軟飲料指酒精含量低于0.5%( 質(zhì)量比)的天然的或人工配制的飲料,。又稱(chēng)清涼飲料,、無(wú)醇飲料,。隨著我國(guó)改革開(kāi)放后經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場(chǎng)上軟飲料品牌逐漸增多,、產(chǎn)量逐漸增大,，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年1～7月中國(guó)軟飲料產(chǎn)量為11632萬(wàn)噸,，同比增長(zhǎng)7.3%,。隨著生活水平的日益提高，消費(fèi)者不僅追求飲料美味的口感,，也開(kāi)始追求飲料所標(biāo)榜的個(gè)性,。尤其是作為軟飲料消費(fèi)主力軍的90后，深受網(wǎng)絡(luò)文化影響,，情緒變化較快,，更加標(biāo)榜個(gè)性。因此,，瓶體廣告情緒營(yíng)銷(xiāo)在軟飲料領(lǐng)域流行開(kāi)來(lái),。瓶裝飲料借用瓶體廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感性訴求,，在瓶體廣告設(shè)計(jì)中加入“喚醒度”,，實(shí)現(xiàn)物體言語(yǔ)傳播的情緒表達(dá)，借瓶體廣告表達(dá)消費(fèi)者自身高興,、恐懼,、厭惡、憤怒等心理狀態(tài),，讓飲料的競(jìng)爭(zhēng)從瓶?jī)?nèi)擴(kuò)展到瓶體,，轉(zhuǎn)向廣告?zhèn)�性賦予。

情緒是主觀認(rèn)知的表達(dá),，是需求的外化,，情緒營(yíng)銷(xiāo)是指銷(xiāo)售者在產(chǎn)品宣傳中充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需要，抓住與消費(fèi)者心情共通的意義空間,，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)充分抒發(fā)內(nèi)心的情感,，并能讓消費(fèi)者的情緒在人內(nèi)傳播、人際傳播,、群體傳播等不同傳播類(lèi)型之中實(shí)現(xiàn)交流與回響,，從而加強(qiáng)個(gè)體認(rèn)知與群體歸屬感。

內(nèi)向傳播：瓶體廣告標(biāo)語(yǔ)帶來(lái)自我互動(dòng)與覺(jué)醒

內(nèi)向傳播指的是個(gè)人接收外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng),，人能夠在此過(guò)程中進(jìn)行自我互動(dòng),，作為意愿和行為主體的“主我”與作為他人社會(huì)評(píng)價(jià)與社會(huì)期待價(jià)值代表的“客我”進(jìn)行信息交流和相互對(duì)話(huà)。

當(dāng)消費(fèi)者看到瓶體廣告時(shí)，對(duì)廣告產(chǎn)生選擇性理解,，直擊人心的廣告語(yǔ)使他們產(chǎn)生自我互動(dòng)與內(nèi)省式思考,。瓶體廣告用無(wú)聲的語(yǔ)言和消費(fèi)者對(duì)話(huà)，既有提醒消費(fèi)者多喝果汁補(bǔ)充維生素的溫馨提示來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者健康生活的理性訴求,，又有用直擊人心的歌詞,、臺(tái)詞、評(píng)論激勵(lì)消費(fèi)者前行來(lái)滿(mǎn)足其感性訴求,。

人際傳播：消費(fèi)者借用瓶體廣告向他人表達(dá)情感

人際傳播是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng),，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。是社會(huì)生活中最直觀,、最常見(jiàn),、最豐富的傳播現(xiàn)象。

消費(fèi)者可用瓶體廣告向他人潛移默化地傳遞情感,，表達(dá)對(duì)愛(ài)的執(zhí)著,、對(duì)共同興趣的分享、溫馨的激勵(lì)與關(guān)懷等,。也可用瓶體廣告語(yǔ)向他人展示自己對(duì)生活的某種態(tài)度，挑選寫(xiě)有符合自己個(gè)性的瓶裝飲料在朋友圈曬照,，讓他人更好地了解自己的狀態(tài),。在人際交流中借助瓶體廣告的物體言語(yǔ)傳播方式，架起人與人溝通的橋梁,。

