“T”型商業(yè)模式：讓平凡的資源創(chuàng)造不平凡的價(jià)值

2007-8-7 08:00| 查看: 136407| 評論: 0|原作者: 劉為華

摘要: 作為一個(gè)企業(yè),，首先要找到自己的“核心能力”，這聽起來很有道理,，但是如果我沒有“核心能力”,，怎么辦呢,？這就是很多中小企業(yè)在“規(guī)則”面前的問題和尷尬。在競爭規(guī)則為“核心能力”的時(shí)候,，馬太效應(yīng)決定了中小企業(yè)在大企業(yè)面前很難獲得平等競爭的機(jī)會,。要改變這一局面

從剖析“核心能力”理論開始
美國著名管理學(xué)者普拉哈德和哈默爾認(rèn)為，隨著競爭日趨激烈和復(fù)雜,，企業(yè)的成功不再是短暫的或偶然的產(chǎn)品開發(fā)或靈機(jī)一動的市場戰(zhàn)略的結(jié)果,，而是企業(yè)核心能力的外在表現(xiàn)。所謂核心能力,，是指公司能為客戶帶來特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù),。盡管核心理論能力彌補(bǔ)了注重企業(yè)外部分析的波特結(jié)構(gòu)理論的不足,，在傳統(tǒng)競爭理論的基礎(chǔ)上取得了更為長足的進(jìn)展，但依然存在諸多缺陷,。
首先,，在我們強(qiáng)調(diào)核心能力的時(shí)候，自然會有意無意間貶低其他能力或資源的價(jià)值,。這種錯(cuò)誤是致命的,，因?yàn)樵诓煌臉I(yè)務(wù)價(jià)值鏈中，同樣的資源重要程度是不一樣的,。
譬如,，某管理信息系統(tǒng)軟件開發(fā)商長期配套服務(wù)于公安交通系統(tǒng)單位，在服務(wù)過程中,，獲得了大量的有關(guān)車主的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息,。對于開發(fā)商而言，其所謂的核心能力資源應(yīng)該是基于系統(tǒng)開發(fā)的管理知識和技術(shù)知識,，這些車主數(shù)據(jù)信息資源對于系統(tǒng)開發(fā)而言,，幾乎毫無意義。但是,，如果就這些信息資源與汽車生產(chǎn)商,、汽車代理商或相關(guān)廣告公司進(jìn)行合作，它們則會變成數(shù)據(jù)庫營銷過程中的關(guān)鍵資源,。
由此可見,，一種資源的價(jià)值并不是一成不變的，將其置于不同的產(chǎn)業(yè)或不同的價(jià)值鏈中,，其價(jià)值將會產(chǎn)生天壤之別,。循著這個(gè)邏輯來思考，一個(gè)企業(yè)在具體的,、特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下,，對于其眾多的資源，相信只有一種或少數(shù)幾種資源的價(jià)值得以發(fā)揮到最大化（甚至很有可能一種都沒有發(fā)揮到最大化）,，那么也就意味著其他資源在利用上存在著浪費(fèi),。
其次，資源只有在系統(tǒng)中才會顯示出其價(jià)值來,，甚至有些資源只有在與其他資源配合使用的時(shí)候,，才有價(jià)值，否則毫無意義,。正如槍和子彈的關(guān)系,，沒有子彈的槍，不管是它是什么型號,，有多么先進(jìn)的性能,，面對敵人,，就會連一把銹刀都不如，這個(gè)道理再簡單不過了,。
前不久阿里巴巴和建行異業(yè)聯(lián)盟,，對中小企業(yè)放貸的例子就是典型。眾所周知,，商業(yè)銀行往往因?yàn)橹行∑髽I(yè)不具備相應(yīng)的信用記錄而不敢放貸,，而阿里巴巴向建行提供了該網(wǎng)站“誠信通”和“中國供應(yīng)商”會員的信用記錄，這種信用記錄包括會員企業(yè)的基本資質(zhì)和歷年交易信用,。而且在貸后的風(fēng)險(xiǎn)控制上,，對于違約企業(yè)，阿里巴巴還可以通過全網(wǎng)通緝的制度手段來提升違約成本,，從而對違約行為進(jìn)行有效防范,。這種合作使得商業(yè)銀行和中小企業(yè)之間建立業(yè)務(wù)關(guān)系成為可能，其所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益是不可估量的,。
這個(gè)案例中,，“資本”與“信息”只有結(jié)合在一起的時(shí)候才能產(chǎn)生如此巨大的效益，對照普拉哈德和哈默爾對核心能力的定義（為客戶帶來特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)）,，頓時(shí)“相形見絀”，因?yàn)檫@里的信息既不是給客戶帶來特殊利益,，也不是獨(dú)有的技能或技術(shù),。
基于以上兩個(gè)觀點(diǎn)，我們需要對資源價(jià)值的評價(jià)體系進(jìn)行徹底的改變,，因?yàn)橘Y源配置的方式和資源組合的結(jié)構(gòu)本身都會在很大程度上影響著或決定著資源的價(jià)值,。而這種源配置的方式和資源組合的結(jié)構(gòu),恰恰就是商業(yè)模式的內(nèi)涵和形式。換言之,，評價(jià)資源的價(jià)值不僅要在具體的外部環(huán)境中,，還需要在具體的資源組織方式下，即在具體的商業(yè)模式中,，可見,，評價(jià)資源的價(jià)值是一個(gè)復(fù)雜、動態(tài)和持續(xù)的過程,，而不應(yīng)該采取橫截面式（靜態(tài)）的評價(jià)方式,。
況且，在實(shí)踐中,，大多數(shù)中小企業(yè)并不具備嚴(yán)格意義上的核心能力資源,，但是它們中的一些還是能將平凡的資源創(chuàng)造出不平凡的價(jià)值，在市場競爭中獲得成功,。對于那些只擁有平凡資源的企業(yè),，如何將平凡的資源創(chuàng)造出不平凡的價(jià)值,，也就成了非常具有實(shí)踐意義的課題。

