| 大型零售連鎖在中國(guó)蓬勃發(fā)展的歷史并不長(zhǎng),，供零之間的“江湖恩怨”卻很長(zhǎng)很長(zhǎng),。但 “恩怨”歸“恩怨”，合作還得繼續(xù),，供應(yīng)商可以拒絕某一個(gè)零售商,，但不可以拒絕一個(gè)趨勢(shì)——大型零售連鎖日益盛行的趨勢(shì)。 如何讓合作不是那么痛苦,，甚至還很深入,、很愉快呢？我們首先必須弄清楚超市的需求到底是什么,，供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里,，之后才具備條件談兩者的結(jié)合。 大型零售連鎖的需求大約體現(xiàn)在三大方面（基本需求,、促銷(xiāo)需求,、深度合作需求）的11個(gè)項(xiàng)目。其中基本需求包括：（1）追求商品價(jià)格形象,；（2）達(dá)到銷(xiāo)售和利潤(rùn)預(yù)算,；（3）新品牌及新品的補(bǔ)充速度；（4）充足的有貨率和符合計(jì)劃的到貨率,；（5）市場(chǎng)的平衡力,。 本篇主要談如何滿足大型零售連鎖的基本需求。 價(jià)格：可以低,，但不可以亂 大型零售連鎖,，尤其是國(guó)際商超，之所以能夠在零售市場(chǎng)大行其道,，就是因?yàn)樗鼈兡軌驊{借規(guī)模采購(gòu)效應(yīng)降低成本,，繼而降低零售價(jià)。業(yè)界有沃爾瑪“三公里死亡圈”的說(shuō)法,，即在沃爾瑪?shù)曛啡锓秶鷥?nèi),，那些與沃爾瑪商品相沖突的小型零售店，由于價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì),，將失去生存空間,。沃爾瑪?shù)?ldquo;天天平價(jià)”、家樂(lè)福的“低價(jià)就是棒”,，就體現(xiàn)了“商品價(jià)格形象”的需求,。 不過(guò),，任何一個(gè)超市也不可能做到店內(nèi)所有商品的價(jià)格都是市場(chǎng)上最低的，超市往往追求的只是KEY ITEM（重點(diǎn)商品）的價(jià)格要有形象,。那么對(duì)一個(gè)大品牌供應(yīng)商來(lái)說(shuō),，旗下的大多數(shù)商品可能都是超市重點(diǎn)“關(guān)照”的對(duì)象，此時(shí)應(yīng)從以下三方面掌控價(jià)格： 1.駐店導(dǎo)購(gòu)員必須有第一時(shí)間向業(yè)務(wù)匯報(bào)價(jià)格例外的意識(shí),，即超市一打出低于規(guī)定售價(jià)的價(jià)格,，就要向廠家業(yè)務(wù)匯報(bào)，以便廠家與超市溝通調(diào)節(jié),。 2.如果某超市經(jīng)常有亂價(jià)的情況發(fā)生,，可以斷貨一定周期作為懲戒，同時(shí)為了防止某超市在亂價(jià)之前已備貨充分,，一定要審核好每一張訂單的貨量,，如果遇到訂單異常增大的情況，一定要十分小心,。 3如果發(fā)生某超市低于進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售商品的情況,，供應(yīng)商可以到超市回購(gòu)商品,，也可以采取對(duì)競(jìng)爭(zhēng)超市給予價(jià)格下調(diào)以跟進(jìn)亂價(jià)超市的對(duì)策,，促使亂價(jià)超市由于不堪毛利損失而回到談判桌上。 對(duì)中小供應(yīng)商而言,，這樣的問(wèn)題就好處理多了,。一方面，它們代理的多是中小品牌,，被超市亂價(jià)的機(jī)會(huì)不多,；另一方面，中小品牌的商品價(jià)格不透明,，有利于供應(yīng)商的包裝,，而且一般某一品類都有好幾個(gè)產(chǎn)品，為了避免超市之間打價(jià)格戰(zhàn),，供應(yīng)商可以選擇不同的產(chǎn)品給到不同的超市做特價(jià),，錯(cuò)開(kāi)經(jīng)營(yíng)，這種模式超市通常是可以接受的,。 銷(xiāo)售和利潤(rùn)：“藝術(shù)化處理”很重要 達(dá)到銷(xiāo)售和利潤(rùn)預(yù)算是所有超市不變的追求,，而供應(yīng)商總認(rèn)為擴(kuò)大銷(xiāo)售與增加利潤(rùn)是一組矛盾，必須以犧牲毛利為代價(jià),，才可能換取銷(xiāo)售的增加,。 這里存在一個(gè)理解上的盲點(diǎn)，毛利率和毛利額是不同的,，超市采購(gòu)所指的利潤(rùn)預(yù)算往往是指利潤(rùn)額的預(yù)算,，只要能促進(jìn)銷(xiāo)售,，擴(kuò)大整體銷(xiāo)售額，進(jìn)而達(dá)到毛利額的上升,，他們是允許適當(dāng)犧牲毛利率的,。 