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銷售與市場網(wǎng)

百年營銷,,關(guān)于顧客價值的前世今生

2018-6-25 09:04| 查看: 146688| 評論: 0|原作者: 白 剛

摘要: “1900年以來,,美國掀起的經(jīng)濟(jì)革命主要是一場營銷革命,�,!保ǖ卖斂耍� “以顧客為中心”的營銷常識為何總是被反復(fù)拎出來說事,?人是環(huán)境的動物,,營銷更是環(huán)境下的產(chǎn)物,,營銷作為一種權(quán)變的管理,,其功利性的一面很容易 ...


顧客關(guān)系:與生俱來的交易前提

亞當(dāng)·?斯密在《國富論》(1776年)中論證分工的起源時,,這樣描述了人類交換行為的初衷:在一個狩獵或游牧的部落族群里,,一個更擅長制造弓箭或制造茅屋的人,經(jīng)常用自己的手藝去幫助鄰居們,,而鄰居們通常以牲畜或獸肉來報答他,。漸漸地,大家發(fā)現(xiàn),,這種分工而后相互交換的方式,,對彼此都更為有利,于是分工方式得以確定下來,,而交換也變成了普遍行為,。
由此我們可以看到,交換在產(chǎn)生的開始,,并不是首先基于經(jīng)濟(jì)利益,,而是基于鄰居、家族或部落的關(guān)系相互幫助,,而后獲得了經(jīng)濟(jì)上的滿意回報,,以及彼此關(guān)系的進(jìn)一步深化,使得交換變?yōu)槿粘P袨椤?/div>
顯然,,人類的交易行為的產(chǎn)生,,不僅依賴于經(jīng)濟(jì)利益上的交易條件,同樣依賴于彼此之間的關(guān)系,。關(guān)系,,讓人們產(chǎn)生了解、認(rèn)識和信任,,之后才愿意去與對方在平等的經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行交換,。所以,關(guān)系是交易行為的首要基礎(chǔ),,其次才是交易條件,。在完成首次交換后,如果雙方滿意,,交換會得到持續(xù)和鞏固,,否則就終止。
后來隨著大量生產(chǎn)的發(fā)展,,分銷系統(tǒng)成為企業(yè)與顧客之間的中介,,企業(yè)與顧客之間的交易行為分離為制造商(或供應(yīng)商)與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與顧客之間的交易行為,。隨著實踐的推進(jìn),,營銷理論開始產(chǎn)生、豐富,、完善,、發(fā)展,,由此才有了營銷實踐理論的百年演變史。

1.營銷實踐的先行者
德魯克認(rèn)為,,“1900年以來,,美國掀起的經(jīng)濟(jì)革命主要是一場營銷革命”(《管理的實踐》,1954年),。而實際上現(xiàn)代營銷實踐始于19世紀(jì)中期的第二次工業(yè)革命時期,。當(dāng)時,自然科學(xué)的新發(fā)展,,同工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生緊密的結(jié)合,,推動了電力和內(nèi)燃機(jī)的廣泛應(yīng)用、新交通工具的創(chuàng)造,、新通信手段的發(fā)明等,,進(jìn)而催生了具備現(xiàn)代營銷職能的現(xiàn)代工商企業(yè)。尤其在1850年之后,,現(xiàn)代的營銷實踐已經(jīng)大量出現(xiàn)在美國的企業(yè)中,。
錢德勒在《看得見的手》一書中,通過對當(dāng)時的美國食品工業(yè),、煙草工業(yè),、化學(xué)工業(yè),、橡膠工業(yè),、石油工業(yè)、機(jī)械制造業(yè)和肉類加工業(yè)的詳細(xì)考察,,論證了現(xiàn)代工商企業(yè)的誕生不僅是技術(shù)發(fā)展的結(jié)果,,也是市場和營銷發(fā)展的結(jié)果。
如創(chuàng)建于1858年的梅西百貨(Macy’s)和1887年的西爾斯郵購公司(Sears),,是當(dāng)時最典型的以營銷為基礎(chǔ)的企業(yè),。他們把自己定義為“顧客的采購商”,圍繞顧客需求來開拓產(chǎn)品資源,,甚至設(shè)計產(chǎn)品,;開始使用廣告適度宣傳產(chǎn)品和企業(yè);在顧客不滿意時,,可以無條件退款,。這被認(rèn)為是營銷實踐的顯著進(jìn)步。
之前的企業(yè)也關(guān)注顧客關(guān)系,,但主要局限在“客情”層面,,如多與顧客聯(lián)絡(luò),及時傳遞信息,,幫助顧客改善記賬和陳列方式等,。而梅西和西爾斯,,明顯更關(guān)注與顧客建立信任關(guān)系,希望用“無條件退款”的方式,,解決顧客的后顧之憂,,這讓顧客首次感到了“自己被重視”,而不是“自己的錢被重視”,,進(jìn)而愿意成為它們的長期顧客,。
反過來,這也會促進(jìn)企業(yè)營銷職能的進(jìn)一步發(fā)展,。比如為了減少大面積退款的概率,,企業(yè)必須適時了解顧客需求的變化,采購到或生產(chǎn)出符合顧客需要的產(chǎn)品,。
