Occasion（場景）并不是一個(gè)簡單的名詞,。在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的社會(huì),，消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌，喜歡的不僅是產(chǎn)品本身,，更是體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感,。只有消費(fèi)者喜歡的品牌才有可能成為他們生活的一部分,。因此，從品牌資產(chǎn)建設(shè)的角度來說,，塑造基于某一生活場景的品牌聯(lián)想,，是促進(jìn)品牌成長的重要手段和途徑。

在這個(gè)方面,，德芙可謂個(gè)中高手,。不知大家是否記得，2010年北京蜂巢劇場,，德芙聯(lián)合中國當(dāng)代話劇先鋒大師孟京輝聯(lián)袂出品了話劇《一顆巧克力的心聲》,。劇中有一句動(dòng)人的臺(tái)詞膾炙人口并廣為流傳，那就是：“你不能拒絕巧克力,，就像,，你不能拒絕愛情�,！�

是的,，巧克力和玫瑰花一起,，成了情人節(jié)最珍貴的禮物。而巧克力的甜蜜溫馨就如同蕩漾在戀人們心中的甜蜜感覺,，代表了愛情的幸福感,。

但是德芙的野心不止于此。中國作為世界上最有發(fā)展?jié)摿Φ那煽肆κ袌�,，洋品牌們無疑認(rèn)為未來幾十年將會(huì)擁有更多的成長機(jī)會(huì),。而創(chuàng)造機(jī)會(huì)的最佳手段，首先,，就是場景延伸,。

對(duì)企業(yè)來講，場景延伸不僅能節(jié)約新品上市所需的大量成本,，又能擴(kuò)大既有品牌同消費(fèi)者連接的流量通道,，還能通過場景延伸，激活原有品牌的固有認(rèn)知,，提高品牌在現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者心智中的品牌價(jià)值,。

正因?yàn)槿绱耍�德芙開始進(jìn)入家庭消費(fèi)領(lǐng)域,。2015年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主安格斯·迪頓在“第七屆諾貝爾得主中國行”中說道：“中國已經(jīng)進(jìn)入了家庭消費(fèi)時(shí)代,，提高消費(fèi)率有助中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展�,！笔袌錾现T如此類大師們樂觀的論調(diào)更是讓德芙對(duì)未來充滿了信心,，或者說變得有些貪心。

但正如定位大師艾·里斯所說的那樣,，邏輯都在場景延伸那一邊,，但不幸的是，真理卻不是,。

良好的品牌定位是品牌建設(shè)成果的前提,，定位使品牌在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生與眾不同的獨(dú)特形象，如寶馬定位喜歡追求刺激的成功人士,，強(qiáng)調(diào)駕駛的樂趣,，巧克力當(dāng)然代表的就是愛情的甜蜜和幸福。

當(dāng)消費(fèi)者在某個(gè)生活場景中被點(diǎn)燃的需求與印在他腦海中的“定位”發(fā)生共鳴時(shí),，這個(gè)品牌就成了消費(fèi)者有傾向性的選擇,。如此反復(fù)，消費(fèi)者就會(huì)慢慢建立起場景和品牌之間的因果關(guān)系,，而能夠建立這種因果關(guān)系的品牌都有著強(qiáng)大的資產(chǎn),。營銷，就是找到這條品牌與消費(fèi)者之間的“共情紐帶”，不斷強(qiáng)化它,。

舉個(gè)例子,，星巴克所推崇的是讓奔波于家庭和辦公室之間的現(xiàn)代人有個(gè)落腳轉(zhuǎn)換的“第三空間”，星巴克所有的營銷活動(dòng)和傳播手段都圍繞“第三空間”的體驗(yàn)文化展開,。因此,，“與朋友小聚一下”“與同事/客戶見面談點(diǎn)事情”和“與家人共度閑暇時(shí)光”成為星巴克品牌資產(chǎn)最高的三個(gè)場景。這三個(gè)場景都指向“相聚”這個(gè)概念,，轉(zhuǎn)而又讓星巴克鞏固了在社交場景上的地位,。

有光就有暗，有高就有矮,，有得就有失,。“獨(dú)處”和“相聚”是兩個(gè)截然不同的場景,，需要不同概念的產(chǎn)品與之吻合,，產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的品牌聯(lián)想。在咖啡這個(gè)品類,，當(dāng)星巴克占據(jù)了相聚這個(gè)場景后,，獨(dú)處、獨(dú)自享受,、思考空間這些不具備社交空間屬性的場景就被諸如漫咖啡等其他獨(dú)立咖啡館所瓜分,。

