故事作為人類古老的溝通和思維模式,，是儲(chǔ)存記憶,、分享經(jīng)驗(yàn)和傳達(dá)情感的重要工具，通過(guò)講故事的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的 “故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”,，日漸受到營(yíng)銷(xiāo)者的重視,。可口可樂(lè)著名的秘密配方的故事幾乎家喻戶曉,，許多成功的品牌背后都有精彩的故事,。故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是將原有的品牌產(chǎn)品、傳奇人物或典型事件通過(guò)信息提煉和情感升華,，潛移默化地實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度,，進(jìn)而提升品牌的附加值。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，注重消費(fèi)者內(nèi)心體驗(yàn)以及為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶,。故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也發(fā)生了一些新的轉(zhuǎn)向，以前是企業(yè)講故事,，從潘多拉產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中,，我們發(fā)現(xiàn)了一種新的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式：企業(yè)提供平臺(tái)與產(chǎn)品引導(dǎo)，由消費(fèi)者通過(guò)DIY來(lái)創(chuàng)造與傳播自己的故事,。

潘多拉珠寶（PANDORA）于1982年在丹麥哥本哈根創(chuàng)立,，是全球三大珠寶品牌之一。其產(chǎn)品于全球六大洲逾100個(gè)國(guó)家與地區(qū)發(fā)售,，設(shè)有超過(guò)7900個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn),，包括約2100間門(mén)店。再當(dāng)代珠寶行業(yè)舉步維艱時(shí),，它卻一路高歌猛進(jìn),。截止到2016年,，PANDORA已經(jīng)擁有了超過(guò)150萬(wàn)的線上粉絲，品牌受眾覆蓋2.31億人,；據(jù)潘多拉發(fā)布的2017財(cái)年業(yè)績(jī)顯示,，其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)12% 至227.8億丹麥克朗，約合37.9億美元,，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比更激增87%,。

潘多拉珠寶的設(shè)計(jì)師羅恩福蘭德森和麗斯貝斯恩諾拉森，想要幫助女性實(shí)現(xiàn)一種于人群之中仍能凸現(xiàn)個(gè)性,、卓然出眾的出色效果,，讓她們通過(guò)設(shè)計(jì)自己的珠寶，表達(dá)自己的個(gè)性,。潘多拉于2000年推出的潘多拉吊墜手鏈大受歡迎,，由此實(shí)現(xiàn)了重大突破。由此,，潘多拉珠寶的發(fā)展掉轉(zhuǎn)了方向,，轉(zhuǎn)向一個(gè)與眾不同的專利概念：可自行選取吊墜和手鏈，任意組合的個(gè)性化手鏈,。在潘多拉的設(shè)計(jì)理念中,，為顧客提供個(gè)性化珠寶是一個(gè)非常重要的組成部分。麗斯貝斯恩諾拉森解釋道：“我們想讓女性自由表現(xiàn)自我,。您完全可以按照自己的想法創(chuàng)造任何潘多拉珠寶的外觀組合,。”羅恩福蘭德森接著說(shuō)：“潘多拉的顧客收集眾多不同款式的潘多拉來(lái)搭配她們?cè)�有的珠��,，它可以搭配您絕無(wú)僅有的家傳古董珠寶,，也可以和風(fēng)格時(shí)尚的現(xiàn)代珠寶搭配�,！� 潘多拉的宗旨,，始終如一：透過(guò)以人手精工制作、選材珍貴的優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代首飾,，啟發(fā)全球各地的女性表達(dá)自我個(gè)性,，每位女士都有自己的故事，這些獨(dú)特的點(diǎn)滴塑造了她們的今天,。

潘多拉的口號(hào)是Unforgettable Moments,，啟發(fā)世界各地的女性，將回憶化作珠子穿在手腕間,，展現(xiàn)她們的個(gè)性和故事,，與顧客共同創(chuàng)造難忘的記憶為核心的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是潘多拉魔力的重要來(lái)源。?生命中那些難以忘懷,、值得銘記的時(shí)刻,，潘多拉與你一起,，記錄并傳播，從此,，“一入潘門(mén)深似海,，一顆接著一顆買(mǎi)”。潘多拉賣(mài)的并不是飾品,，它賣(mài)的是故事,，一顆珠子一個(gè)故事，一串手鏈就是一部連續(xù)劇,。