商業(yè)領(lǐng)域的進(jìn)步,,使得市場潛力得以釋放,隨著技術(shù)的進(jìn)步,,給工業(yè)企業(yè)大量生產(chǎn)和開發(fā)采用新機(jī)器創(chuàng)造了條件,,營銷實踐在生產(chǎn)領(lǐng)域的偉大變革隨之出現(xiàn)。
麥考密克就是一個被德魯克稱為“營銷大師”的企業(yè)家。他“不僅發(fā)明了機(jī)械收割機(jī),,也發(fā)明了現(xiàn)代營銷的一些基本工具,,如分期付款方式,讓顧客不可能實現(xiàn)的購買需求成為可能,。還有市場研究和市場分析、市場地位的概念,、價格政策,、服務(wù)推銷員、向顧客提供零部件和維修服務(wù)等”營銷方式,。麥考密克公司在1881年取消了批發(fā)商,,建立了遍布全美的區(qū)域辦事處,辦事處人員由1名銷售經(jīng)理和4名分管服務(wù),、貨運(yùn),、收款、會計的助理構(gòu)成,,負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)零售商和服務(wù)用戶的銷售工作,。類似機(jī)械收割機(jī)這類昂貴的復(fù)雜設(shè)備,只有讓顧客相信,,企業(yè)能夠保障他們方便且有效地使用機(jī)器,,他們才會考慮購買。麥考密克的營銷組合策略有效地獲得了用戶的信任。
麥考密克的營銷實踐對德魯克的研究影響巨大,。被譽(yù)為“現(xiàn)代管理之父”的德魯克盛贊麥考密克才是真正的企業(yè)管理之父,,說他在1850年就開始的營銷實踐,直到50年后才被美國企業(yè)普遍推廣,,這就是德魯克所說的那場營銷革命,。

2.初期營銷理論的誕生
微觀經(jīng)濟(jì)理論只能解釋一些單一活動,諸如交易,、分銷或貿(mào)易,,無法解釋日漸普遍的企業(yè)與市場之間的復(fù)雜的交換行為和過程。在尋找新理論的過程中,,營銷(Marketing)理論被創(chuàng)造出來,。
1905年,美國賓夕法尼亞大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授克羅伊西在其開設(shè)的《產(chǎn)品營銷》課程中,,首次使用了營銷(Marketing)的概念,,以表達(dá)“企業(yè)把產(chǎn)品帶入市場”的過程。幾乎同時,,陸續(xù)有不少教授相繼開設(shè)了有關(guān)營銷的課程,,現(xiàn)代營銷理論由此得到關(guān)注與研究。
由于早期研究者大多出身于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域,,這就產(chǎn)生了兩個相反層面的影響:積極的一面是確定了交換是營銷研究的核心命題,;消極的一面是讓分銷(其次是廣告)成為營銷研究的主要領(lǐng)域。傳統(tǒng)意義上,,經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直認(rèn)為價值是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的,,交換環(huán)節(jié)只是價值實現(xiàn)的過程�,!肮┙o能夠自動創(chuàng)造需求”—伊薩定律的影響貫穿了整個19世紀(jì),。所以,這一時期經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究主要聚焦在投入產(chǎn)出的基本問題上,。
隨著工業(yè)社會的不斷發(fā)展,供給和需求,、賣和買在時間上和空間上進(jìn)一步分離,,這使得生產(chǎn)和消費(fèi)之間出現(xiàn)背離。尤其是第二次工業(yè)革命之后,,分工的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步帶來生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性,,越來越多的企業(yè)開始追求大規(guī)模生產(chǎn),相應(yīng)地,,對大規(guī)模消費(fèi)的依賴也越來越強(qiáng),,市場不能再局限在本地化,企業(yè)需要不斷地擴(kuò)大交換范圍,,到更廣泛的地區(qū),、向更多的消費(fèi)者銷售產(chǎn)品,。企業(yè)需要經(jīng)由復(fù)雜多樣的分銷系統(tǒng)和有效的推銷術(shù),把產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者那里,,并影響他們的需求,。而傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)并沒有關(guān)注這個領(lǐng)域,這給營銷學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來提供了機(jī)會,。

