2015年,，虎邦創(chuàng)業(yè)之初我們一度非�,？鄲溃簳r(shí)過(guò)境遷,，傳統(tǒng)打法失效,，功力盡失,，如何破解？那一年,，我們花了大量的時(shí)間去讀書(shū),、研究案例，找各種互聯(lián)網(wǎng)人士,、新?tīng)I(yíng)銷專家交流,、辯論，利用一切機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)這個(gè)時(shí)代,。經(jīng)過(guò)近半年的思想準(zhǔn)備,，我們堅(jiān)定了“兩個(gè)不同”的原則——一定要與傳統(tǒng)做法不同，一定要與競(jìng)品的做法不同,�,！皟蓚�(gè)不同”的準(zhǔn)繩，強(qiáng)迫大家要?jiǎng)?chuàng)新范式,，不能走到傳統(tǒng)的老路子里面去,，這是虎邦創(chuàng)業(yè)一個(gè)非常重要的背景，也是重要的心理建設(shè)過(guò)程,。

很偶然的,，我們發(fā)現(xiàn)了外賣這個(gè)場(chǎng)景。外賣場(chǎng)景是簡(jiǎn)單用餐場(chǎng)景,，因?yàn)槭艿綍r(shí)間,、空間、容器、菜品豐富度等方面的影響,，快餐的餐食往往會(huì)犧牲口味,。而辣味，在口味調(diào)節(jié)方面原本就是王道,，于是虎邦辣醬天然地融合到了場(chǎng)景之中,，和外賣餐食、外賣場(chǎng)景產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng),。

兩年里,，我們將所有兵力、資源聚焦到這個(gè)場(chǎng)景之下,，細(xì)心鉆研,，產(chǎn)品打磨了四代，銷售模式也迭代了三次,，深度地融入外賣這個(gè)場(chǎng)景,、這個(gè)生態(tài)。2017年,，虎邦在平臺(tái)的GMV已經(jīng)不輸給平臺(tái)的一些KA商戶,，儼然已成為外賣場(chǎng)景孵化出來(lái)的消費(fèi)品品牌。而外賣場(chǎng)景也重新定義了虎邦,。

為什么說(shuō)外賣場(chǎng)景重新定義了虎邦,？這些年場(chǎng)景革命不絕于耳，大家從不同的角度看,，場(chǎng)景是流量,，是IP，是內(nèi)容,，是社群……那么外賣場(chǎng)景和外賣渠道到底有什么不同,？

最早我們將外賣也是當(dāng)成渠道來(lái)看待的，兩年走下來(lái),，發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景和渠道還是有明顯區(qū)別的,。最大的不同在于，場(chǎng)景是從銷售環(huán)節(jié)延伸到了消費(fèi)環(huán)節(jié),，而渠道，往往只包含銷售環(huán)節(jié)——產(chǎn)品賣出去了就結(jié)束了,。消費(fèi)者把產(chǎn)品買回去怎么用,？消費(fèi)者到底在什么情境中使用？對(duì)產(chǎn)品到底是一種什么樣的認(rèn)知,？使用時(shí)到底有什么樣的痛點(diǎn)忍無(wú)可忍,？我們往往只是以己度人地理解，并沒(méi)有真正吃透自己的產(chǎn)品,，不能正確感知產(chǎn)品和用戶需求之間的距離,。

商家總是在講,，我們要做差異化，我們要做產(chǎn)品升級(jí),，我們要做定位,，做市場(chǎng)細(xì)分，但是怎么做,？企業(yè)的邏輯往往和用戶隔得很遠(yuǎn),，往往是自恰加自嗨�,；�邦最早給自己的定位是做鮮椒醬,，因?yàn)閺墓に嚿隙�言，我們是鮮椒熬制,，有別于現(xiàn)在市面上絕大多數(shù)的油潑干辣椒的產(chǎn)品,，口感更鮮、不嗆,，不容易上火,。然而實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，這都是商家的邏輯,，我們自己覺(jué)得這是個(gè)無(wú)比巨大的賣點(diǎn),，有差異有壁壘，邏輯上很通順,，但是用戶根本不是這么分類的,。我們發(fā)現(xiàn)，便捷性才是消費(fèi)者最大的痛點(diǎn),，如何能夠在簡(jiǎn)單用餐場(chǎng)景及時(shí)出現(xiàn),，一餐一個(gè)、即食即棄,，這才是現(xiàn)在消費(fèi)者最需要的,。

產(chǎn)品是場(chǎng)景的解決方案。同一個(gè)物件,，在不同的場(chǎng)景,，本質(zhì)上是不同的產(chǎn)品。同一罐辣醬,，在乏味的午餐食堂出現(xiàn)和在四菜一湯的晚餐餐桌上出現(xiàn),，其產(chǎn)品的內(nèi)涵、需求的形式,、用戶的認(rèn)知都是完全不同的,。所以企業(yè)的革新，落腳點(diǎn)在產(chǎn)品（包括服務(wù)等廣義的產(chǎn)品），著眼點(diǎn)在場(chǎng)景,。企業(yè)要善于解構(gòu)場(chǎng)景,，解構(gòu)消費(fèi)過(guò)程，在場(chǎng)景中打磨產(chǎn)品,。

