美國《連線》雜志主編克里斯·安德森喜歡從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)。他系統(tǒng)地研究了亞馬遜,、Google,、eBay等互聯(lián)網(wǎng)零售商的銷售數(shù)據(jù)，并與沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比,，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：只要渠道足夠大,，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的,、需求量大的商品銷量相匹敵,，并獲得極大的利潤。這種現(xiàn)象恰如以數(shù)量,、品種二維坐標(biāo)上的一條需求曲線,，拖著長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，并向代表“品種”的橫軸盡頭延伸,，長(zhǎng)尾由此得名,。
長(zhǎng)尾理論在2004年10月的《連線》發(fā)表后，迅速掀起了新一輪商業(yè)理念的革新,。它向我們描述了從大眾市場(chǎng)向數(shù)百萬的小眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變過程中,，關(guān)于熱銷產(chǎn)品之外的營銷規(guī)律。事實(shí)上,，這一發(fā)現(xiàn)已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟(jì)模式,，被成功應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

在今天這個(gè)不存在物質(zhì)匱乏的市場(chǎng),，這種徹底顛覆傳統(tǒng)“二八定律”的商業(yè)捷徑,，已經(jīng)成為很多企業(yè)的戰(zhàn)略行動(dòng)。那么,，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說,，怎樣才能找到自己的長(zhǎng)尾呢？

三個(gè)條件

實(shí)際上,，任何理論都有其生長(zhǎng)的基本條件,。當(dāng)我們找到了這些基本條件，往往就找到了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的方向,。
下面,，我們看三個(gè)案例。
Google是最典型的長(zhǎng)尾公司,，它依靠Adwords和Adsense廣告模式成功地從傳統(tǒng)廣告行業(yè)中切分了一塊巨大的蛋糕,。其中，Adwords主要吸引大量中小企業(yè)投放自己的網(wǎng)絡(luò)廣告,，而Adsense廣告又吸引廣告商給這些中小網(wǎng)站投放廣告,。兩者互相依靠，匯聚了成千上萬的中小企業(yè)和中小網(wǎng)站，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和市場(chǎng)能量,，足以抗衡傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng),。相反，如果Google只是將市場(chǎng)的注意力放在20%的大企業(yè)身上（像許多門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告策略那樣）,，那么也很難創(chuàng)造現(xiàn)在的輝煌,。通過這個(gè)案例，我們發(fā)現(xiàn)成功實(shí)施長(zhǎng)尾的一個(gè)條件——需要找到并集合數(shù)量龐大的資源市場(chǎng),，包括產(chǎn)品,、服務(wù)的提供方和需求方。事實(shí)上,，發(fā)現(xiàn)和利用龐雜的資源市場(chǎng),，我們可以從產(chǎn)品和服務(wù)等角度進(jìn)行思考，以此找到個(gè)性化的,、非主流的,、需求量小的市場(chǎng)，并進(jìn)行巧妙整合,。
長(zhǎng)尾公司的另一個(gè)典型就是亞馬遜,。亞馬遜網(wǎng)站的一位員工表示，許多從前傳統(tǒng)渠道賣不動(dòng)的書,，在這里的銷量很好,。實(shí)際上，亞馬遜為窄眾群體提供了個(gè)性化的選擇機(jī)會(huì),，對(duì)需求量小的商品進(jìn)行了精細(xì)劃分,，從而延展了渠道,。這種“無物不銷,，無時(shí)不售”的模式為消費(fèi)者提供了無限制的多樣性選擇。對(duì)于亞馬遜而言,，成熟的互聯(lián)網(wǎng)和虛擬存貨的模式為其提供了一個(gè)滿足供需雙方利益的基本平臺(tái),，使長(zhǎng)尾模式得以成功。通過這個(gè)案例,，我們發(fā)現(xiàn)其成功實(shí)施長(zhǎng)尾的另一個(gè)因素——廉價(jià)的附著載體,。在這方面，更多地是需要從成本,、消費(fèi)者需求,、傳播等角度進(jìn)行挖掘，通過這些策略,，創(chuàng)造適合長(zhǎng)尾生存的環(huán)境,。
作為一個(gè)長(zhǎng)尾公司，還需要有很好的盈利模式。我們不妨看看戴爾的模式,，它直銷模式的精華在于“按需定制,、直銷、零庫存”,，在明確客戶需求后迅速做出回應(yīng),，并向客戶直接發(fā)貨。由于消除中間商環(huán)節(jié),，減少不必要的成本和時(shí)間,，使得戴爾能夠騰出更多的精力來理解客戶需要。通過平均四天一次的庫存更新,，戴爾及時(shí)地把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者,，并通過網(wǎng)絡(luò)的快速傳播性和電子商務(wù)的便利，為用戶搭起溝通橋梁,。這種既無充足資金,、也無高深的技術(shù)、更沒有倉庫和廠房的盈利模式,，受到市場(chǎng)的垂青,。通過這個(gè)案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，長(zhǎng)尾是指導(dǎo)企業(yè)自身定位以及戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行為的思維運(yùn)營模式,，而如何利用長(zhǎng)尾形成一種盈利模式才是關(guān)鍵。
通過以上3個(gè)案例,，我們不難發(fā)現(xiàn)：企業(yè)只有綜合思考以上三個(gè)條件,，才能找到長(zhǎng)尾模式。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言,，也可以借鑒這些企業(yè)的特點(diǎn),，找到屬于自己的長(zhǎng)尾營銷模式。