營銷管理理論的誕生

1.交易營銷的脈絡(luò)(1950—1980年)
●  科特勒的營銷管理巨獻(xiàn)
營銷理論研究正式從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇轉(zhuǎn)入管理學(xué)范疇,,始于1957年。時任芝加哥大學(xué)教授的約翰·霍華德(John A. Howard)出版了著作《營銷管理:分析與決策》,,主張從營銷管理的角度論述營銷理論及應(yīng)用,,指出營銷管理的實質(zhì)就是企業(yè)對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)。
營銷走向管理導(dǎo)向是一個歷史飛躍,,始于此,,營銷研究的重心轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾瓮ㄟ^營銷策略使企業(yè)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。
1960年,,密歇根州立大學(xué)教授杰羅姆·?麥卡錫在其出版的《基礎(chǔ)營銷學(xué)》著作中,,把營銷組合理論具體化為經(jīng)典營銷組合模型—4P’s理論:產(chǎn)品(Product)、價格(Price),、地點(Place)和促銷(Promotion),,其中每個P下面還有若干特定的變量。4P’s理論的提出,,是營銷理論研究中的里程碑事件,,其流行時間之久、范圍之廣,,沒有企及者,。這差不多是100多年營銷理論發(fā)展史上普及率最高的理論,甚至很多人把營銷和4P’s等同起來,。這是一個企業(yè)不斷與外部環(huán)境動態(tài)適應(yīng)的營銷組合策略,。
1967年,美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒繼承營銷管理的思想,,并在此基礎(chǔ)上整合了營銷組合理論,、顧客導(dǎo)向的營銷觀念和營銷戰(zhàn)略理論,出版了《營銷管理:分析,、規(guī)劃與控制》一書,。這本集大成的營銷教科書,被稱為現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基之作,,營銷史上的圣經(jīng),,以及有史以來最偉大的50本管理著作之一;科特勒本人也被美國營銷協(xié)會推選為“營銷思想界第一領(lǐng)袖”。
此后,,科特勒不斷吸納營銷領(lǐng)域的新研究成果進(jìn)入他的著作,,包括定位理論、產(chǎn)品生命周期理論,、顧客關(guān)系管理理論等,,持續(xù)修訂再版。(這是中國在改革開放推行市場經(jīng)濟(jì)后,,在營銷界最為普及的理論體系,。其影響之大,甚至讓后來專程到中國參加論壇活動的科特勒本人也深感意外)
科特勒的營銷理論可以總體概括為“R+STP+4P’s”的結(jié)構(gòu),。其中STP來源于營銷戰(zhàn)略理論,,4P’s來源于營銷組合理論,而R是營銷戰(zhàn)略理論和組合理論的共同前提—企業(yè)必須研究顧客和市場,,這是落實顧客導(dǎo)向營銷觀念的具體方式,。
科特勒認(rèn)為,這個營銷理念和框架同樣適用于政府,、學(xué)校,、醫(yī)院或博物館等任何非商業(yè)機(jī)構(gòu),因為這些機(jī)構(gòu)和商業(yè)組織一樣,,都是為了同樣的目標(biāo)—完成交換—而面臨同樣的營銷任務(wù),。
在科特勒營銷管理科學(xué)中,營銷理論的核心概念是交易,,認(rèn)為無論是買賣雙方之間的市場交易,、組織與顧客間的交易,從一般意義上來講,,都是“一個社會單元向另一個社會單元尋求價值交換的過程”,。后來的研究者把科特勒等人的營銷理論稱為“交易營銷理論”。
●科特勒的營銷管理局限
交易營銷理論在20世紀(jì)70年代走向成熟,。實質(zhì)上這一理論的局限很明顯:它把營銷和營銷管理混淆,,用營銷管理替代了營銷。這就導(dǎo)致營銷的工具和技術(shù)層面被放在主要位置,,這是后來營銷被4P化的根源,。“從營銷管理理論開始,,營銷人員愿意從操作的立場來看待營銷,因為這有利于幫助他們發(fā)展出一個成功的營銷計劃,�,!�
科特勒認(rèn)為這符合現(xiàn)實,“組織中90%的營銷管理都集中在這個營銷組合上,大多數(shù)營銷人員的時間,、資源與預(yù)算都投入到營銷組合的形成,、實施與控制中”。而且,,“如果一個企業(yè)能夠生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,,定出適當(dāng)?shù)膬r格,利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道,,并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動,,那么該企業(yè)就會獲得成功”。
