顯然,，人類的交易行為的產(chǎn)生，不僅依賴于經(jīng)濟利益上的交易條件,，同樣依賴于彼此之間的關(guān)系,。關(guān)系，讓人們產(chǎn)生了解,、認識和信任,，之后才愿意去與對方在平等的經(jīng)濟條件下進行交換。所以,，關(guān)系是交易行為的首要基礎(chǔ),，其次才是交易條件。在完成首次交換后,，如果雙方滿意,，交換會得到持續(xù)和鞏固，否則就終止,。

后來隨著大量生產(chǎn)的發(fā)展,，分銷系統(tǒng)成為企業(yè)與顧客之間的中介，企業(yè)與顧客之間的交易行為分離為制造商（或供應(yīng)商）與經(jīng)銷商,、經(jīng)銷商與顧客之間的交易行為,。隨著實踐的推進,，營銷理論開始產(chǎn)生、豐富,、完善,、發(fā)展，由此才有了營銷實踐理論的百年演變史,。

1.營銷實踐的先行者

德魯克認為,，“1900年以來，美國掀起的經(jīng)濟革命主要是一場營銷革命”（《管理的實踐》,，1954年）,。而實際上現(xiàn)代營銷實踐始于19世紀中期的第二次工業(yè)革命時期。當(dāng)時,，自然科學(xué)的新發(fā)展,，同工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生緊密的結(jié)合，推動了電力和內(nèi)燃機的廣泛應(yīng)用,、新交通工具的創(chuàng)造,、新通信手段的發(fā)明等，進而催生了具備現(xiàn)代營銷職能的現(xiàn)代工商企業(yè),。尤其在1850年之后,，現(xiàn)代的營銷實踐已經(jīng)大量出現(xiàn)在美國的企業(yè)中。

錢德勒在《看得見的手》一書中,，通過對當(dāng)時的美國食品工業(yè),、煙草工業(yè)、化學(xué)工業(yè),、橡膠工業(yè),、石油工業(yè)、機械制造業(yè)和肉類加工業(yè)的詳細考察,，論證了現(xiàn)代工商企業(yè)的誕生不僅是技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，也是市場和營銷發(fā)展的結(jié)果,。

如創(chuàng)建于1858年的梅西百貨（Macy’s）和1887年的西爾斯郵購公司（Sears）,，是當(dāng)時最典型的以營銷為基礎(chǔ)的企業(yè)。他們把自己定義為“顧客的采購商”,，圍繞顧客需求來開拓產(chǎn)品資源,，甚至設(shè)計產(chǎn)品；開始使用廣告適度宣傳產(chǎn)品和企業(yè),；在顧客不滿意時,，可以無條件退款。這被認為是營銷實踐的顯著進步,。

之前的企業(yè)也關(guān)注顧客關(guān)系,，但主要局限在“客情”層面,，如多與顧客聯(lián)絡(luò)，及時傳遞信息,，幫助顧客改善記賬和陳列方式等,。而梅西和西爾斯，明顯更關(guān)注與顧客建立信任關(guān)系,，希望用“無條件退款”的方式,，解決顧客的后顧之憂，這讓顧客首次感到了“自己被重視”,，而不是“自己的錢被重視”,，進而愿意成為它們的長期顧客。

反過來,，這也會促進企業(yè)營銷職能的進一步發(fā)展,。比如為了減少大面積退款的概率，企業(yè)必須適時了解顧客需求的變化,，采購到或生產(chǎn)出符合顧客需要的產(chǎn)品,。

商業(yè)領(lǐng)域的進步，使得市場潛力得以釋放,，隨著技術(shù)的進步,，給工業(yè)企業(yè)大量生產(chǎn)和開發(fā)采用新機器創(chuàng)造了條件，營銷實踐在生產(chǎn)領(lǐng)域的偉大變革隨之出現(xiàn),。

麥考密克就是一個被德魯克稱為“營銷大師”的企業(yè)家,。他“不僅發(fā)明了機械收割機，也發(fā)明了現(xiàn)代營銷的一些基本工具,，如分期付款方式,，讓顧客不可能實現(xiàn)的購買需求成為可能。還有市場研究和市場分析,、市場地位的概念,、價格政策、服務(wù)推銷員,、向顧客提供零部件和維修服務(wù)等”營銷方式,。麥考密克公司在1881年取消了批發(fā)商，建立了遍布全美的區(qū)域辦事處,，辦事處人員由1名銷售經(jīng)理和4名分管服務(wù),、貨運、收款,、會計的助理構(gòu)成,，負責(zé)協(xié)調(diào)零售商和服務(wù)用戶的銷售工作。類似機械收割機這類昂貴的復(fù)雜設(shè)備,，只有讓顧客相信,，企業(yè)能夠保障他們方便且有效地使用機器,，他們才會考慮購買。麥考密克的營銷組合策略有效地獲得了用戶的信任,。

