精致文化的標(biāo)準(zhǔn)化演繹——先鋒電器2007攻略

2007-7-20 08:00| 查看: 106487| 評論: 0|原作者: 張秋紅

摘要:

近日，全國家用電器標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會室內(nèi)加熱器標(biāo)準(zhǔn)化工作組組長單位的榮譽(yù)落戶先鋒電器集團(tuán),，這對先鋒來說無疑是個巨大的榮譽(yù)。以專注經(jīng)營小家電兩季產(chǎn)品而著稱的先鋒電器集團(tuán),，1993年創(chuàng)建于“中國小家電之鄉(xiāng)”浙江省慈溪市，目前，先鋒主要經(jīng)營電風(fēng)扇、取暖器以及飲水機(jī)三大系列產(chǎn)品,。
事實(shí)上，先鋒和其他所有成功的企業(yè)一樣,，都走過了相似的季節(jié)。

播種春季：生產(chǎn)驅(qū)動的自然成長

其實(shí)并非每個企業(yè)初創(chuàng)時就有明確的戰(zhàn)略目標(biāo),，就像種子發(fā)芽的時候并沒有計劃好它將來會成為參天大樹還是被做成一張餐桌,，它要的只是成長。1993年先鋒成立的時候,，這個五六個人的家庭作坊最早的產(chǎn)品是燈具,，原因很簡單：投入少產(chǎn)出快，資金周轉(zhuǎn)快,，又恰逢政府方面采取“放水養(yǎng)魚”的優(yōu)惠政策,，先鋒有了初步的發(fā)展。
偶然的機(jī)會,，先鋒購置了一套電風(fēng)扇制造模具,，生產(chǎn)出一款名為“大霸王”的電風(fēng)扇。這款產(chǎn)品外觀完全模仿國外同類產(chǎn)品,，采用塑料扇頁,，價格比起國內(nèi)同類產(chǎn)品——尤其是國企產(chǎn)品——尤其低廉；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面采用了轉(zhuǎn)頁扇的設(shè)計,，這在當(dāng)時的中國非常少見,。不經(jīng)意間踏入的藍(lán)海成就了先鋒，幫助先鋒獲得了創(chuàng)業(yè)的第一桶金,。
90年代初的市場基本沒有競爭,，外企仍未大舉進(jìn)入，加上國企的管理效率低下,，使先鋒有了相對寬松的成長環(huán)境,。所以,，“那時候我們根本沒有營銷意識，”先鋒電器集團(tuán)董事長特別助理方慶朕回憶說,，“甚至連先鋒這個商標(biāo)都是1998年在政府的建議下注冊取得的,。”

成熟夏季：營銷引擎的驅(qū)動

菲利普·科特勒認(rèn)為，“營銷是整個公司的引擎,，是它驅(qū)動著所有業(yè)務(wù)的增長,，而不光是一個花錢的機(jī)器和花樣的擺設(shè)功能而已”，因?yàn)闋I銷可以創(chuàng)造和驅(qū)動更多的價值,。21世紀(jì)初,，先鋒在生產(chǎn)和技術(shù)上已經(jīng)取得了長足的進(jìn)展，企業(yè)通過了國家ISO9000認(rèn)證,，并獲得百余項(xiàng)國家專利,，并同時申請了多項(xiàng)國際專利。此時董事長姚國寧意識到：隨著競爭的日趨激烈,、技術(shù)的長足進(jìn)步,，生產(chǎn)驅(qū)動的思維正變得不合時宜，而營銷導(dǎo)向則日益顯示其威力,。從1998年開始,，先鋒制定了“高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù),、創(chuàng)名牌”的戰(zhàn)略,，這就是后來的“品牌浮出海面工程”。