這種觀念橫掃了其他的營銷理論,,以至于美國營銷協(xié)會也在1985年把營銷定義修改成:“通過對觀念,、產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、定價,、促銷或分銷進(jìn)行計劃和實施,,從而促成交易,以滿足個人和組織目標(biāo)的過程,�,!保�1937年美國營銷協(xié)會給出的定義是:“營銷是推動商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者流動的商業(yè)活動�,!保�
后來科特勒也承認(rèn)“幾乎所有的人和組織從事的都是營銷活動,,而不是營銷,雖然二者需要使用同樣的技能”,。但他認(rèn)為這是人們的誤解,,不是理論本身的過錯。
事實上,,問題的根源是交易營銷理論存在一個嚴(yán)重缺陷,。它指明了“營銷的核心問題是交換”,但把人們的交換意圖作為一個不需討論的客觀前提,,認(rèn)為交換就是一種基于效用的經(jīng)濟(jì)交換,,是通過提供某種東西作為回報,從另一方取得所需東西的行為,。
這與當(dāng)時的市場背景有關(guān),。“二戰(zhàn)”后,,美國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了近30年的高速發(fā)展的繁榮期,,市場需求非常強(qiáng)勁。這使大規(guī)模生產(chǎn)方式得以強(qiáng)化,,企業(yè)面臨的營銷問題與20世紀(jì)初沒有本質(zhì)差異,,仍然是把大量生產(chǎn)的產(chǎn)品分銷出去,,即通過分銷、促銷,、廣告和推銷等一切手段,,促進(jìn)大量消費(fèi),使大量生產(chǎn)方式得以持續(xù),。這個時候獲得巨大成功的商業(yè)企業(yè)如沃爾瑪(“天天低價”),、生產(chǎn)企業(yè)如可口可樂(營銷方針:“讓顧客買得起、買得到,、樂得買”)等,,無不是基于這種認(rèn)識。
這是典型的銷售策略,,認(rèn)定顧客是被動的信息接受者,,企業(yè)只需要“對顧客做些什么”,就能引起購買,,把“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)作為人類交換行為的產(chǎn)生基礎(chǔ),,即假設(shè)人們在行為上都是有理性的,以自己在交換中獲得最大收益為前提,,對交換中的可能的選擇有完全的信息,,并且這些交換相對來說不受外界影響。但是顯然,,這只是一個特定時期和背景下的表象,,并不符合人性特點。
事實上,,交易條件容易受到兩個因素的干擾而失效:一個是競爭對手的模仿,;另一個是顧客需求的改變。一旦交易條件失效,,交易行為也會立即終止,,顧客不會給企業(yè)調(diào)整和改進(jìn)的機(jī)會。
交易營銷理論忽視了人的社會性,。早在霍桑試驗之后,,梅奧就指出,人是有思想,、有感情,、有人格的活生生的“社會人”,不是機(jī)器和動物,。作為復(fù)雜的社會人,,金錢和物質(zhì)等經(jīng)濟(jì)上的報酬雖然對人的行為具有重要影響,但是起決定因素的不是這些經(jīng)濟(jì)報酬,,而是人在工作和生活中發(fā)展起來的人際關(guān)系,。這意味著,,交換首先是一種社會交換,,其次才是經(jīng)濟(jì)交換,。
事實上,美國經(jīng)濟(jì)在歷經(jīng)了近30年的高增長,、低失業(yè),、低通脹的黃金時期后,1973年開始即進(jìn)入到長達(dá)10年的低增長,、高失業(yè),、高通脹的滯脹期,市場發(fā)生逆轉(zhuǎn),,需求增長率下降,,供應(yīng)的競爭日益加劇,這時營銷的實踐者和研究者都發(fā)現(xiàn),,交易營銷理論失效了,。

2.關(guān)系營銷理論的脈絡(luò)(1980—1990年)
●工業(yè)的視角:關(guān)系是最重要的資產(chǎn)
對企業(yè)與顧客間的關(guān)系價值的重視,最早發(fā)生在耐用消費(fèi)品和工業(yè)品領(lǐng)域,,源于這些領(lǐng)域的價值需要在很長時間內(nèi)持續(xù)體現(xiàn),,而不是被一次性地消費(fèi)。其營銷行為需要經(jīng)常性的售后服務(wù),,因此企業(yè)與顧客之間存在著持續(xù)發(fā)展的關(guān)系,。如前面提到的麥考密克收割機(jī)公司在19世紀(jì)后50年開始的營銷實踐。
20世紀(jì)20年代,,亨利?·福特也認(rèn)識到:“當(dāng)一樁交易完成時,,企業(yè)與顧客的關(guān)系實際上并未結(jié)束,而恰恰是剛剛開始……顧客一旦購買了我們的車,,他就被賦予了繼續(xù)使用的權(quán)力,。如果他的車出了任何問題,那都將是我們的責(zé)任,�,!�
但在相當(dāng)長的時間內(nèi),對大多數(shù)公司而言,,“關(guān)系”并未被作為營銷的首要原則,,未被作為產(chǎn)生交易行為的重要基礎(chǔ),而經(jīng)常表現(xiàn)為交易或?qū)沟男问�,。買賣雙方隨著交易的結(jié)束,,關(guān)系也就結(jié)束了�,!斑@通常是(美國企業(yè)學(xué)習(xí)日本企業(yè)實行)準(zhǔn)時制生產(chǎn)失敗的根本原因,,企業(yè)把交易雙方的關(guān)系看作是單純交易,,而忽視了共同利益和共同價值�,!�
20世紀(jì)80年代,,在全球市場中出現(xiàn)的競爭壓力,迫使很多企業(yè)改變了與顧客之間的關(guān)系:從疏遠(yuǎn)的,、簡單的交易關(guān)系,,轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密的、相互依賴的伙伴關(guān)系,。如在汽車業(yè),,由于對交易關(guān)系的重視,助推豐田等日本企業(yè)迅速發(fā)展,,這給美國和歐洲的競爭對手帶來強(qiáng)大壓力,,迫使他們開始做出改變。
在營銷理論研究中,,認(rèn)識到交易關(guān)系的戰(zhàn)略價值,,始于西奧多·萊維特對工業(yè)品營銷的研究。1983年,,萊維特在論文《銷售完成后》中指出,,與顧客的關(guān)系,是企業(yè)最重要的資產(chǎn),�,!颁N售僅僅是求婚階段的結(jié)束,婚姻生活從此開始,�,;橐鰻顩r如何取決于賣方怎樣處理彼此的關(guān)系�,;橐龅馁|(zhì)量決定業(yè)務(wù)是繼續(xù)或擴(kuò)展下去,,還是矛盾重重并最終離婚……購買決定不是關(guān)于一種物品(一次隨便的選擇),而是進(jìn)入一種契約關(guān)系(婚姻關(guān)系),�,!�
萊維特指出,企業(yè)營銷工作的重心,,不是培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售員并依靠他們的魅力達(dá)成交易,,而是要發(fā)展與顧客的持久關(guān)系。為克服關(guān)系的自然衰退的傾向,,賣方要把交易的產(chǎn)生看作是買方對自己的惠顧,,而不是自己在商務(wù)條件上的讓步而得,要時刻評估與顧客的關(guān)系狀態(tài),,并對關(guān)系進(jìn)行制度化的管理,。
●服務(wù)業(yè)的視角:營銷就是兌現(xiàn)承諾
最早明確提出“關(guān)系營銷”的,,是德州農(nóng)工大學(xué)教授倫納德·貝里。1983年,,貝里將關(guān)系營銷的觀念引入服務(wù)業(yè),,指出吸引新顧客只是營銷的第一步,鞏固關(guān)系,、把一般顧客轉(zhuǎn)化成忠誠顧客同樣是營銷,;而且,就營銷的持續(xù)成功而言,,為老顧客提供服務(wù)比爭取新顧客更重要。
貝里認(rèn)為,,如果企業(yè)所在的行業(yè)中,,顧客對服務(wù)有長期要求、顧客掌握著對服務(wù)提供者的選擇權(quán),并且可替代的服務(wù)提供者很多,,那該企業(yè)必須采用關(guān)系營銷,。企業(yè)可以通過5種營銷計劃中的一種或幾種—核心服務(wù)戰(zhàn)略、關(guān)系專門化,、服務(wù)提升,、關(guān)系定價和內(nèi)部營銷—實施關(guān)系營銷,從吸引,、保持以及擴(kuò)展客戶關(guān)系中獲益,。
1985年,索引系統(tǒng)咨詢公司的副總裁芭芭拉·本德·杰克遜在萊維特和貝里的研究基礎(chǔ)上,,對“關(guān)系營銷”和“交易營銷”進(jìn)行了區(qū)別研究,,指出顧客購買行為有兩類典型模式:一類是“總有一份模式”,這類顧客轉(zhuǎn)換賣主的成本很低,,他們通常與很多賣主建立聯(lián)系,,把一份訂單分散給多位賣主,或者每次訂單給不同賣主,,這類顧客適用于“交易營銷”,;另一類是“永遠(yuǎn)失去模式”,這類顧客轉(zhuǎn)換賣主的成本高昂,,愿意從長期來看待與賣主的關(guān)系,,不會輕易更換賣主,但他們一旦不滿意而終止交易,,就很難再爭取回來,,這類顧客適用于“關(guān)系營銷”。
通過分析顧客購買行為及轉(zhuǎn)換成本,,企業(yè)能夠評估與顧客的密切程度是否適當(dāng),。反之,,針對“總有一份模式”的顧客,也采用關(guān)系營銷可能事倍功半,。但這種劃分并非一成不變,,企業(yè)可以通過關(guān)系營銷來“創(chuàng)建與顧客聯(lián)系更加緊密的體系,把顧客推向接近‘永遠(yuǎn)失去’一類……盡管這需要長時間內(nèi)始終如一地協(xié)調(diào)內(nèi)部資源來滿足顧客目前以及將來的需求,,但一旦成功,,將使企業(yè)首先居于有利地位”。(編者注:這里可對應(yīng)滴滴快車司機(jī)打人事件)
1986年,,芬蘭漢肯經(jīng)濟(jì)學(xué)院的亨里克·卡洛尼厄斯把“承諾”概念引入營銷,認(rèn)為兌現(xiàn)承諾是營銷中最重要的因素,,是維持企業(yè)與顧客的關(guān)系并保留顧客的根本�,?迥岫蛩拱殉兄Z定義成“一個為對方或自己所設(shè)定的行為‘上下限’,,是一種約定”。