麥考密克的營銷實踐對德魯克的研究影響巨大,。被譽為“現(xiàn)代管理之父”的德魯克盛贊麥考密克才是真正的企業(yè)管理之父，說他在1850年就開始的營銷實踐,，直到50年后才被美國企業(yè)普遍推廣,，這就是德魯克所說的那場營銷革命。

2.初期營銷理論的誕生

微觀經(jīng)濟理論只能解釋一些單一活動,，諸如交易,、分銷或貿(mào)易，無法解釋日漸普遍的企業(yè)與市場之間的復(fù)雜的交換行為和過程,。在尋找新理論的過程中,，營銷（Marketing）理論被創(chuàng)造出來。

1905年,，美國賓夕法尼亞大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)教授克羅伊西在其開設(shè)的《產(chǎn)品營銷》課程中,，首次使用了營銷（Marketing）的概念，以表達“企業(yè)把產(chǎn)品帶入市場”的過程,。幾乎同時,，陸續(xù)有不少教授相繼開設(shè)了有關(guān)營銷的課程，現(xiàn)代營銷理論由此得到關(guān)注與研究,。

由于早期研究者大多出身于經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域,，這就產(chǎn)生了兩個相反層面的影響：積極的一面是確定了交換是營銷研究的核心命題；消極的一面是讓分銷（其次是廣告）成為營銷研究的主要領(lǐng)域,。傳統(tǒng)意義上,，經(jīng)濟學(xué)家一直認為價值是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的，交換環(huán)節(jié)只是價值實現(xiàn)的過程,�,！肮┙o能夠自動創(chuàng)造需求”—伊薩定律的影響貫穿了整個19世紀。所以,，這一時期經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的研究主要聚焦在投入產(chǎn)出的基本問題上,。

隨著工業(yè)社會的不斷發(fā)展，供給和需求,、賣和買在時間上和空間上進一步分離，這使得生產(chǎn)和消費之間出現(xiàn)背離,。尤其是第二次工業(yè)革命之后,，分工的發(fā)展和技術(shù)的進步帶來生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟性，越來越多的企業(yè)開始追求大規(guī)模生產(chǎn),，相應(yīng)地,，對大規(guī)模消費的依賴也越來越強,，市場不能再局限在本地化，企業(yè)需要不斷地擴大交換范圍,，到更廣泛的地區(qū),、向更多的消費者銷售產(chǎn)品。企業(yè)需要經(jīng)由復(fù)雜多樣的分銷系統(tǒng)和有效的推銷術(shù),，把產(chǎn)品送達到消費者那里,，并影響他們的需求。而傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)并沒有關(guān)注這個領(lǐng)域,，這給營銷學(xué)從經(jīng)濟學(xué)中分離出來提供了機會,。

1．交易營銷的脈絡(luò)（1950—1980年）

●  科特勒的營銷管理巨獻

營銷理論研究正式從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)范疇轉(zhuǎn)入管理學(xué)范疇，始于1957年,。時任芝加哥大學(xué)教授的約翰·霍華德（John A. Howard）出版了著作《營銷管理：分析與決策》,，主張從營銷管理的角度論述營銷理論及應(yīng)用，指出營銷管理的實質(zhì)就是企業(yè)對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng),。

營銷走向管理導(dǎo)向是一個歷史飛躍,，始于此，營銷研究的重心轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾瓮ㄟ^營銷策略使企業(yè)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境,。

1960年,，密歇根州立大學(xué)教授杰羅姆·?麥卡錫在其出版的《基礎(chǔ)營銷學(xué)》著作中，把營銷組合理論具體化為經(jīng)典營銷組合模型—4P’s理論：產(chǎn)品（Product）,、價格（Price）,、地點（Place）和促銷（Promotion），其中每個P下面還有若干特定的變量,。4P’s理論的提出,，是營銷理論研究中的里程碑事件，其流行時間之久,、范圍之廣,，沒有企及者。這差不多是100多年營銷理論發(fā)展史上普及率最高的理論,，甚至很多人把營銷和4P’s等同起來,。這是一個企業(yè)不斷與外部環(huán)境動態(tài)適應(yīng)的營銷組合策略。

