痰熱清：飽和轟炸打市場

2007-7-20 08:00| 查看: 196245| 評論: 0|原作者: 陳奇銳,季偉

摘要: 近年來,，處方藥營銷方式備受限制，在廣告和“帶金銷售”兩大法寶失去威力之后，處方藥營銷如何取勝,？我們或許可以在產品力,、醫(yī)生心智資源,、學術推廣和系統(tǒng)制勝方面下工夫,。

2006年11月，SFDA南方醫(yī)藥經濟研究所發(fā)布醫(yī)院“呼吸系統(tǒng)用中成藥”統(tǒng)計結果：新誼醫(yī)藥集團上海凱寶藥業(yè)的痰熱清注射液的銷量增長140.38%,，市場份額從2.21%增至4.76%,，成為第一品牌,。2004年痰熱清注射液的銷售額為1700萬元，2005年銷售額為8000萬元,，2006年銷售額達到2億元,，三年累計銷售1000萬支。
當下,，處方藥市場政策趨嚴,，企業(yè)都面臨營銷轉型，新品上市的難度增大,。分析痰熱清注射液成功運作的戰(zhàn)略戰(zhàn)術思維,，對處方藥產品的推廣和品牌塑造有重要的借鑒意義。

啟示一研發(fā)立項是制勝原點

制藥業(yè)是技術密集型,、產品驅動型產業(yè),。制藥巨頭旺盛的經營業(yè)績，主要依賴于“重磅炸彈”產品,。2005年，全球“重磅炸彈”藥品達到94個,，占到醫(yī)藥市場份額的1/3,，僅立普妥單品銷售額就將近130億美元。
全球藥品銷售中,，專利藥企瓜分80%,，盈利能力比非專利藥企高出1倍多。專利藥企擁有自主知識產權,，能形成20年專利保護期壟斷,，可以將贏得的豐厚利潤再返投到創(chuàng)新藥物研發(fā)中，形成良性循環(huán),。因此,，做好研發(fā)立項，就成為制藥企業(yè)發(fā)展的原點,。
藥品研發(fā)的投入大,、周期長、風險高,，立項必須謹慎,、科學地論證，要有系統(tǒng)思維,。痰熱清注射液的實踐證明,，企業(yè)研發(fā)立項或購并新產品，必須綜合分析以下三要素：
1.市場容量：病癥的發(fā)病率高,、患者基數大,、治療需求迫切,，市場容量才夠大。“重磅炸彈”藥品都產自大市場,，如心腦血管病,、精神疾病、腫瘤等,。退熱消炎市場同樣是大市場,，是永存需求，在多個科室都有廣泛應用,。
2.競爭環(huán)境：如果大市場里品牌林立,，沒有顛覆性產品、沒有足夠強大的營銷資源也不宜進入,；雖然是小市場,，但競品實力弱，則后來者有更大成功可能,。傳統(tǒng)中藥注射液制藥標準低,、質控技術落后、不良反應率居高不下,，加之生產廠家多,、產品同質化嚴重、未能形成強勢品牌,，這對痰熱清來說是巨大商機,。
3.企業(yè)自身“消化系統(tǒng)”：企業(yè)的戰(zhàn)略目標、市場重心,、團隊結構,、管理經驗、渠道終端,、公關資源等,，組成了一套獨特的“消化系統(tǒng)”。新產品只有“對胃口”,，才能被迅速消化吸收,，最大化、最快速地釋放能量,，變成利潤,。否則，推廣模式不合適,，銷售隊伍跟不上,，渠道終端不配合，造成“脾胃不和”,，只能是“消化不良”,。新誼在制藥業(yè)發(fā)展20年,，渠道、終端,、公關,、團隊、學術資源完備,，痰熱清才得以被“快速消化”,。

啟示二產品力重于營銷力

消費者購買的，非鉆頭,，是鉆孔,。藥品屬理性消費產品，這“鉆孔”就是卓越的產品力,，即療效和安全,。只有能幫助醫(yī)生提高處方水平，優(yōu)化治療方案,，才能搶奪到目標醫(yī)生的處方權,，實現銷售。齊齊哈爾第二制藥公司假藥事件,、華源欣弗事件證明,，不能保證產品力，注定失敗,。
痰熱清注射液在我國首個采用“中藥指紋圖譜技術”，擁有多項技術創(chuàng)新,，顯著優(yōu)于傳統(tǒng)中藥注射液,。上市后就成為“抗非”新產品，有效性,、安全性和穩(wěn)定性都遠遠領先于傳統(tǒng)產品,。有產品力為根，給營銷傳播,、學術推廣打下了扎實的基礎,。
長期以來，處方藥市場輕產品重促銷,，產品力和營銷力倒掛,。隨著反商業(yè)賄賂、醫(yī)生自查自糾,、仿制藥禁用商品名,、通用名處方等政策大力施行，處方藥營銷向產品制勝回歸,，產品力成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重中之重,。

