| 從2000年到2006年,，中國汽車市場狂飆突進，年銷量從200萬輛躍升到700余萬輛,，僅次于美國,，躍居世界第二。中國汽車行業(yè)僅用幾年時間就走過了西方發(fā)達國家?guī)资晟踔辽习倌甑臍v程,。連續(xù)幾年,，每年幾乎都有30至40款新車上市，同時每年也伴隨著10%左右的價格下調(diào),。廣告費,、公關(guān)費屢升不降，新車加速上市,，價格接連跳水,，消費者執(zhí)幣待購心理加重，行業(yè)暴利快速蒸發(fā),，高成本高投入的營銷運作模式顯然無法繼續(xù),，中國汽車行業(yè)步入了低利潤時代。 新車不敗的神話被打破,，降價促銷效果衰減,，集中火力的廣告投放將讓位于“撒胡椒面”，再加上油價不斷上漲,，4S店與廠家矛盾升級,，過去被證明有效的諸多手段（車展、巡回上市等）再也不是百試百靈,。 汽車廠商開始紛紛嘗試創(chuàng)新：博客營銷,、病毒營銷、訂單營銷,、買斷營銷,、關(guān)系營銷、植入式營銷,、文化營銷……各種創(chuàng)新營銷方式層出不窮,。有的不惜重金，在國寶級的中國文物建筑內(nèi)舉行汽車品牌發(fā)布儀式,；有的別出心裁地采用具有中國文化韻味的名字,；有的與流行歌星合作，共譜品牌歌曲,；有的不時贊助鋼琴,、交響樂演奏會，歌劇,，紅酒,、雪茄會，高爾夫球賽…… 這些舉措總有“在商言文”的嫌疑,，讓人感覺車依然歸車,，活動還只是活動，只不過車商掏了腰包冠個名而已,。仔細研究就會發(fā)現(xiàn),，手段仍然停留在傳統(tǒng)層面，通俗的講就是“像過去一樣花錢,，只是名目更多”,。在實際運用中，各種手段“你是你,，我是我”,，缺乏連貫。選擇上也缺乏甄別：效仿的多,，獨創(chuàng)的少,；談文化的多，做出文化的少,；高舉高打的多,，深入生活方式的少。雖然不乏某些亮點,，但從整體上看,，營銷費用反而增加了。 如此一來,，看完奧迪A4贊助的歌劇《貓》,、北京現(xiàn)代的《阿依達》和永達的《卡門》后，消費者的決策變得更加混亂,，究竟是買奧迪,、現(xiàn)代還是永達？ 藍色創(chuàng)意認為,，在汽車微利時代,，跨界營銷傳播將是汽車廠商下一波競爭的利器。整合營銷傳播,，是以消費者為核心,，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,，講求的是定位,、廣告,、公關(guān)、促銷等手段的整合運用,。而跨界營銷傳播,，更強調(diào)圍繞消費者的生活方式和產(chǎn)品與生俱來的某種特質(zhì)（不一定是產(chǎn)品優(yōu)點），打破關(guān)于廣告,、公關(guān),、促銷、事件等手段的線上,、線下劃分,，打破品牌所屬行業(yè)的邊界，用“混搭”方式,，把品牌觀念植入流行文化并影響流行文化,。例如時裝與手表的跨界碰撞，形成了Swatch,，藝術(shù)與烈性酒的跨界碰撞,，形成了Absolut。 “Let’s Motor”：英國血統(tǒng),，美國文化 如何讓汽車品牌與它所代表的汽車文化緊密關(guān)聯(lián),，并在傳播中長盛不衰，進而引導出時代流行文化,？在MINI Cooper身上,，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)這輛經(jīng)BMW重新包裝的英國小車打破了汽車營銷的邊界，憑借其獨特的汽車文化和它所代表的生活方式,，在巨無霸和油老虎橫行的美國市場一路凱歌的秘密,。 MINI來自英國，2002年,，MINI剛進入美國市場的時候,，知名度并不高。在美國,，大體積的SUV和悍馬大行其道,，玲瓏嬌小的MINI很受歧視。按一般做法,，營銷應該忽視車子的個頭問題,，或是制造些假象，比如說車子看起來小,，但實際上空間很大,，但MINI選擇我行我素，坦白地表現(xiàn)自己的小巧,。