在短視頻領(lǐng)域,，抖音怎么看都是異軍突起,。

從2016年9月上線(xiàn)開(kāi)始,，直到2017年3月,，抖音在iOS和Android的下載量才突破1萬(wàn)。

而到今年2月底,，抖音短視頻的市場(chǎng)滲透率已達(dá)到14.34%,。就是說(shuō)100個(gè)玩短視頻的手機(jī)中，就有超過(guò)14臺(tái)安裝了抖音APP,。

短短一年時(shí)間里,，抖音做對(duì)了什么，才可以突破秒拍,、快手,、小咖秀等一眾老牌短視頻的包圍圈？答案可能是4個(gè)字—腦洞營(yíng)銷(xiāo),。

抖音的崛起,，是在去年下半年，而飛升則是在今年春節(jié),。

資料顯示,，2018年以來(lái)，抖音幾乎一直盤(pán)踞在APP Store第一位,，僅僅被《旅行青蛙》暫時(shí)超過(guò),，整個(gè)春節(jié)差不多增長(zhǎng)了3000多萬(wàn)日活用戶(hù)。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì),，2月份抖音月活用戶(hù)數(shù)量為1.47億,，與老牌短視頻應(yīng)用的差距日漸縮小。

有意思的是,，月活過(guò)億的抖音,，在大多數(shù)人看來(lái)，依然是一個(gè)小眾應(yīng)用,。抖音的用戶(hù)標(biāo)簽有極其明顯的偏向：一二線(xiàn),、年輕人,、追求酷炫、喜歡模仿,。

與此同時(shí),，第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) QuestMobile 對(duì)西瓜、抖音,、火山和快手這四個(gè)短視頻應(yīng)用的分析顯示,，抖音的女性用戶(hù)占比和年輕人占比都是最高的，其女性用戶(hù)占比為66.1%,，30歲以下用戶(hù)的占比達(dá)93%,。而在極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)中，19歲以下的用戶(hù)占比為20%,，24歲以下的為52.8%,。

極致年輕的用戶(hù)族群，其實(shí)是一種用戶(hù)迭代,。在其他短視頻平臺(tái)隨著運(yùn)營(yíng)時(shí)間增長(zhǎng)而必然出現(xiàn)的用戶(hù)固化下,，抖音搶占的其實(shí)是新進(jìn)入短視頻的這部分增量用戶(hù)市場(chǎng)。

但這并不是抖音成功的秘密,，而是一般的新晉應(yīng)用慣常選擇的路數(shù),，即在垂直細(xì)分市場(chǎng)中，找到小眾中的小眾,，從而在市場(chǎng)中崛起,。

抖音要切入進(jìn)來(lái)，首先要解決的是黏住這部分用戶(hù),，酷炫是一個(gè)最簡(jiǎn)單粗暴的做法,。

據(jù)抖音總經(jīng)理張楠回憶，他們團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)把100多款短視頻產(chǎn)品全部安裝在手機(jī)上去體驗(yàn)和感受,，“他們有一個(gè)共同的缺點(diǎn),，那就是不夠美好�,！�

3月19日,，抖音更將這個(gè)認(rèn)知作為自己的旗幟舉起，對(duì)外發(fā)布新品牌形象“記錄美好生活”,，然而這一點(diǎn)其實(shí)在更早以前,，就已經(jīng)在抖音身上呈現(xiàn)，套路并不復(fù)雜—在垂直細(xì)分的市場(chǎng)中,，找到大眾化的可能,。

大量特效、大量洗腦音樂(lè),、常量更新的模板庫(kù)以及各種示例,，讓沒(méi)有剪輯技術(shù)的小白也可以做出炫酷的短視頻,。

橫在視頻之上的技術(shù)門(mén)檻被簡(jiǎn)單解決，而15秒的時(shí)間里,，留給用戶(hù)的就是腦洞時(shí)間了,。

這樣的套路以前并非沒(méi)有嘗試者，比如小咖秀,。但過(guò)多的模仿秀模式,，讓這樣的創(chuàng)意很容易陷入同質(zhì)化的陷阱中。初期和小咖秀有些相似的抖音,，則在獲取了基礎(chǔ)用戶(hù)之后,，快速讓創(chuàng)意的腦洞呈現(xiàn)出爆發(fā)狀態(tài),，這是如何達(dá)成的,？