啟示三調研先行

沒有調查,，就沒有發(fā)言權。只有深入調研,、數據充分,，營銷策劃才能快刀斬亂麻；否則,，拍腦子做策劃,，靠昨天的經驗解決今天的問題，往往是錯漏百出甚至南轅北轍,。
市場調研先行,，從產品、消費者,、競品三方面研究,，確保營銷傳播方向正確，使后期策劃工作水到渠成,。
1.研究產品,。深入地挖掘產品的特性，包括研發(fā)背景,、產品配方,、生產工藝、臨床療效及安全性評價,、使用方法,、醫(yī)生反饋等，初步總結出藥品的先進性與獨特性,。
2.研究消費者,。深入洞察醫(yī)生的使用習慣，包括目標科室醫(yī)生的處方習慣,、療效評價,、臨床使用疑問、采取產品針對的病癥和治療階段,、選擇產品的理由,、產品存疑和處方障礙、對同類產品使用習慣及評價,、受病人或家屬影響做處方的可能性,、專業(yè)媒體接觸習慣等，建立起目標醫(yī)生的處方決策和營銷溝通模型,，為確定產品定位和營銷傳播策略做足準備,。
3.研究競品。研究重點競爭品種的優(yōu)劣勢,、主要生產廠家,、科室覆蓋,、銷售渠道、推廣模式,、營銷傳播方式等,，相應地與本產品對比，使本產品的營銷模式和傳播工具更有競爭力,，更具說服力,。
可以通過一對一溝通、座談會,、電話調查,、網絡信息分析等多種手段，得到扎實的一手資料,。

啟示四搶占醫(yī)生心智資源

處方藥營銷爭奪戰(zhàn),，目標是醫(yī)生，戰(zhàn)場是處方,。
誰的產品更具臨床價值和傳播賣點,，誰的營銷技巧性更強、方式更新穎,，能對競爭對手的軟肋精準打擊,，誰就能搶占醫(yī)生的處方權，獲得勝利,。
首先,，做好定位，建立區(qū)隔,。對于大部分疾病,，現代醫(yī)學教育已經形成一、二,、三線藥物的區(qū)分,，加之臨床實踐所形成的用藥習慣,，已經在醫(yī)生大腦中形成品牌階梯,，定位的目的就是搶占階梯的靠前位置。
痰熱清定位為“新一代中藥注射液”,，目的是明確劃分時代,，與傳統(tǒng)產品建立整體性區(qū)隔，搶占醫(yī)生大腦中已形成的用藥階梯,，成為救治相應疾病的首選用藥,。也就是說，通過精準的定位,，可以建立行業(yè)標準,，從而在更高層面樹立品牌形象,。不過，這種定位是從產品力中自然衍生的,。
其次,，在核心功能價值上，新誼提煉了“退熱,、祛痰,、抗炎，就用痰熱清”這句口號語,。原因是,，痰熱清注射液除在呼吸科應用外，在腫瘤科,、胸外科,、消化內科等科室也有較好應用，屬于多科室用藥,。通過多功能訴求,，能增大臨床用藥面，而不至自我設局,、定位過窄,。同時，產品功能訴求力求簡單明了,、易于理解,。
再次，在核心情感利益上,，要充分考慮到醫(yī)生的用藥需求：更優(yōu)的臨床療效,，更高的安全性。藥企要以更安全,、更放心為核心,，幫助醫(yī)生解決更多臨床難題。