1987年,,瑞典斯德哥爾摩大學(xué)教授埃弗特·格默森進(jìn)一步提出,,營銷職能并不只在營銷部門,而是涉及整個公司,。這進(jìn)一步闡釋了德魯克的理念,,營銷是企業(yè)(而不只是營銷部門)的核心職能�,!敖M織中所有部門和人員都必須是顧客導(dǎo)向,,以顧客為中心的�,!�
1990年,,北歐諾迪克服務(wù)學(xué)派的代表人物、芬蘭漢肯經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯蒂·格羅魯斯綜合了其他學(xué)者和他本人的觀點,,從關(guān)系角度把營銷定義為:“建立,、保持和強(qiáng)化企業(yè)與顧客及其他合作者的關(guān)系—不必非是長期關(guān)系,并使之商品化,,最終以相互交易和實現(xiàn)承諾的方式,,實現(xiàn)所涉及各方的目標(biāo)�,!闭J(rèn)為企業(yè)應(yīng)該把重點放在發(fā)展和維持長期顧客關(guān)系上,,通過實施關(guān)系營銷,來發(fā)展忠誠顧客,,同時降低交易成本,。建立服務(wù)文化和展開內(nèi)部營銷,是格羅魯斯提出的實施關(guān)系營銷的兩個重要手段,二者相互關(guān)聯(lián)且相輔相成,。
1994年,,美國阿拉巴馬大學(xué)教授羅伯特·?摩根和德州理工大學(xué)教授謝爾比·亨特指出,實施關(guān)系營銷的關(guān)鍵是建立承諾與信任,�,!爸挥性诔兄Z與信任基礎(chǔ)上的而非權(quán)力影響的伙伴關(guān)系,才能建立并保持一個良性的關(guān)系,。承諾與信任過程,,能使交易雙方以合作的方式繼續(xù)對關(guān)系進(jìn)行投資,共同抵制短期誘惑而面向長期利益,,相信對方不會投機(jī)取巧而回避只對自身有益的行為,。”企業(yè)一旦經(jīng)由承諾及其兌現(xiàn)過程建立了與顧客的信任,,顧客就將選擇與企業(yè)合作而非對抗式的交易,。企業(yè)從與顧客的合作關(guān)系中獲得的收益,將遠(yuǎn)勝于獨自努力所得,。

3.關(guān)系營銷理論的發(fā)展(1990—2009年)
關(guān)系營銷理論認(rèn)為,建立,、保持和強(qiáng)化顧客關(guān)系是企業(yè)獲得長期績效的關(guān)鍵,。因此,關(guān)系營銷的核心目的是發(fā)展忠誠顧客,。一般而言,,忠誠顧客有三個顯而易見的優(yōu)勢:第一,顧客與企業(yè)保持關(guān)系的時間越長,,重復(fù)購買的可能性就越大,,甚至有可能把企業(yè)作為唯一供應(yīng)商;第二,,服務(wù)老顧客的成本比較低,;第三,忠誠顧客較少單純因為價格因素而動搖,�,!瓣P(guān)系營銷可以減少交易成本和時間,在最佳狀態(tài)下,,交易可以從每次都要協(xié)商變成慣例化,。”
關(guān)系的建立是個長期的過程,。英國克蘭菲爾德大學(xué)教授阿德里安·佩恩使用“顧客忠誠度階梯”來表達(dá)企業(yè)發(fā)展長期顧客關(guān)系過程中的幾個明顯階段(見下頁圖),。關(guān)系營銷就是要不斷地通過各種方法把客戶推向階梯的更高一級。
關(guān)系營銷理論認(rèn)為,顧客能否被保留并提升到忠誠度階梯的更高一層,,取決于其滿意度水平,。這促進(jìn)了大量研究者把產(chǎn)生于交易營銷的顧客滿意觀念,結(jié)合到關(guān)系營銷理論中來,,從而推動了關(guān)系營銷理論的成熟化進(jìn)程,。
●顧客價值理論
20世紀(jì)90年代初,一些研究者在探討顧客滿意的產(chǎn)生原因的過程中,,通過大量的實證研究發(fā)現(xiàn)“顧客價值決定顧客滿意水平”,。被普遍認(rèn)可的邏輯是:企業(yè)的成長與獲利能力主要由顧客忠誠度決定,顧客忠誠度則由顧客滿意度決定,,而顧客滿意度由顧客感知價值決定,,顧客價值最終要靠富有效率的、對企業(yè)忠誠的員工來創(chuàng)造,,而員工是否忠誠取決于其對企業(yè)是否滿意,,員工滿意與否決定于企業(yè)是否給予員工高質(zhì)量的內(nèi)部服務(wù)。這些觀念進(jìn)一步推動了關(guān)系營銷的內(nèi)涵的拓展,。
20世紀(jì)50年代,,德魯克就指出,顧客消費(fèi)的不是產(chǎn)品,,而是價值,。20世紀(jì)80年代,哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特提出價值鏈理論,,指出企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于自身價值鏈與顧客價值鏈的連接,。20世紀(jì)90年代以來,顧客價值與顧客忠誠之間的關(guān)系,,成為營銷學(xué)研究的熱點命題之一,。一些研究者認(rèn)為,為顧客創(chuàng)造價值是造就終身顧客的主要驅(qū)動力,,“是競爭優(yōu)勢的下一個主要來源”,。