群體傳播：激發(fā)互動(dòng)賦予消費(fèi)者群體歸屬感

群體指的是具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感,、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體。群體傳播就是將共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程,。

群體傳播是人際傳播的演化,，當(dāng)瓶體廣告與互聯(lián)網(wǎng)和線(xiàn)下活動(dòng)結(jié)合時(shí)，消費(fèi)者可在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論或線(xiàn)下交流活動(dòng)中找到和自己相似的個(gè)體,，通過(guò)激發(fā)共鳴來(lái)連成擁有共同歸屬感的群體,，比如網(wǎng)易云音樂(lè)與農(nóng)夫山泉合作推出的“樂(lè)瓶”，參與者掃描二維碼參與相關(guān)歌曲討論即可找到和自己有相似感受的人,，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)認(rèn)同感與歸屬感的需求,。

從理由瓶到拼字瓶：讓產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)話(huà)

味全每日C的瓶體廣告自2015產(chǎn)品包裝大規(guī)模革新以來(lái)，將原有產(chǎn)品標(biāo)志換成“你要喝果汁”,，在標(biāo)語(yǔ)中體現(xiàn)關(guān)懷理念,，以“因?yàn)閻?ài)自己，你要喝果汁”為主題,，不同口味果汁對(duì)應(yīng)不同工作生活場(chǎng)景,，潛移默化地告訴消費(fèi)者“愛(ài)自己的人都要喝果汁”。

如果說(shuō)2015年6月味全每日C推出的“理由瓶”是給消費(fèi)者關(guān)注果汁一個(gè)理由,，那么2016年推出的“拼字瓶”就是讓消費(fèi)者自行創(chuàng)造關(guān)注理由,。冬天往往是冷藏果汁的銷(xiāo)售淡季,，為提升冬季銷(xiāo)售質(zhì)量，2016年推出的“拼字瓶”在瓶體上印有不同漢字,，每個(gè)字下都配有一段話(huà),，共42款不同漢字包裝，不同的字?jǐn)[在一起能組成不同句子,，表達(dá)不同含義,，消費(fèi)者常常將不同字?jǐn)[在一起創(chuàng)造新含義，激發(fā)消費(fèi)者想象與創(chuàng)造的能動(dòng)性,，喚醒消費(fèi)者心中對(duì)健康生活的向往,，也讓“新鮮、健康,、優(yōu)質(zhì)”的企業(yè)文化在廣告中傳播,。

瓶體上的廣告語(yǔ)還會(huì)根據(jù)熱播電視劇等熱門(mén)話(huà)題進(jìn)行調(diào)整，據(jù)味全統(tǒng)計(jì),，2016年每日C果汁每個(gè)月的銷(xiāo)售額都有同比40%的成長(zhǎng),，市場(chǎng)占有率從7月到10月都是國(guó)內(nèi)100%純果汁品類(lèi)的第一名。

密語(yǔ)瓶：引領(lǐng)人際交互表達(dá)

相比味全讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的單向?qū)υ?huà),，可口可樂(lè)用密語(yǔ)瓶架起消費(fèi)者間交流的橋梁,，將網(wǎng)民創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)熱詞登上瓶體，使瓶體廣告由PGC變成UGC,，讓用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容,，真正實(shí)現(xiàn)瓶體廣告的人際傳播。

可口可樂(lè)視頻廣告也助力可樂(lè)瓶人際交流的功能,，用寫(xiě)有不同“密語(yǔ)”的可樂(lè)瓶表示情侶相處不同的狀態(tài),，表白時(shí)羞澀地遞上“在一起”，熱戀出游時(shí)搖擺的 “一起嗨”,，爭(zhēng)吵,、和好、甜蜜時(shí)可樂(lè)瓶體的“521”無(wú)不表達(dá)深藏于心的愛(ài)意,。廣告視頻中的這些場(chǎng)景為消費(fèi)者提示了瓶體廣告在人際傳播中發(fā)揮的多種意義,。

