| 在中國乃至全球的商業(yè)歷史上,，娃哈哈和達(dá)能的商業(yè)博弈與公關(guān)攻守可以說是一個分量足夠的經(jīng)典溝通案例,，從4月“案發(fā)”到今天的3個多月的時間里，關(guān)于這個事件的新聞和評論占據(jù)了各大財經(jīng)媒體的顯著位置,。為了獲得輿論的支持，雙方不惜一次次公開商業(yè)機(jī)密,，于是,，一個中外合作11年的商業(yè)史濃縮版呈現(xiàn)在大家面前。從溝通管理的角度,，這個案例橫跨了文化溝通,、戰(zhàn)略傳播、重大交易公關(guān),、訴訟輿論支持等眾多的細(xì)分領(lǐng)域,，其豐富性和復(fù)雜性足以進(jìn)入全球任何一個商學(xué)院的管理溝通案例教材中,。這里，我們并不想討論這個案例的是非,也暫時不必去預(yù)測這個事件的最終結(jié)果,，僅通過回顧雙方的溝通得失,，從公關(guān)溝通管理的角度去探討這個重大案例能帶給我們的啟示。 兩個回合的贏家和輸家 達(dá)能：溝通技術(shù)的精準(zhǔn)與溝通戰(zhàn)略的缺位 如果我們拋開民族感情,，冷靜地觀察達(dá)能的公關(guān)策略,，可能會發(fā)現(xiàn)達(dá)能這次的溝通表現(xiàn)比先前在中國遇到問題的許多跨國公司要高明很多。前期,，針對宗慶后的民族品牌訴求,，達(dá)能有效地找到了前期的應(yīng)對策略：將問題的本質(zhì)從民族品牌爭端轉(zhuǎn)移定義為與“富豪宗慶后”的個人利益之爭，用廣泛傳播的“契約精神”這一概念和搶先的訴訟輿論支持,，首先占據(jù)了在法理輿論上的優(yōu)勢地位,，達(dá)能的所有申明與整體策略的呼應(yīng)均精準(zhǔn)到位，中文翻譯也恰到好處,，頗契合人們心中的大公司風(fēng)范,。正是這些準(zhǔn)確的策略和到位的執(zhí)行，讓達(dá)能在“客場作戰(zhàn)”的不利環(huán)境中贏得了初期的輿論優(yōu)勢,。 但是,，達(dá)能在接下來的攻守中逐步失去了輿論支持！究其原因,，自然有“客場作戰(zhàn)”的不利因素,，但這并非是全部的原因，甚至不是主要的原因,。因為達(dá)能無疑占據(jù)另一個關(guān)鍵優(yōu)勢：達(dá)能有全球化跨國公司這一強(qiáng)大的品牌形象,，盡管中國已經(jīng)開始反思利用外資的方式，但目前的中國商業(yè)世界依然沒有走出以西方為學(xué)習(xí)榜樣的階段,，在這個言必稱“差距”的時代,，達(dá)能的訴求只要策略得當(dāng)，其實非常容易受到相當(dāng)一部分知識分子的支持,，因為在他們的眼中,，達(dá)能這樣的企業(yè)代表了全球化的趨勢和企業(yè)管理未來的方向，這個方向是中國企業(yè)必須學(xué)習(xí)和遵循的道路,。 可是,，隨著媒體報道的不斷深入，在這樣一個被一層層剝開的故事中,，人們看不到任何達(dá)能超越于經(jīng)濟(jì)利益以外的訴求被表達(dá)出來,，盡管達(dá)能聲稱自己是歐洲企業(yè)中很少有的在企業(yè)中設(shè)立社會責(zé)任委員會的公司，但人們并不知道達(dá)能在這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有什么貢獻(xiàn),，扮演何種角色,，是單純的利益攫取者,，還是一個中國產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的共同推動者。這種溝通戰(zhàn)略的嚴(yán)重缺位讓達(dá)能難以找到“契約精神”以外的溝通策略,，隨著威逼,、跟蹤、漠視法規(guī)等不擇手段的“真相”被娃哈哈曝光出來,，一個赤裸裸的利益攫取者開始越來越清晰地浮現(xiàn)在人們的眼前,。一些專業(yè)人士也開始質(zhì)疑達(dá)能在中國的并購談判策略極其“陰損”，在這種情況下,，同情達(dá)能的人自然變得越來越少,。 