顯而易見(jiàn),，消費(fèi)者變了,！

傳統(tǒng)的大品牌，正在被無(wú)情拒絕,；傳統(tǒng)的主流商品,，正在被決然拋棄；傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，已經(jīng)嚴(yán)重失靈……

身為商業(yè)人士,，我們別無(wú)選擇,，只能去揣摩：消費(fèi)者到底怎么了？他們變成了什么樣的人,？有著什么樣的和以往不一樣的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為,？

在這篇文章中，我想從一個(gè)特別的角度出發(fā),，來(lái)研判當(dāng)下消費(fèi)者的巨大變化,，以期為日趨迷茫的商家提供指引,。

這個(gè)特別的角度就是“身份行為學(xué)”：在環(huán)境,、身份與行為之間存在著密切關(guān)聯(lián)、相互影響的關(guān)系,。環(huán)境影響行為,，行為塑造身份，身份決定行為,，行為改造環(huán)境,，厘清這三者之間的連環(huán)互動(dòng)關(guān)系，能夠幫助我們洞悉消費(fèi)者的變化,。

首先來(lái)看環(huán)境,。

消費(fèi)者所處的環(huán)境，已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代,，這是最為顯著的環(huán)境變量,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就消費(fèi)行為特征而言,，就是玩具思維時(shí)代,。

早在2014年，我就在《銷售與市場(chǎng)》的專欄上提出了“玩具思維”的理念,，這是和工具思維相對(duì)應(yīng)的一種貫穿戰(zhàn)略與營(yíng)銷各層面的新理念,。

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 滿足消費(fèi)者基本功能性需求的產(chǎn)品大行其道（即工具思維）,。而在互聯(lián)網(wǎng)將話語(yǔ)權(quán)以及鏈接權(quán)賦予消費(fèi)者之后,，掌權(quán)后的消費(fèi)者就不再簡(jiǎn)單滿足于產(chǎn)品的基本功能性了，而是渴望在產(chǎn)品之外,，額外獲得有趣,、好玩、時(shí)尚,、炫酷,、新潮的情感滿足，甚至把情感滿足放在功能滿足之前（即玩具思維）,。

工具思維對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者是用戶,，用戶關(guān)注的是產(chǎn)品的各種性能參數(shù),、性價(jià)比；玩具思維對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者是玩家,，玩家關(guān)注的是產(chǎn)品新不新奇,，好不好玩，能不能參與其中,。

顧名思義,，“用戶”是指“使用商品的人”；“玩家”是指“將商品當(dāng)成玩具,，追求玩娛體驗(yàn)的人”,。

玩家與用戶這兩種身份，所呈現(xiàn)的與產(chǎn)品之間的關(guān)系,，是完全不一樣的,。“玩”和“用”是兩種完全不同的體驗(yàn)過(guò)程,。

“用”是被動(dòng)的,，當(dāng)需求出現(xiàn)的時(shí)候，用戶才會(huì)去使用產(chǎn)品,。比如,，當(dāng)消費(fèi)者需要鉆孔的時(shí)候，才會(huì)想到用電鉆,。

“玩”是主動(dòng)的,，需求往往是消費(fèi)者主動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的。比如,，消費(fèi)者會(huì)想方設(shè)法,、見(jiàn)縫插針地玩手機(jī)上的游戲。

“用”與“玩”雖然都是一個(gè)較長(zhǎng)的區(qū)間,，但“玩”的頻率明顯要高于“用”,。可見(jiàn),，用戶是與工具思維密切掛鉤的,，而玩家自然是和玩具思維形影不離的。

“玩”和“用”的重大區(qū)別還在于,，“用”是表層的,，而“玩”是深層的；“用”不涉及情感,，與商品只是外在的聯(lián)系,，而“玩”必然投入情感，與商品建立由外而內(nèi)的情感鏈接。

玩家對(duì)于產(chǎn)品所能帶來(lái)的玩娛效果的要求是十分嚴(yán)格的,，甚至是十分苛刻的,。玩家的標(biāo)準(zhǔn)是追求好玩，不符合標(biāo)準(zhǔn)的商品,，即便工具性（功能性）再?gòu)?qiáng)大,，也很難獲得玩家的青睞。

以上所述,，是用戶和玩家的不同之處,。如果只用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)描述玩家，那就是“無(wú)齡感”,。

