當(dāng)今時(shí)代,，科技一直在迭代提速,，不論企業(yè)還是個(gè)人都面臨巨大壓力—轉(zhuǎn)型和加速的雙重壓力，好像連睡覺都是在浪費(fèi)時(shí)間,。

不少初步獲得成功的中國(guó)企業(yè)品牌,，或多或少都是受益于營(yíng)銷大師菲利普·科特勒、定位大師艾·里斯和杰克·特勞特的理論輸出,，現(xiàn)在忽然發(fā)現(xiàn),，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐之花樣繁多,，遠(yuǎn)比以上理論的輸出國(guó)—美國(guó)更為精彩,。

但無論怎么演變，顧客價(jià)值始終是核心中的核心,。在用戶主權(quán)的時(shí)代,，傳統(tǒng)企業(yè)也只有真正理解什么是用戶、什么是體驗(yàn),，以及新時(shí)代下用戶價(jià)值到底在哪里等等這些新命題,，才能真正有所作為。營(yíng)銷的每一次轉(zhuǎn)型,，無不是以顧客價(jià)值的演變?yōu)楹诵�,，抓不住用戶這個(gè)根本，轉(zhuǎn)型也就成了無源之水,。

1.產(chǎn)品階段—物質(zhì)利益價(jià)值（空白點(diǎn)）。這個(gè)階段都是滿足點(diǎn)的需求—市場(chǎng)空白點(diǎn),。這是真正的賣方市場(chǎng),，企業(yè)主要滿足顧客的功能利益需求，也是產(chǎn)品的核心價(jià)值部分,。這時(shí)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)主要是由內(nèi)而外,，強(qiáng)調(diào)推銷,，很少關(guān)心顧客價(jià)值，更多關(guān)心市場(chǎng)的空白點(diǎn),，滿足客戶的物質(zhì)空白,，突出自己產(chǎn)品和競(jìng)品的功能差異點(diǎn)，最終關(guān)心的是銷售額,。

2.品牌階段—情感依賴價(jià)值（情感線）：這個(gè)階段滿足線的需求—感情線,。采用廣播式的品牌策略，以滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的線性的情感依賴需求,。因?yàn)檫@個(gè)階段是買方市場(chǎng),，供大于求，產(chǎn)品差異化越來越難,，所以品牌的概念就適時(shí)出現(xiàn)了，尤其是品牌定位理念風(fēng)靡全世界,，更給中國(guó)營(yíng)銷界帶來巨大影響,。

這個(gè)時(shí)候，品牌不僅是信任背書和快速購(gòu)物的指南針,，品牌定位的目的是消滅競(jìng)爭(zhēng),，制造心智上的差異化，認(rèn)知大于事實(shí),。品牌營(yíng)銷曾經(jīng)成為營(yíng)銷的巔峰,，它重塑了企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，讓企業(yè)營(yíng)銷從外而內(nèi),，真正開始關(guān)注客戶需求,。精神依賴的需求營(yíng)造成為企業(yè)的向往，不要說可口可樂這些大品牌,，就連偏居一隅的餐飲業(yè)同樣如此,，比如上海有名的面館“家有好面”，就是從“家+童年”的記憶角度,，與顧客建立品牌關(guān)系,，打出即便沒有回家吃飯、即便媽媽不在身邊,，依然可以吃到童年家里的味道的旗幡,。

3.社群階段—社會(huì)連接價(jià)值（社會(huì)網(wǎng)）：這個(gè)階段滿足顧客網(wǎng)的需求—社會(huì)網(wǎng)，社群滿足了消費(fèi)者人人連接的網(wǎng)狀需求,。當(dāng)社會(huì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后,，銷售渠道從線下轉(zhuǎn)移到線上，原來品牌營(yíng)銷時(shí)代高舉高打的央視廣告策略不行了,，按照傳統(tǒng)方式打造一個(gè)品牌的途徑越來越難走,，單純靠品牌連接企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系幾乎不再可能,。90后、00后壓根就不看電視,，個(gè)性化和控制欲需求空前高漲,，他們喜歡互動(dòng)、喜歡產(chǎn)品,，也喜歡品牌,，但更在乎跟誰在一起。消費(fèi)者圈層化涌現(xiàn),，并且大家越來越喜歡小群,，出現(xiàn)小群經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

