什么是新營銷,？營銷大師包政老師定義其為“社區(qū)商務營銷”。為了區(qū)別“居民社區(qū)”并迎合智能互聯(lián)新時代,，我把它簡稱為“社群營銷”,。新營銷=社群營銷，英語簡稱AF（Association Fans or Association Friends）,。

核心就是一句話：利用社群這一組織形態(tài),，把用戶或者相關利益者大規(guī)模組織起來做貢獻，要么把消費者培養(yǎng)成粉絲,，要么把消費者培養(yǎng)成朋友,。讓品牌和用戶之間由弱關系變成強信任關系，構建持續(xù)交易的基礎,，提高對品牌的忠誠度和產(chǎn)品的復購率,。

新營銷如何構建強信任關系？

要么牛X閃閃,，我來膜拜你,！——粉絲關系；

要么高度信任,，我來支持你,。——朋友關系,。

Association Fans牛X閃閃,、時刻閃：產(chǎn)品、明星,、活動,、線上線下一起閃。

Association Friends 時刻服務,、高度信任：線上線下理解你,、服務你，黏住你,。

社群營銷（AF）也是營銷的進化。再進化也離不開營銷的四個要素：產(chǎn)品,、價格,、渠道與推廣。我們看看社群營銷四要素的變化與4P、4C的區(qū)別,。（見表1）

社群營銷（AF）的職能就是構建企業(yè)與用戶之間的強信任關系,，從而奠定持續(xù)交易的基礎。無論是產(chǎn)品,、價格,、渠道還是推廣，都要構建這個強信任關系,。

1.新在四要素的進化上

在社群營銷理論中，傳統(tǒng)營銷“產(chǎn)品,、價格,、渠道、推廣”這四個要素分別進化為“體驗,、場景,、連接和價值貢獻”。

體驗是產(chǎn)品的邏輯,，場景是價格的邏輯,，連接是渠道的邏輯，價值是推廣的邏輯,。

（1）產(chǎn)品：要提供“愉悅體驗,、個性化”的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品替消費者表達,。

有人說,，我是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)出來的標準化產(chǎn)品，也是普通的產(chǎn)品,，如何能變成“愉悅體驗和個性化”的產(chǎn)品呢,？

我有三條建議：

方法一：可以在產(chǎn)品包裝上做文章，利用產(chǎn)品標簽來提供體驗和個性,。比如快消品類,，可口可樂的昵稱瓶、江小白的表達瓶,、香蕉牛奶的搞笑包裝,，都是這種做法。產(chǎn)品還是那個標準化的產(chǎn)品,，但是加上昵稱標簽條,、情緒的標簽條，就有了愉悅感,、個性化的體驗,。

方法二：將產(chǎn)品分解成半成品,，由消費者自己組裝變成個性化的成品。

比如珠寶行業(yè)的潘多拉手鏈,，每一顆珠子就是一個場景,、一個故事、一個寓意,，不同的消費者有不同的選擇,，然后再穿起來就變成自己喜歡的個性化手鏈。包括一些主打青春派的木門,，也可以利用不同的面板來做個性化的產(chǎn)品,。

 方法三：先與用戶溝通,，為其量身定做,，然后再利用流水線作業(yè)實現(xiàn)個性化生產(chǎn)。

比如豐田汽車,、紅領服裝和珠寶業(yè)的Beloves,，就是個性化定制或個性化的柔性生產(chǎn)。隨著3D打印技術的成熟,，量身定做個性化的產(chǎn)品就更加容易,。

（2）價格：產(chǎn)品開發(fā)時要考慮消費者的購買場景、使用場景,、工作場景和生活場景,。

小罐茶之所以流行，是因為他們發(fā)現(xiàn)消費者在“買,、攜帶,、喝、送”四個場景的痛點,，然后用“買茶的標準感,、包裝的檔次感、攜帶的方便感和送禮的價格感”來解決這些痛點,，從而實現(xiàn)了場景的高價格,。

只要結合消費者的“買、用,、送”的場景,，再結合這些場景，給消費者提供體驗感,，你的產(chǎn)品就可以進行場景定價,，實現(xiàn)場景價格。即產(chǎn)品有較高的毛利,，又能讓用戶買得起,，樂意買。品牌或產(chǎn)品的溢價部分就是場景，這個場景可能是IP,、款式,、產(chǎn)品工藝、文化寓意或者是儀式感與體驗感,。

（3）渠道：要全方位,、全渠道連接用戶，這里面不僅指分銷渠道,，也指“連接渠道”,。

分銷渠道大家耳熟能詳就不再贅言，這里只談連接渠道,。連接要有連接器,，這個連接器可以是廣告，可以是智能終端,，可以是虛擬社群,，可以是實體空間，也可以是好玩的體驗活動,�,？傊�，在接觸用戶的每一個關鍵點（當然包括分銷渠道）上都要去連接用戶,。連接后去互動,，去服務。