啟示五快速反應,，因時而動

藥品市場政策依賴性很強,，每個新政策的出臺，都可能對藥品市場格局產生深刻影響,。企業(yè)必須具備政策敏感性,、行動敏捷性，對營銷環(huán)境變化做出快速反應,。
按照疾病譜,，痰熱清注射液以城市醫(yī)院為中心市場，針對性展開學術會議、臨床拜訪,、媒體傳播,、公關活動等。面對第三終端興起所導致的大中型醫(yī)院用藥分流,，痰熱清注射液快速反應,，確定“重心適當下沉，終端選擇拓展”的策略,，即市場重心向基層醫(yī)療單位下沉,，但僅限于社區(qū)衛(wèi)生服務中心和縣（鎮(zhèn)）級醫(yī)院，并在部分市場選擇性試點,。這樣既能最大化地繼承原有資源,，利于銷售團隊工作，又不會因藥品市場結構變化導致利潤流失,。

啟示六縱向擴展

對現有市場要滲透,，對新市場要開發(fā)，藥品擴大市場有兩種策略：一種是橫向擴展終端,，讓單科室更多患者產生消費行為,；一種是縱向發(fā)現新功能、新療效,，讓更多科室的患者使用,，市場容量自然增大。
藥品生命周期的特殊性在于發(fā)現新用途就能進一步地擴大市場,，甚至帶動產品從衰退期進入另一個增長期,。如經典老藥阿司匹林，已暢銷百年,；偉哥在心腦血管病市場無功,，卻在男性市場風生水起。世界醫(yī)藥巨頭在“重磅炸彈”產品研究上不遺余力,，就是要發(fā)現新療效,，延長產品生命周期。
正是臨床療效的不斷發(fā)現,，痰熱清注射液實現了縱向發(fā)展,，形成了呼吸科、外科,、腫瘤科等多科室用藥的有利局面,，使其市場前景更加廣闊,。

啟示七做好媒體學術和公關宣傳

反商業(yè)賄賂等政策實施,，促使傳統(tǒng)的人員推動向“推拉結合”轉變，處方藥專業(yè)媒體的傳播價值日益彰顯,，并成為提升品牌知名度和品牌形象的有力武器,。
媒體傳播的重點,，無非是解決三個問題，即對誰說,，在哪說,，說什么。
1.對誰說：在產品核心訴求對象上,，第一目標鎖定醫(yī)生群體,，以直接上量、塑造形象為主,；第二目標為經銷商,、行業(yè)監(jiān)管部門、藥學專家等,，進行品牌訴求,。
2.在哪說：處方藥營銷應該選準媒體，以影響力,、發(fā)行量,、覆蓋面為選擇標準。痰熱清選擇了三類媒體：以《健康報》做痰熱清媒體學術推廣和產品廣告,，同時附帶著產品深度解析文章,；以《中國醫(yī)藥報》做企業(yè)形象，進行公關軟性宣傳,，內容側重于企業(yè)制藥理念,、科研創(chuàng)新、公益活動等,，提升企業(yè)形象,，提升經銷商合作積極性；以《中國藥學雜志》等雜志媒體對呼吸科等重點科室精準覆蓋,，進行品牌廣告提示,。
3.說什么：“產品為主，企業(yè)為輔,，良性互動”,，這是在痰熱清注射液傳播內容上的要點。從產品出發(fā),，結合市場環(huán)境和新聞熱點,，不同時期有所側重，用高質量新聞稿影響市場,。第一階段,，主打痰熱清“新一代”定位，如《痰熱清：開創(chuàng)中藥注射液新時代》；第二階段,，主打產品臨床實驗綜述,，宏觀解讀痰熱清臨床價值，如《現代化中藥注射液凸現臨床價值》等,；第三階段,，用高頻率學術軟文，以季度為傳播周期,，制定呼吸科疾病發(fā)病曲線圖,，按部就班宣傳療效、構建信任,。
在企業(yè)形象上,，塑造新誼在做痰熱清注射液時體現出的“誠信、專業(yè),、負責,、有戰(zhàn)略、善創(chuàng)新,、有前景”,，使企業(yè)形象清晰、豐滿,。期間,，通過痰熱清注射液小新聞穿插，報眼,、半通欄,、1/4版硬廣告定期投放進行品牌提示。
正是依靠媒體學術和公關傳播打下的堅實基礎,，當醫(yī)生自查自糾興起,，正常產品學術活動無法開展時，當魚腥草注射液事件發(fā)生時,，痰熱清始終保持正常的增長勢頭,。