視頻領(lǐng)域,，平臺(tái)一旦成熟就一定會(huì)形成風(fēng)格固化，無(wú)論長(zhǎng)視頻還是短視頻,。

如快手,，側(cè)重于小鎮(zhèn)青年的定位，讓其風(fēng)格和長(zhǎng)視頻中的網(wǎng)絡(luò)大電影有了相似的屬性,，電鉆吃玉米,、未成年媽媽之類(lèi)的話(huà)題，盡管屬于比較極致的呈現(xiàn),，但體現(xiàn)出了其俗文化的打法,，或者亦如網(wǎng)民揶揄的那般，屬于腦殘營(yíng)銷(xiāo),。

而如秒拍,，由于和微博的各種關(guān)聯(lián)，讓其在內(nèi)容傳播上,，偏重于更多知識(shí)性的傳播承載,，逐步的雅化讓其受眾在使用過(guò)程中，從單純的娛樂(lè)模式,，變得越來(lái)越逼近于需要用戶(hù)在觀賞之后,，進(jìn)行腦補(bǔ)延伸。

抖音的切入點(diǎn)則介于兩者之間,，偏重于腦洞,，即更多地以創(chuàng)意性、趣味性,，卻不低俗,，也不需要過(guò)多思考的內(nèi)容進(jìn)行傳播,，尤其是在潮流引導(dǎo)上，15秒的快傳播和時(shí)尚新穎的內(nèi)容展示,，更容易為講求個(gè)性化的30歲以下人群所青睞,。

讓別人羨慕而不是秀丑式的個(gè)性展示，成了抖音的調(diào)性,，也進(jìn)而直接影響到了其平臺(tái)上各種營(yíng)銷(xiāo)行為的動(dòng)作—新奇特,、實(shí)用、意外,。

以在抖音上一度爆紅的小豬佩奇手表糖為例,。一句“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”,，讓打開(kāi)表蓋露出的不是手表機(jī)芯,，而是一盒奶片糖的小產(chǎn)品成為爆款。但其價(jià)值在哪,？在于各種抖音達(dá)人用這個(gè)看起來(lái)像兒童手表的物品,，達(dá)成一些意料之外的展示而已。純粹的好玩和個(gè)性,。

另一個(gè)被看作“經(jīng)典”的是海底撈案例,，也是遵循相似的邏輯：新年后，海底撈里突然開(kāi)始嘗試一種神秘的新吃法：生雞蛋+蝦滑倒入油面筋,，丟進(jìn)火鍋煮熟,。除此之外，“番茄牛肉飯”也火了起來(lái)：點(diǎn)上一碗米飯,，配上小料臺(tái)的牛肉粒以及番茄鍋里的湯底,，3元就得到了一碗牛肉飯。

這種吃法的緣起,，來(lái)自抖音,。讓抖音的網(wǎng)紅，教導(dǎo)粉絲如何吃得更有品,，成為一種時(shí)尚,。以至于，一些餐飲店的服務(wù)員會(huì)在年輕人點(diǎn)單時(shí),，詢(xún)問(wèn)是否要“抖音同款”,。

類(lèi)似的“意外”其實(shí)構(gòu)成了整個(gè)抖音短視頻的主旋律。一把Supreme噴錢(qián)槍,、打吊瓶的蜘蛛俠車(chē)飾,、吹著薩克斯的盆栽向日葵、一捏就會(huì)動(dòng)的兔耳朵帽子……只要留心去關(guān)注在抖音上爆紅并進(jìn)而在淘寶上出現(xiàn)的“抖音同款”潮品,，就不難發(fā)現(xiàn)這種新奇特+實(shí)用+意外的腦洞開(kāi)在何處,。

如果用更為簡(jiǎn)單的話(huà)語(yǔ)來(lái)概述這種腦洞營(yíng)銷(xiāo),，或許可以是—在許多我們看起來(lái)很熟悉、習(xí)以為常的事和物上,，竟然還有這樣讓人腦洞大開(kāi),、耳目一新的玩法和升級(jí)。

竟然還能這樣吃,、這樣玩,、這樣潮，而且每一個(gè)人都可以很容易達(dá)成,，就是抖音所引導(dǎo)的潮流所在,。

秒拍上的高大上、快手上的俗到底,，以及需要各種道具,、技巧才能完成的高難度潮品，顯然無(wú)法完成這樣的腦洞任務(wù),。

腦殘,、腦補(bǔ)和腦洞在營(yíng)銷(xiāo)上的分野，也就這樣簡(jiǎn)單地分流了,。結(jié)果，在用戶(hù)眼中,，抖音就變得酷炫了,。

縱觀在抖音上一戰(zhàn)成名的營(yíng)銷(xiāo)案例,，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)脈絡(luò)—除了新奇特外,，就是小眾。

