| 2006年11月，SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布醫(yī)院“呼吸系統(tǒng)用中成藥”統(tǒng)計(jì)結(jié)果：新誼醫(yī)藥集團(tuán)上海凱寶藥業(yè)的痰熱清注射液的銷量增長(zhǎng)140.38%,，市場(chǎng)份額從2.21%增至4.76%,，成為第一品牌。2004年痰熱清注射液的銷售額為1700萬(wàn)元,，2005年銷售額為8000萬(wàn)元,，2006年銷售額達(dá)到2億元，三年累計(jì)銷售1000萬(wàn)支,。 當(dāng)下,，處方藥市場(chǎng)政策趨嚴(yán)，企業(yè)都面臨營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,，新品上市的難度增大,。分析痰熱清注射液成功運(yùn)作的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思維，對(duì)處方藥產(chǎn)品的推廣和品牌塑造有重要的借鑒意義,。 啟示一 研發(fā)立項(xiàng)是制勝原點(diǎn) 制藥業(yè)是技術(shù)密集型,、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)。制藥巨頭旺盛的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),，主要依賴于“重磅炸彈”產(chǎn)品。2005年,，全球“重磅炸彈”藥品達(dá)到94個(gè),，占到醫(yī)藥市場(chǎng)份額的1/3，僅立普妥單品銷售額就將近130億美元,。 全球藥品銷售中,，專利藥企瓜分80%，盈利能力比非專利藥企高出1倍多,。專利藥企擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),，能形成20年專利保護(hù)期壟斷，可以將贏得的豐厚利潤(rùn)再返投到創(chuàng)新藥物研發(fā)中,，形成良性循環(huán),。因此，做好研發(fā)立項(xiàng),，就成為制藥企業(yè)發(fā)展的原點(diǎn),。 藥品研發(fā)的投入大,、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高,，立項(xiàng)必須謹(jǐn)慎,、科學(xué)地論證，要有系統(tǒng)思維,。痰熱清注射液的實(shí)踐證明,，企業(yè)研發(fā)立項(xiàng)或購(gòu)并新產(chǎn)品，必須綜合分析以下三要素： 1.市場(chǎng)容量：病癥的發(fā)病率高,、患者基數(shù)大,、治療需求迫切，市場(chǎng)容量才夠大,。“重磅炸彈”藥品都產(chǎn)自大市場(chǎng),，如心腦血管病、精神疾病,、腫瘤等,。退熱消炎市場(chǎng)同樣是大市場(chǎng)，是永存需求,，在多個(gè)科室都有廣泛應(yīng)用,。 2.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：如果大市場(chǎng)里品牌林立，沒有顛覆性產(chǎn)品,、沒有足夠強(qiáng)大的營(yíng)銷資源也不宜進(jìn)入,；雖然是小市場(chǎng)，但競(jìng)品實(shí)力弱,，則后來(lái)者有更大成功可能,。傳統(tǒng)中藥注射液制藥標(biāo)準(zhǔn)低、質(zhì)控技術(shù)落后,、不良反應(yīng)率居高不下,，加之生產(chǎn)廠家多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,、未能形成強(qiáng)勢(shì)品牌,，這對(duì)痰熱清來(lái)說(shuō)是巨大商機(jī)。 3.企業(yè)自身“消化系統(tǒng)”：企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),、市場(chǎng)重心,、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、管理經(jīng)驗(yàn),、渠道終端,、公關(guān)資源等，組成了一套獨(dú)特的“消化系統(tǒng)”,。新產(chǎn)品只有“對(duì)胃口”,，才能被迅速消化吸收,，最大化、最快速地釋放能量,，變成利潤(rùn),。否則，推廣模式不合適,，銷售隊(duì)伍跟不上,，渠道終端不配合，造成“脾胃不和”,，只能是“消化不良”,。新誼在制藥業(yè)發(fā)展20年，渠道,、終端,、公關(guān)、團(tuán)隊(duì),、學(xué)術(shù)資源完備,，痰熱清才得以被“快速消化”。 啟示二 產(chǎn)品力重于營(yíng)銷力 消費(fèi)者購(gòu)買的,，非鉆頭,，是鉆孔。