顯而易見,，消費者變了！

傳統(tǒng)的大品牌，正在被無情拒絕,；傳統(tǒng)的主流商品，正在被決然拋棄,；傳統(tǒng)的營銷方法,，已經(jīng)嚴重失靈……

身為商業(yè)人士，我們別無選擇,，只能去揣摩：消費者到底怎么了,？他們變成了什么樣的人？有著什么樣的和以往不一樣的消費心理及消費行為,？

在這篇文章中,，我想從一個特別的角度出發(fā)，來研判當(dāng)下消費者的巨大變化,，以期為日趨迷茫的商家提供指引,。

這個特別的角度就是“身份行為學(xué)”：在環(huán)境、身份與行為之間存在著密切關(guān)聯(lián),、相互影響的關(guān)系,。環(huán)境影響行為,，行為塑造身份，身份決定行為,，行為改造環(huán)境,，厘清這三者之間的連環(huán)互動關(guān)系，能夠幫助我們洞悉消費者的變化,。

首先來看環(huán)境,。

消費者所處的環(huán)境，已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)盛行的時代,，這是最為顯著的環(huán)境變量,。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，就消費行為特征而言,，就是玩具思維時代,。

早在2014年，我就在《銷售與市場》的專欄上提出了“玩具思維”的理念,，這是和工具思維相對應(yīng)的一種貫穿戰(zhàn)略與營銷各層面的新理念,。

在前互聯(lián)網(wǎng)時代， 滿足消費者基本功能性需求的產(chǎn)品大行其道（即工具思維）,。而在互聯(lián)網(wǎng)將話語權(quán)以及鏈接權(quán)賦予消費者之后,，掌權(quán)后的消費者就不再簡單滿足于產(chǎn)品的基本功能性了，而是渴望在產(chǎn)品之外,，額外獲得有趣,、好玩、時尚,、炫酷,、新潮的情感滿足，甚至把情感滿足放在功能滿足之前（即玩具思維）,。

工具思維對應(yīng)的消費者是用戶,，用戶關(guān)注的是產(chǎn)品的各種性能參數(shù)、性價比,；玩具思維對應(yīng)的消費者是玩家,，玩家關(guān)注的是產(chǎn)品新不新奇，好不好玩,，能不能參與其中,。

顧名思義，“用戶”是指“使用商品的人”,；“玩家”是指“將商品當(dāng)成玩具,，追求玩娛體驗的人”。

玩家與用戶這兩種身份,，所呈現(xiàn)的與產(chǎn)品之間的關(guān)系,，是完全不一樣的,。“玩”和“用”是兩種完全不同的體驗過程,。

“用”是被動的,，當(dāng)需求出現(xiàn)的時候，用戶才會去使用產(chǎn)品,。比如,，當(dāng)消費者需要鉆孔的時候，才會想到用電鉆,。

“玩”是主動的,，需求往往是消費者主動創(chuàng)造出來的。比如,，消費者會想方設(shè)法,、見縫插針地玩手機上的游戲。

“用”與“玩”雖然都是一個較長的區(qū)間,，但“玩”的頻率明顯要高于“用”,。可見,，用戶是與工具思維密切掛鉤的，而玩家自然是和玩具思維形影不離的,。

“玩”和“用”的重大區(qū)別還在于,，“用”是表層的，而“玩”是深層的,；“用”不涉及情感,，與商品只是外在的聯(lián)系，而“玩”必然投入情感,，與商品建立由外而內(nèi)的情感鏈接,。

玩家對于產(chǎn)品所能帶來的玩娛效果的要求是十分嚴格的，甚至是十分苛刻的,。玩家的標(biāo)準(zhǔn)是追求好玩,，不符合標(biāo)準(zhǔn)的商品，即便工具性（功能性）再強大,，也很難獲得玩家的青睞,。

以上所述，是用戶和玩家的不同之處,。如果只用一個標(biāo)準(zhǔn)來描述玩家,，那就是“無齡感”。

我們知道,，在中國的傳統(tǒng)文化中,，年齡與身份的關(guān)系非常密切,。我們經(jīng)常可以聽到諸如“你都多大年紀了,，還玩這個,？”“你都三十多歲了，該結(jié)婚了,！”“你以為你還是小孩子啊,，還想買這個？”之類的話語,。在我們的傳統(tǒng)語境中,，早就設(shè)定了“三十而立、四十不惑”之類的行為標(biāo)準(zhǔn),，但是,，當(dāng)消費者變身為玩家之后，年齡和身份之間的聯(lián)系就脫鉤了,，年齡也不再成為約束行為的強力因素,。

比如六一兒童節(jié)，你只要看一看有多少成年人在微信朋友圈里給自己過節(jié)就知道消費者玩家化的程度有多深了,。這些將自己視為“中年兒童”的成年人,，顯然已經(jīng)擺脫了年齡的桎梏而將自己的消費需求與年輕人相匹配。從這個角度來看,，玩具思維時代實質(zhì)上也是集體性兒童時代,。很大一部分成年人的自我意識、思維模式和行為特征都是以兒童為標(biāo)準(zhǔn)的,。

所以,，如果我們不能準(zhǔn)確洞察到消費者身份意識從用戶到玩家的變遷，就會在戰(zhàn)略決策,、營銷方法上犯嚴重的方向性錯誤,。

那么，最重要的問題來了,，玩家化之后的消費者（身份的變化）到底會推動什么樣的消費行為呢,？商家該如何根據(jù)他們的行為特征來預(yù)期產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)與供給呢？

我在《玩家意識：從完美主義到玩美主義》這本書里提出了玩家的四大新審美標(biāo)準(zhǔn)（即玩美主義）,，這個審美標(biāo)準(zhǔn)折射出的就是玩家化消費者的行為預(yù)期,。