互聯(lián)網(wǎng),、自媒體的發(fā)達(dá)，讓用戶日益成為產(chǎn)品真正的體驗(yàn)官和代言人,。消費(fèi)場(chǎng)景中,，銷售、傳播,、推廣往往是三位一體的,，這一點(diǎn)也和傳統(tǒng)渠道有很大的不同。用戶在使用場(chǎng)景中,，對(duì)于產(chǎn)品更敏感,，更容易產(chǎn)生情感或者情緒，更方便結(jié)合場(chǎng)景形成傳播,。而在傳統(tǒng)渠道中,，往往傳播是傳播，銷售是銷售,，推廣是推廣,，很難結(jié)合。

自傳播,、口碑營(yíng)銷,，固然和互聯(lián)網(wǎng)工具以及社交形態(tài)的變化有很大的關(guān)系，然而場(chǎng)景也是一個(gè)不可忽略的因素,，它是傳播的催化劑,，關(guān)乎傳播的效率。

和江小白團(tuán)隊(duì)交流的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn),，江小白在產(chǎn)品推廣過(guò)程中,，有很多類似約酒、JFC（朋友會(huì)）的推廣形式：招呼很多粉絲,，通過(guò)一個(gè)封閉的場(chǎng)景,，在分享、交流,、感動(dòng)的氛圍里面,，讓大家對(duì)江小白有新的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)。在這個(gè)場(chǎng)景中,，大家都會(huì)自覺(jué)自發(fā)地把情緒編輯成圖文，發(fā)到朋友圈里，看似慢,，其實(shí)效率非常高,。這里場(chǎng)景起了很重要的作用，大家試想,，如果我們換一個(gè)場(chǎng)景,，在寫(xiě)字樓的大廳里，或者在某個(gè)大型超市里,，如果你做一個(gè)江小白的試飲,，認(rèn)同的人會(huì)有那么多嗎？轉(zhuǎn)發(fā)的人又會(huì)有多少呢,？這個(gè)傳播的效率是不同的,，所以場(chǎng)景是發(fā)酵池，是催化劑,，它會(huì)放大體驗(yàn),，催化情緒，這個(gè)作用不可忽視,。

新場(chǎng)景往往都是在主流場(chǎng)景上“plus”出來(lái)的,。

外賣場(chǎng)景主流產(chǎn)品是餐食，辣醬滲透其中事實(shí)上是一種跨界的觸達(dá),，再比如餐食走進(jìn)便利店也是如此,，然而這樣的新場(chǎng)景往往更有生命力。

跨界觸達(dá)的過(guò)程必然面對(duì)更多的不確定性,，這也是一個(gè)不斷融入場(chǎng)景,、融入生態(tài)的過(guò)程�,；�邦辣醬進(jìn)入外賣場(chǎng)景以來(lái),，經(jīng)歷了多次考驗(yàn)，如對(duì)流量認(rèn)知的考驗(yàn),，對(duì)品類認(rèn)知的考驗(yàn),，商家經(jīng)營(yíng)的波動(dòng)等，走到今天也是過(guò)五關(guān)斬六將,。兩年多以來(lái),，虎邦一直和平臺(tái)、和外賣商家保持著積極的互動(dòng)：聯(lián)合外賣平臺(tái)在不同區(qū)域做了十余場(chǎng)聯(lián)合推廣活動(dòng),，聯(lián)合平臺(tái)通過(guò)各種形式賦能商家,，與外賣商家通過(guò)產(chǎn)品之外的運(yùn)營(yíng)服務(wù)、資源整合,、知識(shí)交流等形式,，形成了深度的戰(zhàn)略合作關(guān)系,，這些都是融入場(chǎng)景的關(guān)鍵支撐。

未來(lái),，虎邦辣醬還希望在外賣人群的領(lǐng)域和平臺(tái),、商家展開(kāi)更多的探索。經(jīng)營(yíng)外賣場(chǎng)景,，歸根到底是要經(jīng)營(yíng)外賣人群,。外賣人群現(xiàn)在有四個(gè)億的規(guī)模，這是一個(gè)體量巨大,，空間范圍集中,，年齡、收入等用戶特征相對(duì)集中的人群,，經(jīng)營(yíng)好的話將是一個(gè)非常有價(jià)值的資源,。但這樣規(guī)模的人群，單一企業(yè)是很難經(jīng)營(yíng)的,，需要整個(gè)行業(yè)生態(tài)來(lái)努力,，喬木灌木各司其職，藤本草本各得其所,，如此才能真正吃透這個(gè)場(chǎng)景,，真正形成競(jìng)爭(zhēng)力。

