| 克里斯·安德森給企業(yè)最重要的建議是，建立一個健全的長尾集合器,。這樣就形成了一個公式：無限選擇的長尾市場+長尾集合器=“公司無邊界”,。因此，我們必須找到各種長尾集合器,，讓大家更順利地在本土環(huán)境下運用長尾,。下面，我結(jié)合本土環(huán)境,，從成功案例中找到了一些方向,、方法，即各種集合器,，以幫助企業(yè)有目的,、有步驟地設(shè)計長尾模式。 集合資源 實際上,，強(qiáng)調(diào)“個人化”,、“客戶力量”和“小利潤大市場”,，正是長尾市場的根本。在“客戶力量”凸顯時代,，“小利潤大市場”使傳統(tǒng)企業(yè)面對長尾市場在思想上跨越了關(guān)鍵一步,。 1.把握個性需求 在現(xiàn)實中，每個人都有自己的個性化需求,，而一個企業(yè)所提供的服務(wù)往往只能滿足部分核心需求,，如果借助一種技術(shù)，把各種個性化需求以自助形式來完成,，或者通過一種策略,，把各種個性化需求進(jìn)行集中化、模塊化的運作,，這就等于把小眾需求聚合了成大眾規(guī)模,。比如，浙江晨輝照明有限公司就是一個經(jīng)典的長尾案例,。晨輝通過技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)了很多種個性化產(chǎn)品,，包括空氣凈化寶、視力寶,、廣告寶,、化妝寶等等。這些產(chǎn)品首先體現(xiàn)了產(chǎn)品的細(xì)分化,，比如在水族領(lǐng)域,，養(yǎng)淡水魚、養(yǎng)海水魚,、養(yǎng)珊瑚,、養(yǎng)爬蟲，每一種燈都是不同的,，光這類產(chǎn)品就有幾十個,。其次體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，比如驅(qū)蚊寶可以發(fā)出一種特殊光波,，使蚊子的視網(wǎng)膜模糊,，從而產(chǎn)生畏懼，匆匆逃走,。這些產(chǎn)品都是針對消費者的個性化需求,，其差異化也避免了行業(yè)競爭，更聚合了“健康裝修健康燈”的概念,，從而達(dá)到了長尾條件,。 2.提供定制產(chǎn)品 古人云：“勿以善小而不為。”今天“長尾理論”告訴企業(yè)：需要抓住個性化市場。個性定制也叫DIY,，其實,，長尾就是定制化的藍(lán)海。定制的優(yōu)點很明顯：第一,，物以稀為貴,，定制產(chǎn)品往往具有較高的價值；第二,，由于定制產(chǎn)品不可比,，可以回避競爭。這樣的例子很多,，比如印上自己照片的水晶,、寫有悄悄話的杯子等。現(xiàn)在,，還有很多服裝店，經(jīng)常是每款產(chǎn)品只擺放一件,，也屬于這種策略,。實際上，定制的缺點就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì),，如何降低規(guī)模不經(jīng)濟(jì),，是大規(guī)模定制的難點所在，而借助信息化手段或者工業(yè)技術(shù)往往可以改變生產(chǎn)條件的局限,。 3.顧客參與生產(chǎn) 實際上,，沒有任何一家企業(yè)能準(zhǔn)確、全面地了解每一位消費者的真正需求,，而真正知道這些需求的只有消費者自己,。因此，企業(yè)如果能夠讓消費者實現(xiàn)自己需求——參與到產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)過程中,，也就構(gòu)成了企業(yè)的長尾優(yōu)勢,。在工業(yè)領(lǐng)域，這種讓顧客參與到生產(chǎn)中的方式又稱為協(xié)同生產(chǎn),。比如,，全球日化巨頭寶潔擁有150萬外圍研發(fā)人員和300萬個創(chuàng)新聯(lián)絡(luò)節(jié)點，源源不斷地提供創(chuàng)新元素,。