推出密語(yǔ)瓶時(shí)正值夏季，消費(fèi)者常常借此時(shí)間出游,、聊天,，交流時(shí)間增多， 正如其“可口可樂(lè)密語(yǔ)瓶,，讓夏天更有聊”的廣告語(yǔ),，瓶體上的流行詞總能為交流帶來(lái)更多話(huà)題，網(wǎng)民也可在社交平臺(tái)曬照，用瓶體標(biāo)語(yǔ)直觀表示當(dāng)前的心情,�,？煽诳蓸�(lè)瓶體廣告成功將產(chǎn)品與消費(fèi)者的對(duì)話(huà)拓展為消費(fèi)者之間的對(duì)話(huà)，為人際交流帶來(lái)新的表達(dá)方式,，并用微信小程序進(jìn)行線(xiàn)上實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì),，更加量化不同詞語(yǔ)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量，其中排名前三位的標(biāo)語(yǔ)分別是“LH7”（2017年可口可樂(lè)代言人鹿晗的簡(jiǎn)稱(chēng)）,、“今天星期五”和“比心”,，全部是表達(dá)喜悅心情的詞，高興作為喚醒度較高的情緒之一,，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)含有正能量密語(yǔ)的可樂(lè),，分享喜悅的情緒。

連接心靈孤島,，解鎖私人定制新玩法

隨著城市化發(fā)展,，越來(lái)越多的人遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)一個(gè)人打拼，難免會(huì)感到孤獨(dú),，渴望尋求認(rèn)同,，迫切希望找到和自己相似的人，傾聽(tīng)和講述自己的故事,，一些瓶裝飲料便將消費(fèi)者原創(chuàng)的瓶體廣告投入營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中,。

2017年8月7日，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瓶裝水旺季,，農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂(lè)合作，精選網(wǎng)友30條點(diǎn)贊較高的歌曲樂(lè)評(píng),，印在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶體,，制成“樂(lè)瓶”，在全國(guó)69個(gè)城市和京東超市銷(xiāo)售,。掃描瓶體的黑膠唱片圖案即可看到隨機(jī)樂(lè)評(píng),。樂(lè)瓶的廣告詞“創(chuàng)造宇宙生命的，不僅是水,，還有故事,。有水的星球不孤獨(dú)，有故事的星球才完整”,，廣告抓住水流動(dòng)的特性,，將故事、水和音樂(lè)充分聯(lián)系起來(lái),�,！独献印分性�說(shuō)“上善若水，水利萬(wàn)物而不爭(zhēng)”，把水放到不同的容器中就能變成不同的形態(tài),。在中國(guó),，水常常被賦予包容的含義，容納不同個(gè)性,，該策劃賦予水一個(gè)傾聽(tīng)者的角色,，傾聽(tīng)每一個(gè)人的故事，戳中消費(fèi)者隱匿于心的情感,，說(shuō)出那些一直想說(shuō)又難以說(shuō)出口的話(huà),。抓住了用戶(hù)渴望表達(dá)的感性需求，制造話(huà)題熱度,，激發(fā)消費(fèi)者參與評(píng)論的熱情,。以迪克牛仔的《有多少愛(ài)可以重來(lái)》為例，共收獲10188條評(píng)論,，點(diǎn)贊率最高的網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)“北風(fēng)神75”的評(píng)論——“人這輩子,，最害怕突然把某一首歌聽(tīng)懂了”為例，就已收獲23483條點(diǎn)贊,。每一首歌都有情懷,、有共鳴，每一句樂(lè)評(píng)都有態(tài)度,、有故事,。人遇到挫折時(shí)，往往會(huì)感到孤獨(dú),，但能在樂(lè)瓶中找到喜歡同一首歌,、有同樣經(jīng)歷的人，相互陪伴,，獲得溫暖,，又會(huì)給人無(wú)限的力量和幸福感。