這個(gè)階段打造品牌的模式倒了過來,，原來是先有知名度后有忠誠(chéng)度,，現(xiàn)在是先有忠誠(chéng)度再有知名度。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在《參與感》一書中詳細(xì)闡述了這一點(diǎn)：在社群這個(gè)階段,，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注用戶,，尤其是超級(jí)用戶，從粉絲中來到粉絲中去,，引導(dǎo)粉絲參與企業(yè)產(chǎn)品研發(fā),、制造、傳播和銷售等全環(huán)節(jié),，最終產(chǎn)生鋼粉帶動(dòng)鐵粉,，鐵粉帶動(dòng)銅粉……以此類推無限循環(huán)。

這個(gè)階段要求企業(yè)有足夠的包容,，樹立全方位接受粉絲參與的心態(tài),，從而真正保證產(chǎn)品品質(zhì)的公開透明。

從品牌階段企業(yè)和用戶的關(guān)系,，演變?yōu)樯缛弘A段用戶和用戶關(guān)系,，意味著從單一的線性關(guān)系到網(wǎng)狀關(guān)系，而這樣的忠誠(chéng)度一旦確立是最為穩(wěn)固的,，最終會(huì)誰也離不開誰,，成為社會(huì)的一個(gè)大容器。

現(xiàn)在很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)還沒有到這個(gè)階段,，因?yàn)樯缛哼\(yùn)營(yíng)要圍繞用戶做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng),，創(chuàng)意和互動(dòng)變得很重要，同時(shí)還要監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)做下一步的營(yíng)銷策略迭代,，尤其是內(nèi)容會(huì)變得越來越重要,，好的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生病毒性傳播，讓品牌一夜成名。比如伏牛堂的張?zhí)煲�,，即以一篇《我北大碩士畢業(yè)為什么賣米粉》文章起步,，最終做成一個(gè)標(biāo)簽化很強(qiáng)的社群，這個(gè)社群具備了“湖南人+年輕人+不服輸”的霸蠻精神特質(zhì),。

所以,，在社群階段創(chuàng)建品牌，要快速做內(nèi)容,，做IP,，做互動(dòng)，讓品牌人格化,！未來的企業(yè)都是媒體公司,，沒有內(nèi)容的品牌沒有未來，只有內(nèi)容才可以讓企業(yè)煥發(fā)青春,！海爾新媒體就是突出的代表,，不但大幅度提升了企業(yè)的業(yè)績(jī)和品牌傳播，而且成為一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī),，為企業(yè)研發(fā)了很多新品,。

營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷就是創(chuàng)造,、發(fā)現(xiàn)和傳遞價(jià)值的過程！推銷階段重心是傳遞價(jià)值,、強(qiáng)調(diào)銷售能力,；營(yíng)銷階段重心是發(fā)現(xiàn)價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷能力,；互聯(lián)網(wǎng)階段重心是創(chuàng)造價(jià)值,，強(qiáng)調(diào)基于用戶大數(shù)據(jù)的綜合運(yùn)營(yíng)能力。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正讓顧客的主權(quán)放大,，從品牌時(shí)代拍腦袋或簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)調(diào)研式的定位策略,，到基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)形成的數(shù)據(jù)畫像做決策，用戶畫像成為原點(diǎn),，用戶價(jià)值變得比過去更廣,，用戶價(jià)值甚至比品牌價(jià)值更重要�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅僅要求產(chǎn)品核心利益,、附加利益或附屬利益，更要包含用戶體驗(yàn),。