正是這一獨特做法,，成就了它在美國市場的地位,。實際上，MINI作為美國公路上最短小的汽車,，剛進入美國市場一年左右,，就連獲殊榮：2003北美年度車、2003年最佳新車,、Ward’s十佳發(fā)動機獎、AWRT年度車,、年度最具個性車,、年度最佳市場推廣車型、2002年度整體價值指數(shù)最高車型,、最具魅力小型車,、首選購買車型、國際賽車獎,、安全四星級獎,、40英里/小時正面碰撞最佳車型獎、二手車轉(zhuǎn)讓最高價值獎……消費者們也表現(xiàn)了極大的熱情,，超出預期地訂購MINI,，上市前公司預計在美國市場會有20000輛的銷量，而2002年3月在美國上市的MINI Cooper和MINI Cooper S到年底就已售出24590輛,。 若從一般意義上來理解,，MINI車作為“英國車壇之寶”，其推廣理應與英國車的血統(tǒng)相聯(lián)系,。英國車,，從賓利、勞斯萊斯開始,，就與高貴,、古典畫上等號（目前正在推廣的榮威正是這樣）。然而,，MINI沒有被其英國血統(tǒng)所束縛,，而是深度挖掘產(chǎn)品性能特點，形成了貼近美國流行文化的時尚,、自由,、野性的汽車文化。MINI提出了新的駕駛哲學——“Let’s Motor,！”,，這個概念創(chuàng)造了關(guān)于可愛小型車的新文化，你可以不用再忍受油老虎和那些橫行霸道的駕駛員了,。“Let’s Motor”展示了一種文明友好的,、有趣的,、高效的、敏捷的特性,，這讓MINI在北美市場一舉成名,。 天生小巧 1957年MINI誕生，一面世就被人嘲笑,，有人認為它的出現(xiàn)是汽車業(yè)的“玩笑”,，因為在1957年之前，人們從未見過像MINI這般迷你的汽車,。MINI最初也不是走時尚個性的路線,，它原是一款定位于經(jīng)濟的、人人都買得起的,、能搭乘四人的大眾化小汽車,，經(jīng)濟、實用,、低售價一度是它的賣點,。 可不久之后，MINI以獨特的魅力征服了世界,，MINI成為一種符號,，MINI車也成了一種不分等級、廣受追捧的汽車,。它的短前后懸,，四輪位于四角和前低后高的高腰線設計風格，讓它帶有某種與生俱來的美感和運動特質(zhì),。嬌小車型讓它更方便泊車和旅行,，外觀的DIY設計和無限的改裝可能性，讓它更具時尚和個性化,。 “小”是MINI的顯著特征,，在推廣中，“小”也是它的識別符號： MINI被放置在運動場的觀眾席上,，與觀眾一起欣賞比賽,；機場出口的付費電話、垃圾桶,、報刊自動售賣機等與MINI相比,，一切都顯得“相形見大”。 從此,，一場汽車技術(shù)的革命悄然展開,，除少數(shù)生產(chǎn)傳統(tǒng)名牌汽車和豪華型汽車的公司外，幾乎所有公司都效仿了MINI車的設計,，微型轎車開始成為汽車家族的重要一員,。雖然各種迷你車型層出不窮,，可MINI在小車中的“精神領(lǐng)袖”地位卻是無法取代的，就連著名的披頭士樂隊和英國皇室也都是它的忠實擁護者,，MINI車洋溢的精致輕巧之風大大顛覆了人們對汽車的傳統(tǒng)理解,。難怪《紐約時報》這樣評價：“無論什么人想起MINI Cooper的動態(tài)特征，從非常好的到不重要的,，可以公正地說,，在今年的記憶中，幾乎沒有任何其他新汽車能引發(fā)比這輛車更多的微笑,。”觀看和駕駛MINI車是這樣的有趣,，以至于評論者都建議忽略它的缺點。 MINI：跨界的文化偶像和時尚先鋒 在MINI看來,，它的獨特汽車文化的形成得益于它不放過利用任何一個與受眾接觸的機會來積累自己時尚,、自由,、野性的文化,。這些接觸點也許在街上，在商店,，在電話亭,，在酒吧，在網(wǎng)上或是其他任何地方,，正是通過無數(shù)的接觸點讓消費者形成關(guān)于MINI汽車的文化印象和態(tài)度,，而因為這些接觸點彼此相連，于是構(gòu)成了MINI的品牌故事,。 