分眾,漂亮的數(shù)字化轉(zhuǎn)身

2007-8-7 08:00| 查看: 116651| 評論: 0|原作者: 默然

摘要: “Internet互動營銷”,、“手機(jī)無線廣告”、“數(shù)字化生活圈媒體群”……當(dāng)這些都與分眾傳媒密切相關(guān)的時候,，分眾又將給我們帶來怎樣的驚喜和啟示,？

從2007年6月1日開始,，上海134個高端樓盤的居民有眼福和耳福了，他們在使用電梯時會驚喜地發(fā)現(xiàn),，與其他樓盤的電梯海報不同,，自己樓盤的電梯媒體竟然升級為高清晰的數(shù)字海報。
其實,，這些居民看到的是一種具有革命意義的新平面媒體,，這種新媒體的出現(xiàn)，要歸功于令人振奮的框架2.0的問世,。而框架2.0之于分眾傳媒,，其價值遠(yuǎn)在“一種新數(shù)字媒體”之上。

框架2.0,，平面媒體和IT的“混搭”革命
框架2.0是框架1.0（電梯海報）的進(jìn)化版,，2005年10月份分眾收購占據(jù)全國電梯平面媒體市場90%份額的框架媒介（Framedia），之后,，框架媒介作為分眾的全資子公司,，開始研發(fā)基于IT技術(shù)的框架2.0，經(jīng)過15個月的不懈努力,，終成正果,，開發(fā)出了全球首塊智能液晶平面媒體。
從框架2.0產(chǎn)品本身來講,，它融合了平面廣告和IT技術(shù),，畫面采用高品質(zhì)液晶，包含兩塊CPU,，有紅外接口，內(nèi)置BDR（播放數(shù)據(jù)記錄儀）和GPS定位系統(tǒng),。因為有了這一套特殊的裝備,，框架2.0直接帶來了傳播效果的進(jìn)一步優(yōu)化，這表現(xiàn)在：
1．可變換的畫面內(nèi)容,，有效降低了受眾的審美疲勞,；
2．逼真的聲效，高清晰畫面,，聲畫結(jié)合,，全面提升信息關(guān)注度；
3．可以個性化地任意設(shè)定播放時間,、播放日期,、播放長度、播放聲音,；
4. 可一次提供多組畫面,，最大限度滿足客戶的播放需求；
5．全天候循環(huán)播放,，縮短制作周期,，電子遙控，隨時更換,。
框架2.0的市場魅力如何,？一個例子可以證明，框架第一階段在高端商業(yè)和住宅建筑的電梯里部署約1萬個框架2.0,，消息傳出就被眾多廣告主迅速訂購一空。
當(dāng)然,，框架2.0的魅力遠(yuǎn)不止于此，它集網(wǎng)絡(luò)信息化,、遠(yuǎn)程控制化、高技術(shù)模塊化,、平面媒體互動化,、客戶服務(wù)智能化等諸多優(yōu)勢于一身，蘊(yùn)含的遐想空間與創(chuàng)新空間無限大,，伴隨著更多框架2.0媒體的出現(xiàn),，在大幅提升傳播效果的同時，也必將催生出更多全新的營銷模式與手段,。從框架2.0對分眾的意義而言,，也遠(yuǎn)不止引發(fā)平面媒體的革命這么簡單,。

最后一塊數(shù)字化空白消失,，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)蛻變升級
2005年7月，分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ,，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还�,，并�?.72億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時的IPO紀(jì)錄。

隨著在納斯達(dá)克的穩(wěn)步上揚(yáng),，分眾傳媒終于可以在資本市場和媒體市場上放開跑了,。除了在支柱業(yè)務(wù)領(lǐng)域大手筆合并中國樓宇視頻廣告第二大運營商聚眾傳媒（Target Media），取得全國市場該領(lǐng)域98%以上的占有率,。對于整個生活圈媒體群的其他空白點也開始進(jìn)行覆蓋和整合,。“我們的目標(biāo)受眾，他們每天的生活其實是有一定的規(guī)律可循的,，框架和樓宇視頻其實已經(jīng)覆蓋了他們上班和回家的眼球時間,，但他們在上班過程中的時間我們沒辦法覆蓋，購并好耶和凱威點告,，其實就是把我們生活圈媒體群上的辦公室和移動通信兩塊補(bǔ)齊了。”分眾傳媒CEO江南春在合并好耶的新聞發(fā)布會上這樣闡述他的生活圈媒體群理想,。