1967年,，美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒繼承營銷管理的思想,，并在此基礎(chǔ)上整合了營銷組合理論、顧客導(dǎo)向的營銷觀念和營銷戰(zhàn)略理論,，出版了《營銷管理：分析,、規(guī)劃與控制》一書。這本集大成的營銷教科書,，被稱為現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基之作,，營銷史上的圣經(jīng),，以及有史以來最偉大的50本管理著作之一；科特勒本人也被美國營銷協(xié)會推選為“營銷思想界第一領(lǐng)袖”,。

此后,，科特勒不斷吸納營銷領(lǐng)域的新研究成果進入他的著作，包括定位理論,、產(chǎn)品生命周期理論,、顧客關(guān)系管理理論等，持續(xù)修訂再版,。（這是中國在改革開放推行市場經(jīng)濟后,，在營銷界最為普及的理論體系。其影響之大,，甚至讓后來專程到中國參加論壇活動的科特勒本人也深感意外）

科特勒的營銷理論可以總體概括為“R＋STP＋4P’s”的結(jié)構(gòu),。其中STP來源于營銷戰(zhàn)略理論，4P’s來源于營銷組合理論,，而R是營銷戰(zhàn)略理論和組合理論的共同前提—企業(yè)必須研究顧客和市場,，這是落實顧客導(dǎo)向營銷觀念的具體方式。

科特勒認為,，這個營銷理念和框架同樣適用于政府,、學(xué)校、醫(yī)院或博物館等任何非商業(yè)機構(gòu),，因為這些機構(gòu)和商業(yè)組織一樣,，都是為了同樣的目標(biāo)—完成交換—而面臨同樣的營銷任務(wù)。

在科特勒營銷管理科學(xué)中,，營銷理論的核心概念是交易,，認為無論是買賣雙方之間的市場交易、組織與顧客間的交易,，從一般意義上來講,，都是“一個社會單元向另一個社會單元尋求價值交換的過程”。后來的研究者把科特勒等人的營銷理論稱為“交易營銷理論”,。

●科特勒的營銷管理局限

交易營銷理論在20世紀70年代走向成熟,。實質(zhì)上這一理論的局限很明顯：它把營銷和營銷管理混淆，用營銷管理替代了營銷,。這就導(dǎo)致營銷的工具和技術(shù)層面被放在主要位置,，這是后來營銷被4P化的根源�,！皬臓I銷管理理論開始,，營銷人員愿意從操作的立場來看待營銷，因為這有利于幫助他們發(fā)展出一個成功的營銷計劃�,！�

科特勒認為這符合現(xiàn)實，“組織中90％的營銷管理都集中在這個營銷組合上,，大多數(shù)營銷人員的時間,、資源與預(yù)算都投入到營銷組合的形成、實施與控制中”,。而且,，“如果一個企業(yè)能夠生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格,，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道,，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該企業(yè)就會獲得成功”,。

這種觀念橫掃了其他的營銷理論,，以至于美國營銷協(xié)會也在1985年把營銷定義修改成：“通過對觀念、產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計,、定價,、促銷或分銷進行計劃和實施，從而促成交易,，以滿足個人和組織目標(biāo)的過程,。”（1937年美國營銷協(xié)會給出的定義是：“營銷是推動商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者流動的商業(yè)活動,�,！保�

后來科特勒也承認“幾乎所有的人和組織從事的都是營銷活動，而不是營銷,，雖然二者需要使用同樣的技能”,。但他認為這是人們的誤解，不是理論本身的過錯,。

事實上,，問題的根源是交易營銷理論存在一個嚴重缺陷。它指明了“營銷的核心問題是交換”,，但把人們的交換意圖作為一個不需討論的客觀前提,，認為交換就是一種基于效用的經(jīng)濟交換，是通過提供某種東西作為回報,，從另一方取得所需東西的行為,。

這與當(dāng)時的市場背景有關(guān)�,！岸���(zhàn)”后,，美國經(jīng)濟經(jīng)歷了近30年的高速發(fā)展的繁榮期，市場需求非常強勁。這使大規(guī)模生產(chǎn)方式得以強化,，企業(yè)面臨的營銷問題與20世紀初沒有本質(zhì)差異,，仍然是把大量生產(chǎn)的產(chǎn)品分銷出去，即通過分銷,、促銷,、廣告和推銷等一切手段，促進大量消費,，使大量生產(chǎn)方式得以持續(xù),。這個時候獲得巨大成功的商業(yè)企業(yè)如沃爾瑪（“天天低價”）、生產(chǎn)企業(yè)如可口可樂（營銷方針：“讓顧客買得起,、買得到,、樂得買”）等，無不是基于這種認識,。