溝通無法上升至戰(zhàn)略層面的另一個結(jié)果是法務(wù)思維主導(dǎo)溝通博弈，這一現(xiàn)象在溝通戰(zhàn)略缺位的跨國公司非常普遍,，而任何一方一旦讓法務(wù)部門成為溝通博弈的最終決定者,，這一方必然變成只有防守而沒有進(jìn)攻想象力的一方。綜觀達(dá)能的后期申明和言論,，盡管在法律上滴水不漏,，卻無法給媒體以新的報道題材，法務(wù)思維完全束縛了公關(guān)的想象力與反應(yīng)速度,。達(dá)能對有些事件的反應(yīng),，甚至晚于娃哈哈動作一周，法務(wù)思維主導(dǎo)后的被動局面顯露無疑,。 娃哈哈：溝通戰(zhàn)略意識的領(lǐng)先與缺失 看過娃哈哈各種前期申明的人可能都有這種感受,，這些文件不可能經(jīng)過公關(guān)專家的潤色，甚至有的觀察人士對這些“文革”式語言非常反感,，覺得透過這些東西,，看到的是一個不理性、不主流的娃哈哈,。那么,，我們?yōu)槭裁磿J(rèn)為娃哈哈是一個溝通戰(zhàn)略意識比達(dá)能領(lǐng)先的公司？ 綜觀500強(qiáng)企業(yè)在中國的溝通戰(zhàn)略,，我們會發(fā)現(xiàn)其實他們鮮有戰(zhàn)略溝通在中國的最佳實踐,。依靠戰(zhàn)略溝通獲得關(guān)鍵支持的最佳實踐一直被海爾、聯(lián)想等本土企業(yè)引領(lǐng),。其中的原因其實并不難解讀,，在西方的商業(yè)世界各種關(guān)鍵資源如資金、土地,、獨有的商業(yè)權(quán)利等要素的市場化程度已經(jīng)很高,，西方公司對溝通管理部門的定位更多是對內(nèi)促進(jìn)運作潤滑以及對外幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險,。它們要做的只是依照市場規(guī)律完成本職工作,。而中國企業(yè)的戰(zhàn)略溝通除了潤滑和規(guī)避風(fēng)險的職能外,，更重要的是肩負(fù)著為企業(yè)爭取關(guān)鍵的戰(zhàn)略資源的任務(wù)。這些關(guān)鍵的戰(zhàn)略資源包括各級政府的支持,，專家和媒體的態(tài)度,，員工與經(jīng)銷商、消費者的人心向背等,。要爭取到這些,，就必須說清道理、講出聲勢,。對此,，深諳中國國情的宗慶后自然明白，所以從一開始,，娃哈哈就將溝通作為達(dá)到戰(zhàn)略目的的主要手段,，這種博弈路徑，和希望通過獲得訴訟籌碼進(jìn)而談判施壓的達(dá)能有本質(zhì)的不同,。 但是,，可能娃哈哈自己都沒有想到，高調(diào)發(fā)起的第一輪輿論戰(zhàn)并沒有收獲太多的支持,，而是引來了不少質(zhì)疑,，如果說這些質(zhì)疑全部來自達(dá)能的公關(guān)操作也顯然不公平。因為就連曾經(jīng)為娃哈哈寫過《非常營銷》的吳曉波也撰文批評宗慶后這種以“民族大義”的名義呼吁保護(hù)自衛(wèi)是“視天下為無人”,。不少分析人士直接呼應(yīng)了有利于達(dá)能的尊崇誠信,、法治和契約精神的訴求，在法律做出決定之前就直接將娃哈哈默認(rèn)為違背了契約的一方,。 深入分析一下輿論的大背景,，其實意外的輿論并不意外，因為高舉民族大旗的娃哈哈并沒有讓外界深刻感受到它真正承載了這個行業(yè)的民族希望,，是一個在全球化競爭時代可以代表中國去參與全球競爭的,、屬于未來的企業(yè)，或者說,，娃哈哈沒有這種認(rèn)知的歷史傳播積淀,。娃哈哈獨特的管理戰(zhàn)略一直沒有得到過系統(tǒng)的理論詮釋和傳播，不少人依然在懷疑其可持續(xù)性,，娃哈哈也并沒有像海爾,、聯(lián)想等主流大企業(yè)一樣系統(tǒng)地提出過與國家復(fù)興話題緊密相關(guān)的愿景。在很多人的眼中,，娃哈哈甚至是一個異類,。加之娃哈哈前期的很多聲明充滿非理性的火藥味，導(dǎo)致不少觀察人士過早地將娃哈哈定性為代表昨天的企業(yè)，既然是落后的代表,，付出代價學(xué)習(xí)甚至被歷史淘汰當(dāng)然也就不值得同情,。 值得娃哈哈慶幸的是，宗慶后畢竟是市場運作的大師,，關(guān)鍵時候顯示出極強(qiáng)的洞察力和迅捷的反應(yīng)速度,。