喪文化的情緒引流

由于受互聯(lián)網(wǎng)影響的年輕人傾向于用自嘲排解壓力,，2017年市場(chǎng)上出現(xiàn)沒(méi)希望酸奶,、哀茶、喪茶等宣泄消費(fèi)者負(fù)面情緒的廣告推廣策略,。不難發(fā)現(xiàn) “喪文化”廣告的瓶裝飲料多為奶茶,、咖啡等人們經(jīng)常選擇在晚上飲用的產(chǎn)品。夜晚時(shí)分,，萬(wàn)物入眠,，消費(fèi)者結(jié)束一天工作，常常會(huì)思考人生,，感慨過(guò)往,，夜晚正好是消費(fèi)者產(chǎn)生情緒較高的時(shí)期,，廣告抓住消費(fèi)者陷入焦慮情緒時(shí)渴望被聆聽(tīng)與認(rèn)可的需求，以一些自黑的話(huà)作為標(biāo)語(yǔ),，如喪茶：“反正你都?jí)蚺至�,，少喝一杯也不�?huì)變輕的”；沒(méi)希望酸奶：“導(dǎo)購(gòu)說(shuō),，對(duì)不起,，這已經(jīng)是最大碼了”。甚至沒(méi)希望酸奶還設(shè)計(jì)了社交媒體推廣二維碼,，掃碼可以進(jìn)入各種沒(méi)希望群——“買(mǎi)房沒(méi)希望”“脫單沒(méi)希望”等,。以此方式幫助用戶(hù)宣泄不開(kāi)心的情感，人感到沮喪時(shí)不免感到孤獨(dú),，此舉也能讓消費(fèi)者找到和自己一樣的人,，用反作用的方式刺激消費(fèi)者情緒，提升消費(fèi)者關(guān)注度,，盡管一些“喪文化”廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者“扎心”,，但仍能提升話(huà)題感，當(dāng)大家對(duì)一個(gè)點(diǎn)有看法時(shí)才會(huì)有討論,，才能形成熱點(diǎn),。

廣告策略與產(chǎn)品市場(chǎng)定位相結(jié)合

瓶體廣告的創(chuàng)新確實(shí)能為產(chǎn)品提升關(guān)注程度，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品仍以產(chǎn)品質(zhì)量為先決條件,，產(chǎn)品質(zhì)量精益求精才是一切的關(guān)鍵,。

在產(chǎn)品宣傳中首先要有明確的市場(chǎng)定位，分析自身特點(diǎn),，力求廣告要與產(chǎn)品自身特性相結(jié)合,，比如味全果汁發(fā)掘果汁天然綠色、維生素含量高的特性,，在廣告中努力引導(dǎo)消費(fèi)者把補(bǔ)充維生素看作保持健康的必要條件,，偏向健康、營(yíng)養(yǎng)等實(shí)體概念,；可口可樂(lè)味道酸甜屬于碳酸飲料，購(gòu)買(mǎi)者多注意口感,，所以廣告立足于快感,、活力等虛體概念；農(nóng)夫山泉作為飲用水相較前兩者口味辨識(shí)度不高,，所以其廣告一方面堅(jiān)持“大自然的搬運(yùn)工”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品來(lái)自大自然,，有純天然的特性，一方面做“樂(lè)瓶”突出情懷概念,。

市場(chǎng)狀況在不同時(shí)期會(huì)不斷變化,，廣告人也需抓住不同時(shí)期特點(diǎn)調(diào)整宣傳策略,，比如在冬天冷藏飲料銷(xiāo)售淡季，味全瓶體廣告的溫馨提示提醒消費(fèi)者保持健康習(xí)慣,，帶來(lái)溫暖,；夏天是聚會(huì)、交流旺季,，可口可樂(lè)推出密語(yǔ)瓶,，融合不同場(chǎng)景，讓人們可以用瓶體流行詞表達(dá)情感,。

