星巴克能,，為何霸王洗發(fā)水不能,？ 還記得成龍代言的霸王洗發(fā)水嗎？它用6年時間證明產(chǎn)品不致癌,，但只獲賠300萬港元,。問題還不在這里，市場失去,，企業(yè)重創(chuàng),，元氣大傷—試與誰說？,！ 2010年7月14日,，在霸王集團上市差不多一年周年之際，香港《壹周刊》一篇名為《霸王致癌》的文章報道說,，霸王洗發(fā)水送檢顯示含有致癌物二惡烷,。消息一發(fā)出，立即引起市場巨大震蕩,。 霸王集團經(jīng)營業(yè)績隨此急轉(zhuǎn)直下,，當(dāng)年的營業(yè)額由上年的17.56億元，跌至14.75億元,，到2015年已大幅縮水至2.32億元,。霸王集團2009年的凈利潤為3.64億元，“致癌”風(fēng)波后,，連續(xù)虧損6年,，累計損失16.62億元，市值蒸發(fā)93%,。廠區(qū)原本有2000多名工人,，僅剩下200余人，不少廠房已出租給他人,。 經(jīng)過6年上訴,，香港高等法院于2016年5月23日宣判，《壹周刊》誹謗罪成立，還了霸王洗發(fā)水一個遲來的公道,。 可是,，失去的市場卻是覆水難收，業(yè)績不會隨著法院判決發(fā)生逆轉(zhuǎn),。 對比下發(fā)生在今年3月底4月初的星巴克事件,，其背后的始作俑者可是美國加州法院，其下達的正式公文要求星巴克將咖啡中能致癌的主要成分標注出來,。輿論也在瞬間掀起了巨大波瀾,，但結(jié)果卻大相徑庭！ 難道8年前的市場環(huán)境比現(xiàn)在還脆弱,？ 一定還有另外重要的原因,！ 兩個相似事件卻有不同結(jié)果，這一現(xiàn)象背后的邏輯又是什么,？ 問對問題,，比答案更重要。 近期有國內(nèi)的鴻茅藥酒事件,，之前有美國星巴克的咖啡“致癌”事件,，再往前推有云南白藥牙膏配方“有毒成分”事件、霸王洗發(fā)水“有致癌物”事件等等,，風(fēng)雨飄搖中,，企業(yè)似乎比以往任何時候都顯得脆弱。 市場不相信眼淚,。這里不說風(fēng)起于青之末,、蝴蝶效應(yīng)等社會哲學(xué)，也不說法律道德,，只說說營銷專業(yè)的視界與解決問題的思考,。 “以客戶為中心”的命題從來就沒有改變 僅僅從品牌這個角度看，許多市場風(fēng)波不是源于企業(yè)不專業(yè)造成的操作錯誤,，也不是用戶太挑剔人為制造的事故,，而是品牌到了今天，不再是單獨歸屬于某一個組織或個體,，而是真正和消費者融合到一起了,。（也許品牌理論一直認為，品牌本來就屬于生產(chǎn)者與消費者共有,，但信息不對稱下,，實際運作常常是另外一回事—編者注） 沒有消費用戶，也就沒有品牌存在的基礎(chǔ),，這在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天顯得更加重要,。當(dāng)我們重拾以用戶為中心的命題時,，價值鏈的主線就從中凸顯出來，而其在經(jīng)過信息時代的冶煉后,，又顯示出不同以往的成色,。 一場波瀾壯闊的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大潮,，似乎橫掃了一切傳統(tǒng)經(jīng)濟和商業(yè)模式,，它摧毀的不僅僅是人們對銷量、成本,、策略等固有概念的認知,，更重要的問題是，營銷學(xué)界的理論和思想認知也遇到了前所未有的斷崖式危機,。不僅僅是既往的4P,、4C、4R都解釋不了新經(jīng)濟的營銷現(xiàn)象,，更要命的是,，中國本土企業(yè)一直崇尚的“銷量為王”這種以銷售為導(dǎo)向曾經(jīng)屢試不爽的大規(guī)模分銷“利器”，忽然就不管用了,！ 很多企業(yè)家感慨：看不懂了,，不知道該如何做了。