1.參與—顧客價(jià)值的全流程,。因?yàn)樯缛悍劢z的模式要求鋼粉第一時(shí)間參與進(jìn)來，顧客一開始就接入了價(jià)值鏈的流程，挖掘顧客的痛點(diǎn)和尖叫點(diǎn),，做真正具備顧客價(jià)值的產(chǎn)品,，包括供應(yīng)鏈、選材和工藝等,，再到產(chǎn)品傳播和分銷,。

2.測(cè)試—顧客價(jià)值的精準(zhǔn)性。企業(yè)必須具備測(cè)試的意識(shí),，其本質(zhì)是根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)反饋來決策,，而不是靠自己的經(jīng)驗(yàn)決策。比如做淘寶的都知道直通車具備很好的測(cè)試功能,，測(cè)款,、測(cè)圖、測(cè)價(jià)格等無所不測(cè),。還有比較火的京東眾籌,，很多人認(rèn)為那是預(yù)售或募集資金，這是大錯(cuò)特錯(cuò),，其本質(zhì)是收集用戶的行為喜好數(shù)據(jù),，建立用戶畫像，做各種決策,。為什么雙11的商家提前3個(gè)月開打,，就是為了利用這幾個(gè)月快速收集用戶的收藏、加購(gòu)等行為數(shù)據(jù),，做供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力,。

3.協(xié)同—顧客價(jià)值的一致性。企業(yè)必須保證顧客價(jià)值的傳遞協(xié)同,。很多新媒體部門為了創(chuàng)意而創(chuàng)意,，為了流量而不斷蹭熱點(diǎn)，殊不知這些創(chuàng)意可能和顧客價(jià)值或品牌定位沒有任何關(guān)系,，最多博眼球罷了,。比流量更重要的是客戶黏性，是停留時(shí)間和復(fù)購(gòu)等數(shù)據(jù),，而只有抓住顧客價(jià)值,，形成認(rèn)知和情感上一致的價(jià)值觀，才能形成活躍長(zhǎng)壽的社群,！

筆者從線下營(yíng)銷到線上運(yùn)營(yíng)管理從業(yè)16年,，近年來深刻感受到新媒體、新零售乃至區(qū)塊鏈對(duì)企業(yè)未來的顛覆,。傳統(tǒng)企業(yè)要轉(zhuǎn)型,，就要真正理解用戶體驗(yàn)的價(jià)值，這是線下和線上最大的差異，其次才是數(shù)據(jù)在線化的差異,。只有做好用戶體驗(yàn)和線下數(shù)據(jù)在線化并流動(dòng)起來,，實(shí)現(xiàn)從IT到DT，才能真正擁抱互聯(lián)網(wǎng),。

深潛在市場(chǎng)中的企業(yè)人,，能夠切身感受到以上三個(gè)板塊的發(fā)展是如何的日新月異，必須要花費(fèi)超出以往多得多的時(shí)間和精力,，全身心投入,，才能與時(shí)俱進(jìn)，不被未來拋棄,。

一個(gè)要命的問題是,，以前大家經(jīng)常喊“互聯(lián)網(wǎng)+”，就營(yíng)銷戰(zhàn)略層面而言,，你做“新媒體+”,、“新零售+”或“區(qū)塊鏈+”了嗎？如果說現(xiàn)在對(duì)區(qū)塊鏈看不懂還情有可原,，但新媒體和新零售真的已經(jīng)迫在眉睫,，不給你任何猶豫的余地了！

1.“新媒體+”（信息價(jià)值）,。品牌和新媒體密不可分,，然而筆者見到最多的卻是，很多新媒體人沒有考慮到品牌核心價(jià)值,，僅僅在做流量運(yùn)營(yíng),！其次，新媒體矩陣也變得越來越豐富,，分發(fā)渠道必須和目標(biāo)人群相對(duì)應(yīng),。這些年崛起的今日頭條,、抖音,、快手或火山無不如此，它們很快就成為一種新的媒體力量,。

2.“新零售+”（體驗(yàn)價(jià)值）,。也許新零售這個(gè)稱謂未來會(huì)變，但本質(zhì)不會(huì)變,。阿里研究院認(rèn)為,，新零售本質(zhì)就是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售。核心詞是消費(fèi)者體驗(yàn)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),，真正做到線上線下融合,。

