危情公關(guān)六小時

2007-8-7 08:00| 查看: 163351| 評論: 0|原作者: 計(jì)哲

摘要: 7月份,，我們在各大食品店內(nèi)的月餅陳列品被國家質(zhì)檢局查出不合格：霉菌總數(shù)超標(biāo),。抽查結(jié)果在互聯(lián)網(wǎng)上和中央電視臺上公示,。第一時刻,，北京分公司的經(jīng)理向總公司通報(bào)了不合格的信息,，并報(bào)告了北京已有團(tuán)購企業(yè)要求退貨 ……

企業(yè)在發(fā)展的過程中會不斷地出現(xiàn)一些突發(fā)性的事件,，而這些事件的發(fā)生輕者影響銷售,，重者關(guān)系企業(yè)的存亡。幾年前,，南京冠生園食品公司的瞬間倒閉就是一個沉痛的教訓(xùn),。一方面教育企業(yè)要誠信經(jīng)營，另一方面要求企業(yè)要做好危機(jī)公關(guān),。在企業(yè)的存亡之間及時進(jìn)行公關(guān)協(xié)調(diào),，排解企業(yè)的險情，把不利的突發(fā)事件化大為小,，化不利為有利,，化阻力為動力。

危情
那是某一年的7月份,，我們在各大食品店內(nèi)的月餅陳列品被國家質(zhì)檢局查出不合格：霉菌總數(shù)超標(biāo),。抽查結(jié)果在互聯(lián)網(wǎng)上和中央電視臺上公示。第一時間,，北京分公司的經(jīng)理向總公司通報(bào)了不合格的信息,，并報(bào)告北京已有團(tuán)購企業(yè)要求退貨……
我們是一家中外合資的食品生產(chǎn)企業(yè)。每年中秋生產(chǎn)的中高檔禮盒月餅以團(tuán)購為主,，銷售區(qū)域以上海為主,。此時我們已銷售數(shù)十萬盒的月餅禮盒券，大批量產(chǎn)品已進(jìn)入生產(chǎn)階段,，一旦出現(xiàn)消費(fèi)者退貨,，情況就不可想象：打折扣的團(tuán)購銷售要以提貨全價甚至倍價退貨；上千萬的原材料,；企業(yè)形象品牌價值,；上百家門店的銷售；數(shù)十年經(jīng)營的基業(yè)就可能毀于一旦,。
面對以上情況,，公司立即召開了市場、營銷和生產(chǎn)經(jīng)理會議,，分析了目前的形勢：
1.央視曝光的產(chǎn)品是我們不能銷售的樣品（離中秋還有2個月,，以往年份的這個時候從來沒有產(chǎn)生過銷售）。
2.央視媒體對上海的影響不大,，我們要和電視臺聯(lián)系,，說明問題真相，盡量不重播,，問題就可以小事化了,。
3.網(wǎng)絡(luò)的傳播速度相當(dāng)快，對于我們的目標(biāo)對象白領(lǐng)階層影響極大,，我們必須采取措施盡量減少傳播,。
同時也決定在事態(tài)不擴(kuò)大的情況下,，采取“大事化小，小事化了的‘捂蓋’ ”策略,。安排各部門分頭做好整頓工作,，爭取把損失控制到最小：
1.公司品保部門及時與質(zhì)檢部門聯(lián)系,，再次要求抽樣和送樣品檢驗(yàn),，爭取得到相關(guān)部門的認(rèn)可。
2.市場部與媒體聯(lián)系說明情況,，爭取媒體的理解與支持。防止上海地區(qū)遭到進(jìn)一步的曝光打擊,；同時擬定統(tǒng)一的“解說詞”供員工向消費(fèi)者解釋,，同時準(zhǔn)備應(yīng)付事態(tài)擴(kuò)大的方案策略。
3.由公司行政部向全體員工通報(bào)本次曝光事件的全過程及問題的真相,，希望得到大家的理解和重視,。
4. 由銷售部門全面檢查撤換所有食品店陳列樣品，安排所有銷售人員（包括公司行政人員）按市場部擬定解釋詞對外說明,。對于個別堅(jiān)持要退貨的消費(fèi)者,，給予消費(fèi)者退貨，防止事態(tài)擴(kuò)大,。
5.生產(chǎn)部門進(jìn)行衛(wèi)生大檢查,，一切按ISO900標(biāo)準(zhǔn)求執(zhí)行。
兩天過去了……
就在各部門的工作有條不紊地進(jìn)行和對部分要求退貨的消費(fèi)者進(jìn)行退貨處理之時,，在我們認(rèn)為負(fù)面事件基本平息的情況下,，意想不到的事情卻發(fā)生了。