在生活圈媒體群的戰(zhàn)略下，分眾傳媒以廣覆蓋,、深細(xì)分兩條腿走路,，從單一的以樓宇為中心的圈，發(fā)展為涵蓋數(shù)字戶外,、互聯(lián)網(wǎng),、手機(jī)無線三大互相關(guān)聯(lián)數(shù)字傳媒板塊的整合傳播平臺。

數(shù)字戶外：這一板塊包含分眾“起家”的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng),、大賣場聯(lián)播網(wǎng),、公寓電梯平面媒體、戶外LED,、影院廣告網(wǎng)絡(luò)等,，是讓分眾在新媒體市場跑出“風(fēng)”的速度的“功臣”業(yè)務(wù)。到目前為止,，其仍是分眾的最核心業(yè)務(wù),。分眾的這一媒體板塊占據(jù)著中國98%的樓宇視頻媒體市場份額、70%以上賣場終端視頻媒體市場份額,、95%公寓電梯平面媒體市場份額�,，F(xiàn)已進(jìn)入中國100多座主要城市，每日覆蓋1.3億都市主流消費者,。

互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺：互聯(lián)網(wǎng)對受眾行為和需求的記憶,、分析,、定位能力是其他媒體所無法比擬的。分眾傳媒所整合的好耶廣告網(wǎng)絡(luò)是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商,、互聯(lián)網(wǎng)廣告軟件提供商和第三方實時監(jiān)測公司,，向包括新浪在內(nèi)的中國大中型網(wǎng)站提供廣告發(fā)布、監(jiān)控技術(shù)及服務(wù),。好耶擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)受眾瀏覽行為分析系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫,，可以根據(jù)受眾的不同地域、不同興趣需求投放不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告,。在投放廣告時還可做到實時監(jiān)測,，實時更新，并可對同一受眾設(shè)定收看頻道,，從而充分提升針對性和點擊率,，提高廣告主的ROI（投資回報率）。此外,，好耶還開創(chuàng)了Richmedia富媒體廣告聯(lián)盟,，推動基于寬帶的視頻廣告發(fā)展，憑借其自主研發(fā)的SmartTrade平臺,，將5000家小型網(wǎng)站和國內(nèi)知名個人網(wǎng)站的流量聚合,，研究受眾的點播習(xí)慣，跟蹤分析受眾在某一頁面進(jìn)行瀏覽,、點擊,、注冊、互動的全過程,，因此在SmartTrade平臺上,，廣告主可采用基于實際效果的CPA（Cost Per Action）付費模式，這使廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投資的效益大為提升,。

手機(jī)無線廣告網(wǎng)絡(luò)：即分眾無線。手機(jī)無疑是未來最有潛力的媒體之一,，分眾2007年第一季度財報顯示：分眾無線手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收600 萬美元,，而上一季為350萬美元，幾乎達(dá)到近100%的增長,。分眾無線自主開發(fā)的“無線身份識別系統(tǒng)”和“受眾屬性挖掘平臺”兩套先進(jìn)的系統(tǒng)可以為廣告主根據(jù)手機(jī)網(wǎng)民的特征,，智能篩選、比對,、匹配客戶的廣告,，實現(xiàn)廣告資源和效果的最優(yōu)化。同時,，分眾無線開發(fā)了基于手機(jī)平臺的CRM管理系統(tǒng),。分眾無線還可以利用其先進(jìn)的手機(jī)廣告發(fā)布平臺為廣告主開發(fā)了基于手機(jī)平臺的CRM管理系統(tǒng),，定向為其用戶發(fā)送短信，彩信和Wap Push等信息,。隨著3G的實現(xiàn),，無線廣告還有很大的市場空間。