線下最缺的數(shù)據(jù)，就是不知道今天店鋪來了誰，待了多長(zhǎng)時(shí)間,，去了哪兒,，而線上早就做到了數(shù)據(jù)全流程獲取，做到了千人千面�,，F(xiàn)在線下80%的零售在這方面依然是空白,，對(duì)于消費(fèi)者精準(zhǔn)認(rèn)知處于黑洞狀態(tài)。因?yàn)槿斯ぶ悄艿拇髷?shù)據(jù)時(shí)代,，數(shù)據(jù)會(huì)自我驅(qū)動(dòng),，新零售從某種意義上來說，也是線下用戶的數(shù)據(jù)爭(zhēng)奪戰(zhàn),�,？梢钥隙ǖ氖牵�未來大量智慧門店甚至無人零售會(huì)出現(xiàn),，會(huì)真正做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),。

為什么一邊是大量線下門店關(guān)閉，但同時(shí)又有大量互聯(lián)網(wǎng)公司開店,？比如盒馬鮮生和小米之家,。因?yàn)樗麄兪怯没ヂ?lián)網(wǎng)的思維和模式開線下店。如果說電商是狼,，原來這個(gè)狼還在天上,，而現(xiàn)在新零售來了，這個(gè)狼就在你身邊,。所以,，傳統(tǒng)企業(yè)唯有快速擁抱和轉(zhuǎn)型，別無出路,！

3.“區(qū)塊鏈+”（資產(chǎn)價(jià)值）,。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)從信息互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)，從中心式互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到分布式互聯(lián)網(wǎng),，比特幣的底層技術(shù)區(qū)塊鏈在近兩年已經(jīng)快速成為熱詞,。不少人都知道未來是物聯(lián)網(wǎng)和人工智能時(shí)代，卻不知道如果沒有區(qū)塊鏈,，這些進(jìn)展將會(huì)很緩慢,。區(qū)塊鏈去中心、加密不可篡改,、人人記賬的分布式存儲(chǔ)特性,，讓其成為一個(gè)終極的信任機(jī)器，會(huì)一舉改善人與人,、人與機(jī)構(gòu),、人與資產(chǎn)的生產(chǎn)關(guān)系,。

相信在2018年，將會(huì)真正迎來“區(qū)塊鏈+行業(yè)應(yīng)用”的爆發(fā),。區(qū)塊鏈革命對(duì)社會(huì)的顛覆將超過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，并且更快速！如果說過去你在供應(yīng)鏈,、商業(yè),、營(yíng)銷等諸多方面已經(jīng)落后，建議現(xiàn)在不妨早點(diǎn)關(guān)注區(qū)塊鏈,。

毫無疑問,，區(qū)塊鏈和新零售、新媒體一樣,，必將成為各行各業(yè)必備的武器,。在一個(gè)價(jià)值型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，未來很多資產(chǎn)可以進(jìn)行數(shù)字化交易,，因?yàn)槠洳豢纱鄹男�,，在產(chǎn)品溯源、物流,、價(jià)格透明等交易環(huán)節(jié),，我們都將會(huì)看到區(qū)塊鏈的身影。隨著區(qū)塊鏈發(fā)展,，顧客價(jià)值又將進(jìn)入一個(gè)更新的賽道,！

綜上所述，企業(yè)面臨三大挑戰(zhàn)的本質(zhì)是知識(shí)和人才儲(chǔ)備,，并且未來這種挑戰(zhàn)會(huì)加速,，也更精彩。

作者為互聯(lián)網(wǎng)跨界營(yíng)銷培訓(xùn)師,，曾任海爾集團(tuán),、索尼（中國(guó)）公司銷售主管，中南集團(tuán)（民營(yíng)500強(qiáng)）副總經(jīng)理,，藍(lán)獅子文化創(chuàng)意公司副總經(jīng)理等職,。

編輯：藍(lán) 地（[email protected]）

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