在短視頻領(lǐng)域，抖音怎么看都是異軍突起,。

從2016年9月上線開始,，直到2017年3月，抖音在iOS和Android的下載量才突破1萬,。

而到今年2月底,，抖音短視頻的市場(chǎng)滲透率已達(dá)到14.34%。就是說100個(gè)玩短視頻的手機(jī)中,，就有超過14臺(tái)安裝了抖音APP,。

短短一年時(shí)間里，抖音做對(duì)了什么,，才可以突破秒拍,、快手、小咖秀等一眾老牌短視頻的包圍圈,？答案可能是4個(gè)字—腦洞營(yíng)銷,。

抖音的崛起，是在去年下半年,，而飛升則是在今年春節(jié),。

資料顯示，2018年以來,，抖音幾乎一直盤踞在APP Store第一位,，僅僅被《旅行青蛙》暫時(shí)超過，整個(gè)春節(jié)差不多增長(zhǎng)了3000多萬日活用戶,。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì),，2月份抖音月活用戶數(shù)量為1.47億,，與老牌短視頻應(yīng)用的差距日漸縮小。

有意思的是,，月活過億的抖音,，在大多數(shù)人看來，依然是一個(gè)小眾應(yīng)用,。抖音的用戶標(biāo)簽有極其明顯的偏向：一二線,、年輕人、追求酷炫,、喜歡模仿,。

與此同時(shí)，第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) QuestMobile 對(duì)西瓜,、抖音,、火山和快手這四個(gè)短視頻應(yīng)用的分析顯示，抖音的女性用戶占比和年輕人占比都是最高的,，其女性用戶占比為66.1%,，30歲以下用戶的占比達(dá)93%。而在極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)中,，19歲以下的用戶占比為20%,，24歲以下的為52.8%。

極致年輕的用戶族群,，其實(shí)是一種用戶迭代,。在其他短視頻平臺(tái)隨著運(yùn)營(yíng)時(shí)間增長(zhǎng)而必然出現(xiàn)的用戶固化下，抖音搶占的其實(shí)是新進(jìn)入短視頻的這部分增量用戶市場(chǎng),。

但這并不是抖音成功的秘密,，而是一般的新晉應(yīng)用慣常選擇的路數(shù)，即在垂直細(xì)分市場(chǎng)中,，找到小眾中的小眾,，從而在市場(chǎng)中崛起。

抖音要切入進(jìn)來,，首先要解決的是黏住這部分用戶,，酷炫是一個(gè)最簡(jiǎn)單粗暴的做法。

據(jù)抖音總經(jīng)理張楠回憶,，他們團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)把100多款短視頻產(chǎn)品全部安裝在手機(jī)上去體驗(yàn)和感受,，“他們有一個(gè)共同的缺點(diǎn)，那就是不夠美好,�,！�

3月19日，抖音更將這個(gè)認(rèn)知作為自己的旗幟舉起,，對(duì)外發(fā)布新品牌形象“記錄美好生活”,，然而這一點(diǎn)其實(shí)在更早以前,，就已經(jīng)在抖音身上呈現(xiàn)，套路并不復(fù)雜—在垂直細(xì)分的市場(chǎng)中,，找到大眾化的可能,。

大量特效、大量洗腦音樂,、常量更新的模板庫(kù)以及各種示例,，讓沒有剪輯技術(shù)的小白也可以做出炫酷的短視頻。

橫在視頻之上的技術(shù)門檻被簡(jiǎn)單解決,，而15秒的時(shí)間里,，留給用戶的就是腦洞時(shí)間了。

這樣的套路以前并非沒有嘗試者,，比如小咖秀,。但過多的模仿秀模式，讓這樣的創(chuàng)意很容易陷入同質(zhì)化的陷阱中,。初期和小咖秀有些相似的抖音，則在獲取了基礎(chǔ)用戶之后,，快速讓創(chuàng)意的腦洞呈現(xiàn)出爆發(fā)狀態(tài),，這是如何達(dá)成的？