藥品屬理性消費(fèi)產(chǎn)品,，這“鉆孔”就是卓越的產(chǎn)品力,，即療效和安全。只有能幫助醫(yī)生提高處方水平,，優(yōu)化治療方案,，才能搶奪到目標(biāo)醫(yī)生的處方權(quán)，實(shí)現(xiàn)銷售,。齊齊哈爾第二制藥公司假藥事件,、華源欣弗事件證明，不能保證產(chǎn)品力,，注定失敗。 痰熱清注射液在我國(guó)首個(gè)采用“中藥指紋圖譜技術(shù)”,，擁有多項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新,，顯著優(yōu)于傳統(tǒng)中藥注射液。上市后就成為“抗非”新產(chǎn)品,，有效性,、安全性和穩(wěn)定性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于傳統(tǒng)產(chǎn)品。有產(chǎn)品力為根,，給營(yíng)銷傳播,、學(xué)術(shù)推廣打下了扎實(shí)的基礎(chǔ),。 長(zhǎng)期以來(lái)，處方藥市場(chǎng)輕產(chǎn)品重促銷,，產(chǎn)品力和營(yíng)銷力倒掛,。隨著反商業(yè)賄賂、醫(yī)生自查自糾,、仿制藥禁用商品名,、通用名處方等政策大力施行，處方藥營(yíng)銷向產(chǎn)品制勝回歸,，產(chǎn)品力成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重中之重,。 啟示三 調(diào)研先行 沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán),。只有深入調(diào)研,、數(shù)據(jù)充分，營(yíng)銷策劃才能快刀斬亂麻,；否則,，拍腦子做策劃，靠昨天的經(jīng)驗(yàn)解決今天的問題,，往往是錯(cuò)漏百出甚至南轅北轍,。 市場(chǎng)調(diào)研先行，從產(chǎn)品,、消費(fèi)者,、競(jìng)品三方面研究，確保營(yíng)銷傳播方向正確,，使后期策劃工作水到渠成,。 1.研究產(chǎn)品。深入地挖掘產(chǎn)品的特性,，包括研發(fā)背景,、產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝,、臨床療效及安全性評(píng)價(jià),、使用方法、醫(yī)生反饋等,，初步總結(jié)出藥品的先進(jìn)性與獨(dú)特性,。 2.研究消費(fèi)者。深入洞察醫(yī)生的使用習(xí)慣,，包括目標(biāo)科室醫(yī)生的處方習(xí)慣,、療效評(píng)價(jià)、臨床使用疑問,、采取產(chǎn)品針對(duì)的病癥和治療階段,、選擇產(chǎn)品的理由,、產(chǎn)品存疑和處方障礙、對(duì)同類產(chǎn)品使用習(xí)慣及評(píng)價(jià),、受病人或家屬影響做處方的可能性,、專業(yè)媒體接觸習(xí)慣等，建立起目標(biāo)醫(yī)生的處方?jīng)Q策和營(yíng)銷溝通模型,，為確定產(chǎn)品定位和營(yíng)銷傳播策略做足準(zhǔn)備,。 3.研究競(jìng)品。研究重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)品種的優(yōu)劣勢(shì),、主要生產(chǎn)廠家,、科室覆蓋、銷售渠道,、推廣模式,、營(yíng)銷傳播方式等，相應(yīng)地與本產(chǎn)品對(duì)比,，使本產(chǎn)品的營(yíng)銷模式和傳播工具更有競(jìng)爭(zhēng)力,，更具說(shuō)服力。 可以通過一對(duì)一溝通,、座談會(huì),、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)信息分析等多種手段,，得到扎實(shí)的一手資料,。 啟示四 搶占醫(yī)生心智資源 處方藥營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)，目標(biāo)是醫(yī)生,，戰(zhàn)場(chǎng)是處方,。 誰(shuí)的產(chǎn)品更具臨床價(jià)值和傳播賣點(diǎn)，誰(shuí)的營(yíng)銷技巧性更強(qiáng),、方式更新穎,，能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋精準(zhǔn)打擊，誰(shuí)就能搶占醫(yī)生的處方權(quán),，獲得勝利,。 首先，做好定位,，建立區(qū)隔,。對(duì)于大部分疾病，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)教育已經(jīng)形成一,、二、三線藥物的區(qū)分,，加之臨床實(shí)踐所形成的用藥習(xí)慣,，已經(jīng)在醫(yī)生大腦中形成品牌階梯,，定位的目的就是搶占階梯的靠前位置。 