于是,，從供應(yīng)鏈到其他合作伙伴，都成了寶潔的創(chuàng)新來源,。這種創(chuàng)新的策略,，不僅節(jié)省費用，更易贏得市場的歡迎。 4.提供更多產(chǎn)品 企業(yè)要形成超級熱門,、各大類中的熱門商品以及多品種商品這樣的金字塔式產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu),。龐大數(shù)量的產(chǎn)品總是能激發(fā)消費者的購買欲望，如果沒有超級熱門商品,，企業(yè)就很難建立起強(qiáng)大的品牌和市場地位,，而熱門商品可以拉動多品種商品的銷售。實際上,，只有建立了產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu),，生產(chǎn)盡可能多的產(chǎn)品品種，才能滿足小眾需求,，能獲得最大的收益,。比如，時尚品牌新貴 ZARA一年就推出約12000款時裝,，但每款都很少量,。專賣店每周根據(jù)銷售情況下訂單兩次，降低庫存,、制造短缺,。其款式更新、更快,，吸引著消費者不斷重復(fù)光顧,，培養(yǎng)了一大批忠實的追隨者，在長尾市場中創(chuàng)造了“款多量小”的營銷模式,。當(dāng)這種個性化聚集一起,，并形成規(guī)模的時候，長尾自然形成,。 5.進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分 長尾理論告訴我們,，關(guān)注細(xì)分市場建立縱深服務(wù)是一項關(guān)鍵策略。其實質(zhì)是建立縱深服務(wù)和匯聚更多用戶,。在技術(shù)門檻低,，服務(wù)同質(zhì)化的市場環(huán)境下，滿足用戶的核心需求,，采取精準(zhǔn)細(xì)分往往可以獲得新的市場空間,。比如，惠普PC就抓住了長尾——把增長的重心從處于“頭部”位置的行業(yè)客戶和中心城市客戶,，轉(zhuǎn)移到處于長長“尾部”位置的區(qū)域中小企業(yè)客戶和普通個人用戶,，從而在行業(yè)企業(yè)市場PC需求放緩的情況下獲得了出人意料的高增長。 6.分割需求模塊 需求的多元化是長尾的特征,，但并不是任何多元化的需求,，都可以成為龐大的效益,。可以模塊化的需求,，才是長尾的關(guān)鍵,。烏瑪爾·哈克把模塊化稱為微塊化（microchunking）。微塊化就是把原來不可分割,、渾然一體的產(chǎn)品,，區(qū)分成通用的模塊和特殊的模塊，或者可以自由組合的模塊,，最后根據(jù)顧客需求的不同,，進(jìn)行不同的排列組合。比如,，廣東維意家庭用品有限公司就在有很多個性化的需求中找到了共性,，提出了定制家具的七種生活方式：經(jīng)典生活、回歸自然主義,、簡約極簡主義,、SOHU生活、女性之上ART DECO,、混搭中產(chǎn)和單身貴族,，以此為消費者進(jìn)行組合。這種模塊化的策略,，把很復(fù)雜的問題進(jìn)行了規(guī)律化解決。 搭建平臺 在很多時候,，尋找到可以被集合的長尾資源后,，下一步重心應(yīng)該思考通過什么樣的手段來將這些資源集合起來形成平臺，并且要保證足夠的客戶黏附力,，這就是長尾的平臺戰(zhàn)略,。 1.降低企業(yè)成本 長尾被重視并產(chǎn)生效益的根本原因是生產(chǎn)成本的降低，只有生產(chǎn)成本降低才能滿足多樣化的利基,、個體市場需求,。但是，長尾面對的是一個零星的,、分散市場的集合,。因此，不可避免地帶來了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的弊端,。一般而言,，有以下兩種解決方案：一是分散倉貯成本。二是改善生產(chǎn)成本構(gòu)成,。