這種群體性的困惑和迷茫正在本土企業(yè)中蔓延,。 我們可以換個角度看看：當(dāng)我們仔細思考互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的時候,，會發(fā)現(xiàn)它其實不過是一種技術(shù)工具，一個獨具特色的人和人交互的場景,，一個虛擬的隱形社交場所,。用營銷的視角來看，這就是一個嶄新的銷售區(qū)域,，一個具有新的獨特調(diào)性的分銷渠道而已,。 因為，互聯(lián)網(wǎng)的背后依然是活生生的具有愛恨情仇的凡人,，而我們的消費者并沒有變化,，吃穿住行的煙火依然在延續(xù)。再往遠處推,，即便是穿越數(shù)千年時光,，其外在形式或表現(xiàn)方式可能不一樣，但人性這個本質(zhì)幾乎沒有什么大的變化,。如人性中的貪婪,、懶惰、愚昧,、頑固,、偏激等負面特點,，從來就沒有隨著文明的進步而消失，顯見的是人類自我管理能力,、社會管理能力的提高,。 由此，當(dāng)我們陷入迷茫,、徘徊不定的時候,，視角重新回到營銷的本質(zhì)—人性上來判斷和分析，思路就會豁然開朗,。傳統(tǒng)模式也好,，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟也好，新營銷也罷,，都不過是穿在人性身上的一件外套,，只不過這件外套樣式前所未見或與眾不同而已。 重新聚焦人性,，這本來也是營銷研究的根基所在,，營銷的一切手段和方法的終極命題，都是回歸到讓消費者的價值感知—相信你所售賣的產(chǎn)品是具有價值的—是靠譜的,，是物超所值的,，是值得擁有的。 然后,，你就會發(fā)現(xiàn),，我們喊了很多年的以顧客為中心、產(chǎn)品根據(jù)客戶需求定制的呼聲終于顯得不那么遙遠了,。借助互聯(lián)網(wǎng)的透明,、便捷、速度,、精準,、方便等屬性，可以幫消費者真真切切地看到,、聽到,、得到和感受到。 所以,，我們不得不重新來審視客戶價值鏈這個營銷的本質(zhì)命題了,。 變化的只是消費者的行為方式 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)強勢崛起后，消費者的行為方式和過去有了巨大的差異,。 在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的時代,，必須要承認，當(dāng)我們嘴里喊著尊重消費者時,，現(xiàn)實經(jīng)營中恰恰會對消費者視而不見,，因為產(chǎn)品的稀缺性決定了只要增加產(chǎn)能,、降低成本，就可以通吃天下,。而競爭之激烈又客觀上造成了企業(yè)無暇,，或者說無須去考慮消費者的感受和需求，也因此才產(chǎn)生了中國市場中特有的也是經(jīng)典的價格大戰(zhàn),，其影響至今沒有消失,，甚至成了路徑依賴。 當(dāng)產(chǎn)品過剩,，企業(yè)間競爭有增無減,，最重要的就是客戶選擇了,。隨著用戶選擇余地的增多,，尤其是互聯(lián)網(wǎng)增加了信息透明度，由先前的信息不對稱轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑾鄬ΨQ乃至完全透明,，恰恰給用戶決策帶來新的,、更大的困擾。 總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)下用戶出現(xiàn)的典型特點有4個： 1.用戶是購買決策者,。買什么東西,，為什么要購買？這是消費的動機,，背后代表的是需求,。消費者之所以購買，其物理需求是不變的,，這是原始需求的基點,。可是那么多產(chǎn)品,，用戶為什么偏偏要購買你們家的,？產(chǎn)品供應(yīng)者需要給消費者一個強有力的理由。 