在積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，傳播企業(yè)自身品牌的聲音,，從而達(dá)到商業(yè)與公益的雙贏,，這是中國公司走向成熟的開始,。

然而,，身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化的傳播方式使得人們的注意力被無限瓜分和稀釋,。很多企業(yè)發(fā)起的公益營銷項(xiàng)目雖然有很好的立意和創(chuàng)意，卻被湮沒在信息的洪流中,，并未在傳播上引發(fā)受眾的廣泛關(guān)注和持續(xù)參與,，使公益營銷傳播淪落到自娛自樂,、孤芳自賞的尷尬境地,。如何發(fā)揮公益營銷的價(jià)值,，影響更多的受眾去關(guān)注公益、參與公益,，放大公益營銷的傳播效果，這是營銷人亟須思考和解決的問題,。

當(dāng)然，目前在國內(nèi)的企業(yè)公益營銷實(shí)踐中,，也不乏優(yōu)秀案例,。比如,，肯德基發(fā)起的“愛在身邊,，隨手公益”活動(dòng),；騰訊公益發(fā)起的“小朋友畫廊,，1元最美公益”活動(dòng)等,。 

藥品作為一種特殊商品,歷來就與“善”“德”“良心”等公益性字眼有著天然的聯(lián)系,醫(yī)藥企業(yè)的社會(huì)使命也決定了其在公益營銷方面的可行性和貼切性。因此,，長期以來,，公益營銷是醫(yī)藥企業(yè)整合各方資源,、打造差異化營銷平臺(tái)的重要方式之一,在提升品牌美譽(yù)度、增進(jìn)與目標(biāo)人群的互動(dòng)方面,效果尤其明顯,。作為白云山和黃的“鎮(zhèn)廠之寶”之一,，白云山復(fù)方丹參片笑傲競爭激烈的醫(yī)藥市場已經(jīng)多年,。其成功的秘訣除了過硬的品質(zhì)和較低廉的價(jià)格外，營銷手段不斷與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新也是助推動(dòng)力,。探究其推廣脈絡(luò),，其運(yùn)作過程中有著獨(dú)特的規(guī)律和基本操作原則,。

面向終端市場的公益營銷本身就具有廣泛傳播的特點(diǎn),要使這種傳播效果最大化,首先就要盡量考慮公益活動(dòng)參與的廣泛性和受益者的代表性,。參與者越多,活動(dòng)影響就越大,傳播效果就越好;受益者如果有很好的代表性,口碑的效果和種子的作用也往往會(huì)出乎人們的意料,。白云山復(fù)方丹參片近年來一直圍繞核心消費(fèi)人群進(jìn)行發(fā)散傳播。

1.推行孝文化,，傳遞正能量：響應(yīng)國家號(hào)召,，倡導(dǎo)孝文化。自2013年拍攝首部關(guān)注阿爾茨海默�,。ɡ夏臧V呆）題材微電影《讓愛回家》,、開展“三行家書”活動(dòng)開始，一直以來都倡導(dǎo)“關(guān)愛父母，讓愛回家”情感理念,，社會(huì)共鳴強(qiáng)烈,。

2.體驗(yàn)式營銷，參與互動(dòng)強(qiáng)：通過組織“防治老年癡呆”聰明操大賽,、開展“防治老年癡呆”健康知識(shí)講座,，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，切實(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的現(xiàn)場體驗(yàn),。

3.行業(yè)共參與,，社會(huì)共助力：醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥連鎖,、媒體,、政府部門、慈善機(jī)構(gòu)共同參與,。

公益營銷的投入與產(chǎn)出并不總是呈正比例關(guān)系,但其影響力與受益者受益的多少是呈正比例的,。將1億元投入1億人與將1億元投入100萬人所產(chǎn)生的影響,往往后者會(huì)更大。為什么有的企業(yè)投入上千萬元做某一領(lǐng)域的公益事業(yè),其社會(huì)影響還不及有的企業(yè)投入幾萬元救助一個(gè)貧困兒童的影響力,。這除了策劃水平的差距外,在針對(duì)性方面肯定亦有不足。白云山復(fù)方丹參片在推廣過程中,，目標(biāo)傳播受眾具有清晰的指向性,。