痰熱清定位為“新一代中藥注射液”,，目的是明確劃分時(shí)代,，與傳統(tǒng)產(chǎn)品建立整體性區(qū)隔，搶占醫(yī)生大腦中已形成的用藥階梯,，成為救治相應(yīng)疾病的首選用藥,。也就是說(shuō)，通過精準(zhǔn)的定位,，可以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，從而在更高層面樹立品牌形象。不過,，這種定位是從產(chǎn)品力中自然衍生的,。 其次，在核心功能價(jià)值上,，新誼提煉了“退熱,、祛痰、抗炎,，就用痰熱清”這句口號(hào)語(yǔ),。原因是，痰熱清注射液除在呼吸科應(yīng)用外,，在腫瘤科,、胸外科、消化內(nèi)科等科室也有較好應(yīng)用,，屬于多科室用藥,。通過多功能訴求，能增大臨床用藥面,，而不至自我設(shè)局,、定位過窄。同時(shí),，產(chǎn)品功能訴求力求簡(jiǎn)單明了,、易于理解。 再次,，在核心情感利益上,，要充分考慮到醫(yī)生的用藥需求：更優(yōu)的臨床療效，更高的安全性,。藥企要以更安全,、更放心為核心，幫助醫(yī)生解決更多臨床難題。 啟示五 快速反應(yīng),，因時(shí)而動(dòng) 藥品市場(chǎng)政策依賴性很強(qiáng),，每個(gè)新政策的出臺(tái)，都可能對(duì)藥品市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響,。企業(yè)必須具備政策敏感性,、行動(dòng)敏捷性，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化做出快速反應(yīng),。 按照疾病譜,，痰熱清注射液以城市醫(yī)院為中心市場(chǎng)，針對(duì)性展開學(xué)術(shù)會(huì)議,、臨床拜訪,、媒體傳播、公關(guān)活動(dòng)等,。面對(duì)第三終端興起所導(dǎo)致的大中型醫(yī)院用藥分流,，痰熱清注射液快速反應(yīng)，確定“重心適當(dāng)下沉,，終端選擇拓展”的策略,，即市場(chǎng)重心向基層醫(yī)療單位下沉，但僅限于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和縣（鎮(zhèn)）級(jí)醫(yī)院,，并在部分市場(chǎng)選擇性試點(diǎn),。這樣既能最大化地繼承原有資源，利于銷售團(tuán)隊(duì)工作,，又不會(huì)因藥品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致利潤(rùn)流失,。 啟示六 縱向擴(kuò)展 對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)要滲透，對(duì)新市場(chǎng)要開發(fā),，藥品擴(kuò)大市場(chǎng)有兩種策略：一種是橫向擴(kuò)展終端,，讓單科室更多患者產(chǎn)生消費(fèi)行為；一種是縱向發(fā)現(xiàn)新功能,、新療效,，讓更多科室的患者使用，市場(chǎng)容量自然增大,。 藥品生命周期的特殊性在于發(fā)現(xiàn)新用途就能進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大市場(chǎng),，甚至帶動(dòng)產(chǎn)品從衰退期進(jìn)入另一個(gè)增長(zhǎng)期。如經(jīng)典老藥阿司匹林,，已暢銷百年,；偉哥在心腦血管病市場(chǎng)無(wú)功，卻在男性市場(chǎng)風(fēng)生水起,。世界醫(yī)藥巨頭在“重磅炸彈”產(chǎn)品研究上不遺余力,，就是要發(fā)現(xiàn)新療效,，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。 正是臨床療效的不斷發(fā)現(xiàn),，痰熱清注射液實(shí)現(xiàn)了縱向發(fā)展,，形成了呼吸科、外科,、腫瘤科等多科室用藥的有利局面，使其市場(chǎng)前景更加廣闊,。 啟示七 做好媒體學(xué)術(shù)和公關(guān)宣傳 反商業(yè)賄賂等政策實(shí)施,，促使傳統(tǒng)的人員推動(dòng)向“推拉結(jié)合”轉(zhuǎn)變，處方藥專業(yè)媒體的傳播價(jià)值日益彰顯,，并成為提升品牌知名度和品牌形象的有力武器,。 媒體傳播的重點(diǎn)，無(wú)非是解決三個(gè)問題,，即對(duì)誰(shuí)說(shuō),，在哪說(shuō)，說(shuō)什么,。 1.對(duì)誰(shuí)說(shuō)：在產(chǎn)品核心訴求對(duì)象上,，第一目標(biāo)鎖定醫(yī)生群體，以直接上量,、塑造形象為主,；第二目標(biāo)為經(jīng)銷商、行業(yè)監(jiān)管部門,、藥學(xué)專家等,，進(jìn)行品牌訴求。 