回到今天探討的話題，巧克力代表的是愛情,，愛情這個(gè)命題自然已經(jīng)足夠大,，為了持續(xù)鞏固在愛情市場上的地位（因?yàn)檫�有玫瑰、戒指,、鉆石等物品進(jìn)行著競爭）,，德芙只能不斷將自家的產(chǎn)品融入到這樣一個(gè)消費(fèi)場景中，針對(duì)性地展開營銷活動(dòng),，才能獲得事半功倍的效果。

而很不幸的是,，家庭場景的核心在于“親情”,，“親情”和“愛情”雖然都是世界上最普通的感情，但本質(zhì)是不同的,。營銷活動(dòng)任意偏袒其中一個(gè),，都會(huì)對(duì)另一個(gè)產(chǎn)生心理沖突，模糊用戶產(chǎn)生的品牌記憶度與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度,，這將會(huì)出現(xiàn)艾·里斯所說的蹺蹺板效應(yīng)：當(dāng)一種上來時(shí),，另一種就要下去。

德芙向家庭場景延伸，會(huì)給消費(fèi)者帶來“你送我一盒德芙巧克力,，到底是因?yàn)閻矍�,，還是只想和我分享一盒家庭裝巧克力？”的懷疑,，而這無疑是致命的,。說到底，場景延伸成功與否,，還是要回到品牌的核心價(jià)值上,，盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸。反過來也一樣,，如果把產(chǎn)品消費(fèi)理解為場景消費(fèi),，那么基于某種生活場景，適時(shí)提供用戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù),，這樣的產(chǎn)品也才會(huì)更有溫度,。

因此，從品牌資產(chǎn)建設(shè)的角度來說,，你最好不要貪心,，要霸占很多個(gè)場景，這樣消費(fèi)者會(huì)沒有記憶點(diǎn),。品牌真正競爭的是心智,，在這個(gè)傳播過度的社會(huì)里，場景延伸一定要謹(jǐn)慎,，切勿操之過急,，否則可能會(huì)適得其反。正如在方便面領(lǐng)域,，有一款格外耀眼的品牌“湯達(dá)人”,，不斷提倡人們?cè)诔悦嬷�外養(yǎng)成“喝湯”的習(xí)慣，以“元?dú)飧邷�”凸顯自身在制湯工藝方面的獨(dú)特性,。正是因?yàn)椤皽�達(dá)人”對(duì)做湯的深耕與堅(jiān)持,，絕不涉獵面與料的領(lǐng)域，短短數(shù)年間,，成功在消費(fèi)者心智中植入了湯是面的靈魂,，吃面要喝湯，喝湯首選湯達(dá)人的品牌聯(lián)想,。甚至場景被進(jìn)一步拓寬,，進(jìn)入了“湯”的領(lǐng)域。

在這個(gè)多元化和個(gè)性化日益明顯的時(shí)代,，消費(fèi)者越來越不愿意購買一款在任何場景下都適用的產(chǎn)品,。有研究表明,，一款普通的耳機(jī)，消費(fèi)者也有著不同的需求,，家庭耳機(jī)和運(yùn)動(dòng)耳機(jī)是不同的高頻場景,，分別被不同的人群所關(guān)注。既然如此,，無論是品牌建設(shè)還是產(chǎn)品開發(fā),，就必須依托深刻理解人們?cè)谶@個(gè)場景中的體驗(yàn)（如提升運(yùn)動(dòng)感、脫離手機(jī)線等）,，任何想要同時(shí)占據(jù)這兩個(gè)場景的品牌最終的結(jié)果都是竹籃打水一場空,。領(lǐng)先品牌哪怕只犯了一次錯(cuò)誤，冰山下眾多“小而美”的企業(yè)都想要突出重圍,，取而代之,。

所以，場景延伸到底是陷阱還是餡餅,，關(guān)鍵還是要看“人心”所向,。《晉書·熊遠(yuǎn)傳》：“人心所歸,，惟道與義,。”什么才是場景延伸的“義”,？義謂天下合宜之理,，場景延伸需與品牌原有核心價(jià)值和個(gè)性相符，相符即有可能成就一塊餡餅,。什么才是場景延伸的“道”,？道謂天下通行之路，產(chǎn)品能在市場上暢通無阻,，源頭在于永葆一顆為消費(fèi)者服務(wù)的心,。人們消費(fèi)你的產(chǎn)品，不是為了購買產(chǎn)品,，而是為了更好地享受生活,，倘若你的產(chǎn)品脫離了消費(fèi)者對(duì)品牌的既有認(rèn)同，背離了消費(fèi)者想要獲取的需求,，人們沒理由一定要買你的產(chǎn)品,，而這恐怕就是場景延伸最大的陷阱。

當(dāng)然,，也有很多品牌在場景延伸后獲得成功的，所以,，市場營銷從來就沒有所謂路徑和標(biāo)準(zhǔn),，這也是市場營銷最迷人之處，不是嗎？（作者來自重慶一中）

專題編輯：

王    玉    [email protected]  

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