跨越產(chǎn)業(yè)邊界,，為每一種資源找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
其實(shí),，哈佛學(xué)派的科林斯和蒙格馬利曾提出一個(gè)命題：由于每個(gè)企業(yè)的資源組合不同，不存在一模一樣的公司,。他們提出這個(gè)命題,，只是想借以佐證“每個(gè)企業(yè)都很有可能具有與眾不同的核心能力”的觀點(diǎn)，而忽視了另外一個(gè)觀點(diǎn)：正是不同的資源組合,，使得每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會構(gòu)造出與眾不同的商業(yè)模式來,。
正是因?yàn)椴煌馁Y源在不同的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中可以發(fā)揮出不同程度的重要性，也就意味著一種“T”型商業(yè)模式有助于企業(yè)更加充分地利用自己的資源,。
正如前面提及的軟件開發(fā)商和阿里巴巴的例子,，他們都已經(jīng)有意無意地構(gòu)建了“T”型商業(yè)模式，即在自己的主營業(yè)務(wù)（令其為A業(yè)務(wù),，如圖1所示）以外,，積極尋找其他業(yè)務(wù)（令其為B業(yè)務(wù)、C業(yè)務(wù)等）,，使得那些在主營業(yè)務(wù)中處于非關(guān)鍵地位的資源要素,得以在其他更適合發(fā)揮自身價(jià)值的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中找到自己的位置,，從而使自己所有的資源各盡其能，使資源的綜合利用率達(dá)到更高,。在這種商業(yè)模式中,，企業(yè)的資源在模型中呈現(xiàn)“T”型排列分布，故稱其為“T”型商業(yè)模式（見圖1）,。
構(gòu)造“T”型商業(yè)模式,，要求我們必須以跨越產(chǎn)業(yè)邊界的思維，來為每種資源找到適合自己的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈,，抑或?yàn)槠湔业教囟▋r(jià)值鏈中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)位置,。

