| 從2000年到2006年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)狂飆突進(jìn),，年銷(xiāo)量從200萬(wàn)輛躍升到700余萬(wàn)輛,，僅次于美國(guó),，躍居世界第二。中國(guó)汽車(chē)行業(yè)僅用幾年時(shí)間就走過(guò)了西方發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)资晟踔辽习倌甑臍v程,。連續(xù)幾年,，每年幾乎都有30至40款新車(chē)上市，同時(shí)每年也伴隨著10%左右的價(jià)格下調(diào),。廣告費(fèi),、公關(guān)費(fèi)屢升不降，新車(chē)加速上市,，價(jià)格接連跳水,，消費(fèi)者執(zhí)幣待購(gòu)心理加重，行業(yè)暴利快速蒸發(fā),，高成本高投入的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式顯然無(wú)法繼續(xù),，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)步入了低利潤(rùn)時(shí)代。 新車(chē)不敗的神話(huà)被打破,，降價(jià)促銷(xiāo)效果衰減,，集中火力的廣告投放將讓位于“撒胡椒面”，再加上油價(jià)不斷上漲,，4S店與廠(chǎng)家矛盾升級(jí),，過(guò)去被證明有效的諸多手段（車(chē)展、巡回上市等）再也不是百試百靈,。 汽車(chē)廠(chǎng)商開(kāi)始紛紛嘗試創(chuàng)新：博客營(yíng)銷(xiāo),、病毒營(yíng)銷(xiāo)、訂單營(yíng)銷(xiāo),、買(mǎi)斷營(yíng)銷(xiāo),、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、植入式營(yíng)銷(xiāo),、文化營(yíng)銷(xiāo)……各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮,。有的不惜重金，在國(guó)寶級(jí)的中國(guó)文物建筑內(nèi)舉行汽車(chē)品牌發(fā)布儀式,；有的別出心裁地采用具有中國(guó)文化韻味的名字,；有的與流行歌星合作，共譜品牌歌曲,；有的不時(shí)贊助鋼琴,、交響樂(lè)演奏會(huì)，歌劇,，紅酒,、雪茄會(huì)，高爾夫球賽…… 這些舉措總有“在商言文”的嫌疑，讓人感覺(jué)車(chē)依然歸車(chē),，活動(dòng)還只是活動(dòng),，只不過(guò)車(chē)商掏了腰包冠個(gè)名而已。仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn),，手段仍然停留在傳統(tǒng)層面,，通俗的講就是“像過(guò)去一樣花錢(qián)，只是名目更多”,。在實(shí)際運(yùn)用中,，各種手段“你是你，我是我”,，缺乏連貫,。選擇上也缺乏甄別：效仿的多，獨(dú)創(chuàng)的少,；談文化的多,，做出文化的少；高舉高打的多,，深入生活方式的少,。雖然不乏某些亮點(diǎn)，但從整體上看,，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用反而增加了,。 如此一來(lái)，看完奧迪A4贊助的歌劇《貓》,、北京現(xiàn)代的《阿依達(dá)》和永達(dá)的《卡門(mén)》后,，消費(fèi)者的決策變得更加混亂，究竟是買(mǎi)奧迪,、現(xiàn)代還是永達(dá),？ 藍(lán)色創(chuàng)意認(rèn)為，在汽車(chē)微利時(shí)代,，跨界營(yíng)銷(xiāo)傳播將是汽車(chē)廠(chǎng)商下一波競(jìng)爭(zhēng)的利器,。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，是以消費(fèi)者為核心,，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，講求的是定位,、廣告,、公關(guān),、促銷(xiāo)等手段的整合運(yùn)用,。而跨界營(yíng)銷(xiāo)傳播，更強(qiáng)調(diào)圍繞消費(fèi)者的生活方式和產(chǎn)品與生俱來(lái)的某種特質(zhì)（不一定是產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)），打破關(guān)于廣告,、公關(guān),、促銷(xiāo)、事件等手段的線(xiàn)上,、線(xiàn)下劃分,，打破品牌所屬行業(yè)的邊界，用“混搭”方式,，把品牌觀(guān)念植入流行文化并影響流行文化,。