在第二階段的攻守戰(zhàn)中，我們看到了娃哈哈以退為進(jìn),，迅速地調(diào)整了溝通策略,。沒有再太多地談到空洞的民族主義概念，而是逐步地將法律依據(jù),、歷史真相公布于媒體,，溝通渠道越發(fā)順暢，溝通語言也越發(fā)理性,。被媒體評論為“從最初的沖動,、暴怒逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇浴⒃诜膳c規(guī)則的范疇里尋求解決方案”,。娃哈哈的對外傳播內(nèi)容也變得更加注重新聞質(zhì)量,，“陰陽合同”、“歷史真相”,、“跟蹤”,、“反擊訴訟”和那句“將在訴訟中度過余生”的名言，都為媒體提供了豐富而精彩的報道素材,。7月8日,，在范易謀缺席的情況下，央視權(quán)威節(jié)目“對話”以有利于娃哈哈的選題方式對話宗慶后,，標(biāo)志著輿論的天平開始越來越向娃哈哈傾斜,。可以說,，宗慶后和他的團(tuán)隊已經(jīng)在這場博弈中度過了對自己最不利的時期,。 幾個關(guān)鍵詞：思考與啟示 關(guān)鍵詞1：戰(zhàn)略溝通 管理學(xué)大師亨利·明茨伯格曾經(jīng)談到過企業(yè)需要戰(zhàn)略至少有兩個意義，一個是讓組織的行為具備一致性,， 而另一個意義就是為溝通而存在的,。他曾經(jīng)說過：“如果一個組織連名字也沒有，我們甚至都無法討論它,。而一個有名字但沒有戰(zhàn)略的組織（沒有定位,、視角、愿景,、計劃,、責(zé)任，甚至沒有一致的行為模式），我們又如何描述它呢,？沒有戰(zhàn)略的組織就像沒有個性的人一樣不為人知,。”從他的話中，我們可以看出,，對企業(yè)戰(zhàn)略的傳播溝通能使企業(yè)變得鮮活起來，讓人們更容易理解,。在利益相關(guān)者眼中,，企業(yè)不僅是一個名字，而是一個有理念,、目標(biāo)的意義豐富的個體,。由此，如果一個企業(yè)在遇到重大事件或危機(jī)之前,，對自己沒有一個完整的戰(zhàn)略表達(dá),，就會造成一個溝通大背景的缺位，這種缺位只能被動地靠人們的想象去填補(bǔ),。 娃哈哈和達(dá)能的案例可以提醒我們：不能等到“有事”的時候才去做公關(guān),，在企業(yè)的聲譽(yù)銀行里，你必須有足夠和完整的資產(chǎn)組合,，只有這樣你才可以支付經(jīng)營過程中隨時都可能發(fā)生的意外,。 關(guān)鍵詞2：重大交易公關(guān)與訴訟輿論支持 在這個案例發(fā)生的過程中，我們經(jīng)常會聽到這種典型的聲音：“讓法律的東西回歸法律”,，“關(guān)起門來,，好好談判”。不主張雙方通過法律以外的途徑解決糾紛,。筆者認(rèn)為,，這是對商業(yè)博弈的一個誤解。 法律從來不是目的,，而只是一個為達(dá)到商業(yè)目的的博弈手段,。一份來自University of Edinburgh的數(shù)據(jù)表明，在美國90%以上的商業(yè)訴訟最終會以和解結(jié)束,，這說明法律只是最終談判桌上的其中一個籌碼,。在一些重大交易和訴訟和解達(dá)成以前，雙方經(jīng)常動用公關(guān)力量去爭取輿論支持,。因為公眾輿論,、政府和關(guān)鍵合作伙伴的態(tài)度甚至法律程序其實在任何社會都不可能做到完全的彼此獨立，而是相互影響著,。在歐美很多公關(guān)公司的網(wǎng)站上,，重大交易公關(guān)與訴訟輿論支持（Litigation Communications）都明確地寫在他們的業(yè)務(wù)說明中。如果中國的企業(yè)在步入全球市場的過程中把尊重法律理解為“關(guān)起門來打官司”，那么,，“除了官司,，一切皆輸”的命運可能會再次上演。 關(guān)鍵詞3：跨文化溝通 達(dá)能在與娃哈哈合資前一定做了大量的盡職調(diào)查,，但我們有理由懷疑達(dá)能在整個合作過程中有無做這個合作的“文化整合風(fēng)險評估”,。可能達(dá)能的所有董事都記不起來,，娃哈哈要到法國去參觀考察時,，達(dá)能向娃哈哈收過每人1.2萬歐元的陪同費。