潘多拉珠寶鼓勵(lì)顧客通過(guò)一顆顆不同質(zhì)地、形態(tài)的珠子,，穿出每個(gè)人不同時(shí)期,、不同心情的故事。其用戶也在網(wǎng)絡(luò)上分享著自己手鏈的故事,，用來(lái)紀(jì)念一段感情亦或是一段經(jīng)歷,，彰顯自我的個(gè)性與品位。本文對(duì)顧客們的潘多拉故事進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索,，整理發(fā)現(xiàn)潘多拉的故事主要集中在愛(ài),、成長(zhǎng),、旅行,、生活中的小確幸和自我表達(dá)等主題。

1．愛(ài)的見(jiàn)證

網(wǎng)友“艾雋雋”用愛(ài)系列的“心有千千結(jié)”,，琉璃系列“冰晶琉璃”,、“藍(lán)綠色切割面琉璃”，親朋好友系列的“甜蜜家園”,，花卉系列的“玫瑰花園”等珠子記錄了她的愛(ài)情：

我是個(gè)相信故事和drama的人,，很容易就被那句slogan吸引了：unforgettable moments。這串手鏈的基礎(chǔ)鏈和前三顆珠子是當(dāng)時(shí)的BF（男朋友）,、現(xiàn)在的老公送的生日禮物,，后來(lái)的都是一顆一顆慢慢攢起來(lái)的。它記錄了我們的故事,。

    第一顆珠子是一艘船,，我們倆就是在一次坐船出海玩的活動(dòng)上認(rèn)識(shí)的，當(dāng)時(shí)吃飯的時(shí)候他坐我旁邊,，一直剝螃蟹給我吃,，后來(lái)還請(qǐng)我吃了不少螃蟹。所以第二顆是個(gè)螃蟹,。第三顆粉玫瑰是他第一次送我的花,。

第四顆藍(lán)色的氣泡琉璃是我自己買(mǎi)的,，代表在一起后，一直以來(lái)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的各種寵愛(ài),。    

第五顆是個(gè)大象,，我倆第一次長(zhǎng)途旅游去的是泰國(guó)的普吉島，回來(lái)以后買(mǎi)了這顆象的珠子,。   

第六顆是個(gè)房子,，那是我們一起買(mǎi)了房子裝修入住以后買(mǎi)來(lái)的紀(jì)念。

孔雀藍(lán)的那一顆,，是我的誕生石的顏色,。

    接下來(lái)是一個(gè)心形的小盒子，里面是個(gè)鉆戒的樣子 ,，就是買(mǎi)大閃閃的同一天買(mǎi)的這顆珠子,。年初的時(shí)候我們結(jié)婚了，于是有了最后一顆,。新郎和新娘的珠子以后有了小孩應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)加的吧,。結(jié)婚沒(méi)有買(mǎi)金鐲子，婚禮那天戴的就是這串潘多拉,。攢珠子是個(gè)寫(xiě)故事的過(guò)程,，用精致的珠子來(lái)紀(jì)念那些時(shí)刻，穿成串,，置于腕間,，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，不能忘,。

2．成長(zhǎng)的紀(jì)念

網(wǎng)友“香菜啊”用琉璃系列的“粉色閃爍琉璃”和精巧裝飾系列的“透空閃爍環(huán)”（Openwork Sparkling circles Charm）鐫刻著成長(zhǎng)的紀(jì)念：

第一串潘多拉是老媽去韓國(guó)的時(shí)候幫我?guī)Щ貋?lái)的,，當(dāng)時(shí)她去韓國(guó)之前我跟她說(shuō)這個(gè)潘多拉之所以被大家喜歡因?yàn)樗�的設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含自己的意義，具體什么含義前面多位知友已解釋過(guò)我不再贅述,。老媽聽(tīng)了之后也蠻能感受為什么大家喜歡這個(gè)手鏈,，所以她去韓國(guó)的時(shí)候用心挑了她覺(jué)得她喜歡的基礎(chǔ)款蛇骨鏈和幾顆串珠，然后跟我說(shuō)這是她給我買(mǎi)的,，希望未來(lái)我人生中所經(jīng)歷過(guò)的有意義的事情或是時(shí)刻都能選擇一顆有相同意義的串珠穿上去用以紀(jì)念,，等到串珠滿了之后，回憶起來(lái)應(yīng)該我的內(nèi)心也會(huì)慢慢變得富足,。今年我大學(xué)畢業(yè),，下個(gè)月就開(kāi)始正式工作，前兩天老媽還問(wèn)我第一個(gè)月工資我打算怎么花,。她說(shuō)她建議我買(mǎi)個(gè)珠珠穿上去,，未來(lái)看到會(huì)記得自己賺到第一桶金的心情和初入職場(chǎng)時(shí)的點(diǎn)滴感悟。