滿(mǎn)足個(gè)性化需求激發(fā)創(chuàng)造活力

全球戰(zhàn)略思想家之一普拉哈拉德曾在其《消費(fèi)者王朝》中提到,，企業(yè)應(yīng)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值。隨著消費(fèi)群體年輕化,，更加追求個(gè)性表達(dá),，企業(yè)可嘗試把產(chǎn)品化作與消費(fèi)者共同完成的藝術(shù)品，讓用戶(hù)獲得更多參與感,。

既可以用既定廣告標(biāo)語(yǔ)激發(fā)消費(fèi)者參與新意義賦予,，如消費(fèi)者用味全拼字瓶組成不同含義的語(yǔ)句，用可口可樂(lè)密語(yǔ)瓶表達(dá)情感,，也可以像農(nóng)夫山泉一樣將消費(fèi)者原創(chuàng)的廣告語(yǔ)投入宣傳,，解鎖私人定制新玩法。

激發(fā)群體共鳴把握話(huà)題感

從味全在廣告中寫(xiě)“我要喝果汁”激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力到可口可樂(lè)用密語(yǔ)瓶在人際交流中表達(dá)情感再到網(wǎng)易云音樂(lè)將產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,，讓消費(fèi)者在音樂(lè)中找到共鳴,，從個(gè)體的相應(yīng)到人際交互再到引發(fā)群體共鳴，瓶體廣告激發(fā)的話(huà)題熱度不斷提高,。瓶裝飲料文案設(shè)想也應(yīng)不斷結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn),，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者彰顯個(gè)性的需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等手段探索最具共鳴的宣傳策略,。

“喪”文化廣告難以長(zhǎng)期立足亟須正確引導(dǎo)

繼沒(méi)希望酸奶,、喪茶之后，市場(chǎng)上模仿這種反向營(yíng)銷(xiāo)思維產(chǎn)生多種自黑類(lèi)型的產(chǎn)品,，盡管恐懼,、厭惡或憤怒等情緒喚醒度較高，但容易讓人產(chǎn)生消極逃避的想法,，人們往往會(huì)把此類(lèi)情緒隱藏起來(lái),，不愿拿出來(lái)分享。因此,，帶有“喪”文化色彩的產(chǎn)品多為短期營(yíng)銷(xiāo),，難以得到推廣長(zhǎng)期立足。

喪文化背后是年輕人對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越大的壓力的自嘲宣泄,，心中仍有著突破困難的渴望,。廣告設(shè)計(jì)者可加入一些引導(dǎo)消費(fèi)者走出沮喪情緒的措施,，可仿照江小白一年一度的“約酒大會(huì)”，努力打通線(xiàn)上線(xiàn)下,，讓不同年齡段的網(wǎng)民走出網(wǎng)絡(luò)聚會(huì),，體會(huì)現(xiàn)實(shí)中的社交，拒絕“低頭族”,，引導(dǎo)粉絲走出大城市的孤獨(dú),，拉近品牌與人群的距離。

瓶裝飲料推廣方式正逐漸從自我說(shuō)明轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主動(dòng)意義賦予創(chuàng)新,，從喚醒個(gè)體認(rèn)知到人際交流表達(dá)再到群體共鳴,，共鳴范圍從一個(gè)人到一群人，帶來(lái)更多話(huà)題感與參與感,期待瓶裝飲料企業(yè)不斷在變革中發(fā)展,，準(zhǔn)確把握發(fā)展變化著的消費(fèi)者訴求,，拉近與消費(fèi)者的距離，擴(kuò)大自己的有效人群,。

編輯：

冰 人    [email protected]

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