我們知道,，在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，年齡與身份的關(guān)系非常密切,。我們經(jīng)�,？梢月�(tīng)到諸如“你都多大年紀(jì)了,，還玩這個(gè),？”“你都三十多歲了，該結(jié)婚了,！”“你以為你還是小孩子啊,，還想買這個(gè)？”之類的話語(yǔ),。在我們的傳統(tǒng)語(yǔ)境中,，早就設(shè)定了“三十而立、四十不惑”之類的行為標(biāo)準(zhǔn),，但是,，當(dāng)消費(fèi)者變身為玩家之后，年齡和身份之間的聯(lián)系就脫鉤了,，年齡也不再成為約束行為的強(qiáng)力因素,。

比如六一兒童節(jié)，你只要看一看有多少成年人在微信朋友圈里給自己過(guò)節(jié)就知道消費(fèi)者玩家化的程度有多深了,。這些將自己視為“中年兒童”的成年人,，顯然已經(jīng)擺脫了年齡的桎梏而將自己的消費(fèi)需求與年輕人相匹配。從這個(gè)角度來(lái)看,，玩具思維時(shí)代實(shí)質(zhì)上也是集體性兒童時(shí)代,。很大一部分成年人的自我意識(shí)、思維模式和行為特征都是以兒童為標(biāo)準(zhǔn)的,。

所以,，如果我們不能準(zhǔn)確洞察到消費(fèi)者身份意識(shí)從用戶到玩家的變遷，就會(huì)在戰(zhàn)略決策、營(yíng)銷方法上犯嚴(yán)重的方向性錯(cuò)誤,。

那么,，最重要的問(wèn)題來(lái)了，玩家化之后的消費(fèi)者（身份的變化）到底會(huì)推動(dòng)什么樣的消費(fèi)行為呢,？商家該如何根據(jù)他們的行為特征來(lái)預(yù)期產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)與供給呢,？

我在《玩家意識(shí)：從完美主義到玩美主義》這本書里提出了玩家的四大新審美標(biāo)準(zhǔn)（即玩美主義），這個(gè)審美標(biāo)準(zhǔn)折射出的就是玩家化消費(fèi)者的行為預(yù)期,。

1.以幼為美

玩家化的消費(fèi)者很容易與能夠呈現(xiàn)出幼萌特性的產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴,。

一個(gè)最典型的例子就是小豬佩奇的爆紅�,！缎∝i佩奇》（Peppa Pig）原本是英國(guó)一部專門給學(xué)齡前兒童制作的動(dòng)畫片,。隨著抖音上一句“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”,，其主角小豬佩奇迅速走紅,，大幅超越了原來(lái)的受眾設(shè)定，成為很多年輕人的最新時(shí)尚標(biāo)簽,。

和小豬佩奇相關(guān)的紋身,、手表、書籍,、衣服,、蛋糕、鞋子立即成為暢銷商品,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，自2016年4月以來(lái)，以小豬佩奇為主題的書在全球范圍內(nèi)累計(jì)銷售了4000萬(wàn)冊(cè),，到2019年年底,，中國(guó)還將開(kāi)設(shè)兩個(gè)小豬佩奇主題公園。

這樣的消費(fèi)行為在此前是不可想象的,。一個(gè)針對(duì)低齡幼兒的產(chǎn)品竟然變成了年紀(jì)比幼兒大五六倍的青年人的消費(fèi)符號(hào),，足以折射出社會(huì)群體性的兒童化。兒童的基本特點(diǎn)就是貪玩,、好玩,，喜歡簡(jiǎn)單，不喜歡復(fù)雜,。

消費(fèi)者被幼萌打動(dòng)的例子不可勝數(shù),，日本的熊本熊營(yíng)銷、故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品,、旅行青蛙游戲等等,，都是不同領(lǐng)域的經(jīng)典案例,。

2.以反為美

玩家化的消費(fèi)者厭倦了按部就班、一本正經(jīng)的消費(fèi)套路,，能夠與傳統(tǒng)背反的產(chǎn)品或營(yíng)銷策略往往很容易點(diǎn)燃他們的消費(fèi)熱情,。

負(fù)能量咖啡、喪茶是兩個(gè)經(jīng)典的案例,。還有一個(gè)最新的案例是“擾鄰”（Bad Neighbor）咖啡館,。

“沒(méi)有人能夠讓你放棄夢(mèng)想，你自己想想就放棄了”“如果你覺(jué)得自己整天累得像一條狗,，那你就錯(cuò)了,，狗都沒(méi)你累”，這些富含打擊蘊(yùn)意的標(biāo)語(yǔ)就是負(fù)能量咖啡的標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)格,，你愿意每天來(lái)上一杯這樣的負(fù)能量咖啡嗎,？