2.在哪說(shuō)：處方藥營(yíng)銷應(yīng)該選準(zhǔn)媒體,，以影響力,、發(fā)行量、覆蓋面為選擇標(biāo)準(zhǔn),。痰熱清選擇了三類媒體：以《健康報(bào)》做痰熱清媒體學(xué)術(shù)推廣和產(chǎn)品廣告,，同時(shí)附帶著產(chǎn)品深度解析文章；以《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》做企業(yè)形象,，進(jìn)行公關(guān)軟性宣傳,，內(nèi)容側(cè)重于企業(yè)制藥理念、科研創(chuàng)新,、公益活動(dòng)等,，提升企業(yè)形象，提升經(jīng)銷商合作積極性,；以《中國(guó)藥學(xué)雜志》等雜志媒體對(duì)呼吸科等重點(diǎn)科室精準(zhǔn)覆蓋,，進(jìn)行品牌廣告提示。 3.說(shuō)什么：“產(chǎn)品為主，企業(yè)為輔,，良性互動(dòng)”,，這是在痰熱清注射液傳播內(nèi)容上的要點(diǎn)。從產(chǎn)品出發(fā),，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和新聞熱點(diǎn),，不同時(shí)期有所側(cè)重，用高質(zhì)量新聞稿影響市場(chǎng),。第一階段,，主打痰熱清“新一代”定位，如《痰熱清：開創(chuàng)中藥注射液新時(shí)代》,；第二階段,，主打產(chǎn)品臨床實(shí)驗(yàn)綜述，宏觀解讀痰熱清臨床價(jià)值,，如《現(xiàn)代化中藥注射液凸現(xiàn)臨床價(jià)值》等,；第三階段，用高頻率學(xué)術(shù)軟文,，以季度為傳播周期,，制定呼吸科疾病發(fā)病曲線圖，按部就班宣傳療效,、構(gòu)建信任,。 在企業(yè)形象上，塑造新誼在做痰熱清注射液時(shí)體現(xiàn)出的“誠(chéng)信,、專業(yè),、負(fù)責(zé)、有戰(zhàn)略,、善創(chuàng)新,、有前景”，使企業(yè)形象清晰,、豐滿,。期間，通過痰熱清注射液小新聞穿插,，報(bào)眼,、半通欄、1/4版硬廣告定期投放進(jìn)行品牌提示,。 正是依靠媒體學(xué)術(shù)和公關(guān)傳播打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),，當(dāng)醫(yī)生自查自糾興起，正常產(chǎn)品學(xué)術(shù)活動(dòng)無(wú)法開展時(shí),，當(dāng)魚腥草注射液事件發(fā)生時(shí),，痰熱清始終保持正常的增長(zhǎng)勢(shì)頭,。 啟示八 渠道是核心資源 渠道是企業(yè)最核心的資源。大量的中國(guó)制藥企業(yè)存在研發(fā)能力薄,、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱,、資金實(shí)力不足的問題，渠道網(wǎng)絡(luò)就成為生存的重要籌碼,。但國(guó)內(nèi)藥企普遍的問題是“效率”不高,，主要表現(xiàn)在新產(chǎn)品上市、資金回流,、醫(yī)院終端開發(fā),、服務(wù)、銷售團(tuán)隊(duì)等環(huán)節(jié),。 要解決上述問題，一是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)和目標(biāo)市場(chǎng),，調(diào)整渠道的長(zhǎng)度,、寬度和廣度，最大化地提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,；二是要加強(qiáng)市場(chǎng)管理,，建立暢通的信息流、資金流和物流,，建立科學(xué)的考核和激勵(lì)體系,，提升渠道效率；三是提升銷售人員,、商務(wù)人員的工作效率,，在渠道的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上細(xì)化執(zhí)行，精益求精,，以保障新產(chǎn)品的快速進(jìn)入以及渠道的暢通無(wú)阻,。 在渠道運(yùn)作過程中，痰熱清加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理和培訓(xùn)督導(dǎo),，加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)服務(wù)協(xié)銷,，做好各級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議和終端推進(jìn)工作，加強(qiáng)媒體學(xué)術(shù)傳播和公關(guān)傳播,，用拉動(dòng)終端的方法引導(dǎo)渠道流動(dòng),，極大地提升了渠道運(yùn)作效率，增強(qiáng)市場(chǎng)控制能力,，實(shí)現(xiàn)了渠道增值,。 