什么是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),？營(yíng)銷(xiāo)大師包政老師定義其為“社區(qū)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”。為了區(qū)別“居民社區(qū)”并迎合智能互聯(lián)新時(shí)代,，我把它簡(jiǎn)稱(chēng)為“社群營(yíng)銷(xiāo)”,。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)=社群營(yíng)銷(xiāo)，英語(yǔ)簡(jiǎn)稱(chēng)AF（Association Fans or Association Friends）,。

核心就是一句話(huà)：利用社群這一組織形態(tài),，把用戶(hù)或者相關(guān)利益者大規(guī)模組織起來(lái)做貢獻(xiàn)，要么把消費(fèi)者培養(yǎng)成粉絲,，要么把消費(fèi)者培養(yǎng)成朋友,。讓品牌和用戶(hù)之間由弱關(guān)系變成強(qiáng)信任關(guān)系，構(gòu)建持續(xù)交易的基礎(chǔ),，提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率,。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)如何構(gòu)建強(qiáng)信任關(guān)系？

要么牛X閃閃,，我來(lái)膜拜你,！——粉絲關(guān)系；

要么高度信任,，我來(lái)支持你,。——朋友關(guān)系,。

Association Fans牛X閃閃,、時(shí)刻閃：產(chǎn)品、明星,、活動(dòng),、線(xiàn)上線(xiàn)下一起閃。

Association Friends 時(shí)刻服務(wù),、高度信任：線(xiàn)上線(xiàn)下理解你,、服務(wù)你，黏住你,。

社群營(yíng)銷(xiāo)（AF）也是營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化。再進(jìn)化也離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)要素：產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道與推廣。我們看看社群營(yíng)銷(xiāo)四要素的變化與4P,、4C的區(qū)別,。（見(jiàn)表1）

社群營(yíng)銷(xiāo)（AF）的職能就是構(gòu)建企業(yè)與用戶(hù)之間的強(qiáng)信任關(guān)系，從而奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ),。無(wú)論是產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道還是推廣，都要構(gòu)建這個(gè)強(qiáng)信任關(guān)系,。

1.新在四要素的進(jìn)化上

在社群營(yíng)銷(xiāo)理論中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)“產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、推廣”這四個(gè)要素分別進(jìn)化為“體驗(yàn),、場(chǎng)景,、連接和價(jià)值貢獻(xiàn)”。

體驗(yàn)是產(chǎn)品的邏輯,，場(chǎng)景是價(jià)格的邏輯,，連接是渠道的邏輯,，價(jià)值是推廣的邏輯,。

（1）產(chǎn)品：要提供“愉悅體驗(yàn)、個(gè)性化”的產(chǎn)品,，讓產(chǎn)品替消費(fèi)者表達(dá),。

有人說(shuō)，我是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，也是普通的產(chǎn)品,，如何能變成“愉悅體驗(yàn)和個(gè)性化”的產(chǎn)品呢？

我有三條建議：

方法一：可以在產(chǎn)品包裝上做文章,，利用產(chǎn)品標(biāo)簽來(lái)提供體驗(yàn)和個(gè)性,。比如快消品類(lèi)，可口可樂(lè)的昵稱(chēng)瓶,、江小白的表達(dá)瓶,、香蕉牛奶的搞笑包裝，都是這種做法,。產(chǎn)品還是那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,，但是加上昵稱(chēng)標(biāo)簽條、情緒的標(biāo)簽條,，就有了愉悅感,、個(gè)性化的體驗(yàn)。

方法二：將產(chǎn)品分解成半成品,，由消費(fèi)者自己組裝變成個(gè)性化的成品,。

比如珠寶行業(yè)的潘多拉手鏈，每一顆珠子就是一個(gè)場(chǎng)景,、一個(gè)故事,、一個(gè)寓意,，不同的消費(fèi)者有不同的選擇，然后再穿起來(lái)就變成自己喜歡的個(gè)性化手鏈,。包括一些主打青春派的木門(mén),，也可以利用不同的面板來(lái)做個(gè)性化的產(chǎn)品。

 方法三：先與用戶(hù)溝通,，為其量身定做,，然后再利用流水線(xiàn)作業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化生產(chǎn)。