換言之,，極具創(chuàng)意性的產(chǎn)品或創(chuàng)意性的搭配方式,，會(huì)更容易在抖音這一講求以創(chuàng)意博眼球的生態(tài)中，獲得足夠多的關(guān)注,。

對(duì)于大量走文創(chuàng)路線(xiàn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，抖音的15秒視頻展示，可以視作是一個(gè)另類(lèi)的眾籌空間,，尤其是其產(chǎn)品調(diào)性符合創(chuàng)意腦洞,、個(gè)性展示和消費(fèi)升級(jí)這3個(gè)標(biāo)簽。

但作為小眾產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)沃土,，它有沒(méi)有可能讓泛大眾化的商品,，也有營(yíng)銷(xiāo)空間呢？

依然是酷炫,，產(chǎn)品本身已經(jīng)定調(diào),，就在使用上酷炫,。

聯(lián)想是一個(gè)較早發(fā)現(xiàn)這樣路數(shù)的品牌。其在抖音上的賬號(hào),，給出了2個(gè)標(biāo)識(shí),，其一是口號(hào)“每一次聯(lián)想，都不止15秒”,，其二是更新時(shí)間“每天18:00”,。

截至4月6日，359個(gè)短視頻,，79.1萬(wàn)個(gè)贊,，56.1萬(wàn)粉絲的成績(jī)里，基本調(diào)性也很簡(jiǎn)單—每天固定的女生出鏡,，以趣味的方式展現(xiàn)聯(lián)想的各類(lèi)產(chǎn)品,。

把產(chǎn)品廣告做成段子，卻不低俗,、足夠有趣,，勾起用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的更多聯(lián)想，足夠了,。

這種調(diào)性,，已然成為一些知名品牌的標(biāo)配，比如支付寶將運(yùn)營(yíng)部的日常和支付寶新功能編輯成段子,，小米手機(jī)也將自己產(chǎn)品的亮點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的趣聞做成短視頻來(lái)吸粉,。

這種營(yíng)銷(xiāo)邏輯，即是讓產(chǎn)品在創(chuàng)意腦洞之余,，形成一種和用戶(hù)更為親近的品牌形象,，或者說(shuō)和早前微博上的擬人化品牌形象（如杜蕾斯的小杜杜）、微信上的品牌公眾號(hào)調(diào)侃式公關(guān)（如這一屆百度公關(guān)）并無(wú)二致,。

至于產(chǎn)品上的創(chuàng)意玩法,，早年在論壇上爆發(fā)過(guò)的“吃垮必勝客”（用特殊的放置方法獲得足夠多的自助沙拉），亦區(qū)別不大,。只是,，過(guò)去論壇過(guò)于分散的用戶(hù)特征，讓這種爆發(fā)比較低頻,，而在創(chuàng)意視頻社區(qū),，則可高爆而已。

同時(shí),，隨著移動(dòng)流量的大漲,，過(guò)去用圖文表現(xiàn)的手法，得以視頻化了。當(dāng)然,，這種聚集和抖音越來(lái)越鮮明的創(chuàng)意調(diào)性,，有極大的關(guān)聯(lián)。

除了以獵奇的方式展示產(chǎn)品,、以親民的語(yǔ)調(diào)傳播品牌外,，抖音上的營(yíng)銷(xiāo)還可以做什么？或者說(shuō),，其實(shí)上述的做法,，都是常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，只是從論壇,、微博,、微信、B站等上N代營(yíng)銷(xiāo)陣地上,，向抖音這個(gè)新陣地進(jìn)軍和進(jìn)行了適應(yīng)化變形,。不過(guò)是又一個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道而已……

目前看來(lái)，似乎并沒(méi)有更多新路數(shù)出現(xiàn),。只是,，由于UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）的門(mén)檻再次降低，以及創(chuàng)意壓倒純技術(shù)力量的呈現(xiàn),，抖音自身想要達(dá)成商業(yè)化變現(xiàn),，難度極大。

前輩微博,、秒拍都陷在這一坎上,，走腦洞營(yíng)銷(xiāo)的抖音，或許也無(wú)法免俗,。

編輯：王玉[email protected]

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