現(xiàn)在除了人類未知的領(lǐng)域外,，任何知識,、內(nèi)容只要在網(wǎng)上一搜，答案立馬再現(xiàn),，用不著跋山涉水貨比三家,。這背后代表的邏輯就是：消費者完全可以自我管理、自我決策,，任何試圖攔截或說服消費者的舉動都是無效的,。 所以，當(dāng)你組織了強大的終端攔截隊伍,，試圖在終端進行轟轟烈烈的傳統(tǒng)營銷推廣的時候,，才赫然發(fā)現(xiàn),，用戶在冷冷地躲著你、繞過你,，然后很禮貌地對你說：“對不起,，我想自己隨便看看�,！毖酝庵馐�,，即便是我隨便看看，也不用你替我推薦和講解,；即便你不騙我,，我也可能比你更懂。這種用戶自我決策的狀態(tài)背后,，是強大的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)搜索和信息透明分享,。 由此，傳統(tǒng)營銷招式失效,，品牌和客戶間價值傳遞斷裂就成了當(dāng)前營銷困惑的關(guān)鍵,。可以這么說,，用戶比我們的業(yè)務(wù)員懂得都多,。 2.用戶是使用者。首先是用戶的評價,，這是用戶對于自己使用產(chǎn)品的反饋,，反映了用戶在使用過程中對于產(chǎn)品痛點和癢點的體驗感受，也為企業(yè)進行產(chǎn)品迭代提供了建議,。其次是反映使用者本人對于產(chǎn)品品牌的直接感受,，可謂愛恨情仇皆在交互體驗過程中。這個過程既是體驗的過程,，也是品牌和用戶認知彼此交融的過程,。 使用者是具有發(fā)言權(quán)的。我們的業(yè)務(wù)員即便是千言萬語講得口干舌燥,，也遠遠不如老用戶替我們產(chǎn)品品牌說一句“這產(chǎn)品我用過,，挺好”管用。所以,，在淘寶店中差評就成了采購前被關(guān)注的首要指標,。好評每家店都有，但差評一出,，才真正顯示出這個品牌的市場誠信問題,。 品牌是什么？品牌的真正意義不是存在于生產(chǎn)制造者手中,，而是存在于用戶的大腦中,。從這個角度講,，品牌也不是屬于制造者，而是屬于用戶,！ 大家知道,，以往，如果有些用戶牢騷或事件,，企業(yè)的應(yīng)對多是花錢買平安—以最小的代價化解可能的危機,；但現(xiàn)在，一條小小的使用者證明,，就可能會顛覆整個品牌大廈,。所以有人說互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍。但真正好的產(chǎn)品或服務(wù),，又所懼何來,？互聯(lián)網(wǎng)時代也是為好企業(yè)和好品牌背書時代的真正來臨。對于有良心的企業(yè)來說,，這意味一旦品牌有了意外危機,，甚至用戶就會替他們吶喊,。 比如星巴克事件,，背后的主角是加州法院，下達的正式公文要求星巴克將咖啡中能致癌的主要成分標注出來,。盡管含量很低,，但一旦真的標注出來，必定會引發(fā)消費者的恐慌,，結(jié)局還真的很難說,。但在這個事件中，我們沒有看到星巴克官方如何公關(guān)搞定,，反而看到大量粉絲或民間的力量以各種自證的方式來替品牌說話,，事情很快峰回路轉(zhuǎn)。 為什么只不過在香港《壹周刊》中公布了霸王洗發(fā)水“含有致癌物”的文章,，一個數(shù)十億的企業(yè)瞬間就會轟然倒塌,，而星巴克面臨更嚴峻的情況卻穩(wěn)如磐石？其背后的邏輯不能不讓我們?nèi)ド疃人伎肌?/div> 3.用戶是內(nèi)容創(chuàng)造者,。過去營銷都是在教育用戶,，這是典型的單向思維，讓用戶被動接受,；和過去最大的不同是,，現(xiàn)在用戶本身就參與到了產(chǎn)品的設(shè)計和銷售環(huán)節(jié)，并且以“段子手”為代表的內(nèi)容創(chuàng)造者在改變著場景內(nèi)容,，日新月異,。 