1.以幼為美

玩家化的消費者很容易與能夠呈現(xiàn)出幼萌特性的產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴。

一個最典型的例子就是小豬佩奇的爆紅,�,！缎∝i佩奇》（Peppa Pig）原本是英國一部專門給學(xué)齡前兒童制作的動畫片。隨著抖音上一句“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”,，其主角小豬佩奇迅速走紅,，大幅超越了原來的受眾設(shè)定，成為很多年輕人的最新時尚標(biāo)簽,。

和小豬佩奇相關(guān)的紋身,、手表、書籍,、衣服,、蛋糕、鞋子立即成為暢銷商品,。據(jù)不完全統(tǒng)計,，自2016年4月以來，以小豬佩奇為主題的書在全球范圍內(nèi)累計銷售了4000萬冊,，到2019年年底,，中國還將開設(shè)兩個小豬佩奇主題公園。

這樣的消費行為在此前是不可想象的,。一個針對低齡幼兒的產(chǎn)品竟然變成了年紀比幼兒大五六倍的青年人的消費符號,，足以折射出社會群體性的兒童化。兒童的基本特點就是貪玩,、好玩,，喜歡簡單，不喜歡復(fù)雜,。

消費者被幼萌打動的例子不可勝數(shù),，日本的熊本熊營銷、故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品,、旅行青蛙游戲等等，都是不同領(lǐng)域的經(jīng)典案例,。

2.以反為美

玩家化的消費者厭倦了按部就班,、一本正經(jīng)的消費套路，能夠與傳統(tǒng)背反的產(chǎn)品或營銷策略往往很容易點燃他們的消費熱情,。

負能量咖啡,、喪茶是兩個經(jīng)典的案例。還有一個最新的案例是“擾鄰”（Bad Neighbor）咖啡館,。

“沒有人能夠讓你放棄夢想,，你自己想想就放棄了”“如果你覺得自己整天累得像一條狗，那你就錯了,，狗都沒你累”,，這些富含打擊蘊意的標(biāo)語就是負能量咖啡的標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)格，你愿意每天來上一杯這樣的負能量咖啡嗎,？

“喪茶”的概念最早來自微博用戶“養(yǎng)樂多男孩洸洸”的一條微博：“想在喜茶對面開一家喪茶,，主打：一事無成奶綠,、碌碌無為紅茶、依舊單身綠茶,、想死沒勇氣瑪奇朵,、沒錢整容奶昔、瘦不下去果茶,、前男友越活越好奶茶,、加班到死也沒錢咖啡、公司都是比擬年輕女大學(xué)生果汁,，叫號看緣分,，口味分微苦、中苦和大苦,，店里放滿太宰治的人間失格,。”這本來是針對喜茶的搞笑之語,，但竟然真的有商家開出了喪茶店,！

按照一般的消費心理，無論是商家,，還是顧客,，都愿意產(chǎn)品和服務(wù)與一些有著美好寓意的字眼掛鉤，而不是相反,。但是,，負能量咖啡和喪茶卻以相反的姿態(tài)，跳出常規(guī)思維,，贏得了玩家的青睞,。

在玩具思維時代，往往是你一正經(jīng),，你就輸了,。無傷大雅的不正經(jīng)，更容易撩動玩家的情感神經(jīng),，并進而產(chǎn)生消費行為,。

3.以奇為美

具備新奇特點的產(chǎn)品，一向都能吸引消費者的眼光,。但是,，當(dāng)消費者化身為玩家后，對于新奇的渴求愈演愈烈,，平淡無奇的產(chǎn)品,，哪怕性能再好，性價比再高，都很難讓玩家嗨起來,。

最近在朋友圈火熱傳播的“第一節(jié)文物戲精大會”,，就把博物館這個冷僻的場所變成了熱門，以至于很多玩家已經(jīng)開始將博物館當(dāng)作約會場所了,。所謂“文物戲精大會”,，是抖音和全國七大博物館共同策劃的一個推廣視頻。在視頻中,，各種年代久遠的文物開始扭動起來,，各種舞姿完全是現(xiàn)代風(fēng)格，而且文物之間的對話也很接地氣,，充滿了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的幽默,。可以試想一下,，如果按照傳統(tǒng)的方式來推廣博物館,，怎么可能贏得年輕受眾的追捧呢？

4.以秘為美

神秘感最能撩撥玩家的興趣,，這是屢試不爽的吸引力策略,。

唯品會和美妝相機曾經(jīng)聯(lián)合推出一個“驚喜小粉盒”。小粉盒的包裝很精致,，印有豐富有趣的文案,，里面裝滿了各種品牌的美妝產(chǎn)品，而且每個“小粉盒”的禮物都不一樣,，這大大增加了開蓋前的刺激感,，不少收到“小粉盒”的女生在開蓋前大呼“好緊張”“很好奇”。這直接推動了“驚喜小粉盒”在社交網(wǎng)絡(luò)上的刷屏,。

要想讓玩家動心,，有意識地制造神秘感是低成本高收益的方法。

從以上四大新審美標(biāo)準(zhǔn),，我們可以基本認清玩家化的消費者的行為特征,。根據(jù)這樣的行為特征，再來倒推自身的產(chǎn)品設(shè)計,、生產(chǎn)與營銷推廣，就不會無的放矢了,，而是能夠很好地獲取移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的玩家紅利,。

當(dāng)然，還必須補充的一點是,，與“價格敏感”的用戶相比,，玩家是“價格不敏感、情感敏感”的，這也告訴我們,，如果你能利用“幼反奇秘”牢牢抓住玩家,，他們是不太在意價格的。這對于商家來說,，也許是最有價值的洞察�,。ㄗ髡呶⑿盘枺簒inlichenyuan）

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