交易營銷理論和關(guān)系營銷理論對顧客價值的認(rèn)定有明顯區(qū)別。交易營銷理論認(rèn)為顧客價值是指“交換價值”,,是企業(yè)創(chuàng)造出來的,、存在于產(chǎn)品之中的、與顧客的貨幣進(jìn)行交換的價值,,是“質(zhì)量,、服務(wù)和價格的正確的結(jié)合”;關(guān)系營銷理論則吸納了“顧客感知價值”的思想,,認(rèn)為顧客價值是“使用中的價值”,,是顧客和企業(yè)在關(guān)系的互動過程中創(chuàng)造出來的,“存在于顧客一方,而不是產(chǎn)品制造者一方”,。
得到普遍認(rèn)同的“顧客感知價值(CPV)”理論,,是美國杜克大學(xué)瓦拉里·澤斯曼爾在1988年提出的:“顧客通常會根據(jù)自己的感知利得與感知利失來權(quán)衡產(chǎn)品或服務(wù)的價值大小�,!睗伤孤鼱柖x的感知利得,,包括實物因素、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素,;感知利失,,包括購買價格、獲取成本,、交通,、安裝、訂單處理,、維修等購買時付出的所有成本,,以及承擔(dān)的購買物失靈或達(dá)不到預(yù)期的風(fēng)險。這意味著,,企業(yè)可以通過增加“感知利得”或減少“感知利失”來提升顧客價值,。
21世紀(jì)初,格羅魯斯進(jìn)一步從“關(guān)系”的角度定義了顧客價值,。企業(yè)與顧客的關(guān)系是一個長期的互動過程,,顧客價值是在這個過程中創(chuàng)造出來并被顧客感知的,格羅魯斯把這稱為“顧客價值過程”,。格羅魯斯認(rèn)為“企業(yè)生產(chǎn)和提供的只是價值訴求——一種價值建議,并不是價值本身,;真正的價值是在顧客的價值生產(chǎn)過程中完成的”,,是顧客感知價值。當(dāng)顧客在與企業(yè)互動過程中,,投入度很高的時候,,他們更傾向于與企業(yè)相互信任,而不是指責(zé)或抱怨,,這將對顧客感知價值的形成產(chǎn)生積極的影響,,有利于顧客關(guān)系的深化;而且,,當(dāng)顧客學(xué)會使用產(chǎn)品或服務(wù)時,,與企業(yè)的互動過程既可以促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)率的提高,又可以促進(jìn)顧客感知價值的同步提升,。
●客戶關(guān)系管理(CRM)
客戶關(guān)系管理雖然在新世紀(jì)以來廣被推崇,,但其應(yīng)用效果并不盡如人意,調(diào)查顯示,客戶關(guān)系管理失敗的主要原因在于企業(yè)的組織障礙和文化障礙,�,?蛻絷P(guān)系管理要求企業(yè)把顧客放在組織和流程的核心位置,企業(yè)要圍繞著顧客展開運(yùn)作,。但傳統(tǒng)上,,企業(yè)的管理模式還是自我為中心的,只是把顧客作為要影響的目標(biāo)而已,。這種根本上的障礙,,導(dǎo)致客戶關(guān)系管理在大多數(shù)企業(yè)的應(yīng)用都是事倍功半。但這并不是客戶關(guān)系管理本身的問題,,而是如何應(yīng)用它的問題,。
關(guān)系營銷理論的評價
關(guān)系營銷是作為交易營銷的批判而提出的,在工業(yè)品和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域獲得了廣泛的接受度,,并隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展而獲得更深刻的影響力,。美國營銷協(xié)會也因此在2004年修改了營銷的定義,使其更接近真實:“營銷是為顧客創(chuàng)造,、溝通和交付價值,,以及以有益于組織及利益相關(guān)者的方式管理顧客關(guān)系的組織職能和一套流程�,!�
但是關(guān)系營銷的根本目的在于把客戶長期化,,這在本質(zhì)上是把“關(guān)系”作為節(jié)省交易成本或取得增殖收益的手段,而不是作為產(chǎn)生交易的基礎(chǔ)和前提,。這種錯誤認(rèn)識,,讓關(guān)系營銷理論無法全面解釋營銷實踐:一些情況下,建立和維持關(guān)系的成本非常高昂,,成為企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān),;另一些情況下,更重視關(guān)系的企業(yè)競爭不過更重視價格的企業(yè),。即便是在工業(yè)品和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域也常常出現(xiàn)這兩種情況,。這讓關(guān)系營銷理論處在尷尬的狀況中,它一方面繼續(xù)強(qiáng)調(diào)關(guān)系的重要性,,并把重視關(guān)系作為批評交易營銷理論的關(guān)鍵特征,;另一方面,關(guān)系營銷理論也承認(rèn)與交易營銷理論各有不同的適應(yīng)范圍,,“盡管與顧客建立關(guān)系在很多情況下是有價值的,,但我們絕對不能將其推而廣之,顧客關(guān)系管理不具有普適性”,。