互聯(lián)網(wǎng)營銷和無線廣告領(lǐng)域本來就是以技術(shù)見長的業(yè)務(wù),，而隨著框架2.0的問世,，分眾的所有核心業(yè)務(wù)實現(xiàn)了完全數(shù)字化。正如分眾傳媒的高層所言：“今天的分眾已不單純是個樓宇視頻媒體或者戶外視頻媒體,，而是一個完整的‘數(shù)字化的生活圈媒體群’,。”
分眾的媒體構(gòu)成見圖1。

完美轉(zhuǎn)身：數(shù)字化媒體集團(tuán)
當(dāng)分眾擁有的媒體群成為“數(shù)字化生活圈媒體群”的時候,，分眾傳媒實際上就是一個數(shù)字化媒體集團(tuán),。
尼葛洛龐帝預(yù)言性的暢銷書《數(shù)字化生存》，在上個世紀(jì)末不知道打動了多少人,，只是他預(yù)言到開始——就是互聯(lián)網(wǎng)對人們的影響,，卻不能預(yù)言到互聯(lián)網(wǎng)之后的各種數(shù)字化形式，比如手機(jī),，對人們的影響,。而今，數(shù)字化已經(jīng)不是一種預(yù)言而是現(xiàn)實,，看看中國有多少網(wǎng)民,，多少手機(jī)用戶，以及他們是如何“消費”數(shù)字化媒體,，就知道了,。
而在廣告主方面，據(jù)《廣告主藍(lán)皮書2006～2007：中國廣告主營銷推廣趨勢報告》顯示,，目標(biāo)消費者針對性強(qiáng),，到達(dá)率高，以及與受眾的深度溝通和互動性強(qiáng),，是很多廣告主看中的新媒體的三大優(yōu)勢,。顯然，具備上述優(yōu)勢的數(shù)字化媒體,，比較符合這些廣告主的需求,。
成為數(shù)字化媒體集團(tuán)，是分眾傳媒對數(shù)字化時代的及時回應(yīng)與引導(dǎo),，對一個時代傳播趨勢的及時把握,。國際市場對分眾傳媒的數(shù)字化前景也充滿信心，2007年6月30日，在分眾傳媒向外界公布2007年第一季度財報之后,，花旗集團(tuán)宣布將再次調(diào)高分眾傳媒的股價,，由60美元上調(diào)至75美元，并重申分眾傳媒是其首選媒體股,。同時,，花旗集團(tuán)分析師在報告中稱：“我們認(rèn)為，華爾街低估了分眾傳媒作為中國最大的數(shù)字媒體公司所具有的固有實力和協(xié)同作用,。這種協(xié)同作用意味著分眾傳媒的三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域——數(shù)字戶外廣告,、移動廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告未來兩年的表現(xiàn)將超出市場平均水平和華爾街預(yù)期。”