這是典型的銷售策略,，認定顧客是被動的信息接受者，企業(yè)只需要“對顧客做些什么”,，就能引起購買,，把“經(jīng)濟人”假設(shè)作為人類交換行為的產(chǎn)生基礎(chǔ)，即假設(shè)人們在行為上都是有理性的,，以自己在交換中獲得最大收益為前提,，對交換中的可能的選擇有完全的信息，并且這些交換相對來說不受外界影響,。但是顯然,，這只是一個特定時期和背景下的表象，并不符合人性特點,。

事實上,，交易條件容易受到兩個因素的干擾而失效：一個是競爭對手的模仿；另一個是顧客需求的改變,。一旦交易條件失效,，交易行為也會立即終止，顧客不會給企業(yè)調(diào)整和改進的機會,。

交易營銷理論忽視了人的社會性,。早在霍桑試驗之后，梅奧就指出,，人是有思想,、有感情、有人格的活生生的“社會人”,，不是機器和動物,。作為復(fù)雜的社會人,，金錢和物質(zhì)等經(jīng)濟上的報酬雖然對人的行為具有重要影響，但是起決定因素的不是這些經(jīng)濟報酬,，而是人在工作和生活中發(fā)展起來的人際關(guān)系,。這意味著，交換首先是一種社會交換,，其次才是經(jīng)濟交換,。

事實上，美國經(jīng)濟在歷經(jīng)了近30年的高增長,、低失業(yè)、低通脹的黃金時期后,，1973年開始即進入到長達10年的低增長,、高失業(yè)、高通脹的滯脹期,，市場發(fā)生逆轉(zhuǎn),，需求增長率下降，供應(yīng)的競爭日益加劇,，這時營銷的實踐者和研究者都發(fā)現(xiàn),，交易營銷理論失效了。

2.關(guān)系營銷理論的脈絡(luò)（1980—1990年）

●工業(yè)的視角：關(guān)系是最重要的資產(chǎn)

對企業(yè)與顧客間的關(guān)系價值的重視,，最早發(fā)生在耐用消費品和工業(yè)品領(lǐng)域,，源于這些領(lǐng)域的價值需要在很長時間內(nèi)持續(xù)體現(xiàn)，而不是被一次性地消費,。其營銷行為需要經(jīng)常性的售后服務(wù),，因此企業(yè)與顧客之間存在著持續(xù)發(fā)展的關(guān)系。如前面提到的麥考密克收割機公司在19世紀后50年開始的營銷實踐,。

20世紀20年代,，亨利?·福特也認識到：“當(dāng)一樁交易完成時，企業(yè)與顧客的關(guān)系實際上并未結(jié)束,，而恰恰是剛剛開始……顧客一旦購買了我們的車,，他就被賦予了繼續(xù)使用的權(quán)力。如果他的車出了任何問題,，那都將是我們的責(zé)任,。”

但在相當(dāng)長的時間內(nèi),，對大多數(shù)公司而言,，“關(guān)系”并未被作為營銷的首要原則，未被作為產(chǎn)生交易行為的重要基礎(chǔ),，而經(jīng)常表現(xiàn)為交易或?qū)�抗的形��,。買賣雙方隨著交易的結(jié)束，關(guān)系也就結(jié)束了�,！斑@通常是（美國企業(yè)學(xué)習(xí)日本企業(yè)實行）準(zhǔn)時制生產(chǎn)失敗的根本原因,，企業(yè)把交易雙方的關(guān)系看作是單純交易，而忽視了共同利益和共同價值,�,！�

20世紀80年代，在全球市場中出現(xiàn)的競爭壓力,，迫使很多企業(yè)改變了與顧客之間的關(guān)系：從疏遠的,、簡單的交易關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密的,、相互依賴的伙伴關(guān)系,。如在汽車業(yè)，由于對交易關(guān)系的重視,，助推豐田等日本企業(yè)迅速發(fā)展,，這給美國和歐洲的競爭對手帶來強大壓力，迫使他們開始做出改變,。

在營銷理論研究中,，認識到交易關(guān)系的戰(zhàn)略價值，始于西奧多·萊維特對工業(yè)品營銷的研究,。1983年,，萊維特在論文《銷售完成后》中指出，與顧客的關(guān)系,，是企業(yè)最重要的資產(chǎn),。“銷售僅僅是求婚階段的結(jié)束,，婚姻生活從此開始,。婚姻狀況如何取決于賣方怎樣處理彼此的關(guān)系,�,；橐龅馁|(zhì)量決定業(yè)務(wù)是繼續(xù)或擴展下去，還是矛盾重重并最終離婚……購買決定不是關(guān)于一種物品（一次隨便的選擇）,，而是進入一種契約關(guān)系（婚姻關(guān)系）,。”