例如時(shí)裝與手表的跨界碰撞，形成了Swatch,，藝術(shù)與烈性酒的跨界碰撞,，形成了Absolut。 “Let’s Motor”：英國(guó)血統(tǒng),，美國(guó)文化 如何讓汽車(chē)品牌與它所代表的汽車(chē)文化緊密關(guān)聯(lián),，并在傳播中長(zhǎng)盛不衰，進(jìn)而引導(dǎo)出時(shí)代流行文化,？在MINI Cooper身上,，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)這輛經(jīng)BMW重新包裝的英國(guó)小車(chē)打破了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的邊界，憑借其獨(dú)特的汽車(chē)文化和它所代表的生活方式,，在巨無(wú)霸和油老虎橫行的美國(guó)市場(chǎng)一路凱歌的秘密,。 MINI來(lái)自英國(guó)，2002年,，MINI剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,，知名度并不高。在美國(guó),，大體積的SUV和悍馬大行其道,，玲瓏嬌小的MINI很受歧視。按一般做法,，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該忽視車(chē)子的個(gè)頭問(wèn)題,，或是制造些假象，比如說(shuō)車(chē)子看起來(lái)小,，但實(shí)際上空間很大,，但MINI選擇我行我素，坦白地表現(xiàn)自己的小巧,。正是這一獨(dú)特做法,，成就了它在美國(guó)市場(chǎng)的地位。實(shí)際上,，MINI作為美國(guó)公路上最短小的汽車(chē),，剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)一年左右，就連獲殊榮：2003北美年度車(chē)、2003年最佳新車(chē),、Ward’s十佳發(fā)動(dòng)機(jī)獎(jiǎng),、AWRT年度車(chē)、年度最具個(gè)性車(chē),、年度最佳市場(chǎng)推廣車(chē)型,、2002年度整體價(jià)值指數(shù)最高車(chē)型、最具魅力小型車(chē),、首選購(gòu)買(mǎi)車(chē)型,、國(guó)際賽車(chē)獎(jiǎng)、安全四星級(jí)獎(jiǎng),、40英里/小時(shí)正面碰撞最佳車(chē)型獎(jiǎng),、二手車(chē)轉(zhuǎn)讓最高價(jià)值獎(jiǎng)……消費(fèi)者們也表現(xiàn)了極大的熱情，超出預(yù)期地訂購(gòu)MINI,，上市前公司預(yù)計(jì)在美國(guó)市場(chǎng)會(huì)有20000輛的銷(xiāo)量,，而2002年3月在美國(guó)上市的MINI Cooper和MINI Cooper S到年底就已售出24590輛。 若從一般意義上來(lái)理解,，MINI車(chē)作為“英國(guó)車(chē)壇之寶”,，其推廣理應(yīng)與英國(guó)車(chē)的血統(tǒng)相聯(lián)系。英國(guó)車(chē),，從賓利,、勞斯萊斯開(kāi)始，就與高貴,、古典畫(huà)上等號(hào)（目前正在推廣的榮威正是這樣）,。然而，MINI沒(méi)有被其英國(guó)血統(tǒng)所束縛,，而是深度挖掘產(chǎn)品性能特點(diǎn),，形成了貼近美國(guó)流行文化的時(shí)尚、自由,、野性的汽車(chē)文化,。MINI提出了新的駕駛哲學(xué)——“Let’s Motor！”,，這個(gè)概念創(chuàng)造了關(guān)于可愛(ài)小型車(chē)的新文化,，你可以不用再忍受油老虎和那些橫行霸道的駕駛員了。“Let’s Motor”展示了一種文明友好的,、有趣的,、高效的、敏捷的特性,，這讓MINI在北美市場(chǎng)一舉成名,。 天生小巧 1957年MINI誕生,，一面世就被人嘲笑，有人認(rèn)為它的出現(xiàn)是汽車(chē)業(yè)的“玩笑”,，因?yàn)樵?957年之前，人們從未見(jiàn)過(guò)像MINI這般迷你的汽車(chē),。MINI最初也不是走時(shí)尚個(gè)性的路線(xiàn),，它原是一款定位于經(jīng)濟(jì)的、人人都買(mǎi)得起的,、能搭乘四人的大眾化小汽車(chē),，經(jīng)濟(jì)、實(shí)用,、低售價(jià)一度是它的賣(mài)點(diǎn),。 可不久之后，MINI以獨(dú)特的魅力征服了世界,，MINI成為一種符號(hào),，MINI車(chē)也成了一種不分等級(jí)、廣受追捧的汽車(chē),。