從“業(yè)務(wù)組合”到“業(yè)務(wù)耦合”
為每一種資源找到合適的價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)，這只是設(shè)計(jì)商業(yè)模式的第一步,。要真正形成有機(jī)的“T”型商業(yè)模式,，還需要注意處理好另外兩個(gè)環(huán)節(jié)。
第一個(gè)環(huán)節(jié)是：一個(gè)商業(yè)模式中的多種業(yè)務(wù)需要通過遴選,，使得其組合的內(nèi)涵從“業(yè)務(wù)組合”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;業(yè)務(wù)耦合”（耦合：物理學(xué)上指兩個(gè)或兩個(gè)以上的體系或兩種運(yùn)動形式間,，通過相互作用而彼此影響以至聯(lián)合起來的現(xiàn)象）。
正如前面所提到的,，大多數(shù)資源只有在與其他資源配合使用的時(shí)候,，才有價(jià)值，否則毫無意義。其實(shí)可以給出更為確切的說法,，即資源和資源之間,，以及業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間，在組合過程中既可能產(chǎn)生負(fù)面的溢出效應(yīng),，也可能產(chǎn)生正面的溢出效應(yīng),。
在“T”型商業(yè)模式下，對業(yè)務(wù)的選擇,，如果彼此之間不只是簡單地組合在一起,，而是能夠盡量產(chǎn)生更大的正面溢出效應(yīng)，我們則認(rèn)為其組合的內(nèi)涵從“業(yè)務(wù)組合”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;業(yè)務(wù)耦合”,。
在內(nèi)涵上,，業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間的正面溢出效應(yīng)是多種多樣的，既可以是有助于成本降低,，有助于價(jià)格提升,，也可以是有助于傳播促進(jìn)，還可以是有助于形象提升等,。
例如,，在燒堿行業(yè)，一般是通過電解鹽溶液獲得燒堿,，但同時(shí)產(chǎn)生有劇毒且不好儲存的氯氣,。如果企業(yè)配以聚氯乙稀業(yè)務(wù)，或其他能夠直接將氯氣作為原料的精細(xì)化工業(yè)務(wù),，不僅可以消除安全隱患,，而且可以因不需要儲存而降低設(shè)備、土地和人工等巨額成本,。
在價(jià)格提升上，也有很多典型,。例如有學(xué)者做過這么一個(gè)有趣的試驗(yàn),，在這么一種情境下，有一家酒店,，旁邊沒有任何雜貨鋪或超市等,，測試人們此時(shí)對一瓶原價(jià)只有2元的啤酒的心理預(yù)期價(jià)格，試驗(yàn)得出的平均預(yù)期價(jià)格是4.5元,。換言之,，“啤酒＋酒店”模式使得啤酒的預(yù)期價(jià)格有效提升。
對于傳播的促進(jìn),，例子就很多了,。例如，前不久星巴克引進(jìn)唱片業(yè)務(wù)，就是促進(jìn)傳播的典型模式,。星巴克是從來沒有廣告預(yù)算的,，其最主要的傳播方式就是形象店，而引進(jìn)唱片業(yè)務(wù)后,，標(biāo)有星巴克標(biāo)識的唱片無疑有效地將星巴克的“第三空間”品牌接觸點(diǎn)延伸到了千家萬戶,。還有，食品企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)游戲商的相互嵌入式營銷,，也是非常典型的案例,。
對于形象提升，鮮橙多與某著名化妝品品牌的聯(lián)合,，通過文化叢（即具有特殊性的一種文化在一定時(shí)空內(nèi)的存在）式的品牌聯(lián)想,，共同強(qiáng)化“美”的訴求內(nèi)涵的案例，就再典型不過了,。
當(dāng)然,，如果一種商業(yè)模式在充分發(fā)揮每種資源的價(jià)值的基礎(chǔ)上，還既能達(dá)到有助于成本降低,，又有助于價(jià)格提升,、傳播促進(jìn)、形象提升甚至質(zhì)量改進(jìn)等,，那么這個(gè)商業(yè)模式就在外延結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上具備了相當(dāng)完美的經(jīng)濟(jì)性內(nèi)涵,。

評價(jià)商業(yè)模式的資源整合力
另外，還需要考慮的一個(gè)環(huán)節(jié)就是：評價(jià)模式的穩(wěn)定性,。
當(dāng)所有的業(yè)務(wù)只有在這個(gè)模式下,，資源利用效率才是最高的，或換言之,，一旦脫離這個(gè)體系,，單個(gè)業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效率會打“折扣”，這種“折扣”程度越高,，則意味著這種商業(yè)模式會越穩(wěn)定,，各種業(yè)務(wù)對商業(yè)模式的依賴性就越高，也就意味著商業(yè)模式的資源整合力越強(qiáng),。
可供參考的一種思路是,，盡量使所有業(yè)務(wù)價(jià)值鏈為同一目標(biāo)受眾群提供顧客價(jià)值。當(dāng)多個(gè)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈鎖定的目標(biāo)受眾趨于一致,，那么目標(biāo)群體將會“忠實(shí)”于整個(gè)商業(yè)模式,，而不是單獨(dú)的某一個(gè)業(yè)務(wù)。于是,，一旦某一個(gè)業(yè)務(wù)要脫離這個(gè)模式,，就意味著不僅僅是失去某一資源的損失。
當(dāng)然，一種商業(yè)模式越穩(wěn)定,，一方面說明彼此間的互利程度越高,，另一方面也越有利于各業(yè)務(wù)的穩(wěn)定成長。

相信當(dāng)企業(yè)在上述跨越產(chǎn)業(yè)邊界,、業(yè)務(wù)耦合,、資源整合力三個(gè)方面都能找到滿意的答案時(shí)，這種商業(yè)模式設(shè)計(jì)也就近乎完美了,。
中小企業(yè)在發(fā)展的過程中,，始終要相信一點(diǎn)，無論以什么方式來分配增值價(jià)值,，只有將有限的資源發(fā)揮到更大或最大（這只是一種理想狀態(tài),，因?yàn)橘Y源的價(jià)值永遠(yuǎn)都不會被發(fā)揮到極點(diǎn)），企業(yè)才有機(jī)會高速甚至是超速滾動發(fā)展,，才有機(jī)會后來居上,。否則，就算一個(gè)企業(yè)能獨(dú)享所有利益,，但是增值價(jià)值很少,，企業(yè)又如何“滾得動”？而且需要格外重申的是,，資源都是無價(jià)的,，它們之所以有作用大小之分，是還沒有被置入能充分發(fā)揮自身價(jià)值的商業(yè)模式之中,。

文章編號：1070812
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我們必須以跨越產(chǎn)業(yè)邊界的思維,，來為每種資源找到合適自己的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈。

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