1.針對(duì)老年癡呆患者：重點(diǎn)在于對(duì)老年癡呆癥患者家屬進(jìn)行教育,，幫助其對(duì)老年癡呆患者進(jìn)行合理用藥干預(yù),，延緩病癥發(fā)展進(jìn)程。為此白云山復(fù)方丹參片策劃了“關(guān)愛父母,，讓愛回家”系列公益營銷創(chuàng)新活動(dòng),。

2.針對(duì)潛在患者：重點(diǎn)在于對(duì)本人進(jìn)行健康教育,，提升其對(duì)老年癡呆癥的認(rèn)知,，倡導(dǎo)其通過運(yùn)動(dòng)、用藥干預(yù)等及早預(yù)防老年癡呆,。為此白云山復(fù)方丹參片策劃了防治老年癡呆“聰明操”系列主題營銷創(chuàng)新活動(dòng),。

公益營銷的大忌是急功近利和活動(dòng)過程中對(duì)企業(yè)(產(chǎn)品)的露骨宣傳,。為了避免這種難堪,同時(shí)又能巧妙地起到提升企業(yè)(產(chǎn)品)品牌的作用,在選擇公益項(xiàng)目時(shí),注意活動(dòng)內(nèi)容與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性就顯得極為重要。比如云南白藥一般會(huì)重點(diǎn)選擇體育方面的公益項(xiàng)目,成都恩威會(huì)選擇婦女保健方面的一些項(xiàng)目,這與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)是分不開的,。

白云山復(fù)方丹參片在產(chǎn)品定位升級(jí)過程中,，通過創(chuàng)意力量的加入，打造了富有執(zhí)行性的解決方案,。

第一階段：以強(qiáng)大的科技力為支撐,，從產(chǎn)品功效出發(fā),，進(jìn)行產(chǎn)品定位。此階段主要是科技營銷,，以“指紋圖譜”質(zhì)控技術(shù),、“GAP藥材”綠色道地等作為產(chǎn)品定位和宣傳要點(diǎn),，塑造“高質(zhì)量,、高品質(zhì)”產(chǎn)品形象。

第二階段：以情感營銷占據(jù)消費(fèi)者心智。2013年,，拍攝國內(nèi)首部老年癡呆題材微電影《讓愛回家》,，呼吁兒女�,；丶铱纯�,，不要忘記關(guān)愛父母,。此階段，主要是通過親情營銷對(duì)白云山復(fù)方丹參片進(jìn)行差異化宣傳,，塑造“親民”形象。

第三階段：公益營銷助力產(chǎn)品定位升級(jí),。2014年白云山復(fù)方丹參片愛心公益基金正式成立，自此每年都投入近千萬元資金來開展推動(dòng)社會(huì)關(guān)注老年癡呆、關(guān)愛老年癡呆患者的公益活動(dòng)，包括發(fā)放“防走失黃手環(huán)”,、走進(jìn)社區(qū)為消費(fèi)者“送醫(yī)送藥送健康送關(guān)愛”,、對(duì)老年癡呆患者家庭進(jìn)行捐贈(zèng)、開展廣場舞大賽等,，迄今已經(jīng)堅(jiān)持5個(gè)年頭，通過公益營銷的方式,，一方面回饋社會(huì)，另一方面實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng),，搭建起企業(yè)與消費(fèi)者之間信任的橋梁,，塑造良好的“企業(yè)公民”形象。

實(shí)際上,，公益活動(dòng)不好做。在社會(huì)誠信體系普遍出現(xiàn)危機(jī)的當(dāng)前更是如此,，藥企的公益之舉甚至?xí)�被誤解為“掛羊頭賣狗肉”,。尤其是當(dāng)公益與營銷如影相隨之時(shí)，如何堅(jiān)守公益之道,，從情感上真正修復(fù)信任危機(jī),，成為考驗(yàn)藥企的第一道大題。

在顧客危機(jī)的修復(fù)上,，當(dāng)以正確的公益姿勢打開目標(biāo)人群的情感柵欄,、尋求到情感共鳴后，品牌共鳴則成為這一動(dòng)作的升華,。