它的短前后懸,，四輪位于四角和前低后高的高腰線(xiàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓它帶有某種與生俱來(lái)的美感和運(yùn)動(dòng)特質(zhì),。嬌小車(chē)型讓它更方便泊車(chē)和旅行,，外觀(guān)的DIY設(shè)計(jì)和無(wú)限的改裝可能性，讓它更具時(shí)尚和個(gè)性化,。 “小”是MINI的顯著特征,，在推廣中，“小”也是它的識(shí)別符號(hào)： MINI被放置在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的觀(guān)眾席上,，與觀(guān)眾一起欣賞比賽,；機(jī)場(chǎng)出口的付費(fèi)電話(huà)、垃圾桶,、報(bào)刊自動(dòng)售賣(mài)機(jī)等與MINI相比,，一切都顯得“相形見(jiàn)大”。 從此,，一場(chǎng)汽車(chē)技術(shù)的革命悄然展開(kāi),，除少數(shù)生產(chǎn)傳統(tǒng)名牌汽車(chē)和豪華型汽車(chē)的公司外，幾乎所有公司都效仿了MINI車(chē)的設(shè)計(jì),，微型轎車(chē)開(kāi)始成為汽車(chē)家族的重要一員,。雖然各種迷你車(chē)型層出不窮，可MINI在小車(chē)中的“精神領(lǐng)袖”地位卻是無(wú)法取代的,，就連著名的披頭士樂(lè)隊(duì)和英國(guó)皇室也都是它的忠實(shí)擁護(hù)者,，MINI車(chē)洋溢的精致輕巧之風(fēng)大大顛覆了人們對(duì)汽車(chē)的傳統(tǒng)理解,。難怪《紐約時(shí)報(bào)》這樣評(píng)價(jià)：“無(wú)論什么人想起MINI Cooper的動(dòng)態(tài)特征，從非常好的到不重要的,，可以公正地說(shuō),，在今年的記憶中，幾乎沒(méi)有任何其他新汽車(chē)能引發(fā)比這輛車(chē)更多的微笑,。”觀(guān)看和駕駛MINI車(chē)是這樣的有趣,，以至于評(píng)論者都建議忽略它的缺點(diǎn)。 MINI：跨界的文化偶像和時(shí)尚先鋒 在MINI看來(lái),，它的獨(dú)特汽車(chē)文化的形成得益于它不放過(guò)利用任何一個(gè)與受眾接觸的機(jī)會(huì)來(lái)積累自己時(shí)尚,、自由、野性的文化,。這些接觸點(diǎn)也許在街上,，在商店，在電話(huà)亭,，在酒吧,，在網(wǎng)上或是其他任何地方，正是通過(guò)無(wú)數(shù)的接觸點(diǎn)讓消費(fèi)者形成關(guān)于MINI汽車(chē)的文化印象和態(tài)度,，而因?yàn)檫@些接觸點(diǎn)彼此相連,，于是構(gòu)成了MINI的品牌故事。 電影是重要的娛樂(lè)方式,，MINI怎能放過(guò),？《偷天換日》（The Italian Job）影片中三輛MINI Cooper成為整部電影當(dāng)之無(wú)愧的真正主角。全球MINI車(chē)主和車(chē)迷涌入影院,，去看這部植入營(yíng)銷(xiāo)的電影作品,，寶馬MINI成為真正的贏(yíng)家，電影中奪寶游戲的經(jīng)典場(chǎng)面已經(jīng)超越了一個(gè)汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)范疇,。 MINI在推廣中,，“打假”也派上了用場(chǎng)。“被冒牌”是時(shí)尚品牌如GUCCI,、勞力士,、LV等所共有的困擾，野性搗蛋的MINI也如法炮制了一場(chǎng)“反假M(fèi)INI”的流行運(yùn)動(dòng)：制作一些很大很笨重的車(chē),，甚至將兩部摩托車(chē)綁在一起來(lái)模仿MINI（故意突出過(guò)火的假冒）,，并在《汽車(chē)交易》（Auto Trader）雜志上刊登了這些“假冒偽劣”的商品。當(dāng)MINI車(chē)有假冒品的消息傳出去之后,，MINI所捏造出的假冒偽劣委員會(huì)(CCC)便立時(shí)行動(dòng)起來(lái),，積極處理這些假冒品。另外CCC還制作了解釋打假運(yùn)動(dòng),、如何通過(guò)檢測(cè)MINI性能避免受騙的短片,，并通過(guò)國(guó)內(nèi)電視直銷(xiāo)出售,。這張短片DVD售價(jià)19.99美元，當(dāng)夜就引起上千名觀(guān)眾搶購(gòu),。 