大供應(yīng)商、大品牌可通過(guò)市場(chǎng)推廣的方式來(lái)變相達(dá)到商超的毛利要求,。大品牌的銷(xiāo)售系統(tǒng)和市場(chǎng)推廣系統(tǒng)都是分開(kāi)的,，其費(fèi)用也是分開(kāi)的，而且越是大品牌在市場(chǎng)推廣方面的費(fèi)用投入就越大,。市場(chǎng)推廣的目的是讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的品牌或者產(chǎn)品,，而超市的優(yōu)勢(shì)就是人流量特別大，一個(gè)中等省會(huì)城市的大型超市的日平均客流量可以達(dá)到8000以上（指實(shí)際付錢(qián)買(mǎi)了商品的顧客）,，是廠家宣傳自我的好地點(diǎn),。供應(yīng)商可以通過(guò)在超市做形象活動(dòng)并支付相關(guān)費(fèi)用的方式，變相提高超市的毛利,，這樣,，采購(gòu)面對(duì)一個(gè)既能產(chǎn)生銷(xiāo)量又有一定毛利貢獻(xiàn)率的供應(yīng)商，想不支持都難,。 與大供應(yīng)商,、大品牌相比，小供應(yīng)商,、小品牌的毛利空間比較大,，但由于知名度的問(wèn)題，消費(fèi)者接受度比較低,。這類供應(yīng)商及其產(chǎn)品往往是滿足了超市的毛利率要求,，但銷(xiāo)售相對(duì)乏力。從操作實(shí)踐來(lái)看,，采用“高低價(jià)”的策略及更多的演示,，可以大幅度提高銷(xiāo)售。小供應(yīng)商,、小品牌在報(bào)新品的時(shí)候報(bào)價(jià)都不會(huì)太低,，一般會(huì)維持在比同品類知名品牌的產(chǎn)品略低一些的價(jià)位上。新品進(jìn)店后,，擇機(jī)做一個(gè)特價(jià)（一般零售價(jià)下降幅度在30%左右,，但給到超市的毛利根據(jù)超市的不同而不同，比如在沃爾瑪由于堆頭不收費(fèi),，所以要求特價(jià)的毛利率仍然和正價(jià)時(shí)相同,；而家樂(lè)福要收取供應(yīng)商的堆頭陳列費(fèi)，相較對(duì)言對(duì)特價(jià)商品的毛利率要求就要低很多）,。如果是食品,，此時(shí)配合上試吃試飲活動(dòng),；如果是電器商品，就配合上現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng),。那么,，即使品牌本身不占優(yōu)勢(shì)，也可以打動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),，尤其對(duì)于食品這種“沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)”特征非常明顯的商品,，“高低價(jià)”加試吃的策略是非常奏效的。通過(guò)這樣的活動(dòng),，采購(gòu)可以做到銷(xiāo)售和毛利兩不誤,，而供應(yīng)商也能夠在可以接受的讓利范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的擴(kuò)張。 新品牌和新品種：能否來(lái)得更快一些 新品牌和新品種的補(bǔ)充速度,，同樣是采購(gòu)所追求的,。原因有三： 1.大型商超向消費(fèi)者所承諾的就是要提供包羅萬(wàn)象的商品，如果很多消費(fèi)者反映某個(gè)商品在某個(gè)超市買(mǎi)不到,，那就意味著這個(gè)超市的采購(gòu)是失職的,。 2.新品在超市的上貨速度某種程度上還代表著這個(gè)超市的實(shí)力，如果一個(gè)俏銷(xiāo)商品特別是品牌性的商品,，在某個(gè)超市里已經(jīng)有了而在其他超市遲遲都看不到,，那就意味著這家超市在供應(yīng)商心目中的地位很重要，因此現(xiàn)實(shí)中就有采購(gòu)在和供應(yīng)商談判的時(shí)候,，要求供應(yīng)商對(duì)其他超市推遲一個(gè)月上新品,，以示支持,。 3.一般來(lái)說(shuō)新品上市毛利比較高,，再加上廠家對(duì)于新商品的推廣和消費(fèi)者“嘗鮮”的心態(tài)，會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的銷(xiāo)售和毛利貢獻(xiàn),，所以在實(shí)際營(yíng)運(yùn)中,，力推新商品常被超市作為一種平衡毛利的手段在運(yùn)用。 