驚心動魄六小時

08：00
上海的媒體《文匯報(bào)》轉(zhuǎn)載了月餅的抽查不合格消息,。一份我們忽略了,、大家認(rèn)為不可能轉(zhuǎn)載的文化型報(bào)紙，在我們的大本營——上海點(diǎn)燃了大爆炸的導(dǎo)火索,。剎那間,，一種天崩地裂的感覺在公司領(lǐng)導(dǎo)層中產(chǎn)生。
上午8點(diǎn),，消費(fèi)者詢問的,、質(zhì)問的、要求退貨的電話此起彼伏,，銷售人員已經(jīng)應(yīng)接不暇,，讓我們充分體會到了媒體的威力，公司到了生死關(guān)頭,。

08：30
公司高層全體來到了會議室,，面對意料之外,、情理之中的緊急而又嚴(yán)峻的狀況，市場部及時提出了幾點(diǎn)思路：
⑴上海媒體的刊登,，使我們原先大事化小,、小事化了的“捂蓋”策略流產(chǎn)，現(xiàn)在必須采用主動出擊的方式,，通過最好的媒體第一時間向消費(fèi)者解釋,、承諾，獲得消費(fèi)者的理解和諒解,。
⑵在媒體上刊登有效可信的證據(jù),，進(jìn)行正面宣傳并告知消費(fèi)者，我們的產(chǎn)品是不存在問題的,。
⑶準(zhǔn)備有效證據(jù)后,，必須在第一時間見報(bào)，耽擱一天,，損失不可估量,。
⑷公司安排專人負(fù)責(zé)接聽投訴電話。以最真誠的態(tài)度盡量做好解釋,，同時告知消費(fèi)者我們的有效證據(jù)馬上會公開發(fā)布,，你們完全可以放心。
公司總經(jīng)理同意了市場部的建議,，同時也擬定了兩條（需要落實(shí)的）消費(fèi)者能接受的理由：
⑴我們的產(chǎn)品是有保險公司承保產(chǎn)品質(zhì)量險的,。
⑵我們的產(chǎn)品在上海食檢所檢驗(yàn)是合格的。

09:15
我們帶著初步擬定的行動方案,，立即驅(qū)車趕往集團(tuán)公司的辦公地,，向集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)情況，希望得到領(lǐng)導(dǎo)的支持和指示,。我們的設(shè)想方案得到了集團(tuán)公司的贊成和支持,，表示會盡力配合我們做好工作，要求我們盡一切努力把本次事件解決好,。

10:30
我們開始落實(shí)兩項(xiàng)“證據(jù)”,，首先來到保險公司商談產(chǎn)品保險之事，在我們講述了事情的經(jīng)過和上海食檢所檢驗(yàn)合格的報(bào)告后,，保險公司基本認(rèn)可我們的申請,，細(xì)節(jié)需要進(jìn)一步商討。此時此刻已是上午11點(diǎn),，時間就是金錢和生命,，之后我們兵分兩路，公司領(lǐng)導(dǎo)繼續(xù)和保險公司商談和簽約,，由我及時聯(lián)系上海發(fā)行量最大,、影響最大的媒體——《新民晚報(bào)》,，請求支持。

11:20
通過不懈的努力和良好的媒體關(guān)系,，我在車上接到了信息,，可以調(diào)劑給我們一個通欄廣告位置，但必須在十二點(diǎn)之前把廣告款的設(shè)計(jì)完稿送到印刷廠,。得到這一條通欄的廣告位——此時是在上機(jī)印刷前的45分鐘,。