3．旅行的意義

網(wǎng)友“薛定諤的鏟屎官”用旅行系列“懷舊照相機(jī)”、“法國(guó)心國(guó)旗”,、“巴黎戀人”,，圣誕系列的“紅色配飾”、“雪橇上的圣誕老人”,，愛(ài)系列的“愛(ài)恒隨行”和 “鏤空銀河”串起了旅行的意義：一年過(guò)去了,，曬一下自己這一年去過(guò)的地方和買(mǎi)的珠子好了。我選了一個(gè)自行車(chē)的珠子,，因?yàn)槭亲孕熊?chē)之國(guó),。后來(lái)想想其實(shí)應(yīng)該買(mǎi)個(gè)蘑菇的，可惜也并沒(méi)有,。這個(gè)蘑菇還蠻可愛(ài)的,，法國(guó)買(mǎi)了兩顆，前后也去了兩次,。這兩顆其實(shí)不是limited因?yàn)槲一赜��?guó)也看到了,，有種受騙的感覺(jué)，但是法國(guó)是我玩得最開(kāi)心的地方,。去了巴黎和南法,，尼斯的海真的蠻好看的。法國(guó)買(mǎi)了兩顆,，前后也去了兩次,。北歐當(dāng)然是圣誕老人和雪橇啦，去了圣誕老人村,，坐了狗拉雪橇,。在圣誕節(jié)的那天，出了酒店就看到極光,，感覺(jué)自己真的是不能更幸運(yùn),。   

4．生活中的小確幸

網(wǎng)友“寶言”用旅行系列“懷舊照相機(jī)”,、“旅行護(hù)照”,、“玩具士兵” 、“巴黎戀人”,，愛(ài)系列的“心有千千結(jié)”和童話系列的“愛(ài)的城堡”記錄了生活中的那些小確幸：

我喜歡潘多拉,，談不上迷戀吧。我的潘多拉每一顆珠子都是有寓意有故事的,。

里面有錢(qián)袋（這個(gè)多重要,，是吧），有西服與婚紗（愿得一人心）,，有寶貝兒子（無(wú)價(jià)之寶�,。�。還有城堡（購(gòu)于迪士尼，我的公主�,。�,、照相機(jī)（我畢業(yè)于傳播專業(yè)）、書(shū)（其實(shí)是護(hù)照,，但真的很像一本書(shū),，代表我的第一本書(shū)）、埃菲爾鐵塔（法國(guó)）,、自由女神（美國(guó)）,，最末尾一個(gè)高跟鞋不是潘多拉的。每一個(gè)都提醒我這些生活的美好,，慢慢收集成一串,，還會(huì)繼續(xù)收集一路行來(lái)的美好。

5．自我表達(dá)的訴求

網(wǎng)友“Lucia ”用精巧裝飾系列的“夢(mèng)幻紫色閃爍水滴”,，旅游系列的“巴黎戀人”,，愛(ài)系列的“平常心”、“?密鑲我心依舊”,，花卉系列的“小雛菊”和琉璃系列的“粉色切割面琉璃”表達(dá)了自我的訴求：

這是我的鏈子,，重在自我表達(dá)， 兼顧美感,。鐵塔代表著天空,，代表我向往自由；花草代表我的家園,，我愛(ài)花草愛(ài)生活,；天使代表童真， 即使年歲見(jiàn)長(zhǎng),，依然不能忘記最初的模樣和夢(mèng)想,。粉紫色是我最愛(ài)的顏色，是我眼中最美的色彩,，我覺(jué)得潘多拉手鏈無(wú)所謂多漂亮,， 重在獨(dú)一無(wú)二，就算有兩串相同的手鏈,，但你的這串裝滿你的故事和情感,，仍然是僅此一條的。如果能有一個(gè)東西能夠裝載你內(nèi)心的東西而又讓你隨時(shí)帶在身邊,，潘多拉手鏈的確是很好的選擇,。

首先，潘多拉從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,，為顧客串起個(gè)性化的故事提供了保障,。潘多拉手鏈擁有獨(dú)特的專利功能,，備有14k金、925銀,、皮革,、PANDORA玫瑰、琉璃,、琺瑯等多種材質(zhì),，串飾包括串飾、吊飾,、安全鏈和固定夾等類別,。

潘多拉珠寶的概念是賦予串飾不同的個(gè)人價(jià)值觀、意義和特殊品質(zhì),，如智慧,、勇氣、愛(ài)情,、信任等,，通過(guò)提供多種主題和寓意，讓消費(fèi)者根據(jù)不同的需求和心理來(lái)設(shè)計(jì)屬于自己的故事,，其珠子主題分類如下：