DIY市場就是這樣,，企業(yè)僅僅提供標(biāo)準(zhǔn)化的定制產(chǎn)品,，將個性化的生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)移給客戶，不僅讓消費者體會到創(chuàng)作的樂趣,，更可以制作出切合自己需求的產(chǎn)品,。比如陶吧，商家提供原材料,、技術(shù)指導(dǎo),、生產(chǎn)場地以及銷售場地，生產(chǎn)完全由客戶自己動手做,，這樣就改變了企業(yè)生產(chǎn)成本的構(gòu)成,。實際上，還可以跳出直接面對終端的局限,，實現(xiàn)第三種形式,，即“以銷定產(chǎn)”。比如,，海鷗衛(wèi)浴的經(jīng)營模式為B-B銷售模式,，即向Moen、Delta,、Kohler等世界衛(wèi)浴行業(yè)頂級品牌商提供制造服務(wù),，而不直接面向終端客戶，以此降低中間成本,。 2.提供接觸便利 這是形成平臺的主要條件,，即客戶接觸到平臺應(yīng)該是非常方便的。借助現(xiàn)代科技,，互聯(lián)網(wǎng),、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、信用卡都是良好的平臺載體,，因為這些工具為人們生活提供了很多的便利,。目前，很多企業(yè)則通過社區(qū)營銷實現(xiàn)個性化的定制,，將偏好,、興趣和行為模式接近的用戶聚合起來。由于社區(qū)消費者聚集,，具有便利,、成本較低的特點，已經(jīng)成為實施長尾營銷的重要力量,。 3.聚集垃圾時段 通過傳播工具降低消費成本,，也是搭建平臺的方式。比如,，橡果國際一方面吸引各地電視直銷公司成為公司股東,，另一方面以低價大量購買各地方電視臺的垃圾時段,，以此實現(xiàn)低成本。最后,，采取“垃圾時段+高曝光率”的做法,，使廣告與產(chǎn)品的勢能得到充分釋放。 4.嫁接互聯(lián)網(wǎng) 目前,，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個快速發(fā)展期,。在2006年，網(wǎng)民人數(shù),、上網(wǎng)計算機(jī)數(shù)就分別達(dá)到了13700萬人,、5940萬臺，與去年同期相比分別增長了23.4%和20.0%,。由于互聯(lián)網(wǎng)具有成本低,、便利等特點，使之凸顯出來長尾特征,。作為傳統(tǒng)企業(yè),，在營銷形式上，完全可以與互聯(lián)網(wǎng)對接,，通過聯(lián)合,、組合等策略，實現(xiàn)效果提升,。比如,，一家會員制百貨發(fā)現(xiàn)，大賣場里面99.6％的商品和典型的消費者沒有關(guān)系,，他必須從成千上萬自己不需要的商品中挑出自己需要的商品,。于是，他們采取了雙項渠道策略,。即用戶可以通過網(wǎng)上訂購商品，然后在回家路上或家附近的便利店取到包裝好的商品,。這樣,，滿足了不同時間價值和不同口味的上門購物者的需求。 設(shè)計模式 無論是采取怎樣的策略,，最終都要考慮到盈利模式,，即依靠什么方式實現(xiàn)盈利。當(dāng)然,，這些模式需要結(jié)合企業(yè),、市場等情況進(jìn)行篩選、組合,，甚至是創(chuàng)新,。而不是僅僅“克隆”表象形式,，否則其構(gòu)建的戰(zhàn)略大廈是不堅固的。 1.品牌租賃模式 凡是成功的品牌,，它的背后都有強(qiáng)大的團(tuán)隊,、品牌經(jīng)營機(jī)制等資源進(jìn)行支持，經(jīng)過多年延續(xù),，其品牌形象深植于消費者心中,，是無法靠短期和投機(jī)行為就能實現(xiàn)的。因此,，對于有實力的企業(yè)來說,，品牌租賃不失為一種快速擴(kuò)張，迅速占領(lǐng)市場的方式,。其實,，這也是一種長尾模式。比如,，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的一系列買斷品牌經(jīng)營的動作,，不僅迅速成為五糧液等名酒企業(yè)搖錢樹，也極大地繁榮了酒類市場,。