啟示九 CI監(jiān)測(cè) 藥品的半公共產(chǎn)品屬性，決定了制藥業(yè)的高政策依賴性,。為規(guī)范醫(yī)療市場(chǎng),，相關(guān)管理部門的各種行政法規(guī)紛紛出臺(tái),，通過藥品的注冊(cè)、生產(chǎn),、商標(biāo),、流通、處方,、價(jià)格等環(huán)節(jié),，對(duì)藥品的營(yíng)銷造成影響。環(huán)境改變,，企業(yè)營(yíng)銷策略也必須適時(shí)修正,，以應(yīng)對(duì)行業(yè)環(huán)境的驟變和劇變。 大中型藥企應(yīng)該建立一套競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)（Competitive Intelligence,，下簡(jiǎn)稱CI）系統(tǒng),，對(duì)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行針對(duì)性的監(jiān)測(cè)，為制定戰(zhàn)略決策,、競(jìng)爭(zhēng)策略提供依據(jù),。一是關(guān)注行業(yè)監(jiān)管政策方面，包括藥品生產(chǎn),、招標(biāo),、廣告、醫(yī)保,、藥品采購(gòu)政策法規(guī)的出臺(tái),、部門領(lǐng)導(dǎo)的講話、專家研究性文章等,，把握風(fēng)向標(biāo),；二是對(duì)行業(yè)重點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)事件的關(guān)注,，把握行業(yè)趨勢(shì)和動(dòng)態(tài),；三是對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)廠家的關(guān)注，包括其各種廣告,、促銷,、醫(yī)保目錄等，確定競(jìng)爭(zhēng)措施,；四是對(duì)專業(yè)研發(fā)創(chuàng)新信息的關(guān)注,，確保企業(yè)新產(chǎn)品合作開發(fā)能先人一步。 在痰熱清注射液營(yíng)銷實(shí)踐中,，華誼正是得益于準(zhǔn)確及時(shí)的CI系統(tǒng),，對(duì)中藥注射劑行業(yè)動(dòng)態(tài)精準(zhǔn)把握，為確立定位,、終端延伸,、媒體學(xué)術(shù)傳播,、強(qiáng)化公關(guān)等營(yíng)銷措施的執(zhí)行取得了時(shí)間優(yōu)勢(shì)。 啟示十 系統(tǒng)制勝 產(chǎn)品和企業(yè)運(yùn)作,，可以概括為五個(gè)部分：研發(fā)與產(chǎn)品,，資本與規(guī)模，品牌與傳播,，渠道與推廣,，管理與流程。 研發(fā)與產(chǎn)品方面要做創(chuàng)新,，做“重磅炸彈”型新產(chǎn)品,，以實(shí)現(xiàn)壟斷性盈利，這就要求企業(yè)確立有效的組織模式,、資金模式,，內(nèi)部研發(fā)或外部購(gòu)買，補(bǔ)足企業(yè)產(chǎn)品線,，提升企業(yè)獲利能力和競(jìng)爭(zhēng)力,。 資本與規(guī)模部分需要企業(yè)有較好的融資機(jī)制，做好研發(fā),、管理、品牌建設(shè)等,。 品牌建設(shè)是以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)的,，要求企業(yè)加強(qiáng)傳播、建立品牌信譽(yù),、建立消費(fèi)習(xí)慣,、培育品牌的公信力。 渠道建設(shè)則需要企業(yè)強(qiáng)化渠道控制,、加強(qiáng)市場(chǎng)管理,、建立科學(xué)的考核和激勵(lì)體系、保證渠道的暢通和高效率,。 管理和流程是企業(yè)“大廈”的鋼筋和水泥,。從人治到法治，必須制度化,、規(guī)范化,，依靠流程制度的硬性管理和企業(yè)文化的軟性力量來(lái)約束人，為企業(yè)發(fā)展提供動(dòng)力,。 提升戰(zhàn)略意識(shí),，不斷提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力——這是中國(guó)制藥企業(yè)在行業(yè)洗牌前夜，抵抗壓力,、突破困境,、創(chuàng)造機(jī)會(huì)的唯一答案,。 （文章編號(hào)：2070721，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619) （編輯：王文正[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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