電影是重要的娛樂方式,，MINI怎能放過？《偷天換日》（The Italian Job）影片中三輛MINI Cooper成為整部電影當之無愧的真正主角,。全球MINI車主和車迷涌入影院,，去看這部植入營銷的電影作品，寶馬MINI成為真正的贏家,，電影中奪寶游戲的經(jīng)典場面已經(jīng)超越了一個汽車品牌的營銷范疇,。 MINI在推廣中，“打假”也派上了用場,。“被冒牌”是時尚品牌如GUCCI,、勞力士、LV等所共有的困擾,，野性搗蛋的MINI也如法炮制了一場“反假MINI”的流行運動：制作一些很大很笨重的車,，甚至將兩部摩托車綁在一起來模仿MINI（故意突出過火的假冒），并在《汽車交易》（Auto Trader）雜志上刊登了這些“假冒偽劣”的商品,。當MINI車有假冒品的消息傳出去之后,，MINI所捏造出的假冒偽劣委員會(CCC)便立時行動起來,，積極處理這些假冒品。另外CCC還制作了解釋打假運動,、如何通過檢測MINI性能避免受騙的短片,，并通過國內(nèi)電視直銷出售。這張短片DVD售價19.99美元,，當夜就引起上千名觀眾搶購,。 更不用提MINI穿上Bisazza(著名意大利馬塞克品牌)外套大出風頭，MINI的施華洛士奇(著名水晶品牌)的美國風演繹,，與MINI相配套的著名時裝設計師設計的MINI服裝,、手套、鞋子……正是通過這些打破汽車行業(yè)邊界,、洞察生活方式的傳播手段,，MINI讓受眾應接不暇，卻樂于接收它的各種信息,，它在受眾接觸點上的海量創(chuàng)意,，不間斷地、全方位地圍繞它所代表的汽車文化展開,。2002年,，MINI僅花費2500美元，便成為美國車壇時尚,、自由,、野性的象征，并引導了美國的流行文化,。 同樣,，在中國，MINI Cooper也擁有越來越多的FANS,，無論是掛在墻上的那輛MINI車,，車展上紅黑相襯的展棚設計，國際設計周上的樣車展示,，還是《男士健康》的MINI別冊,，MINI的深圳展廳，我們都能感受到MINI一貫以來的風格特征——雖然“小”,，卻總是“大”出風頭,；雖然“洋”，但總能俘獲本“土”消費者的心,。 對比其他汽車品牌,，MINI在北美的營銷可謂無孔不入，在營銷費用上錙銖必較，在營銷手段上顛覆創(chuàng)造,，它甚至已成為一種文化符號,。它的營銷行為處處對應目標人群的生活方式，創(chuàng)造性地調(diào)動了人們的關(guān)注點,，讓汽車與受眾成為志同道合的朋友,，從精神文化層面上的溝通來吸引顧客。在MINI看來,，熱門影片與網(wǎng)絡游戲,，洗手間的馬塞克與裝飾圖案，每天喝的牛奶與汽油,，杜撰新聞與真實事件,，英國血統(tǒng)與美國文化都可以融合在MINI所倡導的品牌文化中。汽車營銷不再只是營銷性能質(zhì)量（產(chǎn)品）,、駕駛感受（人）,、身份和面子（心理需求），“跨入流行文化,，介入生活方式”才是MINI的風靡的真正原因,。而MINI本身就是營銷活動的主角，它不是僅僅冠名在某個活動主題上,，再從中尋找品牌和活動本身的聯(lián)系,。 此外,，MINI近50年來在全球一直受追捧,，除了它的外觀設計、性能質(zhì)量,、文化主張之外,，與它的價格策略也有密切關(guān)系。MINI限量銷售策略既刺激了銷售,，又保證了利潤,，同時還保持了舊車的殘值，真可謂“一箭三雕”,，對于愛MINI,、玩MINI一族，高昂的價格本身就是刺激,。 本土啟示：車企如何跨界營銷 從MINI的案例中,，我們對汽車跨界營銷有這樣的總結(jié)： 1．抓住產(chǎn)品與生俱來的特點（即使它不是優(yōu)點，例如MINI的�,。�,。長期以來，我們的廣告人，營銷人,，媒介人都已經(jīng)習慣了以浮夸的手法來宣傳叫賣,，給消費者營造一種幻覺，正如那句名言——廣告人賣的不是牛排,，而是牛排的滋滋聲,。