戰(zhàn)略思維

實(shí)際上,，只有站在戰(zhàn)略的角度,，才能更好地應(yīng)用長(zhǎng)尾理論，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展目標(biāo),。
首先,，長(zhǎng)尾是多種模式的組合。
無論是市場(chǎng)趨勢(shì)還是企業(yè)環(huán)境,，都是瞬息萬變的,。特別是在中國各個(gè)區(qū)域發(fā)展各具特色的背景下，我們就需要對(duì)資源進(jìn)行整合,，尋求多種適合的模式來展開整個(gè)營銷過程,。只要適合自己,，任何模式都可以加以組合。這樣,，才能實(shí)現(xiàn)取長(zhǎng)補(bǔ)短,、組合聚變的目的。另外,，長(zhǎng)尾模式并不存在一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”或“萬能”的模式,，也沒有“最佳”的模式，只有“最適合自己”的模式,。也就是說,，只有通過組合、創(chuàng)新等形式,，并在實(shí)踐中不斷地求索,，才能找到更適合自己的營銷模式。因此,，長(zhǎng)尾模式將是多模式的組合,，多資源的整合，以一種混合形式存在,。
其次,，長(zhǎng)尾要首尾呼應(yīng)、互動(dòng),。
沒有長(zhǎng)尾巴,，哈雷也就不是哈雷彗星。但沒有頭部帶動(dòng)和引領(lǐng),，哈雷也不會(huì)劃出漂亮的軌跡,。對(duì)于長(zhǎng)尾戰(zhàn)略也是如此。目前,，很多企業(yè)已經(jīng)將注意力從消費(fèi)者需求曲線的“頭部”移到了“尾部”,。在“頭部”市場(chǎng)，一些受到市場(chǎng)普遍歡迎的產(chǎn)品在大眾市場(chǎng)上因銷售數(shù)量高而受到追捧,；在“尾部”市場(chǎng),，則存在著數(shù)以百萬計(jì)的不同類別商品,，這是蘊(yùn)含龐大消費(fèi)群的市場(chǎng),，有關(guān)產(chǎn)品的信息也將隨之呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)。實(shí)際上,，消費(fèi)者需求曲線的“頭部”仍將占據(jù)著龐大的市場(chǎng)份額,，現(xiàn)在的主流渠道也不會(huì)因長(zhǎng)尾而消失。因此,，中庸之道是實(shí)施長(zhǎng)尾戰(zhàn)略的關(guān)鍵性思想,，即做到首尾呼應(yīng),。也就是說，“首”和“尾”不是兩個(gè)無關(guān)的產(chǎn)品,。需要特別補(bǔ)充的是：這個(gè)觀點(diǎn)與消費(fèi)者的20/80定律不同,，這里是指發(fā)展產(chǎn)品、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度,。另外,，更要形成頭尾互動(dòng)，相互促進(jìn),，而不是單點(diǎn)突破,。這樣，市場(chǎng)才能像滾雪球一樣越滾越大,。
再次,，要防止長(zhǎng)尾變成短頭。
在長(zhǎng)尾中,，必然會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象：隨著消費(fèi)者需求曲線的延伸,，尾部市場(chǎng)將聚集越來越多的商品。另外,，對(duì)手的模仿也會(huì)造成同類情況,。這時(shí)候，長(zhǎng)尾就容易變成短頭,。隨著需求曲線的尾端聚集了越來越多的商品,，就需要更多強(qiáng)有力的信息過濾器對(duì)準(zhǔn)備出售給個(gè)人的商品進(jìn)行個(gè)性化定制，從而將大眾市場(chǎng)引導(dǎo)到細(xì)分型市場(chǎng)上來,。為消費(fèi)者提供一個(gè)性能良好的“信息過濾器”乃是能充分開發(fā)“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”的前提條件,。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到任何優(yōu)勢(shì)都是相對(duì)和暫時(shí)的，惟有洞察未來趨勢(shì),，并不斷進(jìn)行自我調(diào)整,，才能立于不敗之地。
最后,，長(zhǎng)尾必須做到本土化應(yīng)用,。
任何一種新模式和新理念都有存在的理由，但最忌諱的就是生搬硬套,，純粹地照抄國外長(zhǎng)尾的成功模式本身就違背長(zhǎng)尾精神,。因此，頭部到長(zhǎng)尾的引導(dǎo)也需要中國化,，即根據(jù)具體的環(huán)境和背景予以調(diào)整,。實(shí)際上，長(zhǎng)尾模式也需要搭建一個(gè)體系,，只有綜合提升企業(yè)能力,，才能做到更好,。如果僅僅是跟隨國外的相關(guān)概念，用新概念裝老酒,，這樣的東西只能是講故事,，不是真正的長(zhǎng)尾贏利模式。
目前,，很多企業(yè)陷入終端戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等資源消耗戰(zhàn)之中“不能自拔”,，甚至“樂此不疲”,，結(jié)果往往就是“傷痕累累、元?dú)獯髠?rdquo;,。此時(shí),，長(zhǎng)尾狂潮般到來。對(duì)此,，我們都無法缺席,！

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