對(duì)于大品牌,、大供應(yīng)商來(lái)說(shuō),，需要協(xié)調(diào)好新品在主流商超的上市速度，因?yàn)楝F(xiàn)在主流商超都不是等閑之輩,，而大品牌的新品又幾乎是所有同類供應(yīng)商緊盯的對(duì)象,，基本不大可能做到政策性地傾向哪一家，所以平衡新品在主流超市的上市速度,，比搶先在某個(gè)超市上市要來(lái)得重要,。 對(duì)于小供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，幫助超市找新品,、及時(shí)上柜就變得很重要了,。小供應(yīng)商在超市中面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力,、采購(gòu)不信任不支持的壓力、以毛利換支持的壓力等,，在一些超市,，由于大品牌給的費(fèi)用支持都是在每年的年度合同里規(guī)定好了的，所以平日里超市需要費(fèi)用的時(shí)候,，小供應(yīng)商往往就成了采購(gòu)“優(yōu)先”想到的對(duì)象,，很多小供應(yīng)商也樂(lè)得趁此慷慨一把。但這還不是高明的支持,，高明的支持應(yīng)該是想法設(shè)法為超市淘新品,。要知道，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)實(shí)在是太大了,，尤其對(duì)于一些小吃品種來(lái)說(shuō),，由于地域的差異等因素，經(jīng)驗(yàn)再豐富的采購(gòu)也不敢拍著胸脯說(shuō)自己知道,、吃過(guò),、見(jiàn)過(guò)哪怕是聽(tīng)說(shuō)過(guò)所有的品種，小供應(yīng)商的靈活性決定了它可以幫助超市找新品,。 筆者見(jiàn)過(guò)一個(gè)供應(yīng)商,，是夫妻店，人老實(shí)得連賬都算不清楚,，但他們一年差不多有1/4到1/3的時(shí)間在全國(guó)各地參加各種博覽會(huì),，見(jiàn)到有什么好的商品就會(huì)引進(jìn)超市里做。有一次因?yàn)槌缘揭环N口味很獨(dú)特的小吃,，他們竟然飛到泰國(guó)去和生產(chǎn)廠家談,。雖然最后由于廠方的供應(yīng)能力問(wèn)題沒(méi)有引進(jìn)成功，但令超市的采購(gòu)非常感動(dòng),。因此,，對(duì)于這家供應(yīng)商，即使他們自己不知道怎么運(yùn)作超市里的生意,，但多年來(lái)無(wú)論負(fù)責(zé)他們的采購(gòu)換了多少,，無(wú)一例外都非常照顧他們夫妻。 有貨率和到貨率：難得恰到好處 很多供應(yīng)商往往不看重有貨率和到貨率的問(wèn)題,，其實(shí)在超市采購(gòu)眼里,，有貨率和到貨率不但會(huì)左右銷(xiāo)售，而且會(huì)影響到庫(kù)存金額,。 采購(gòu)從供應(yīng)商那里訂貨其實(shí)相當(dāng)于用公司的錢(qián)在買(mǎi)貨,，只不過(guò)這種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中間多了一個(gè)賬期而已，大多數(shù)管理規(guī)范的超市都會(huì)給到采購(gòu)一個(gè)采購(gòu)預(yù)算，即公司要求采購(gòu)在公司采購(gòu)預(yù)算的范圍內(nèi)下訂單訂貨,。因此,，如果供應(yīng)商不能保證到貨率和有貨率，采購(gòu)就無(wú)法正確地估算和分配手上的采購(gòu)金額,。同時(shí),，“巧婦難為無(wú)米之炊”，如果供應(yīng)商不能保證按量送貨,，那么即使再好的商品,、再優(yōu)惠的價(jià)格，顧客在貨架上買(mǎi)不到,，損失的不僅是銷(xiāo)售,，更是超市的信譽(yù)。 無(wú)論大供應(yīng)商還是小供應(yīng)商,，要做到按時(shí)按量送貨,，就要學(xué)會(huì)預(yù)估銷(xiāo)售，只有知道自己旗下的商品每周甚至每天在超市里的銷(xiāo)量有多大,，才能有計(jì)劃地從廠家進(jìn)貨或自己備貨（對(duì)直供的廠家而言）,，這樣既不會(huì)自己壓太多庫(kù)存，也不會(huì)保證不了超市里的貨源,。 預(yù)估銷(xiāo)售需要供應(yīng)商從三方面入手：一是掌握以往的同期銷(xiāo)售數(shù)據(jù),，作為參考；二是關(guān)注市場(chǎng)變化的情況,，比如在競(jìng)品做促銷(xiāo)而己方又沒(méi)有促銷(xiāo)的情況下,，銷(xiāo)售必然受到影響，媒體中對(duì)一些產(chǎn)品做出負(fù)面報(bào)道的時(shí)候,，也會(huì)影響銷(xiāo)售,；三是有計(jì)劃地備貨，這是指當(dāng)供應(yīng)商要做一檔促銷(xiāo)的時(shí)候,，就要考慮多備貨以應(yīng)不時(shí)之需,。 