由這些巨頭而產(chǎn)生的“尾巴”,，不僅為“頭部”擴(kuò)充了資本，豐富和滿足了市場多樣需求,，也有效地實現(xiàn)了合縱連橫,，成就了品牌勢力版圖。另外,，很多企業(yè)也通過租賃,、買斷等形式，通過其他產(chǎn)業(yè)品牌匯聚“粉絲”,。比如,，購買米老鼠、史努比等卡通形象的家具類產(chǎn)品使用權(quán)等,。 2.免費銷售模式 免費將會延長市場的長尾,，在此基礎(chǔ)上，就可以通過多種方式,，實現(xiàn)盈利回報,。例如將免費服務(wù)的用戶轉(zhuǎn)化為高級服務(wù)的付費用戶，又如將局部免費產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化為消費完整產(chǎn)品的付費用戶等等,。比如,，推行的一元錢送手機(jī)，雖然手機(jī)幾乎是白送,，但是客戶要購買電信提供的增值服務(wù)包,，通過利潤分成來實現(xiàn)企業(yè)的盈利,。 3.多品牌模式 實際上，消費者喜歡更多的選擇和更多的品牌,，對上市的新產(chǎn)品也有足夠的好奇心,。長尾這種極大的多樣化的市場正在隨著網(wǎng)絡(luò)社會的興起而形成，多品牌策略將是作為市場營銷者必須考慮的一個現(xiàn)實,。比如,，眾多日化巨頭，都是實施以功能為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略,，以此網(wǎng)絡(luò)更多的消費者,，特別是滿足個性化的需求，包括功能個性化和精神需求個性化,。 4.隱形冠軍模式 隱形冠軍就是那些在小產(chǎn)品市場或被大企業(yè)忽視的中間產(chǎn)品和配套業(yè)務(wù)上形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè),。隱形冠軍在市場界定的“寬”與“窄”的問題上有一種微妙的對立和統(tǒng)一——在產(chǎn)品、技術(shù)和客戶需求的層面,，選擇了狹窄,、專注和深入挖掘，而在商業(yè)活動的地域分布方面,，則選擇了寬廣,、博大的區(qū)域。這也正迎合長尾的一部分特點,，專注一點進(jìn)行無限延伸,。因此，做隱形冠軍也是長尾策略的經(jīng)典案例,。 5.精細(xì)定位模式 簡單地說,，就是更窄地確定某些群體。其特點是產(chǎn)品差異化,，別人難以模仿,，利潤較高。在長尾分布圖中,，既有大熱門的“大頭”,，也有冷門到極點的“長尾”。如果有足夠大的存儲空間以及銷售渠道,，就可以將無數(shù)的冷門,、滯銷的商品聚合起來,，足以產(chǎn)生比暢銷產(chǎn)品還要巨大的市場空間,。另外，個性化也是這種模式,。當(dāng)然,，隨著底層消費力的崛起,，關(guān)注金字塔底層也是實現(xiàn)長尾的一個路徑。 6.藍(lán)海戰(zhàn)略模式 藍(lán)海戰(zhàn)略的明顯作用就是回避同質(zhì)化,、低利潤的“紅海”,，進(jìn)入差異化、低成本的“藍(lán)海”,。而長尾理論則是它的續(xù)篇,，即通過創(chuàng)意、科技和網(wǎng)絡(luò)等策略,，進(jìn)入個性化生產(chǎn)的“藍(lán)海”,。在這種模式下，一個是反方向思考,，一個是多角度思考,。因此，“藍(lán)海”也是實現(xiàn)長尾的一種模式,。 (文章編號：2070710,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619) （編輯：趙曉萌[email protected]) 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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