更不用提MINI穿上Bisazza(著名意大利馬塞克品牌)外套大出風(fēng)頭,，MINI的施華洛士奇(著名水晶品牌)的美國(guó)風(fēng)演繹，與MINI相配套的著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的MINI服裝,、手套,、鞋子……正是通過(guò)這些打破汽車(chē)行業(yè)邊界、洞察生活方式的傳播手段,，MINI讓受眾應(yīng)接不暇,，卻樂(lè)于接收它的各種信息,，它在受眾接觸點(diǎn)上的海量創(chuàng)意,，不間斷地、全方位地圍繞它所代表的汽車(chē)文化展開(kāi),。2002年,，MINI僅花費(fèi)2500美元，便成為美國(guó)車(chē)壇時(shí)尚,、自由,、野性的象征，并引導(dǎo)了美國(guó)的流行文化,。 同樣,，在中國(guó)，MINI Cooper也擁有越來(lái)越多的FANS,，無(wú)論是掛在墻上的那輛MINI車(chē),，車(chē)展上紅黑相襯的展棚設(shè)計(jì)，國(guó)際設(shè)計(jì)周上的樣車(chē)展示,，還是《男士健康》的MINI別冊(cè),，MINI的深圳展廳，我們都能感受到MINI一貫以來(lái)的風(fēng)格特征——雖然“小”,，卻總是“大”出風(fēng)頭,；雖然“洋”，但總能俘獲本“土”消費(fèi)者的心,。 對(duì)比其他汽車(chē)品牌,，MINI在北美的營(yíng)銷(xiāo)可謂無(wú)孔不入，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上錙銖必較,，在營(yíng)銷(xiāo)手段上顛覆創(chuàng)造,，它甚至已成為一種文化符號(hào)。它的營(yíng)銷(xiāo)行為處處對(duì)應(yīng)目標(biāo)人群的生活方式,，創(chuàng)造性地調(diào)動(dòng)了人們的關(guān)注點(diǎn),，讓汽車(chē)與受眾成為志同道合的朋友,，從精神文化層面上的溝通來(lái)吸引顧客。在MINI看來(lái),，熱門(mén)影片與網(wǎng)絡(luò)游戲,，洗手間的馬塞克與裝飾圖案，每天喝的牛奶與汽油,，杜撰新聞與真實(shí)事件,，英國(guó)血統(tǒng)與美國(guó)文化都可以融合在MINI所倡導(dǎo)的品牌文化中。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)不再只是營(yíng)銷(xiāo)性能質(zhì)量（產(chǎn)品）,、駕駛感受（人）,、身份和面子（心理需求），“跨入流行文化,，介入生活方式”才是MINI的風(fēng)靡的真正原因,。而MINI本身就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主角，它不是僅僅冠名在某個(gè)活動(dòng)主題上,，再?gòu)闹袑ふ移放坪突顒?dòng)本身的聯(lián)系,。 此外，MINI近50年來(lái)在全球一直受追捧,，除了它的外觀(guān)設(shè)計(jì),、性能質(zhì)量、文化主張之外,，與它的價(jià)格策略也有密切關(guān)系,。MINI限量銷(xiāo)售策略既刺激了銷(xiāo)售，又保證了利潤(rùn),，同時(shí)還保持了舊車(chē)的殘值,，真可謂“一箭三雕”，對(duì)于愛(ài)MINI,、玩MINI一族,，高昂的價(jià)格本身就是刺激。 本土啟示：車(chē)企如何跨界營(yíng)銷(xiāo) 從MINI的案例中,，我們對(duì)汽車(chē)跨界營(yíng)銷(xiāo)有這樣的總結(jié)： 1．抓住產(chǎn)品與生俱來(lái)的特點(diǎn)（即使它不是優(yōu)點(diǎn),，例如MINI的小）,。長(zhǎng)期以來(lái),，我們的廣告人，營(yíng)銷(xiāo)人,，媒介人都已經(jīng)習(xí)慣了以浮夸的手法來(lái)宣傳叫賣(mài),，給消費(fèi)者營(yíng)造一種幻覺(jué)，正如那句名言——廣告人賣(mài)的不是牛排，而是牛排的滋滋聲,。但對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，提供品牌的真實(shí)體驗(yàn)，比感官刺激更重要,，說(shuō)出真相比掩蓋事實(shí)更有效,，至少要以有趣的方式說(shuō)出來(lái)。 2．洞察當(dāng)?shù)亓餍形幕�,。只有與當(dāng)?shù)匚幕呛�,，才能發(fā)揮跨界傳播作用，而非僅僅就文化談文化,，硬生生地將汽車(chē)與某種文化嫁接,。要學(xué)會(huì)把現(xiàn)行文化元素注入品牌，這樣才更能吸引顧客的注意力,，讓人們不僅知道它,，還會(huì)對(duì)它產(chǎn)生興趣。 3．與生活方式聯(lián)系,，而非與產(chǎn)品的性能,、質(zhì)量,、價(jià)格聯(lián)系,。從生活方式找到對(duì)應(yīng)的跨界載體。