比如豐田汽車(chē),、紅領(lǐng)服裝和珠寶業(yè)的Beloves,，就是個(gè)性化定制或個(gè)性化的柔性生產(chǎn)。隨著3D打印技術(shù)的成熟,，量身定做個(gè)性化的產(chǎn)品就更加容易,。

（2）價(jià)格：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景,、工作場(chǎng)景和生活場(chǎng)景,。

小罐茶之所以流行，是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在“買(mǎi),、攜帶,、喝、送”四個(gè)場(chǎng)景的痛點(diǎn),，然后用“買(mǎi)茶的標(biāo)準(zhǔn)感,、包裝的檔次感、攜帶的方便感和送禮的價(jià)格感”來(lái)解決這些痛點(diǎn),，從而實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景的高價(jià)格,。

只要結(jié)合消費(fèi)者的“買(mǎi)、用,、送”的場(chǎng)景,，再結(jié)合這些場(chǎng)景，給消費(fèi)者提供體驗(yàn)感,，你的產(chǎn)品就可以進(jìn)行場(chǎng)景定價(jià),，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)格。即產(chǎn)品有較高的毛利,，又能讓用戶(hù)買(mǎi)得起,，樂(lè)意買(mǎi)。品牌或產(chǎn)品的溢價(jià)部分就是場(chǎng)景,，這個(gè)場(chǎng)景可能是IP,、款式、產(chǎn)品工藝、文化寓意或者是儀式感與體驗(yàn)感,。

（3）渠道：要全方位,、全渠道連接用戶(hù)，這里面不僅指分銷(xiāo)渠道,，也指“連接渠道”,。

分銷(xiāo)渠道大家耳熟能詳就不再贅言，這里只談連接渠道,。連接要有連接器,，這個(gè)連接器可以是廣告，可以是智能終端,，可以是虛擬社群,，可以是實(shí)體空間，也可以是好玩的體驗(yàn)活動(dòng),�,？傊�，在接觸用戶(hù)的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)（當(dāng)然包括分銷(xiāo)渠道）上都要去連接用戶(hù),。連接后去互動(dòng),，去服務(wù)。

（4）推廣：要利用IT技術(shù)或?qū)嶓w店將用戶(hù)組織起來(lái),，形成不同的社群,，企業(yè)在社群里面不斷做服務(wù)貢獻(xiàn)。要么把用戶(hù)培養(yǎng)成粉絲,，要么把用戶(hù)培養(yǎng)成朋友。讓品牌和用戶(hù)之間由弱關(guān)系變成強(qiáng)信任關(guān)系,，構(gòu)建持續(xù)交易的基礎(chǔ),。可以有效防止用戶(hù)消費(fèi)漂移,，提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率,。

2.新在用戶(hù)思維上

所謂用戶(hù)思維，就是“考慮用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn),、痛點(diǎn)和利益點(diǎn),，不管是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格設(shè)置還是品牌傳播和推廣,，都要考慮這些要素”,。這個(gè)思維就是用戶(hù)思維。

3.新在技術(shù)應(yīng)用上

為什么美軍厲害,？因?yàn)槊儡娬莆樟诵率轿淦�,；為什么Facebook、亞馬遜,、谷歌,、阿里巴巴厲害,？因?yàn)樗鼈儾粌H僅是商業(yè)模式好，更重要的是在不斷開(kāi)發(fā)利用互聯(lián)網(wǎng)和智能化的新技術(shù),。阿里參謀長(zhǎng)曾鳴說(shuō)：阿里其實(shí)是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司,。

社群、小程序,、直播,、微信和智能設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)都是新技術(shù),。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就是新在對(duì)技術(shù)的利用上,，這個(gè)利用是為消費(fèi)者提供價(jià)值，而非騷擾,。比如微信上的社群,，你可以把用戶(hù)組織起來(lái)做貢獻(xiàn)，而非僅僅發(fā)廣告,。有些產(chǎn)品消費(fèi)頻點(diǎn)比較低,，誰(shuí)都不會(huì)天天買(mǎi)，比如珠寶,、汽車(chē),、家電、門(mén)窗,、櫥柜等,。如果把用戶(hù)組織起來(lái)，就是與他們一起玩一起嗨,，為他們提供價(jià)值貢獻(xiàn),，而不是天天發(fā)廣告。廣告對(duì)于有需求的人來(lái)說(shuō)是價(jià)值,，對(duì)沒(méi)有需求的人就是騷擾,。

