網(wǎng)紅產(chǎn)品,，為什么會紅？

必須有能解決用戶痛點的用戶體驗,，才能俘獲消費者的心,。用好用戶思維，打動消費者的粉絲神經(jīng),，這是必需的,。把用戶價值放在公司收入之上，解決用戶的問題,，減少用戶的各種成本尤其是選擇成本,，抓住普遍、強烈并且是高頻的需求,，專注解決用戶痛點，重要的是創(chuàng)造用戶價值,，體驗為王,。做好了這些，用戶認可你,，追捧你,，想不賺錢都難！

要在一個點上打動用戶,，快速且持續(xù)地改進產(chǎn)品,。做用戶可以感知的改進，一定要超出用戶預(yù)期,。做好用戶思維,，除了從產(chǎn)品的品質(zhì)出發(fā)做好基本功，想更進一步,，就要做好用戶的場景營銷,、用戶的附加值體驗。搞清用戶在什么場景下會用產(chǎn)品,，隨時換位思考,，從產(chǎn)品到服務(wù)，各個環(huán)節(jié)做到感動用戶。想成為網(wǎng)紅品牌,，就要做用戶體驗的執(zhí)著追求者,。

下面是一個雪糕界的網(wǎng)紅案例與營銷思考。

即便你沒吃過中街1946,，也可能在朋友圈見過,，它被稱為“網(wǎng)紅雪糕”。一個雪糕界的新兵,，卻撬動了一塊新蛋糕,。營銷和傳播上的創(chuàng)新以人為本，抓住了消費者的心智潛在需求,，另類的玩法,，卻打動了用戶，是用戶思維踐行的一個典型,。

中街1946僅用了一年半的時間,，就刷新了多個紀錄：4分鐘賣出10萬支雪糕，登上了天貓“雙11”行業(yè)爆款清單寶座,，成為天貓第一冰品,，銷售額快速破1億元。目前中街1946擁有近50家線下直營店,，從上海,、沈陽到杭州、深圳,，中街1946正在創(chuàng)造冰品行業(yè)神話,。

這支神奇的雪糕用了哪些“用戶思維”新玩法，來連接消費者,？

質(zhì)量是最強的營銷，產(chǎn)品即傳播,。

在中國,，不缺少消費力，而是你的產(chǎn)品品質(zhì)是否值得消費者去買單,。

網(wǎng)紅產(chǎn)品,，不是因為他紅是因為炒作，這是傳統(tǒng)思維,，炒作一次很容易,，消費者體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品不盡如人意，馬上就是差評,、低口碑,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品打動不了用戶,，靠炒作成功的時代不復(fù)存在,。所以，網(wǎng)紅產(chǎn)品過的第一道體驗關(guān),，一定是自身的核心競爭力：過硬的品質(zhì),。尤其是做O2O模式的品牌，線下成本更高,，誰都不敢拿“質(zhì)量問題”玩票,。好產(chǎn)品即好傳播，有了產(chǎn)品的優(yōu)勢之處,，傳播之路才會暢銷無阻,，網(wǎng)紅產(chǎn)品不僅要質(zhì)量好，還要比競品更好,，極致的品質(zhì)體驗才是尖刀,。

中街1946的產(chǎn)品品質(zhì)訴求點是新鮮為上，嚴守“新鮮”底線,。從原材料管控,，到好吃只是底線的高要求，從牛皮包裝,、竹棒簽的細節(jié)到后期專業(yè)的物流配備,，每一個環(huán)節(jié)，都透露出中街1946這個品牌的不懈努力與用心經(jīng)營,�,！靶迈r”是中街1946從始至終的品牌理念，“他們從三個維度來定義新鮮—即食材的新鮮,、時間的新鮮、體驗的新鮮,�,！边@是核心競爭力，也是行業(yè)的痛點,，解決了這個問題,，就解決了叫板的底氣。

“在原材料上,，一是把控原材料的品質(zhì),，二是把控整前端工藝鏈的品質(zhì)。比如需要在牛乳里混入大量的巴旦木顆粒,，我們的做法就是先把市面上所有的巴旦木種類全部找齊,，選出較滿意的進行‘貨比三家”,，再去考核前端的工藝鏈，對它的生產(chǎn)環(huán)境,、烘焙環(huán)境,、衛(wèi)生條件等進行嚴格的考核把控�,！敝挥羞@樣,，一支保質(zhì)期僅有60～90天的新鮮牛乳冰淇淋才能保持住它所有食材真正最原始、最新鮮的味道,。這也是消費者入口的第一關(guān),。