把汽車(chē)擬人化,，讓汽車(chē)與人有直接的文化精神溝通,，以避免汽車(chē)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不相關(guān)性。 4．借鑒其他行業(yè),，借勢(shì)其他領(lǐng)域,。跨界的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意在于在動(dòng)態(tài)中發(fā)現(xiàn)利用其他行業(yè)或領(lǐng)域的事件,、載體,、話(huà)題；吸收其他行業(yè)的優(yōu)秀人才,；改變傳統(tǒng)觀(guān)念,。 5．重新認(rèn)識(shí)“線(xiàn)上”與“線(xiàn)下”分工。傳統(tǒng)的 “電視第一,、平面第二,、網(wǎng)絡(luò)第三、公關(guān)第四,、終端補(bǔ)充”的觀(guān)念將徹底被改變,，廣告與公關(guān)、促銷(xiāo)的界限越來(lái)越模糊,。無(wú)論人們?cè)谏暇W(wǎng),，在街上,，在商場(chǎng)，在通電話(huà),，在車(chē)上,，在酒吧，在球場(chǎng),，只要有跟受眾接觸的點(diǎn),，就能實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)行為，打動(dòng)消費(fèi)者,。 跨界營(yíng)銷(xiāo),，不是一竿子插到底的垂直營(yíng)銷(xiāo)，也不是品牌與品牌的水平聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),，跨界營(yíng)銷(xiāo)意味著更精細(xì)化更藝術(shù)化的營(yíng)銷(xiāo)管理思路,，它更多地代表了新銳的生活態(tài)度和審美方式，將更好地建立品牌的縱深感和立體感,。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入低利潤(rùn)時(shí)代,，打破界限需要勇氣，但我們堅(jiān)信越來(lái)越多的車(chē)企將走上跨界營(yíng)銷(xiāo),，他們也將會(huì)吸引更多中國(guó)消費(fèi)者日益挑剔的目光,。 文章編號(hào)：1070810 編輯：馬 可[email protected] MINI檔案 ▪1957年，Mini誕生,。 ▪1965年,，連續(xù)第二年獲得蒙特卡羅拉力賽冠軍。在德克薩斯的綠谷賽道上,，Mini獲得泛 美大賽的第一名,、第二名以及第四名。源自Mini的靈感，倫敦的一位服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了風(fēng)靡全球的迷你裙。 ▪1967年,，第三次獲得蒙特卡羅拉力賽冠軍。 ▪1977年,，全球共有400萬(wàn)輛Mini。 ▪1984年,，全球共有500萬(wàn)輛Mini,。 ▪1994年，寶馬收購(gòu)Mini,。 ▪1995年,，《汽車(chē)》雜志評(píng)Mini為“世紀(jì)之車(chē)”。 ▪1996年，《古典與汽車(chē)運(yùn)動(dòng)》雜志評(píng)Mini為“古典轎車(chē)的首選”,，寶馬宣布全新設(shè)計(jì)MINI,，MINI名稱(chēng)變?yōu)槿看髮?xiě)字母。 ▪1997年,，法蘭克福車(chē)展上,，全新的MINI概念初露端倪就備受褒獎(jiǎng)。MINI支持率上升,。 ▪1998年,，MINI被《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》評(píng)為“英國(guó)史上最成功的汽車(chē)”，這使MINI的地位超過(guò)了美洲虎,、本特利以及阿斯頓馬丁等老牌英國(guó)汽車(chē),。 ▪1999年，130位國(guó)際著名撰稿人投票評(píng)選MINI為“歐洲世紀(jì)之車(chē)”,。僅僅位于T型車(chē)之后名列第二,。 ▪2000年，為紀(jì)念John Cooper(1923-2000),，9月,，全新MINI Cooper在英國(guó)長(zhǎng)橋下線(xiàn)，至此全球已生產(chǎn)出了5387862輛MINI,。 ▪2001年,，《汽車(chē)》雜志評(píng)MINI為“歷史上最偉大的汽車(chē)”。 ▪2002年,，MINI Cooper來(lái)到中國(guó),。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀(guān)點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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