顧客并不需要電風(fēng)扇和取暖器
與“顧客并不需要電鉆,，而是一個洞”的道理一樣,，消費(fèi)者其實(shí)并不需要電風(fēng)扇和取暖器。他們需要的,，只是讓人感覺舒適的空氣,。在過去的20年里，電風(fēng)扇能做的只是送風(fēng)這一件事情,，取暖器只是在那里散熱�,，F(xiàn)在，兩季產(chǎn)品擔(dān)負(fù)的是引領(lǐng)室內(nèi)空氣革命的使命,。如果說“大霸王”的成功是偶然闖入的“藍(lán)海”,，那么先鋒2003～2006年的技術(shù)改造則是基于對消費(fèi)者的深刻洞察。
電風(fēng)扇的消暑作用靠的是加速空氣流動,，因此除了降溫,，消費(fèi)者更要求送風(fēng)的柔和度，有鑒于此,，先鋒的設(shè)計師除了在送風(fēng)模式上大力創(chuàng)新外,，又研發(fā)出雙風(fēng)頁電風(fēng)扇,，不僅使整體風(fēng)量更大，而且風(fēng)力更加柔和,。完美的空氣質(zhì)量不僅包括舒適的溫度,，還包括適宜的濕度。為解決冬季室溫升高帶來的空氣干燥,，先鋒還為產(chǎn)品配置了加濕器,，有效調(diào)節(jié)了室內(nèi)空氣的濕度。
在新世紀(jì)興起的綠色消費(fèi)潮流中,，健康指數(shù)成為消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn),，為此設(shè)計師為部分電風(fēng)扇配置了負(fù)離子功能，在消除煙塵,、祛除異味,、凈化空氣方面起到了良好的作用。事實(shí)上綠色消費(fèi)的含義并不只是健康,，節(jié)能更是綠色消費(fèi)的題中應(yīng)有之意,。在電力日益緊張、電費(fèi)上漲的背景下,，先鋒設(shè)計師獨(dú)具匠心地開發(fā)了“S”型電熱油汀,，使產(chǎn)品的熱效率全面提高了20%以上，此項(xiàng)技術(shù)在市場獲得了巨大的成功,，而且還申請了國際專利，為先鋒開拓國際市場立下了汗馬功勞,。
事實(shí)上如果仔細(xì)觀察,，我們會發(fā)現(xiàn)先鋒很少有單一功能的產(chǎn)品。先鋒認(rèn)識到：消費(fèi)者需要的不再是某種功能,，而是能滿足需求的解決方案,，并在產(chǎn)品設(shè)計中很好地貫徹了這一理念。在這個理念的指導(dǎo)下,，兩季產(chǎn)品超越了單純的功能屬性,，成為高品質(zhì)生活不可或缺的組成部分。

創(chuàng)新：終端督導(dǎo)制
2002年前,，先鋒電器銷售依靠的是經(jīng)銷商,。銷售外包給先鋒帶來了諸多好處，減少和控制了運(yùn)營成本,，使公司集中資源用于發(fā)展核心業(yè)務(wù),，但弊端也是不可回避的，例如賣場售貨員很少會針對產(chǎn)品對消費(fèi)者進(jìn)行有針對性的推薦和介紹,，而這對經(jīng)銷商來說正是管理的死角,。
針對這一狀況,，先鋒在2002年實(shí)行了終端督導(dǎo)制，即挑選專人負(fù)責(zé)促銷員的招聘,、管理和培訓(xùn),，整合終端所有的廣告、促銷,、產(chǎn)品,、渠道等資源，成功實(shí)現(xiàn)終端攔截,。由于兩季產(chǎn)品銷售的特殊性,，通常在大型賣場沒有固定的展位。所以,，“搶位置”成為先鋒終端攔截的法寶,。大家會經(jīng)常看到,，在許多商場門口或者門頭等優(yōu)勢位置都會有先鋒電器的展位以及廣告牌,，有時還會懸掛巨幅，甚至連門前梯形臺階上也貼上了先鋒的廣告,，這些廣告牌以醒目的形象給潛在消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺沖擊,。
美國有句廣告格言，“賣牛排的關(guān)鍵是賣炸牛排的滋滋聲,。”這正是講產(chǎn)品演示的重要性,。先鋒在生動化陳列和多方位演示這兩方面做足了功夫，設(shè)計了標(biāo)準(zhǔn)化的終端陳列,，包括地臺,、各系列產(chǎn)品的掛牌樣式，規(guī)定主色調(diào)為明亮的黃色,，并巧妙安排人氣機(jī)型和主推機(jī)型前后呼應(yīng),。而在生動化演示方面的原則是“能動則動起來，能體驗(yàn)就體驗(yàn)一下”,。夏季的賣場總能看見先鋒電風(fēng)扇吹來徐徐涼風(fēng),，而冬天的取暖器則給顧客帶來融融暖意，吸引了眾多消費(fèi)者駐足購買,。因?yàn)橛行У慕K端創(chuàng)新,，從2002年起，先鋒取暖器已經(jīng)連續(xù)五年取得國內(nèi)銷量第一,，成功的做法自然吸引了眾多競品廠家的紛紛跟進(jìn),。