1.公益營銷貴在堅(jiān)持,，持之以恒方能打動(dòng)人心。公益營銷的核心實(shí)質(zhì)是信任營銷,，僅僅通過一次活動(dòng)或短期的行動(dòng)并不能將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品的信任建立起來,，必須經(jīng)過經(jīng)年累月的積累，用堅(jiān)持去打動(dòng)消費(fèi)者,，最終形成深深的品牌關(guān)聯(lián)和品牌印記,。白云山復(fù)方丹參片9.21公益營銷的宗旨就是塑造“防治老年癡呆”與白云山復(fù)方丹參片的關(guān)聯(lián)記憶。

2.公益營銷需要“私人訂制”,，方能樹立獨(dú)特品牌形象,。公益營銷是社會(huì)行為，同時(shí)也是企業(yè)的營銷行為,，所以企業(yè)在選擇公益營銷的主題時(shí)要與企業(yè)的文化宗旨或者產(chǎn)品特質(zhì)相關(guān)聯(lián),，才能有針對(duì)性，也才能取得一定的社會(huì)效益,，同時(shí)取得一定的經(jīng)濟(jì)效益,。白云山復(fù)方丹參片9.21公益營銷就是契合企業(yè)“愛心滿人間”的文化理念策劃出來的，同時(shí)將產(chǎn)品“防治老年癡呆癥”的品牌區(qū)隔進(jìn)行宣傳推廣,。

3.公益營銷需要不斷創(chuàng)新,，方能讓消費(fèi)者印象深刻,。公益營銷作為一種營銷手段，其活動(dòng)形式至關(guān)重要,，需要隨著時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展而不斷去創(chuàng)新,。設(shè)立公益基金、拍攝微電影,、發(fā)放防走失黃手環(huán),、開展高峰論壇、舉辦廣場舞大賽等,，白云山復(fù)方丹參片9.21公益營銷每年都在變換新形式,，給消費(fèi)者以不同的視聽感受，進(jìn)而對(duì)品牌印象更為深刻,。

從長遠(yuǎn)來看,，公益應(yīng)該被視為企業(yè)一種長期的商業(yè)戰(zhàn)略。公益營銷的傳播需要企業(yè)持續(xù)性的參與和介入,。對(duì)于企業(yè)而言,，持續(xù)性能夠讓企業(yè)在一個(gè)公益主題上持續(xù)著力，形成一個(gè)強(qiáng)有力的品牌傳播點(diǎn),，能夠形成鮮明的形象,，避免了頻繁更換公益主題造成的企業(yè)資源的浪費(fèi)。

同樣地,，根據(jù)傳播節(jié)奏進(jìn)行不間斷的有效傳播,，才能在嘈雜的碎片化傳播環(huán)境中創(chuàng)造聲勢，讓公益的訴求成為企業(yè)和產(chǎn)品的一部分,，讓受眾參與進(jìn)來,，從而贏得更多口碑，引起更大關(guān)注,。例如全球知名的快消品公司可口可樂,，多年來一直堅(jiān)持在公益領(lǐng)域做出不懈努力，不僅以實(shí)際行動(dòng)幫助改善中國缺水地區(qū)兒童飲用水狀況,，更讓公益成為品牌的一個(gè)標(biāo)簽,，成為品牌基因的一部分。

此外,，公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵也不應(yīng)只局限于捐助行為層面,，還應(yīng)觸達(dá)人們的精神層面，改變?nèi)藗兊南敕�,、觀念,，從而影響日常的行動(dòng)。公益營銷傳播的本質(zhì)正是在于以可持續(xù)性的公益活動(dòng)，引發(fā)大眾的反思,，形成社會(huì)公益效應(yīng)，企業(yè)品牌也因此得益,。這種營銷模式背后的策略原點(diǎn),，正是基于對(duì)現(xiàn)代人生活模式的深刻洞察。如何讓公益營銷傳播實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接大眾生活的方方面面,，讓公益成為一種常態(tài),，是值得業(yè)內(nèi)人士更多地去思考及探討的一個(gè)問題。

（作者單位：廣州白云山和記黃埔中藥有限公司）

編輯：中元  [email protected]  

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