啟示八渠道是核心資源

渠道是企業(yè)最核心的資源。大量的中國制藥企業(yè)存在研發(fā)能力薄,、產品競爭力弱,、資金實力不足的問題，渠道網絡就成為生存的重要籌碼,。但國內藥企普遍的問題是“效率”不高,，主要表現在新產品上市、資金回流,、醫(yī)院終端開發(fā),、服務,、銷售團隊等環(huán)節(jié)。
要解決上述問題,，一是根據企業(yè)產品線結構和目標市場，調整渠道的長度,、寬度和廣度,，最大化地提高產品的市場占有率；二是要加強市場管理,，建立暢通的信息流,、資金流和物流，建立科學的考核和激勵體系,，提升渠道效率,；三是提升銷售人員、商務人員的工作效率,，在渠道的各個節(jié)點上細化執(zhí)行,，精益求精，以保障新產品的快速進入以及渠道的暢通無阻,。
在渠道運作過程中,，痰熱清加強運營管理和培訓督導，加強銷售團隊服務協銷,，做好各級學術會議和終端推進工作,，加強媒體學術傳播和公關傳播，用拉動終端的方法引導渠道流動,，極大地提升了渠道運作效率,，增強市場控制能力，實現了渠道增值,。

啟示九 CI監(jiān)測

藥品的半公共產品屬性,，決定了制藥業(yè)的高政策依賴性。為規(guī)范醫(yī)療市場,，相關管理部門的各種行政法規(guī)紛紛出臺,，通過藥品的注冊、生產,、商標,、流通、處方,、價格等環(huán)節(jié),，對藥品的營銷造成影響。環(huán)境改變,，企業(yè)營銷策略也必須適時修正,，以應對行業(yè)環(huán)境的驟變和劇變,。
大中型藥企應該建立一套競爭情報（Competitive Intelligence，下簡稱CI）系統(tǒng),，對企業(yè)整體競爭環(huán)境進行針對性的監(jiān)測,，為制定戰(zhàn)略決策、競爭策略提供依據,。一是關注行業(yè)監(jiān)管政策方面,，包括藥品生產、招標,、廣告,、醫(yī)保、藥品采購政策法規(guī)的出臺,、部門領導的講話,、專家研究性文章等，把握風向標,；二是對行業(yè)重點生產企業(yè),、生產企業(yè)事件的關注，把握行業(yè)趨勢和動態(tài),；三是對主要競爭廠家的關注,，包括其各種廣告、促銷,、醫(yī)保目錄等,，確定競爭措施；四是對專業(yè)研發(fā)創(chuàng)新信息的關注,，確保企業(yè)新產品合作開發(fā)能先人一步,。
在痰熱清注射液營銷實踐中，華誼正是得益于準確及時的CI系統(tǒng),，對中藥注射劑行業(yè)動態(tài)精準把握,，為確立定位、終端延伸,、媒體學術傳播,、強化公關等營銷措施的執(zhí)行取得了時間優(yōu)勢。

啟示十系統(tǒng)制勝

產品和企業(yè)運作,，可以概括為五個部分：研發(fā)與產品,，資本與規(guī)模，品牌與傳播,，渠道與推廣,，管理與流程。
研發(fā)與產品方面要做創(chuàng)新,，做“重磅炸彈”型新產品,，以實現壟斷性盈利,，這就要求企業(yè)確立有效的組織模式、資金模式,，內部研發(fā)或外部購買,，補足企業(yè)產品線，提升企業(yè)獲利能力和競爭力,。
資本與規(guī)模部分需要企業(yè)有較好的融資機制,，做好研發(fā)、管理,、品牌建設等,。
品牌建設是以產品創(chuàng)新為基礎的,，要求企業(yè)加強傳播,、建立品牌信譽、建立消費習慣,、培育品牌的公信力,。
渠道建設則需要企業(yè)強化渠道控制、加強市場管理,、建立科學的考核和激勵體系,、保證渠道的暢通和高效率。
管理和流程是企業(yè)“大廈”的鋼筋和水泥,。從人治到法治,，必須制度化、規(guī)范化,，依靠流程制度的硬性管理和企業(yè)文化的軟性力量來約束人,，為企業(yè)發(fā)展提供動力。
提升戰(zhàn)略意識,，不斷提升企業(yè)核心競爭力——這是中國制藥企業(yè)在行業(yè)洗牌前夜,，抵抗壓力、突破困境,、創(chuàng)造機會的唯一答案,。
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（編輯：王文正[email protected])

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