萊維特指出,，企業(yè)營銷工作的重心,，不是培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售員并依靠他們的魅力達成交易，而是要發(fā)展與顧客的持久關(guān)系,。為克服關(guān)系的自然衰退的傾向,，賣方要把交易的產(chǎn)生看作是買方對自己的惠顧,，而不是自己在商務(wù)條件上的讓步而得，要時刻評估與顧客的關(guān)系狀態(tài),，并對關(guān)系進行制度化的管理,。

●服務(wù)業(yè)的視角：營銷就是兌現(xiàn)承諾

最早明確提出“關(guān)系營銷”的，是德州農(nóng)工大學(xué)教授倫納德·貝里,。1983年,，貝里將關(guān)系營銷的觀念引入服務(wù)業(yè)，指出吸引新顧客只是營銷的第一步,，鞏固關(guān)系,、把一般顧客轉(zhuǎn)化成忠誠顧客同樣是營銷；而且,，就營銷的持續(xù)成功而言,，為老顧客提供服務(wù)比爭取新顧客更重要。

貝里認為,，如果企業(yè)所在的行業(yè)中，顧客對服務(wù)有長期要求,、顧客掌握著對服務(wù)提供者的選擇權(quán),并且可替代的服務(wù)提供者很多,，那該企業(yè)必須采用關(guān)系營銷。企業(yè)可以通過5種營銷計劃中的一種或幾種—核心服務(wù)戰(zhàn)略,、關(guān)系專門化,、服務(wù)提升、關(guān)系定價和內(nèi)部營銷—實施關(guān)系營銷,，從吸引,、保持以及擴展客戶關(guān)系中獲益。

1985年,，索引系統(tǒng)咨詢公司的副總裁芭芭拉·本德·杰克遜在萊維特和貝里的研究基礎(chǔ)上,，對“關(guān)系營銷”和“交易營銷”進行了區(qū)別研究，指出顧客購買行為有兩類典型模式：一類是“總有一份模式”,，這類顧客轉(zhuǎn)換賣主的成本很低,，他們通常與很多賣主建立聯(lián)系，把一份訂單分散給多位賣主,，或者每次訂單給不同賣主,，這類顧客適用于“交易營銷”；另一類是“永遠失去模式”,，這類顧客轉(zhuǎn)換賣主的成本高昂,，愿意從長期來看待與賣主的關(guān)系，不會輕易更換賣主,，但他們一旦不滿意而終止交易,，就很難再爭取回來,，這類顧客適用于“關(guān)系營銷”。

通過分析顧客購買行為及轉(zhuǎn)換成本,，企業(yè)能夠評估與顧客的密切程度是否適當(dāng),。反之，針對“總有一份模式”的顧客,，也采用關(guān)系營銷可能事倍功半,。但這種劃分并非一成不變，企業(yè)可以通過關(guān)系營銷來“創(chuàng)建與顧客聯(lián)系更加緊密的體系,，把顧客推向接近‘永遠失去’一類……盡管這需要長時間內(nèi)始終如一地協(xié)調(diào)內(nèi)部資源來滿足顧客目前以及將來的需求,，但一旦成功，將使企業(yè)首先居于有利地位”,。（編者注：這里可對應(yīng)滴滴快車司機打人事件）

1986年,，芬蘭漢肯經(jīng)濟學(xué)院的亨里克·卡洛尼厄斯把“承諾”概念引入營銷,認為兌現(xiàn)承諾是營銷中最重要的因素，是維持企業(yè)與顧客的關(guān)系并保留顧客的根本,�,？�洛尼厄斯把承諾定義成“一個為對方或自己所設(shè)定的行為‘上下限’，是一種約定”,。

1987年,，瑞典斯德哥爾摩大學(xué)教授埃弗特·格默森進一步提出，營銷職能并不只在營銷部門,，而是涉及整個公司,。這進一步闡釋了德魯克的理念，營銷是企業(yè)（而不只是營銷部門）的核心職能,�,！敖M織中所有部門和人員都必須是顧客導(dǎo)向，以顧客為中心的,�,！�

1990年，北歐諾迪克服務(wù)學(xué)派的代表人物,、芬蘭漢肯經(jīng)濟學(xué)院的克里斯蒂·格羅魯斯綜合了其他學(xué)者和他本人的觀點,，從關(guān)系角度把營銷定義為：“建立、保持和強化企業(yè)與顧客及其他合作者的關(guān)系—不必非是長期關(guān)系,，并使之商品化,，最終以相互交易和實現(xiàn)承諾的方式，實現(xiàn)所涉及各方的目標(biāo),�,！闭J為企業(yè)應(yīng)該把重點放在發(fā)展和維持長期顧客關(guān)系上，通過實施關(guān)系營銷,，來發(fā)展忠誠顧客,，同時降低交易成本,。建立服務(wù)文化和展開內(nèi)部營銷，是格羅魯斯提出的實施關(guān)系營銷的兩個重要手段,，二者相互關(guān)聯(lián)且相輔相成,。

1994年，美國阿拉巴馬大學(xué)教授羅伯特·?摩根和德州理工大學(xué)教授謝爾比·亨特指出,，實施關(guān)系營銷的關(guān)鍵是建立承諾與信任,。“只有在承諾與信任基礎(chǔ)上的而非權(quán)力影響的伙伴關(guān)系,，才能建立并保持一個良性的關(guān)系,。承諾與信任過程，能使交易雙方以合作的方式繼續(xù)對關(guān)系進行投資,，共同抵制短期誘惑而面向長期利益,，相信對方不會投機取巧而回避只對自身有益的行為�,！逼髽I(yè)一旦經(jīng)由承諾及其兌現(xiàn)過程建立了與顧客的信任,，顧客就將選擇與企業(yè)合作而非對抗式的交易。企業(yè)從與顧客的合作關(guān)系中獲得的收益,，將遠勝于獨自努力所得,。

3.關(guān)系營銷理論的發(fā)展（1990—2009年）

關(guān)系營銷理論認為，建立,、保持和強化顧客關(guān)系是企業(yè)獲得長期績效的關(guān)鍵。因此,，關(guān)系營銷的核心目的是發(fā)展忠誠顧客,。一般而言，忠誠顧客有三個顯而易見的優(yōu)勢：第一,，顧客與企業(yè)保持關(guān)系的時間越長,，重復(fù)購買的可能性就越大，甚至有可能把企業(yè)作為唯一供應(yīng)商,；第二,，服務(wù)老顧客的成本比較低；第三,，忠誠顧客較少單純因為價格因素而動搖,。“關(guān)系營銷可以減少交易成本和時間,，在最佳狀態(tài)下,，交易可以從每次都要協(xié)商變成慣例化�,！�

關(guān)系的建立是個長期的過程,。英國克蘭菲爾德大學(xué)教授阿德里安·佩恩使用“顧客忠誠度階梯”來表達企業(yè)發(fā)展長期顧客關(guān)系過程中的幾個明顯階段（見下頁圖）,。關(guān)系營銷就是要不斷地通過各種方法把客戶推向階梯的更高一級。

關(guān)系營銷理論認為,，顧客能否被保留并提升到忠誠度階梯的更高一層,，取決于其滿意度水平。這促進了大量研究者把產(chǎn)生于交易營銷的顧客滿意觀念,，結(jié)合到關(guān)系營銷理論中來,，從而推動了關(guān)系營銷理論的成熟化進程。

●顧客價值理論

20世紀90年代初,，一些研究者在探討顧客滿意的產(chǎn)生原因的過程中,，通過大量的實證研究發(fā)現(xiàn)“顧客價值決定顧客滿意水平”。被普遍認可的邏輯是：企業(yè)的成長與獲利能力主要由顧客忠誠度決定,，顧客忠誠度則由顧客滿意度決定,，而顧客滿意度由顧客感知價值決定，顧客價值最終要靠富有效率的,、對企業(yè)忠誠的員工來創(chuàng)造,，而員工是否忠誠取決于其對企業(yè)是否滿意，員工滿意與否決定于企業(yè)是否給予員工高質(zhì)量的內(nèi)部服務(wù),。這些觀念進一步推動了關(guān)系營銷的內(nèi)涵的拓展,。

20世紀50年代，德魯克就指出,，顧客消費的不是產(chǎn)品,，而是價值。20世紀80年代,，哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特提出價值鏈理論,，指出企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于自身價值鏈與顧客價值鏈的連接。20世紀90年代以來,，顧客價值與顧客忠誠之間的關(guān)系,，成為營銷學(xué)研究的熱點命題之一。一些研究者認為,，為顧客創(chuàng)造價值是造就終身顧客的主要驅(qū)動力,，“是競爭優(yōu)勢的下一個主要來源”。