視頻領(lǐng)域，平臺(tái)一旦成熟就一定會(huì)形成風(fēng)格固化,，無論長(zhǎng)視頻還是短視頻,。

如快手，側(cè)重于小鎮(zhèn)青年的定位,，讓其風(fēng)格和長(zhǎng)視頻中的網(wǎng)絡(luò)大電影有了相似的屬性,，電鉆吃玉米、未成年媽媽之類的話題,，盡管屬于比較極致的呈現(xiàn),，但體現(xiàn)出了其俗文化的打法，或者亦如網(wǎng)民揶揄的那般,，屬于腦殘營(yíng)銷,。

而如秒拍，由于和微博的各種關(guān)聯(lián),，讓其在內(nèi)容傳播上,，偏重于更多知識(shí)性的傳播承載，逐步的雅化讓其受眾在使用過程中,，從單純的娛樂模式,，變得越來越逼近于需要用戶在觀賞之后,，進(jìn)行腦補(bǔ)延伸。

抖音的切入點(diǎn)則介于兩者之間,，偏重于腦洞,，即更多地以創(chuàng)意性、趣味性,，卻不低俗,，也不需要過多思考的內(nèi)容進(jìn)行傳播，尤其是在潮流引導(dǎo)上,，15秒的快傳播和時(shí)尚新穎的內(nèi)容展示,，更容易為講求個(gè)性化的30歲以下人群所青睞。

讓別人羨慕而不是秀丑式的個(gè)性展示,，成了抖音的調(diào)性,，也進(jìn)而直接影響到了其平臺(tái)上各種營(yíng)銷行為的動(dòng)作—新奇特、實(shí)用,、意外,。

以在抖音上一度爆紅的小豬佩奇手表糖為例。一句“小豬佩奇身上紋,，掌聲送給社會(huì)人”,，讓打開表蓋露出的不是手表機(jī)芯，而是一盒奶片糖的小產(chǎn)品成為爆款,。但其價(jià)值在哪,？在于各種抖音達(dá)人用這個(gè)看起來像兒童手表的物品，達(dá)成一些意料之外的展示而已,。純粹的好玩和個(gè)性,。

另一個(gè)被看作“經(jīng)典”的是海底撈案例，也是遵循相似的邏輯：新年后,，海底撈里突然開始嘗試一種神秘的新吃法：生雞蛋+蝦滑倒入油面筋,，丟進(jìn)火鍋煮熟。除此之外,，“番茄牛肉飯”也火了起來：點(diǎn)上一碗米飯,，配上小料臺(tái)的牛肉粒以及番茄鍋里的湯底，3元就得到了一碗牛肉飯,。

這種吃法的緣起,，來自抖音。讓抖音的網(wǎng)紅,，教導(dǎo)粉絲如何吃得更有品,，成為一種時(shí)尚。以至于,，一些餐飲店的服務(wù)員會(huì)在年輕人點(diǎn)單時(shí),，詢問是否要“抖音同款”,。

類似的“意外”其實(shí)構(gòu)成了整個(gè)抖音短視頻的主旋律。一把Supreme噴錢槍,、打吊瓶的蜘蛛俠車飾,、吹著薩克斯的盆栽向日葵、一捏就會(huì)動(dòng)的兔耳朵帽子……只要留心去關(guān)注在抖音上爆紅并進(jìn)而在淘寶上出現(xiàn)的“抖音同款”潮品,，就不難發(fā)現(xiàn)這種新奇特+實(shí)用+意外的腦洞開在何處,。

如果用更為簡(jiǎn)單的話語(yǔ)來概述這種腦洞營(yíng)銷，或許可以是—在許多我們看起來很熟悉,、習(xí)以為常的事和物上,，竟然還有這樣讓人腦洞大開、耳目一新的玩法和升級(jí),。

竟然還能這樣吃,、這樣玩、這樣潮,，而且每一個(gè)人都可以很容易達(dá)成,，就是抖音所引導(dǎo)的潮流所在。

秒拍上的高大上,、快手上的俗到底,，以及需要各種道具、技巧才能完成的高難度潮品,，顯然無法完成這樣的腦洞任務(wù),。

腦殘,、腦補(bǔ)和腦洞在營(yíng)銷上的分野,，也就這樣簡(jiǎn)單地分流了。結(jié)果,，在用戶眼中,，抖音就變得酷炫了。

縱觀在抖音上一戰(zhàn)成名的營(yíng)銷案例,，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)脈絡(luò)—除了新奇特外，就是小眾,。