“聚焦”：分眾不變的內(nèi)涵與武器
分眾的英文名字叫“focus”,，是“聚焦”的意思,。其實，“聚焦”才是分眾的真正內(nèi)涵與不變的武器,。從最初的樓宇電視,，然后到互聯(lián)網(wǎng)，到手機(jī),，到框架2.0,，直至“數(shù)字化生活圈媒體群”的提出，分眾傳媒一直在以“復(fù)雜”保護(hù)“簡單”,，以“花心”捍衛(wèi)“專注”,。而其“聚焦”的目標(biāo)一直都是中國的都市主流消費人群，也就是通常所說的“三高”人群,。
這群人年齡通常在15～34歲之間,，年收入4萬元以上，大學(xué)或以上學(xué)歷,，處于中高級職位等,，他們是具備巨大市場空間和市場價值的消費群，工作生活模式和信息消費習(xí)慣離傳統(tǒng)媒體已越來越遠(yuǎn),，離新媒體卻越來越近,。2006年的《中國新富人群媒體接觸習(xí)慣調(diào)研報告》也顯示:在中國主力城市里個人年收入4萬元以上的新富人群中，樓宇液晶電視的到達(dá)率已經(jīng)排名第一,；對于個人月收入3000元以上的人群,，樓宇液晶電視在10個主力城市的到達(dá)率已在當(dāng)?shù)馗麟娨曨l道中位居第一。
而分眾自創(chuàng)立以來就一直“聚焦”著這部分人的生活軌跡和生活習(xí)慣,，通過對都市主流消費人群的持續(xù)洞察與研究，制定可行的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo),。
那么,，“聚焦”的意義又在哪里呢？也許從前不久分眾傳媒為芒果網(wǎng)操刀的推廣戰(zhàn)略我們可以一窺究竟。
芒果網(wǎng)是由香港中旅投資的大型在線旅游電子商務(wù)平臺,，與國內(nèi)其他在線旅游產(chǎn)品不同,，芒果網(wǎng)的目標(biāo)受眾鎖定在兩大類人群:一部分是年齡在22~35歲，個人月收入在3000元以上的都市白領(lǐng)人士,；另一部分是年齡在30~45歲,，個人月收入在5000以上的企業(yè)中高級管理人員。而這些人群恰好與分眾傳媒所覆蓋的目標(biāo)受眾高度吻合,。
根據(jù)對投放的目標(biāo)受眾生活軌跡的研究,，分眾發(fā)現(xiàn)，芒果網(wǎng)所要觸動的人群具有一些相同的特征,，比如頻繁出入都市時尚休閑娛樂場所,，忙碌生活軌跡遍布寫字樓、機(jī)場,、酒店等場所,。根據(jù)這些特征，從2006年9月4日至10月1日,，分眾傳媒通過生活圈媒體群,，為芒果網(wǎng)貼心策劃“十月橙色風(fēng)暴”活動，主要分為媒體和渠道兩塊同時進(jìn)行：一方面用分眾精準(zhǔn)的液晶電視聯(lián)播網(wǎng)（包括樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng),、時尚人士聯(lián)播網(wǎng),、上海城市LED彩屏聯(lián)播網(wǎng)、高爾夫聯(lián)播網(wǎng)等）,，全面覆蓋目標(biāo)受眾,，大幅提高芒果網(wǎng)的知名度和品牌形象；另一方面用分眾的多種渠道（包括手機(jī)點對點直投廣告,、分眾直效書報架廣告,、數(shù)據(jù)庫行銷、直投等）,，直接把產(chǎn)品訊息送到有較大消費潛力的高端人群手中,。
這種精準(zhǔn)傳播方案，為芒果網(wǎng)贏得“飛一般成功”,。以網(wǎng)站訪問量為例,，根據(jù)國外權(quán)威網(wǎng)站流量監(jiān)測Alexa網(wǎng)站的監(jiān)測數(shù)據(jù)，芒果網(wǎng)的訪問量在2006年9~10月,，從原先的全球排名12000位迅速提升到4000位附近,。
而推廣策劃的極大成功無疑與分眾的高度“聚焦”息息相關(guān)：
一方面根據(jù)受眾的生活軌跡投放廣告，極大地增加了廣告的到達(dá)率和到達(dá)頻次,，成功吸引了芒果網(wǎng)的目標(biāo)受眾的注意,，提高了芒果網(wǎng)的品牌知名度；
另一方面，依據(jù)目標(biāo)受眾的信息需求特征傳播的定向廣告信息,，不僅為廣告主提供了日益完整的精準(zhǔn)傳播方案,，同時將新媒體打造成為一個人們獲取所需商品信息、生活資訊的有效渠道,；
“聚焦”使分眾傳媒專業(yè)而資深,，也使得廣告主的ROI大大提高，分眾傳媒副總裁嵇海榮曾經(jīng)透露,，從成立以來,，每年在分眾投放金額千萬級以上的大客戶流失率是零，“他們都對分眾的實效和高ROI非�,？春�,，我也相信會有更多的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)分眾的優(yōu)勢。”
市值超過50億美金,，覆蓋中國近2億都市人群,，在全國100多個主流城市擁有良好的傳播渠道，而對于年僅4歲,、剛剛完成數(shù)字升級的分眾傳媒來說,，“這僅僅是一個開始”。
文章編號：1070820
編輯：短發(fā)[email protected]

隨著框架2.0的問世,，分眾的所有核心業(yè)務(wù)實現(xiàn)了完全數(shù)字化,，成為一個完整的“數(shù)字化的生活圈媒體群”。

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