中國的消費者是有選擇恐慌癥的,，習慣別人給做選擇,，做爆款、做精品,、減少選項是對年輕人的心理捕捉,。

細分人群，聚焦核心產(chǎn)品,，對你的用戶有對號入座的產(chǎn)品即可,。太多的產(chǎn)品，都是重點,，等于沒有重點,，也會分散傳播力，所以移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，是大單品時代,，不是群狼產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)時代，我們比拼的不是誰的品項多,，比拼的是誰的產(chǎn)品能夠深入人心,。

中國很多的大型冰淇淋生產(chǎn)老牌企業(yè)，大多是產(chǎn)品群狼戰(zhàn)術(shù),，競品出什么產(chǎn)品,，什么口味，什么產(chǎn)品火,，都會跟進,。以伊利、蒙牛為代表,，每個冰淇淋產(chǎn)業(yè)的大公司都有上百個SKU,，多口味侵蝕市場。中街1946目前SKU不超過15種,，目的是立足核心產(chǎn)品,，減少消費者決策成本,，SKU少、精,、快速迭代的方式,，也可以在口味上打動核心人群。不貪多,，不貪心,，精益求精，這也是為質(zhì)量考慮,，為用戶考慮,，抓核心群體。只要能滿足用戶的需求,，能夠發(fā)現(xiàn)用戶的新需求再迭代自己的產(chǎn)品即可,。

抓住你的主要用戶群，去滿足他們,，沒有一個品牌可以滿足所有的用戶,，抓住你的目標客戶就夠了，什么人的生意都想去做,，就會偏離品牌的初衷,，最后失去影響力和聚焦力。

網(wǎng)紅類產(chǎn)品多在場景上營造消費的好感,，場景促進體驗，場景化能夠加大消費者的好感和舒適度,，也會增加生意的購買率和購買頻次,。

中街1946最近與曉風書屋進行了一次跨界合作，雙方一起在杭州嘉里中心開出全國第一家“雪糕書店”,。這家只送書不賣書的雪糕店一面世,，就成了商場里的關(guān)注焦點。其實這是增加了場景化,，提升了用戶的消費體驗,。這次跨界活動是成功的，達到了提升用戶體驗的目的,。

走進這家雪糕書店，只見一排排色彩繽紛的雪糕柜臺嵌在錯落有致的書架中,，有曉風書屋精心挑選的近2000種,、價位適中的人文藝術(shù)圖書擺放其中，消費者購買雪糕后,，可根據(jù)消費價位挑選相應(yīng)價位的圖書,。在這里,，雪糕消費滿150元B區(qū)任意挑選書籍一本，滿225元A區(qū)任意挑選書籍一本,。店內(nèi)文藝復(fù)古元素隨處可見：鐵鏈,、皮箱、唱片機,、煤油燈……不同時代的記憶和諧地交織在一起,。用戶場景和用戶群體是吻合的，追求高逼格雪糕產(chǎn)品的大多也是文藝青年和精英群體,。他們的消費能力,、生活品質(zhì)決定了這個重合性。

作為一家有20多年歷史的本土實體書店,，曉風書屋目前已在杭州開出10多家實體書店,，這其中有與新新飯店合作的西湖店，與杭州師范大學合作的校園店,，與省人民醫(yī)院合作的醫(yī)院店,，每家店各有特色。曉風將以“書”為主營,，讓實體書店成為更多社區(qū)人群的一種生活體驗,。書的屬性，還有“留客”“打發(fā)時光”的屬性,，時間浪費在讀書上,，是最高雅的。這個點與購買冰淇淋等候時間的場景形成了關(guān)聯(lián)性,，這也是高明之處,。同時也可以相互促進消費。

各有主題的門店,。雪糕書店營業(yè)以來,，客流量有顯著增加。因為“書”的存在,，以前消費者在店里的平均駐足時間為3分鐘左右,，現(xiàn)在達到9分鐘左右。解決了用戶排隊的無聊,，也減少了離店率,。

中街1946的門店分散在寫字樓、商場,、旅游景點等,，基于不同的消費場景特定設(shè)計，能給顧客帶來消費體驗上的新鮮感,，同時也能強化和適應(yīng)不同業(yè)態(tài)人群的用戶體驗,。

中街1946,，有在塘橋巴黎春天的，如同環(huán)球港一樣的小推車的門店,；有在人民廣場的,，裝飾成一輛小火車一樣的門店；有在金虹橋的,，開放式鋪位門店,；有在田子坊的，門頭寬度不到兩平米的檔口店,。即使相對很多成熟品牌來說,，中街1946也有較多的門店形態(tài)，而同樣形態(tài)下,，不同的門店又會有一些不同的設(shè)計,。