換言之,，極具創(chuàng)意性的產(chǎn)品或創(chuàng)意性的搭配方式，會(huì)更容易在抖音這一講求以創(chuàng)意博眼球的生態(tài)中,，獲得足夠多的關(guān)注,。

對(duì)于大量走文創(chuàng)路線的產(chǎn)品來說，抖音的15秒視頻展示,，可以視作是一個(gè)另類的眾籌空間,，尤其是其產(chǎn)品調(diào)性符合創(chuàng)意腦洞,、個(gè)性展示和消費(fèi)升級(jí)這3個(gè)標(biāo)簽。

但作為小眾產(chǎn)品的營(yíng)銷沃土,，它有沒有可能讓泛大眾化的商品,，也有營(yíng)銷空間呢？

依然是酷炫,，產(chǎn)品本身已經(jīng)定調(diào),，就在使用上酷炫。

聯(lián)想是一個(gè)較早發(fā)現(xiàn)這樣路數(shù)的品牌,。其在抖音上的賬號(hào),，給出了2個(gè)標(biāo)識(shí)，其一是口號(hào)“每一次聯(lián)想,，都不止15秒”,，其二是更新時(shí)間“每天18:00”。

截至4月6日,，359個(gè)短視頻,，79.1萬個(gè)贊，56.1萬粉絲的成績(jī)里,，基本調(diào)性也很簡(jiǎn)單—每天固定的女生出鏡,，以趣味的方式展現(xiàn)聯(lián)想的各類產(chǎn)品。

把產(chǎn)品廣告做成段子,，卻不低俗,、足夠有趣，勾起用戶對(duì)產(chǎn)品的更多聯(lián)想,，足夠了,。

這種調(diào)性，已然成為一些知名品牌的標(biāo)配,，比如支付寶將運(yùn)營(yíng)部的日常和支付寶新功能編輯成段子,，小米手機(jī)也將自己產(chǎn)品的亮點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的趣聞做成短視頻來吸粉。

這種營(yíng)銷邏輯,，即是讓產(chǎn)品在創(chuàng)意腦洞之余,，形成一種和用戶更為親近的品牌形象，或者說和早前微博上的擬人化品牌形象（如杜蕾斯的小杜杜）,、微信上的品牌公眾號(hào)調(diào)侃式公關(guān)（如這一屆百度公關(guān)）并無二致,。

至于產(chǎn)品上的創(chuàng)意玩法，早年在論壇上爆發(fā)過的“吃垮必勝客”（用特殊的放置方法獲得足夠多的自助沙拉）,，亦區(qū)別不大,。只是，過去論壇過于分散的用戶特征，讓這種爆發(fā)比較低頻,，而在創(chuàng)意視頻社區(qū),，則可高爆而已。

同時(shí),，隨著移動(dòng)流量的大漲,，過去用圖文表現(xiàn)的手法，得以視頻化了,。當(dāng)然,，這種聚集和抖音越來越鮮明的創(chuàng)意調(diào)性，有極大的關(guān)聯(lián),。

除了以獵奇的方式展示產(chǎn)品,、以親民的語(yǔ)調(diào)傳播品牌外，抖音上的營(yíng)銷還可以做什么,？或者說,，其實(shí)上述的做法，都是常見的營(yíng)銷方式,，只是從論壇,、微博、微信,、B站等上N代營(yíng)銷陣地上,，向抖音這個(gè)新陣地進(jìn)軍和進(jìn)行了適應(yīng)化變形。不過是又一個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道而已……

目前看來,，似乎并沒有更多新路數(shù)出現(xiàn),。只是，由于UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的門檻再次降低,，以及創(chuàng)意壓倒純技術(shù)力量的呈現(xiàn),，抖音自身想要達(dá)成商業(yè)化變現(xiàn)，難度極大,。

前輩微博,、秒拍都陷在這一坎上,，走腦洞營(yíng)銷的抖音,，或許也無法免俗。

編輯：王玉[email protected]

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