1.針對(duì)少女心型顧客推出的迪士尼人物系列珠子：“愛(ài)麗公主”,，象征為了心愛(ài)的事物堅(jiān)定而勇敢地踏上未知的冒險(xiǎn)之旅�,！盎夜媚铩毕笳鞅３稚屏加赂业男�,，去迎接奇妙際遇的降臨�,！鞍�莎公主”象征把她留在身��,，珍藏冬日美好的回憶�,！柏惱�公主”象征自信勇��,，在成人的世界里發(fā)現(xiàn)奇遇�,！靶《．�(dāng)”象征帶來(lái)滿滿的歡樂(lè)與歡笑等,。

2.針對(duì)想記錄生命里有紀(jì)念意義節(jié)日的顧客推出的特殊時(shí)刻系列珠子：用鐫刻著“我愛(ài)媽媽”的鏤空心形串飾特向媽媽表達(dá)愛(ài)意、一份精彩的畢業(yè)禮物,、甜蜜的一“吻”創(chuàng)造情人節(jié)獨(dú)家的記憶,、中秋團(tuán)圓之夜躲在“家”的樹(shù)下,、用完美珠寶向閨蜜再表一次白,、長(zhǎng)大后也能在六一兒童節(jié)天馬行空地賣(mài)萌、萬(wàn)圣節(jié)的豐富裝扮等,。

3.針對(duì)通過(guò)首飾詮釋自我的顧客推出的凸顯個(gè)性系列珠子：除了各種星座以及其代表的性格,、十二個(gè)月的代表色的生日水滴系列，還有PANDORA幾何系列彰顯你的美、雅致而俏皮的色調(diào)為造型增添吸引力,、端莊大氣的對(duì)稱美為造型加分,、復(fù)古優(yōu)雅的玫瑰色調(diào)奏響愛(ài)的贊歌、迷人紅唇的俏皮又不失嫵媚風(fēng)情,、與眾不同的隨性與瀟灑讓自由美與快樂(lè),、浪漫又帶格調(diào)的造型注入摩登情懷等。

4.針對(duì)用珠寶表達(dá)特殊寓意的顧客推出的珠子： 用“愛(ài)之鎖”鎖住山盟海誓,、串起你的“經(jīng)典”記憶,、揮動(dòng)手腕展示心中無(wú)限的小確幸、無(wú)謂的探險(xiǎn)精神向師姐宣揚(yáng)你的主張,、用閃亮皇冠為你注入力量,、珍藏你的美好記憶、填上滿滿的真心尋找心意等,。

其次,，潘多拉通過(guò)樹(shù)立偶像的形象和展示用戶自己的手鏈，分享他們的配飾來(lái)鼓勵(lì)顧客進(jìn)行自己的設(shè)計(jì),，講述自己的故事,。在潘多拉珠寶官方微信上，新品上新后或每隔一段時(shí)間就會(huì)用九宮格分享用戶在后臺(tái)投稿自己的手鏈照片,，并對(duì)這些照片進(jìn)行整體的描述,；而在微信公眾號(hào)鼓勵(lì)用戶在評(píng)論下留言說(shuō)出自己的故事。借勢(shì)明星故事也是潘多拉常用的手段,，Haliey Baldwin展示PANDORA SHINE新品,、陳柏霖的情人節(jié)禮物、Eve老師分享甜蜜下午茶,、yuyuzhangzou探索精彩旅程,、Miss沐夏世界角落的回憶、三位舞蹈女孩用珠寶詮釋舞姿魅力,、阿Sa展示2017秋冬新品,、多位母親不同的氣質(zhì)配合不同的珠寶。其中陳柏霖不僅代言了多種新品,，還親自參與了珠子串飾的設(shè)計(jì),，給用戶示范了他的手鏈。在他代言的眾多系列中,，最主要是情人節(jié)系列的珠寶,，他扮演了大眾情人的角色，通過(guò)錄制視頻準(zhǔn)備情人節(jié)禮物和各種表情的照片表示了不同風(fēng)格的愛(ài)的告白,，同時(shí)挑選了情人節(jié)系列不同珠子組成的手鏈和飾品套裝,。

過(guò)去充滿幸福,，未來(lái)充滿期待。潘多拉珠寶賣(mài)的不只是飾品,，它賣(mài)的是故事,，一顆珠子，一個(gè)屬于你自己的故事,，用珠子與消費(fèi)者一起共同度過(guò),，串起那些最難忘的美好回憶。（作者來(lái)自華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院）

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）

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