莊毅說，中街1946有一個理念叫“千店千面”,，線下的50多家門店幾乎沒有兩家店是一模一樣的,，每個門店有不一樣的主題。我覺得“千店千面”的說法稍微有些夸張了,，有些門店之間的細微變化,，作為消費者能體驗到，但未必能完全感知到,。但中街1946在這種對門店形態(tài)的定制化目前漸漸成了趨勢,，成為越來越多零售品牌的選擇。而中街1946從一開始就在貫徹這個方針,。

現(xiàn)在是高效的市場環(huán)境，消費者內(nèi)心對體驗的要求是“又快又好”,！解決又快又好的問題是消費者體驗的最后的一公里,，做不好這一點，其他都是徒勞,。

冰淇淋發(fā)貨的時效一般不應(yīng)超過48小時,，而“雙11”是眾所周知的物流擁堵。此前,，團隊花了4個月時間,，設(shè)計出無縫高密度泡沫箱，配上2公斤干冰,。但這還不夠,，他們與快遞公司溝通，早早地將快遞卡車停到倉庫。中街1946“雙11”當晚打包發(fā)貨現(xiàn)場,，“雙11”深夜1點，第一批載著雪糕的物流車不用到轉(zhuǎn)運中心,，直達各城市網(wǎng)點,。“貼了單就拉走”,。當天上午9點,，不少消費者就收到了包裹，用戶體驗有保證,。

門店的另一個作用就是建立前置倉,。目前中街1946的“2小時達”這個服務(wù)已經(jīng)基本完成了對上海的覆蓋，上海的消費者在中街1946天貓店下單后門店可以直接發(fā)貨,，兩小時內(nèi)配送到家,。這個體系中，門店的作用無可替代,。正是這些門店形成了導(dǎo)彈發(fā)射架的功效,，讓中街1946可以指哪兒打哪兒。

線上線下的融合打通了渠道的壁壘,，消費者可以根據(jù)自己的場景選擇消費形式,，也就加固了消費的多維度體驗。很多企業(yè)在用戶的最后一公里,，購買渠道的體驗上出問題,，最后造成了品牌的宣傳很好，產(chǎn)品的品質(zhì)也不錯,，但是送達的產(chǎn)品效率體驗跟不上,，而減少了購買的欲望。諸如此類,，京東的快速發(fā)展,，強大的原動力來源于模式的快，也是在用戶體驗的效率上解決了痛點,，所以更多的追求時間成本的用戶會選擇京東,。

網(wǎng)紅產(chǎn)品體驗需要快速迭代  

體驗隨著你的消費者定位和群體而流動，所以需要不斷地認識你的用戶,，不斷迭代滿足他們,。網(wǎng)紅產(chǎn)品針對的主要群體是“80后”“90后”的年輕族群，這群人是最具活力,，也是有著消費能力的新營銷勢力,，如果用戶體驗逐步同質(zhì)化，就會削弱用戶的新鮮感和忠誠度，在用戶體驗這塊,，沒有最好,，只有更好。通過大數(shù)據(jù),、新零售的分析,，更精準地定期進行用戶體驗體檢，檢核體驗的不足和優(yōu)化的點,，形成迭代的用戶體驗?zāi)Ｐ�,。尤其是網(wǎng)紅產(chǎn)品，網(wǎng)紅產(chǎn)品不是一陣風的產(chǎn)品,，是需要做一個領(lǐng)導(dǎo)者的網(wǎng)紅,，像明星一樣要不定期有新作品、新玩法,，來滿足你的用戶粉絲的興奮點,，一旦成為過氣網(wǎng)紅，沒有了營銷和體驗的活力,，這個品牌也就會被新的網(wǎng)紅產(chǎn)品替代,。

用戶的體驗，從頭到腳的設(shè)計,，遵循讓用戶“舒服”的原則,，從品質(zhì)出發(fā)，包裝,、傳播,、消費場景，服務(wù)等都能不夸張,、不夸大,、不將就，就能打動你的用戶,，好的用戶體驗是要超過用戶的預(yù)期的,，這一點上網(wǎng)紅產(chǎn)品就要甩掉平庸產(chǎn)品十八條街才可以，精益求精,，不斷創(chuàng)新,，更人性化地服務(wù)好你的用戶，不斷地迭代升級,，強化體驗的壁壘,。

編輯：周春燕

（微信號：zhouchunyan57）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。