過去品牌塑造是“白衣俠客”英雄救美式的策劃過程,。網(wǎng)上常傳說類似這樣的段子：為了某一句話，一位專家憋了三個月終于憋了出來,，然后這一句話可能價值數(shù)百萬云云,。而現(xiàn)在，一個現(xiàn)象或事件,，有無數(shù)的粉絲或路人都在各抒己見,，盡管可能說的不那么通透，但經(jīng)過無數(shù)次的震蕩和反饋后,，“經(jīng)典”的句子往往會在草根中瞬間碰撞出來,。 比如，在青島天價大蝦事件中,，“你這個月工資只能買100只大蝦”,；在優(yōu)衣庫試衣間黃色視頻事件中，“百年修得同船渡,，十年修得優(yōu)衣庫”,；在鴻茅藥酒事件中，“重于泰山,，死于鴻毛”等等,。往往是段子一出，立即形成巨大的社會傳播效應(yīng),，接受者往往在會心一笑中就順手轉(zhuǎn)發(fā)了,，最終不斷疊加形成網(wǎng)絡(luò)引爆之勢。 試想,，這些膾炙人口的經(jīng)典句子如果由專家憋,，是如何也憋不出來的。而經(jīng)由用戶的碰撞,、知識的雜交,、信息的共享，最終會形成穿越千古的佳句和妙文,。真正如俗話說的：“高手都在民間”,，“三個臭皮匠，抵個諸葛亮”,。 4.用戶是圈子的傳播者,。圈子是中國式營銷特有的現(xiàn)象。在一些西方國家,，一般來說過多牽扯到個人的內(nèi)容都屬于隱私范疇,，彼此間打聽或利用都是非法或不道德的。但是在中國，因為獨特的民俗和文化背景,，先是以家庭為單位構(gòu)建起小圈子（血脈為紐帶的核心圈）,，然后再一層層擴展，構(gòu)建起氏族,、部落乃至國家民族的圈子,。所以有人說，中國社會本質(zhì)就是一個圈子社會,。 因為圈子背后代表的是深度信任,，一旦用戶在圈子中發(fā)起言論或觀點，立即就能形成強大的響應(yīng)和呼應(yīng),，繼而形成典型的網(wǎng)絡(luò)蝴蝶效應(yīng)疊加現(xiàn)象,。所以，不要小瞧每一個弱小的用戶,，盡管他可能只有為數(shù)不多的訂閱量或影響群體,，但經(jīng)過圈子的不斷放大，瞬間可能就會成為海嘯,！ 毋庸置疑,，用戶還是那些用戶，不同的是他們的消費心理和消費行為已經(jīng)和過去截然不同了,。 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),，代表的是新生力量崛起。過去很多人沒有話語權(quán),、沒有發(fā)表議論的場景,，現(xiàn)在通過無形的網(wǎng)絡(luò)將每一個用戶都連在一起，沒有隔層,，沒有階級，大家?guī)缀跏瞧降鹊摹?/div> 新顧客價值鏈的三大核心要素 新顧客價值鏈發(fā)生的最大變化,，是由先前的線性變成了立體,，其主要變化有三大核心要素。 顧客價值鏈第一核心要素：產(chǎn)品 產(chǎn)品是整個營銷的載體和本質(zhì),，在用戶越來越挑剔的今天,，產(chǎn)品的極致化是所有品牌追求的終極目標。當(dāng)下,，對于企業(yè)來說,，面臨的最大浪潮就是新營銷升級，這種升級背后的核心推動力就是消費者消費能力和消費理念的升級,。所以,，當(dāng)非常好的產(chǎn)品忽然間以驚人的價格呈現(xiàn)給消費者的時候，所有的消費者瞬間就會形成購買沖動。高端產(chǎn)品低端賣,，你可以叫做促銷,，也可以說成是降維打擊，但用戶花最少的錢來購買物超所值的產(chǎn)品這種消費心理是毋庸置疑的,。產(chǎn)品質(zhì)量好,、賣相好、口碑好將不再是一種差異化,，而是一種承諾和保證,。因為，你若欺騙一個顧客,，所有的顧客都將離你而去,！ 顧客價值鏈第二核心要素：場景 場景這個概念過去叫“情景”，其概念是用戶和產(chǎn)品間發(fā)生交互的界面,，無論是線上虛擬還是線下實體店,，都屬于這個范疇。 