交易營銷理論和關(guān)系營銷理論對顧客價值的認定有明顯區(qū)別,。交易營銷理論認為顧客價值是指“交換價值”,，是企業(yè)創(chuàng)造出來的、存在于產(chǎn)品之中的,、與顧客的貨幣進行交換的價值,，是“質(zhì)量、服務(wù)和價格的正確的結(jié)合”,；關(guān)系營銷理論則吸納了“顧客感知價值”的思想,，認為顧客價值是“使用中的價值”,，是顧客和企業(yè)在關(guān)系的互動過程中創(chuàng)造出來的，“存在于顧客一方,，而不是產(chǎn)品制造者一方”,。

得到普遍認同的“顧客感知價值（CPV）”理論，是美國杜克大學(xué)瓦拉里·澤斯曼爾在1988年提出的：“顧客通常會根據(jù)自己的感知利得與感知利失來權(quán)衡產(chǎn)品或服務(wù)的價值大小,�,！睗伤孤鼱柖�義的感知利得，包括實物因素,、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素,；感知利失，包括購買價格,、獲取成本,、交通、安裝,、訂單處理,、維修等購買時付出的所有成本，以及承擔(dān)的購買物失靈或達不到預(yù)期的風(fēng)險,。這意味著,，企業(yè)可以通過增加“感知利得”或減少“感知利失”來提升顧客價值。

21世紀初,，格羅魯斯進一步從“關(guān)系”的角度定義了顧客價值,。企業(yè)與顧客的關(guān)系是一個長期的互動過程，顧客價值是在這個過程中創(chuàng)造出來并被顧客感知的,，格羅魯斯把這稱為“顧客價值過程”,。格羅魯斯認為“企業(yè)生產(chǎn)和提供的只是價值訴求——一種價值建議，并不是價值本身,；真正的價值是在顧客的價值生產(chǎn)過程中完成的”，是顧客感知價值,。當(dāng)顧客在與企業(yè)互動過程中,，投入度很高的時候，他們更傾向于與企業(yè)相互信任,，而不是指責(zé)或抱怨,，這將對顧客感知價值的形成產(chǎn)生積極的影響，有利于顧客關(guān)系的深化,；而且,，當(dāng)顧客學(xué)會使用產(chǎn)品或服務(wù)時，與企業(yè)的互動過程既可以促進企業(yè)生產(chǎn)率的提高,，又可以促進顧客感知價值的同步提升,。

●客戶關(guān)系管理（CRM）

客戶關(guān)系管理雖然在新世紀以來廣被推崇,，但其應(yīng)用效果并不盡如人意，調(diào)查顯示,，客戶關(guān)系管理失敗的主要原因在于企業(yè)的組織障礙和文化障礙,。客戶關(guān)系管理要求企業(yè)把顧客放在組織和流程的核心位置,，企業(yè)要圍繞著顧客展開運作,。但傳統(tǒng)上，企業(yè)的管理模式還是自我為中心的,，只是把顧客作為要影響的目標(biāo)而已,。這種根本上的障礙，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理在大多數(shù)企業(yè)的應(yīng)用都是事倍功半,。但這并不是客戶關(guān)系管理本身的問題,，而是如何應(yīng)用它的問題。

關(guān)系營銷理論的評價

關(guān)系營銷是作為交易營銷的批判而提出的,，在工業(yè)品和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域獲得了廣泛的接受度,，并隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展而獲得更深刻的影響力。美國營銷協(xié)會也因此在2004年修改了營銷的定義,，使其更接近真實：“營銷是為顧客創(chuàng)造,、溝通和交付價值，以及以有益于組織及利益相關(guān)者的方式管理顧客關(guān)系的組織職能和一套流程,�,！�

但是關(guān)系營銷的根本目的在于把客戶長期化，這在本質(zhì)上是把“關(guān)系”作為節(jié)省交易成本或取得增殖收益的手段,，而不是作為產(chǎn)生交易的基礎(chǔ)和前提,。這種錯誤認識，讓關(guān)系營銷理論無法全面解釋營銷實踐：一些情況下,，建立和維持關(guān)系的成本非常高昂,，成為企業(yè)的沉重負擔(dān)；另一些情況下,，更重視關(guān)系的企業(yè)競爭不過更重視價格的企業(yè),。即便是在工業(yè)品和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域也常常出現(xiàn)這兩種情況。這讓關(guān)系營銷理論處在尷尬的狀況中,，它一方面繼續(xù)強調(diào)關(guān)系的重要性,，并把重視關(guān)系作為批評交易營銷理論的關(guān)鍵特征；另一方面,，關(guān)系營銷理論也承認與交易營銷理論各有不同的適應(yīng)范圍,，“盡管與顧客建立關(guān)系在很多情況下是有價值的，但我們絕對不能將其推而廣之，顧客關(guān)系管理不具有普適性”,。