而娃哈哈卻派人無償?shù)貫檫_(dá)能的印尼合資項目解決過質(zhì)量問題,。而這些看上去的小事,，卻被宗慶后記在心里很多年，最終寫在了洋洋萬言的公開信中,，并發(fā)出了“相比之下你們是否太小家子氣了”的質(zhì)疑,。或許在質(zhì)疑發(fā)出的很多年前,，一直善于處理利益分配關(guān)系的宗慶后就暗暗地給達(dá)能貼上了“惟利是圖”的標(biāo)簽,。可能達(dá)能的董事們很難想象,，按照中國的文化,，有了這樣的標(biāo)簽通常就意味著對方會做好了相應(yīng)的準(zhǔn)備，接下來,，達(dá)能會遇到的麻煩可能就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是1.2萬歐元了,！ 過去10年，達(dá)能這樣的跨國公司可能還沒有嚴(yán)重地感受到文化不同帶來的溝通風(fēng)險,，其中有個重要的原因就是中國商業(yè)界在對外合作中非常主動地去適應(yīng)西方的商業(yè)文化規(guī)則,，并把中國的一些傳統(tǒng)的商業(yè)文化當(dāng)做了阻礙企業(yè)進(jìn)步的落后象征，把這個西方規(guī)則當(dāng)做了全球標(biāo)準(zhǔn)去學(xué)習(xí),�,？墒牵_(dá)能總會遇到對西方規(guī)則不熟悉,、不認(rèn)同或是不想遵守的“宗慶后”們,，甚至還可能遭遇中國商業(yè)文化的復(fù)蘇，在這樣的環(huán)境下,，如何促成跨文化的溝通,，怎樣做到和而不同，是留給中外企業(yè)共同的命題,。 關(guān)鍵詞4：誰能引導(dǎo)輿論 這個案例給人的另一個深刻印象,，就是中國財經(jīng)媒體的日益成熟,。盡管博弈的雙方都動用了強(qiáng)大的公關(guān)力量。但媒體在一開始既沒有為狹義的民族主義所動,，也沒有輕易地被擁有“先進(jìn)文化,，先進(jìn)管理方式，先進(jìn)法律武器”的達(dá)能所左右,。而是不斷地剝離表象,，還原歷史的真實，眾多的觀察人士也為事件提供了多元化的視角和觀點,，甚至還產(chǎn)生了新的博弈參與者,。這場復(fù)雜的對決中，不同的角色又希望看到不同的內(nèi)容：跨國公司希望看到他們熟悉的規(guī)則得到維護(hù),；普通民眾和民族主義者希望看到中國本土品牌和本土企業(yè)家獲得斗爭的成功；記者希望看到故事,；律師希望解讀法律,；學(xué)者希望看到中國企業(yè)的成長路徑繕正是這樣一個多方力量交錯的背景，才能讓任何一方都不可能完全引導(dǎo)輿論的走向,。最終我們看到的,，還是社會的主流價值觀、事物的本質(zhì),、商業(yè)道德這些基礎(chǔ)的元素才能左右輿論,，任何公關(guān)動作和策略都只能發(fā)揮有限的作用。正如圣經(jīng)舊約中的箴言：人心多有計謀,。惟有耶和華的籌算,，才能立定。 文章編號：1070807 編輯：短 發(fā)[email protected] 任何一方一旦讓法務(wù)部門成為溝通博弈的最終決定者,，這一方必然變成只有防守而沒有進(jìn)攻想象力的一方,。法律從來不是目的，而只是一個為達(dá)到商業(yè)目的的博弈手段,，一個最終拿到談判桌上的籌碼,。 可能達(dá)能的所有董事都記不起來了，娃哈哈要到法國去參觀考察時,，達(dá)能向娃哈哈收過每人1.2萬歐元的陪同費,；而娃哈哈卻派人無償?shù)貫檫_(dá)能的印尼合資項目解決過質(zhì)量問題。這是一個埋伏著危險的巨大文化差異,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
銷售與市場官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號-5 ) 
GMT+8, 2024-12-25 12:23 , Processed in 0.037591 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