收獲秋季：標(biāo)準(zhǔn)化制定的先行者

2007年是先鋒發(fā)展的里程碑，先鋒在取暖器領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先和市場優(yōu)勢地位終于被國家和行業(yè)所承認(rèn),。4月15日召開的全國家用電器標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會室內(nèi)加熱器標(biāo)準(zhǔn)化工作組成立大會上,，先鋒電器集團(tuán)擔(dān)任了室內(nèi)加熱器標(biāo)準(zhǔn)化工作組組長單位,，由此成為我國小家電標(biāo)準(zhǔn)化改革的先行者。
各自為政的家電品牌一直是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失的犧牲者,，標(biāo)準(zhǔn)的出臺,，將成為小家電行業(yè)發(fā)展史上的一個分水嶺，而標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施將會改變行業(yè)的格局,，全面淘汰沒有競爭力的弱勢品牌和假冒偽劣產(chǎn)品,，進(jìn)一步樹立消費(fèi)者的信心，促進(jìn)室內(nèi)加熱器行業(yè)的健康和持續(xù)發(fā)展,，聯(lián)合同行一起把市場蛋糕做大,，從而塑造更有利的的競爭環(huán)境。
一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn),，標(biāo)準(zhǔn)就是制度,。成功的企業(yè)有著共同的特點(diǎn)，那就是規(guī)范性的管理制度以及規(guī)范性管理制度實(shí)施比其他企業(yè)更為成功,。日本在戰(zhàn)后20年內(nèi)迅速崛起,，并成為20世紀(jì)末歐美企業(yè)最大的競爭對手，即是得益于其科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碇贫�,，�?S質(zhì)量管理制度,、事業(yè)部制，到終身雇傭制,、年功序列制,、集體決策制，脫離了基于日本企業(yè)文化的管理制度,，日本崛起將成為不切實(shí)際的臆想,。
市場經(jīng)濟(jì)的競爭核心是效率，而效率的基礎(chǔ)便是標(biāo)準(zhǔn)化,。先鋒認(rèn)識到,，管理制度的本質(zhì)就是“標(biāo)準(zhǔn)”,。凡事做標(biāo)準(zhǔn),，凡事有標(biāo)準(zhǔn)。西方科學(xué)管理鼻祖泰勒就是始于標(biāo)準(zhǔn)化的研究,；福特汽車第一條自動生產(chǎn)流水線源自于各部位的標(biāo)準(zhǔn)化,；風(fēng)行全球的ISO質(zhì)量體系，其本質(zhì)就是由標(biāo)準(zhǔn)展開,；最時髦的ERP無非信息,、程序標(biāo)準(zhǔn)化的集成；PC作為一個產(chǎn)業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里迅速崛起,，靠的就是標(biāo)準(zhǔn)化激活整個產(chǎn)業(yè)鏈,，無怪乎有“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”之說,。所以說，不管現(xiàn)代管理如何演化,，其根本內(nèi)核依然是做好標(biāo)準(zhǔn),。標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程、作業(yè)程序讓先鋒的管理走上了正規(guī)化的道路,，專業(yè)化的生產(chǎn)經(jīng)營模式讓先鋒在激烈的市場競爭中占盡了優(yōu)勢,。