格羅魯斯以權(quán)變觀念來解釋關(guān)系營銷與交易營銷的沖突,。他認(rèn)為,,營銷管理是一種權(quán)變的管理,關(guān)系營銷與交易營銷各占據(jù)著“營銷戰(zhàn)略兩極序列中的一端”(見上表),,適合不同的情境,。企業(yè)需要根據(jù)不同的產(chǎn)品類型、細(xì)分市場和競爭環(huán)境,,采用不同的營銷戰(zhàn)略,。
但是,人為地區(qū)分不同行業(yè)的營銷的特殊性,,不僅不妥當(dāng),,還會掩蓋營銷的本質(zhì)。不同行業(yè)的營銷有相同的目標(biāo)—以形成交換的方式為顧客創(chuàng)造價值,,以及相同的屬性—企業(yè)的核心職能,,這決定了關(guān)系營銷和交易營銷一定存在著統(tǒng)一性。要尋找這個統(tǒng)一性,,我們必須回到營銷實踐的歷史發(fā)展過程中,,回到營銷的本源問題上去考察:為什么個人或組織要進(jìn)行交換,以及交換是如何產(chǎn)生,、完成或被避免的,。
如文章開頭提到的亞當(dāng)·斯密對分工的描述。實際上,,交易行為的產(chǎn)生依賴于兩個前提:首先是交易關(guān)系,,其次是交易條件。交易關(guān)系的核心是信任,,交易雙方有了信任的基礎(chǔ),,相信對方有善意,所做的事情不會對自己不利,,與對方交易的不確定性或風(fēng)險很小,,才會有產(chǎn)生交易的可能性。但交易關(guān)系不會單獨發(fā)揮作用而產(chǎn)生交易行為,,必須還要有適當(dāng)?shù)慕灰讞l件,以符合公平,、對等和補(bǔ)償原則,,二者共同發(fā)揮作用,并且相互促進(jìn)與強(qiáng)化,。交易營銷理論更關(guān)注交易條件的建立,,忽略交易基礎(chǔ)中的另一個更為基礎(chǔ)的因素,就是交易關(guān)系,。關(guān)系營銷理論,,一方面,,恰好與交易營銷理論相反,忽視交易條件,,而強(qiáng)調(diào)關(guān)系的重要性,;但另一方面,它對關(guān)系的屬性的認(rèn)識出現(xiàn)嚴(yán)重偏差,,把關(guān)系作為節(jié)省交易成本的策略手段,。而交易關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是交易何以能夠發(fā)生,是交易行為的基礎(chǔ)和前提,。營銷職能的本質(zhì)是建立和維持交易關(guān)系,,銷售職能是建立和改善交易條件。兩者從一開始就相伴而生,,相互作用,,是企業(yè)的交易職能的兩個方面,共同促進(jìn)交易行為的產(chǎn)生,。
(接下來的一場轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)革命將營銷帶入信息時代,,為什么有營銷大師說,這是屬于中國市場經(jīng)濟(jì)的營銷時代,?互聯(lián)網(wǎng)對于中國企業(yè)是天賜良機(jī),?而未來將在一場回歸中抵達(dá)?在這個凡墻皆門的空間,,人與人之間的相處,,像極了亞當(dāng)?·斯密描述的部落生活情境,不同的是,,這是數(shù)字星球的部落,。回看百年營銷史的主流脈動,,或許會從中受到啟發(fā),。因為環(huán)境變了,人性與道未變,�,!幷撸�
作者為中國人民大學(xué)EMBA教授,電動汽車百人會研究院理事,。
編輯:藍(lán)地(E-mail:[email protected]

美國營銷協(xié)會·營銷定義1:
“營銷是推動商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者流動的商業(yè)活動,。”(1937年)
美國營銷協(xié)會·營銷定義2:
“通過對觀念,、產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計,、定價、促銷或分銷進(jìn)行計劃和實施,,從而促成交易,,以滿足個人和組織目標(biāo)的過程,。”(1985年)
美國營銷協(xié)會·營銷定義3:
“營銷是為顧客創(chuàng)造,、溝通和交付價值,,以及以有益于組織及利益相關(guān)者的方式管理顧客關(guān)系的組織職能和一套流程�,!保�2004年)

麥考密克是一個被德魯克稱為“營銷大師”的企業(yè)家,。
科特勒被美國營銷協(xié)會推選為“營銷思想界第一領(lǐng)袖”。
20世紀(jì)20年代,,亨利?·福特認(rèn)識到,,交易完成是關(guān)系的開始而非結(jié)束。

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