（4）推廣：要利用IT技術或實體店將用戶組織起來,，形成不同的社群,，企業(yè)在社群里面不斷做服務貢獻。要么把用戶培養(yǎng)成粉絲,，要么把用戶培養(yǎng)成朋友,。讓品牌和用戶之間由弱關系變成強信任關系，構建持續(xù)交易的基礎,�,？梢杂行Х乐褂脩粝�費漂移，提高對品牌的忠誠度和產(chǎn)品的復購率,。

2.新在用戶思維上

所謂用戶思維,，就是“考慮用戶的關注點和興趣點、痛點和利益點,，不管是產(chǎn)品開發(fā),、價格設置還是品牌傳播和推廣，都要考慮這些要素”,。這個思維就是用戶思維,。

3.新在技術應用上

為什么美軍厲害,？因為美軍掌握了新式武器；為什么Facebook,、亞馬遜,、谷歌、阿里巴巴厲害,？因為它們不僅僅是商業(yè)模式好,，更重要的是在不斷開發(fā)利用互聯(lián)網(wǎng)和智能化的新技術。阿里參謀長曾鳴說：阿里其實是一家技術驅動的公司,。

社群,、小程序、直播,、微信和智能設備,、互聯(lián)網(wǎng)都是新技術。新營銷就是新在對技術的利用上,，這個利用是為消費者提供價值,，而非騷擾,。比如微信上的社群,，你可以把用戶組織起來做貢獻，而非僅僅發(fā)廣告,。有些產(chǎn)品消費頻點比較低,，誰都不會天天買，比如珠寶,、汽車,、家電、門窗,、櫥柜等,。如果把用戶組織起來，就是與他們一起玩一起嗨,，為他們提供價值貢獻,，而不是天天發(fā)廣告。廣告對于有需求的人來說是價值,，對沒有需求的人就是騷擾,。

4.新在服務內容上

企業(yè)要創(chuàng)新服務，升級服務,，以特定場景給消費者創(chuàng)造價值,，重構零售的人、貨,、場,。我們利用新技術,、“新連接器”將大家連接起來干什么？——服務貢獻,，給用戶或相關利益者提供價值,，與銷售沒有必然關聯(lián)。

一句話：別考慮如何把貨賣出去,，只考慮如何把消費者服務好,。

這個新服務除了與產(chǎn)品相關的內容外，還要有其他增值服務,。這些服務好像不務正業(yè),，提供的是情感連接，而非產(chǎn)品連接,。就看你的用戶,、你的消費者喜歡什么、需要什么,，我傻傻地為你做貢獻,，是和消費者比傻！

根據(jù)全球戰(zhàn)略大師,、哈佛商學院教授波特的理論,，企業(yè)市場經(jīng)營有兩個戰(zhàn)略方向選擇：一個方向是“后向一體化”，技術扎根,。就是注重研發(fā),，把產(chǎn)品做好，引導世界消費潮流,。比如,，蘋果手機、特斯拉汽車,、大疆無人機等,。這些企業(yè)就是專注創(chuàng)新，把消費者培養(yǎng)成粉絲,。

很多品牌如蘋果,、大疆像明星一樣，借助互聯(lián)網(wǎng)的工具組建虛擬社群,，有計劃地將粉絲組織在這個社群上,，不斷互動，對粉絲實現(xiàn)間接管理,，同時也可借助粉絲的力量實現(xiàn)商務,。

還有一種情況是：粉絲出于對品牌或明星的熱愛，她們甚至自己出錢出力來建立社群組織,，為明星站臺,，為明星打CALL,。

另一個方向就是“前向一體化”，市場扎根,。就是注重服務,，把消費者和相關利益者服務好，滿足世界消費潮流,。比如以純（服裝）,、孩子王（母嬰）、豐田（汽車）,、西貝（餐飲）,。這些企業(yè)就是專注服務創(chuàng)新，專注于關系經(jīng)營,。也是借助社群,，為消費者不斷做貢獻，慢慢把消費者培養(yǎng)成朋友,。

而小米科技是個特例,，它現(xiàn)在既“前向一體化”又“后向一體化”，所以,，小米創(chuàng)始人雷軍說,，小米的模式不好定義。

社群營銷理論就是波特戰(zhàn)略的選擇,，不管是“技術扎根”還是“市場扎根”,，都要構建產(chǎn)業(yè)價值鏈條（產(chǎn)業(yè)鏈分為產(chǎn)品研發(fā)鏈,、產(chǎn)品供應鏈和顧客關系鏈）,，小米是從產(chǎn)品研發(fā)鏈、產(chǎn)品供應鏈到顧客關系鏈一起構建,，組建了一個完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈,。孩子王和西貝、海底撈都是從顧客關系鏈來構建產(chǎn)業(yè)鏈,，而豐田則是從產(chǎn)品供應鏈來構建產(chǎn)業(yè)鏈條,。

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