格羅魯斯以權(quán)變觀念來解釋關(guān)系營銷與交易營銷的沖突,。他認為，營銷管理是一種權(quán)變的管理,，關(guān)系營銷與交易營銷各占據(jù)著“營銷戰(zhàn)略兩極序列中的一端”（見上表）,，適合不同的情境。企業(yè)需要根據(jù)不同的產(chǎn)品類型,、細分市場和競爭環(huán)境,，采用不同的營銷戰(zhàn)略。

但是,，人為地區(qū)分不同行業(yè)的營銷的特殊性,，不僅不妥當(dāng)，還會掩蓋營銷的本質(zhì),。不同行業(yè)的營銷有相同的目標(biāo)—以形成交換的方式為顧客創(chuàng)造價值,，以及相同的屬性—企業(yè)的核心職能，這決定了關(guān)系營銷和交易營銷一定存在著統(tǒng)一性,。要尋找這個統(tǒng)一性,，我們必須回到營銷實踐的歷史發(fā)展過程中，回到營銷的本源問題上去考察：為什么個人或組織要進行交換,，以及交換是如何產(chǎn)生,、完成或被避免的。

如文章開頭提到的亞當(dāng)·斯密對分工的描述,。實際上,，交易行為的產(chǎn)生依賴于兩個前提：首先是交易關(guān)系，其次是交易條件,。交易關(guān)系的核心是信任,，交易雙方有了信任的基礎(chǔ)，相信對方有善意,，所做的事情不會對自己不利,，與對方交易的不確定性或風(fēng)險很小，才會有產(chǎn)生交易的可能性,。但交易關(guān)系不會單獨發(fā)揮作用而產(chǎn)生交易行為,，必須還要有適當(dāng)?shù)慕灰讞l件，以符合公平,、對等和補償原則,，二者共同發(fā)揮作用,，并且相互促進與強化,。交易營銷理論更關(guān)注交易條件的建立，忽略交易基礎(chǔ)中的另一個更為基礎(chǔ)的因素，就是交易關(guān)系,。關(guān)系營銷理論,，一方面，恰好與交易營銷理論相反,，忽視交易條件,，而強調(diào)關(guān)系的重要性；但另一方面,，它對關(guān)系的屬性的認識出現(xiàn)嚴重偏差,，把關(guān)系作為節(jié)省交易成本的策略手段。而交易關(guān)系強調(diào)的是交易何以能夠發(fā)生,，是交易行為的基礎(chǔ)和前提,。營銷職能的本質(zhì)是建立和維持交易關(guān)系，銷售職能是建立和改善交易條件,。兩者從一開始就相伴而生,，相互作用，是企業(yè)的交易職能的兩個方面,，共同促進交易行為的產(chǎn)生,。

（接下來的一場轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)革命將營銷帶入信息時代，為什么有營銷大師說,，這是屬于中國市場經(jīng)濟的營銷時代,？互聯(lián)網(wǎng)對于中國企業(yè)是天賜良機？而未來將在一場回歸中抵達,？在這個凡墻皆門的空間,，人與人之間的相處，像極了亞當(dāng)?·斯密描述的部落生活情境,，不同的是,，這是數(shù)字星球的部落�,；乜窗倌隊I銷史的主流脈動,，或許會從中受到啟發(fā)。因為環(huán)境變了,，人性與道未變,。—編者）

作者為中國人民大學(xué)EMBA教授,，電動汽車百人會研究院理事,。

編輯：藍地（E-mail：[email protected]）

美國營銷協(xié)會·營銷定義1：

“營銷是推動商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者流動的商業(yè)活動�,！保�1937年）

美國營銷協(xié)會·營銷定義2：

“通過對觀念,、產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計,、定價、促銷或分銷進行計劃和實施,，從而促成交易,，以滿足個人和組織目標(biāo)的過程�,！保�1985年）

美國營銷協(xié)會·營銷定義3：

“營銷是為顧客創(chuàng)造,、溝通和交付價值，以及以有益于組織及利益相關(guān)者的方式管理顧客關(guān)系的組織職能和一套流程,�,！保�2004年）

麥考密克是一個被德魯克稱為“營銷大師”的企業(yè)家。

科特勒被美國營銷協(xié)會推選為“營銷思想界第一領(lǐng)袖”,。

20世紀20年代,，亨利?·福特認識到，交易完成是關(guān)系的開始而非結(jié)束,。

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