市場(chǎng)平衡力：舞出平衡之美 市場(chǎng)平衡力是指供應(yīng)商在協(xié)調(diào)各超市渠道之間的利害沖突時(shí)所顯示出來(lái)的平衡能力,。嚴(yán)格地說(shuō)市場(chǎng)平衡力并不是采購(gòu)的“基本需求”,，采購(gòu)的理想是完全掌控供應(yīng)商，從而達(dá)到市場(chǎng)領(lǐng)先,。只不過(guò)在現(xiàn)實(shí)中,，由于沒(méi)有哪家超市可以做到一家獨(dú)大，而且供應(yīng)商也不希望把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里,，所以市場(chǎng)可以說(shuō)永遠(yuǎn)沒(méi)有安寧的時(shí)候,，為了一個(gè)價(jià)格問(wèn)題或者一個(gè)新品問(wèn)題，采購(gòu)?fù)ù罅康臅r(shí)間和供應(yīng)商談判。此時(shí),，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō),，如何平衡好市場(chǎng)各方的力量，不僅是一門(mén)藝術(shù),，也是牽制市場(chǎng)各方的利器,。 對(duì)于大供應(yīng)商、大品牌來(lái)說(shuō),，平衡市場(chǎng)各方力量最有力的武器,，就是龐大的促銷(xiāo)資源。如前文所說(shuō),，大品牌本身的毛利空間很小,，大品牌對(duì)于超市的支持，其實(shí)就體現(xiàn)在促銷(xiāo)活動(dòng)的投入,。換句話說(shuō),，如果沒(méi)有供應(yīng)商的投入，超市在運(yùn)作大品牌時(shí)無(wú)論是銷(xiāo)售還是毛利都得不到有效的保障,。 對(duì)小供應(yīng)商而言,，平衡市場(chǎng)基本上有上、中,、下三種策略可選： 下策：自己疲于奔命地周旋于超市的相互價(jià)格比拼之間,，這家超市亂價(jià)了，就一邊協(xié)調(diào)一邊給另一家也報(bào)個(gè)特價(jià)以平一時(shí)之怒,，但往往是前期亂價(jià)的超市同意恢復(fù)原價(jià)了,，后跟進(jìn)的那家又不同意恢復(fù)了。周而復(fù)始之下,，所謂的市場(chǎng)統(tǒng)一零售價(jià)形同虛設(shè),。以小供應(yīng)商、小品牌的利潤(rùn)空間,，這種處理方式是可以做到的,，然而不但利潤(rùn)損失了，而且業(yè)務(wù)員把精力放在協(xié)調(diào)價(jià)格上,，就少了關(guān)心生意的精力了,。 中策：變相協(xié)調(diào)價(jià)格，比如這邊價(jià)格亂了,，其他超市不報(bào)特價(jià),，但以綁贈(zèng)的方式變相拉低價(jià)格，等到先亂價(jià)的超市恢復(fù)原價(jià),，其他超市的贈(zèng)品一撤就可以恢復(fù)市場(chǎng)的平靜了,。這樣做多了一分把握，但同樣屬于跟隨型的打法。 上策：主動(dòng)地定期報(bào)特價(jià)給采購(gòu),，最好采取一個(gè)星期或者兩個(gè)星期為一個(gè)檔期做特價(jià),，分別把同品類的不同產(chǎn)品給到不同的超市同時(shí)特價(jià)。一般來(lái)說(shuō),，采購(gòu)是可以接受這種操作模式的,，而且供應(yīng)商不停地輪換報(bào)特價(jià)給采購(gòu)，采購(gòu)也會(huì)認(rèn)為這個(gè)供應(yīng)商已經(jīng)很支持自己的工作,，自然就不會(huì)為難了,，這樣供應(yīng)商的壓力就小很多。 以上五個(gè)方面是圍繞超市的基本需求來(lái)談的,。也就是說(shuō),，采購(gòu)每天上班都會(huì)圍繞這五件事開(kāi)展工作，如果供應(yīng)商可以使自己的優(yōu)勢(shì)和超市的需求對(duì)接,，那么即使不可能做到“江湖從此風(fēng)平浪靜”,，零供關(guān)系走向積極合作的一面，應(yīng)該是沒(méi)問(wèn)題的,。（作者系某國(guó)際零售巨頭采購(gòu)經(jīng)理） 文章編號(hào)：1070816 編輯：短 發(fā)[email protected] 對(duì)于小供應(yīng)商來(lái)說(shuō),，幫助超市找新品、及時(shí)上柜就變得很重要了,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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