11:40
有了廣告位，就要在半小時內(nèi)做好廣告創(chuàng)意,、撰寫文案和完成設(shè)計(jì)……時間分秒的流逝,，在去廣告公司的路上，我快速思索著廣告創(chuàng)意,，為了達(dá)到廣告效果,，兩點(diǎn)必須要表示：首先告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品有保險公司提供質(zhì)量保險；其次傳遞我們銷售的產(chǎn)品是經(jīng)上海食檢所檢驗(yàn)合格的信息,，完全不用擔(dān)心質(zhì)量。但問題是檢驗(yàn)報(bào)告是不允許做廣告的……此時此刻,，為了能使今天的報(bào)紙廣告真正產(chǎn)生扭轉(zhuǎn)乾坤的作用,，我只能舍小求大了。想法得到公司領(lǐng)導(dǎo)的同意后,，我馬上用手機(jī)告訴設(shè)計(jì)人員我的創(chuàng)意和要求,，設(shè)計(jì)人員馬上投入設(shè)計(jì)。同時馬上安排摩托車在廣告公司門口隨時待命——為了防止上海的堵車……

11:50
我驅(qū)車來到了廣告公司,，馬上和設(shè)計(jì)人員溝通修正廣告設(shè)計(jì),，一切為了廣告的有效性。十分鐘設(shè)計(jì)完稿,，廣告媒介人員上了摩托車直開印刷廠……
此時已是中午12：10,！15分鐘我們的摩托“快遞”準(zhǔn)時送達(dá)，離發(fā)稿只有5分鐘,，此時,，意外又發(fā)生了，廣告未能通過審核,，不能刊登,。我馬上和媒體報(bào)紙相關(guān)人員電話聯(lián)系，講述我們的情況和要求,，并承諾廣告的真實(shí)性和由此廣告產(chǎn)生的一切經(jīng)濟(jì)問題由我們承擔(dān),，同時讓在現(xiàn)場的廣告媒介人員在承諾書上簽字，媒體同意了我們的廣告,。
10分鐘后,，我們的廣告終于上了高速飛轉(zhuǎn)的印刷機(jī)⋯⋯

14:00
第一批報(bào)紙送到報(bào)亭,，是我們作出廣告決定的2個小時后，在報(bào)亭我看到了我們的廣告,，終于稍稍松了一口氣,。
我們的業(yè)務(wù)人員向消費(fèi)者通告你可以去看今天的《新民晚報(bào)》，我們的產(chǎn)品絕對有保證,。大部分消費(fèi)者信服了,，不再要求退貨。
為了保證危機(jī)的真正解決,，在連續(xù)三天強(qiáng)調(diào)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量承諾的同時,，必須讓消費(fèi)者了解事實(shí)的全部，讓消費(fèi)者從心里接受我們的品牌,，從而更加認(rèn)知我們的品牌,，而且借此機(jī)會更好提升品牌知名度，化不利為有利,，以鞏固本次宣傳的成果,。在第四天的《解放日報(bào)》上，一篇半版篇幅的長篇企業(yè)形象文章展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,，文章全面回顧了本次產(chǎn)品“不合格”的前因后果,，充分展示了企業(yè)的經(jīng)營理念和良好的品牌形象，獲得了消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可和諒解,。風(fēng)波終于平息,。
經(jīng)歷了本次巨大風(fēng)暴后，企業(yè)不但化險為夷,，而且品牌形象和知名度都有了超常的提高,。

關(guān)鍵5點(diǎn)
回憶這驚心動魄的六個小時，我們此次危機(jī)公關(guān)的成功,，關(guān)鍵是做好了以下幾個點(diǎn)：
1.時間就是生命,。
我們的創(chuàng)意廣告2小時內(nèi)見報(bào)，創(chuàng)造了上海廣告投放史上的奇跡,。
2.充分理解消費(fèi)者,。
在問題發(fā)生后，面對要求退貨的消費(fèi)者,，我們盡量滿足,，不讓事態(tài)擴(kuò)大。用真誠,、信譽(yù)感動消費(fèi)者
3.用“小損失”換來大收獲,。
我們冒著被處罰的危險后果，刊登最可信的“檢測報(bào)告”，以小罰款換來公司的生存,，得到消費(fèi)者的認(rèn)可,。
4.隨機(jī)應(yīng)變敢決斷。
當(dāng)廣告刊登出現(xiàn)問題時,，發(fā)現(xiàn)承擔(dān)的責(zé)任比后果小時,，果斷承諾化解問題。
5.乘勝追擊獲全勝,。
在危機(jī)得以初步化解之時,，我們沒有停止，而是進(jìn)一步深化成果,，我們用媒體講述事實(shí)真相,，在獲得消費(fèi)者理解的同時，借機(jī)提升品牌知名度,。
文章編號：1070819
編輯：張旭 [email protected]

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