一個(gè)品牌的成功,，需要通過(guò)一些平臺(tái)實(shí)現(xiàn),；同樣，一個(gè)平臺(tái)的成功也需要一些品牌來(lái)見(jiàn)證,。在傳統(tǒng)電商的場(chǎng)景下,，出現(xiàn)了三只松鼠，出現(xiàn)了韓都衣舍,，在未來(lái)以外賣為代表的即時(shí)電商場(chǎng)景下,，也必然會(huì)出現(xiàn)這樣體量的品牌，虎邦有信心在這個(gè)場(chǎng)景中走得更遠(yuǎn),。

理解新?tīng)I(yíng)銷,，首先要理解銷售的本質(zhì)。銷售的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品和用戶需求在某個(gè)場(chǎng)景下的對(duì)焦,。

場(chǎng)景是產(chǎn)品和用戶需求的觸達(dá)之場(chǎng),，產(chǎn)品是一端，用戶需求是一端,，在某一個(gè)具體場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)了匹配,，產(chǎn)品滿足了用戶需求。信息時(shí)代給這個(gè)匹配的過(guò)程帶來(lái)了什么變化,？最核心的特征是銷售的場(chǎng)景正在從產(chǎn)品一端向用戶需求一端推移,。在工業(yè)時(shí)代,，銷售場(chǎng)景更多的在產(chǎn)品端發(fā)生，百貨商場(chǎng),、大賣場(chǎng)就是典型的產(chǎn)品端場(chǎng)景,，在這個(gè)場(chǎng)景中，產(chǎn)品集中在一起,，消費(fèi)者到產(chǎn)品這一端去選擇。隨著時(shí)代的發(fā)展,，這個(gè)場(chǎng)景發(fā)生變化了,，產(chǎn)品極大充裕，用戶購(gòu)買力持續(xù)提升,，互聯(lián)網(wǎng)又使得鏈接極度豐富,、便捷、形式多樣,，這些要素的變化讓用戶對(duì)需求滿足的要求越來(lái)越高,，要應(yīng)景、要便利,、要體驗(yàn)好,、要顏值高、要有溫度,，銷售場(chǎng)景必須向用戶需求端靠攏,。

所以銷售場(chǎng)景從產(chǎn)品端向用戶需求端推移，是新?tīng)I(yíng)銷最典型的特征,。如果你的營(yíng)銷體系建立在從產(chǎn)品端向用戶需求端不斷校準(zhǔn),、配稱的過(guò)程中，而不是反著來(lái),，那就是在做新?tīng)I(yíng)銷,，不拘泥于什么具體的形式；相反,，如果還在產(chǎn)品端的邏輯里,，無(wú)論你用的工具是不是互聯(lián)網(wǎng)的，你的概念夠不夠勁爆,，都很難體現(xiàn)優(yōu)越性,。所以理解了場(chǎng)景，新?tīng)I(yíng)銷就變得具體了,，找到場(chǎng)景,，也就找到了新?tīng)I(yíng)銷的鑰匙。

當(dāng)然,，有些品類能夠輕松地找到自己用戶的消費(fèi)場(chǎng)景,，有些則不那么容易,。例如，酒水品類是比較容易找到的,，酒水這些品類很早就總結(jié)出了先從消費(fèi)場(chǎng)景入手的打法,，打一個(gè)市場(chǎng)，往往先進(jìn)餐飲,，后進(jìn)超市,。有些品類找到消費(fèi)場(chǎng)景則要難一些，比如醬油這一類的調(diào)味品,，品類關(guān)注度低,，消費(fèi)場(chǎng)景分散，使用方式分散,，就難找一些,。但是這個(gè)思路還是應(yīng)該有的，關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)景,，從用戶的出發(fā)點(diǎn)打磨產(chǎn)品和賣點(diǎn),，關(guān)注使用場(chǎng)景下的傳播效率，這些道理還是相通的,。

場(chǎng)景是真正的戰(zhàn)略打磨之地,、生死存亡之所，需要全力以赴配稱于此,。沒(méi)有做好這樣的準(zhǔn)備,，就沒(méi)有真正理解場(chǎng)景的要害。企業(yè)戰(zhàn)略往往是自然生成和有意規(guī)劃相結(jié)合的產(chǎn)物,，而且戰(zhàn)略生成是一個(gè)過(guò)程,，生生不息，并非先有戰(zhàn)略,，而后執(zhí)行,。場(chǎng)景事實(shí)上是企業(yè)戰(zhàn)略生成的一把標(biāo)尺，一個(gè)源泉,。如果企業(yè)不能圍繞場(chǎng)景產(chǎn)生創(chuàng)新,、產(chǎn)生動(dòng)力，那它充其量只是個(gè)不錯(cuò)的渠道而已,。

專題編輯：

王    玉    [email protected]  

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