但對于現(xiàn)在的消費者來說，提供品牌的真實體驗,，比感官刺激更重要,，說出真相比掩蓋事實更有效，至少要以有趣的方式說出來,。 2．洞察當?shù)亓餍形幕�,。只有與當?shù)匚幕呛希拍馨l(fā)揮跨界傳播作用,，而非僅僅就文化談文化,，硬生生地將汽車與某種文化嫁接。要學會把現(xiàn)行文化元素注入品牌,，這樣才更能吸引顧客的注意力,，讓人們不僅知道它，還會對它產(chǎn)生興趣,。 3．與生活方式聯(lián)系,，而非與產(chǎn)品的性能、質(zhì)量,、價格聯(lián)系,。從生活方式找到對應的跨界載體。把汽車擬人化,，讓汽車與人有直接的文化精神溝通,，以避免汽車與營銷活動的不相關(guān)性。 4．借鑒其他行業(yè),，借勢其他領(lǐng)域,。跨界的營銷創(chuàng)意在于在動態(tài)中發(fā)現(xiàn)利用其他行業(yè)或領(lǐng)域的事件,、載體,、話題；吸收其他行業(yè)的優(yōu)秀人才,；改變傳統(tǒng)觀念,。 5．重新認識“線上”與“線下”分工。傳統(tǒng)的 “電視第一,、平面第二,、網(wǎng)絡第三,、公關(guān)第四、終端補充”的觀念將徹底被改變,，廣告與公關(guān),、促銷的界限越來越模糊。無論人們在上網(wǎng),，在街上,，在商場，在通電話,，在車上,，在酒吧，在球場,，只要有跟受眾接觸的點,，就能實行營銷行為，打動消費者,。 跨界營銷,，不是一竿子插到底的垂直營銷，也不是品牌與品牌的水平聯(lián)合營銷,，跨界營銷意味著更精細化更藝術(shù)化的營銷管理思路,，它更多地代表了新銳的生活態(tài)度和審美方式，將更好地建立品牌的縱深感和立體感,。汽車營銷已進入低利潤時代,，打破界限需要勇氣，但我們堅信越來越多的車企將走上跨界營銷,，他們也將會吸引更多中國消費者日益挑剔的目光,。 文章編號：1070810 編輯：馬 可[email protected] MINI檔案 ▪1957年，Mini誕生,。 ▪1965年,，連續(xù)第二年獲得蒙特卡羅拉力賽冠軍,。在德克薩斯的綠谷賽道上,，Mini獲得泛 美大賽的第一名、第二名以及第四名,。源自Mini的靈感,，倫敦的一位服裝設計師設計了風靡全球的迷你裙。 ▪1967年,，第三次獲得蒙特卡羅拉力賽冠軍,。 ▪1977年，全球共有400萬輛Mini,。 ▪1984年,，全球共有500萬輛Mini。 ▪1994年，寶馬收購Mini,。 ▪1995年,，《汽車》雜志評Mini為“世紀之車”。 ▪1996年,，《古典與汽車運動》雜志評Mini為“古典轎車的首選”,，寶馬宣布全新設計MINI，MINI名稱變?yōu)槿看髮懽帜浮?br /> ▪1997年,，法蘭克福車展上,，全新的MINI概念初露端倪就備受褒獎。MINI支持率上升,。 ▪1998年,，MINI被《吉尼斯世界紀錄大全》評為“英國史上最成功的汽車”，這使MINI的地位超過了美洲虎,、本特利以及阿斯頓馬丁等老牌英國汽車,。 ▪1999年，130位國際著名撰稿人投票評選MINI為“歐洲世紀之車”,。僅僅位于T型車之后名列第二,。 ▪2000年，為紀念John Cooper(1923-2000),，9月,，全新MINI Cooper在英國長橋下線，至此全球已生產(chǎn)出了5387862輛MINI,。 ▪2001年,，《汽車》雜志評MINI為“歷史上最偉大的汽車”。 ▪2002年,，MINI Cooper來到中國,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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