用戶的思維是立體的,，看問題角度也是立體的,，他不管你是代理商還是兼職員工，是線上還是線下,，只要接觸到就會有自己的所見,、所聞、所品,、所想,，所謂“用戶體驗”，而體驗的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)點都是營銷場景,。 在構(gòu)建這個營銷場景時,，宛如我們寫一篇作文一樣，要找到場景的主線,，然后構(gòu)建關(guān)鍵點（統(tǒng)稱為5W1H法）,，在這個場景中完成虛實轉(zhuǎn)換和品牌價值傳遞。 在營銷中,，用戶消費心理需要認真揣摩,，并不是廠家自己一味地講“我是最棒的”，用戶就認為你是最棒的,。在場景中最為重要的,，是讓用戶自己得出“這是我所見到的最棒產(chǎn)品”這個結(jié)論，而得出這種結(jié)論的重要步驟就是聽到,、看到,、感受到,。在互聯(lián)網(wǎng)這個信息充分透明的大時代背景下，任何虛假和坑蒙拐騙都將失去意義,。所以,，只有讓用戶充分體驗，去認知了解并自己判斷,，才能在用戶的內(nèi)心世界構(gòu)建起強大的“信用證據(jù)鏈”,。 顧客價值鏈第三核心要素：社群。 社群不是微信群或QQ群的代稱,，而是一群志趣,、理念、價值觀相同的人自發(fā)組織在一起形成的有機型組織,。 當(dāng)我們仔細審視社群這個新詞匯時,，恍然發(fā)現(xiàn)，散落在中國廣闊田野間的自然村落,，正是中國式社群的典型代表,。試想，在一個村里,，村民們的價值觀,、行為道德的約束和一個群是如此的相像！每一個村民的行為不僅僅受制于國家法律,，還受到村民們道德習(xí)俗的約束,，這種約束沒有明文規(guī)定，但卻烙印在每一個村民的內(nèi)心深處,。因為,，若違規(guī)同樣會被全村的人給“踢出群”。 當(dāng)我們理解了中國式的村落概念,，再跟當(dāng)前中國式社群的如火如荼相參照,，就會發(fā)現(xiàn)，社群只能誕生在中國,，并在中國發(fā)揚光大,。因為每個中國人根本無須學(xué)習(xí)，與社群其他成員相處的技能與生俱來,。 有的人說社群是直銷的附魂體，我認為那是把社群看小了,。社群是有直銷的特征,，但背后代表的深刻邏輯是：在中國，人和人交往的方式,，發(fā)生了從線下到線上的大轉(zhuǎn)移,。虛擬的身份和稱號若脫離現(xiàn)實并發(fā)生坑蒙拐騙行為，遭到的社群懲罰也是鮮血淋淋的，這是一種典型的社群自我糾錯機制,，也是社群活性的典型體現(xiàn),。 在社群營銷中有兩個指標為關(guān)鍵指標，其一是客戶黏性,，其二是客戶口碑轉(zhuǎn)化率,。黏性就是客戶忠誠度，這在過去是客戶管理的靈魂,；而客戶口碑轉(zhuǎn)化率和用戶內(nèi)容創(chuàng)造者與傳播者的特征休戚相關(guān),。 顧客新價值鏈的三個核心要素，正源于用戶四大核心角色變化,，其背后隱藏的關(guān)鍵依然沒有擺脫消費心理和消費行為這兩個營銷基本點,。當(dāng)我們牢牢守住用戶需求這個核心本質(zhì)后，千變?nèi)f化均豁然洞穿,！ 作者為和君合伙人,，資深企業(yè)咨詢師。清華大學(xué),、北京大學(xué),、上海交通大學(xué)、武漢大學(xué)等總裁班特聘講師,，全球營銷與市場執(zhí)行委員會（SMEI）大中國區(qū)秘書長,，海爾大學(xué)、美的大學(xué)特聘講師,。 編 輯：藍 地（E-mail：[email protected]） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 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