跨越冬季：領(lǐng)先源自專業(yè)

“我們不會盲目擴(kuò)張，除非我們確認(rèn)能夠領(lǐng)先,。”先鋒電器營銷總監(jiān)張霄表示,。2005年，先鋒提出“領(lǐng)先源自專業(yè)”的經(jīng)營理念,，首次表明了其做兩季產(chǎn)品專家的定位和決心,。
美國鋼鐵大王卡內(nèi)基說：“成功的奧妙在于你將所有精力、所有思想以及所有資金集中投入到你所從事的一件事情中去,。”寬而淺的模式從來無法成就一個強(qiáng)勢品牌,。華為公司從一誕生起，就找到了一個快速增長的大市場——通信產(chǎn)業(yè),，但“永遠(yuǎn)不會涉足電信服務(wù)業(yè)”,。同理，百度專注于搜索引擎業(yè)務(wù),，而“不會考慮其他的東西”,。在眾多國際家電巨頭紛紛多元化的背后，A.O.史密斯強(qiáng)調(diào)的卻是只做熱水器,，“因?yàn)閷Ｗ⒉拍軐Ｒ弧?rdquo;董事長羅伯特·奧圖爾透露出A.O.史密斯的百年長壽秘方,。
世界500強(qiáng)企業(yè)中只有5家是多元化企業(yè)，即GE公司,、 Berkshire Hathaway公司,、3M公司、Dior(Christian)公司和Wolseley公司,。這說明在市場化程度很高的環(huán)境里,，企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營的難度是很大的。正如“定位之父”阿爾·里斯給聯(lián)想開出的“診斷書”：聯(lián)想首先應(yīng)該把產(chǎn)品線相對集中化,，例如說可以不做臺式機(jī),，主要關(guān)注于筆記本電腦。對先鋒來說,，專注兩季產(chǎn)品,，全心全意、集中投入，并充分發(fā)揮資源的優(yōu)勢,，把兩季產(chǎn)品市場做深做透,，是最有效的戰(zhàn)略抉擇。如今,，先鋒已經(jīng)成為中國最大,、世界第三的全球電暖器專業(yè)制造基地。
現(xiàn)如今M型社會已經(jīng)悄然來臨,，即在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下,，富者在數(shù)字世界中，大賺全世界的錢,，財富快速攀升,；另一方面，隨著資源重新分配,，中產(chǎn)階級因失去競爭力,，而淪落到中下階層，整個社會的財富分配,，在中間這塊,，忽然有了很大的缺口，跟“M”的字形一樣,，整個世界分成了三塊,，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多,，但是中間這塊,，就忽然陷下去，然后不見了,。先鋒已經(jīng)認(rèn)識到了這種變化,，并不斷在技術(shù)、功能等方面進(jìn)行創(chuàng)新,，從而在自己的產(chǎn)品和服務(wù)中為消費(fèi)者注入更多的感情因素,，不斷推出“趨優(yōu)消費(fèi)”產(chǎn)品。另一方面全力以赴地降低成本,，為消費(fèi)者提供性價比更高的產(chǎn)品,。如果說大家電滿足了人們的基本生活需求，那么小家電的生命力則來自人們對精致生活的追求,。事實(shí)上,，精致并非是少數(shù)人的追求,，更非是少數(shù)人才可以享有,，真正的精致一定是屬于大眾的生活方式。先鋒完全有能力以標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略為契機(jī)成就自身的跨越發(fā)展，成為精致生活文化的守望者�,。ㄗ髡呦岛幽县斀�(jīng)學(xué)院教師)

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