4.新在服務(wù)內(nèi)容上

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)，升級(jí)服務(wù),，以特定場(chǎng)景給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，重構(gòu)零售的人、貨,、場(chǎng),。我們利用新技術(shù)、“新連接器”將大家連接起來(lái)干什么,？——服務(wù)貢獻(xiàn),，給用戶(hù)或相關(guān)利益者提供價(jià)值，與銷(xiāo)售沒(méi)有必然關(guān)聯(lián)。

一句話(huà)：別考慮如何把貨賣(mài)出去,，只考慮如何把消費(fèi)者服務(wù)好,。

這個(gè)新服務(wù)除了與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容外，還要有其他增值服務(wù),。這些服務(wù)好像不務(wù)正業(yè),，提供的是情感連接，而非產(chǎn)品連接,。就看你的用戶(hù),、你的消費(fèi)者喜歡什么、需要什么,，我傻傻地為你做貢獻(xiàn),，是和消費(fèi)者比傻！

根據(jù)全球戰(zhàn)略大師,、哈佛商學(xué)院教授波特的理論,，企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有兩個(gè)戰(zhàn)略方向選擇：一個(gè)方向是“后向一體化”，技術(shù)扎根,。就是注重研發(fā),，把產(chǎn)品做好，引導(dǎo)世界消費(fèi)潮流,。比如,，蘋(píng)果手機(jī)、特斯拉汽車(chē),、大疆無(wú)人機(jī)等,。這些企業(yè)就是專(zhuān)注創(chuàng)新，把消費(fèi)者培養(yǎng)成粉絲,。

很多品牌如蘋(píng)果,、大疆像明星一樣，借助互聯(lián)網(wǎng)的工具組建虛擬社群,，有計(jì)劃地將粉絲組織在這個(gè)社群上，不斷互動(dòng),，對(duì)粉絲實(shí)現(xiàn)間接管理,，同時(shí)也可借助粉絲的力量實(shí)現(xiàn)商務(wù)。

還有一種情況是：粉絲出于對(duì)品牌或明星的熱愛(ài),，她們甚至自己出錢(qián)出力來(lái)建立社群組織,，為明星站臺(tái)，為明星打CALL,。

另一個(gè)方向就是“前向一體化”,，市場(chǎng)扎根。就是注重服務(wù)，把消費(fèi)者和相關(guān)利益者服務(wù)好,，滿(mǎn)足世界消費(fèi)潮流,。比如以純（服裝）、孩子王（母嬰）,、豐田（汽車(chē)）,、西貝（餐飲）。這些企業(yè)就是專(zhuān)注服務(wù)創(chuàng)新,，專(zhuān)注于關(guān)系經(jīng)營(yíng),。也是借助社群，為消費(fèi)者不斷做貢獻(xiàn),，慢慢把消費(fèi)者培養(yǎng)成朋友,。

而小米科技是個(gè)特例，它現(xiàn)在既“前向一體化”又“后向一體化”,，所以,，小米創(chuàng)始人雷軍說(shuō)，小米的模式不好定義,。

社群營(yíng)銷(xiāo)理論就是波特戰(zhàn)略的選擇,，不管是“技術(shù)扎根”還是“市場(chǎng)扎根”，都要構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條（產(chǎn)業(yè)鏈分為產(chǎn)品研發(fā)鏈,、產(chǎn)品供應(yīng)鏈和顧客關(guān)系鏈）,，小米是從產(chǎn)品研發(fā)鏈、產(chǎn)品供應(yīng)鏈到顧客關(guān)系鏈一起構(gòu)建,，組建了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,。孩子王和西貝、海底撈都是從顧客關(guān)系鏈來(lái)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈,，而豐田則是從產(chǎn)品供應(yīng)鏈來(lái)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈條,。

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