

引爆世界的“衛(wèi)龍”，根本就不是填飽肚子的,，而是好玩的,。因?yàn)樾蓍e食品重在休閑，所以它的產(chǎn)品邏輯與傳統(tǒng)食品根本不相同,。

還是那句話(huà),，只要有新場(chǎng)景，就有新消費(fèi)機(jī)會(huì),。

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