“喪茶”的概念最早來(lái)自微博用戶“養(yǎng)樂(lè)多男孩洸洸”的一條微博：“想在喜茶對(duì)面開(kāi)一家喪茶，主打：一事無(wú)成奶綠,、碌碌無(wú)為紅茶,、依舊單身綠茶、想死沒(méi)勇氣瑪奇朵,、沒(méi)錢整容奶昔,、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶,、加班到死也沒(méi)錢咖啡,、公司都是比擬年輕女大學(xué)生果汁，叫號(hào)看緣分,，口味分微苦、中苦和大苦,，店里放滿太宰治的人間失格,。”這本來(lái)是針對(duì)喜茶的搞笑之語(yǔ),，但竟然真的有商家開(kāi)出了喪茶店,！

按照一般的消費(fèi)心理，無(wú)論是商家,，還是顧客,，都愿意產(chǎn)品和服務(wù)與一些有著美好寓意的字眼掛鉤，而不是相反,。但是,，負(fù)能量咖啡和喪茶卻以相反的姿態(tài)，跳出常規(guī)思維,，贏得了玩家的青睞,。

在玩具思維時(shí)代,，往往是你一正經(jīng)，你就輸了,。無(wú)傷大雅的不正經(jīng),，更容易撩動(dòng)玩家的情感神經(jīng)，并進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為,。

3.以奇為美

具備新奇特點(diǎn)的產(chǎn)品,，一向都能吸引消費(fèi)者的眼光。但是,，當(dāng)消費(fèi)者化身為玩家后,，對(duì)于新奇的渴求愈演愈烈，平淡無(wú)奇的產(chǎn)品,，哪怕性能再好,，性價(jià)比再高，都很難讓玩家嗨起來(lái),。

最近在朋友圈火熱傳播的“第一節(jié)文物戲精大會(huì)”,，就把博物館這個(gè)冷僻的場(chǎng)所變成了熱門，以至于很多玩家已經(jīng)開(kāi)始將博物館當(dāng)作約會(huì)場(chǎng)所了,。所謂“文物戲精大會(huì)”,，是抖音和全國(guó)七大博物館共同策劃的一個(gè)推廣視頻。在視頻中,，各種年代久遠(yuǎn)的文物開(kāi)始扭動(dòng)起來(lái),，各種舞姿完全是現(xiàn)代風(fēng)格，而且文物之間的對(duì)話也很接地氣,，充滿了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的幽默,。可以試想一下,，如果按照傳統(tǒng)的方式來(lái)推廣博物館,，怎么可能贏得年輕受眾的追捧呢？

4.以秘為美

神秘感最能撩撥玩家的興趣,，這是屢試不爽的吸引力策略,。

唯品會(huì)和美妝相機(jī)曾經(jīng)聯(lián)合推出一個(gè)“驚喜小粉盒”。小粉盒的包裝很精致,，印有豐富有趣的文案,，里面裝滿了各種品牌的美妝產(chǎn)品，而且每個(gè)“小粉盒”的禮物都不一樣,，這大大增加了開(kāi)蓋前的刺激感,，不少收到“小粉盒”的女生在開(kāi)蓋前大呼“好緊張”“很好奇”。這直接推動(dòng)了“驚喜小粉盒”在社交網(wǎng)絡(luò)上的刷屏,。

要想讓玩家動(dòng)心,，有意識(shí)地制造神秘感是低成本高收益的方法,。

從以上四大新審美標(biāo)準(zhǔn)，我們可以基本認(rèn)清玩家化的消費(fèi)者的行為特征,。根據(jù)這樣的行為特征,，再來(lái)倒推自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與營(yíng)銷推廣,，就不會(huì)無(wú)的放矢了,，而是能夠很好地獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的玩家紅利。

當(dāng)然,，還必須補(bǔ)充的一點(diǎn)是,，與“價(jià)格敏感”的用戶相比，玩家是“價(jià)格不敏感,、情感敏感”的,，這也告訴我們，如果你能利用“幼反奇秘”牢牢抓住玩家,，他們是不太在意價(jià)格的,。這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，也許是最有價(jià)值的洞察�,。ㄗ髡呶⑿盘�(hào)：xinlichenyuan）

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