提到寶潔,中國(guó)消費(fèi)者一定不陌生,,即使寶潔這個(gè)名字聽起來(lái)讓你有點(diǎn)兒蒙,,但你一定看過(guò)寶潔旗下產(chǎn)品的廣告,用過(guò)海飛絲,、飄柔,、沙宣、舒膚佳,、佳潔士,、碧浪、汰漬等寶潔旗下的日化產(chǎn)品,。 曾經(jīng)的寶潔,,是絕對(duì)的王者,多到數(shù)不清的各種日用品品牌成為家喻戶曉的明星產(chǎn)品,,但是隨著中國(guó)的消費(fèi)升級(jí),,這家擁有181年歷史的快消巨頭正在走下神壇。 凈利狂跌 寶潔集團(tuán)公布的最新財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,,公司當(dāng)季實(shí)現(xiàn)凈銷售額1023.39億元,,同比增長(zhǎng)4%,有機(jī)銷售額(剔除了并購(gòu),、資產(chǎn)剝離,、匯率影響后)增長(zhǎng)1%;凈利潤(rùn)為159.66億元,,同比下降1%,。 寶潔集團(tuán)毛利率因成本和定價(jià)能力不足下降100個(gè)基點(diǎn)至48.8%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降130個(gè)基點(diǎn)至20.2%,。另外,,在截至3月31日的9個(gè)月時(shí)間,,寶潔集團(tuán)凈銷售額為3162.02億元,,同比增長(zhǎng)3%;凈利潤(rùn)為500.79億元,,同比下降40%,。 分不同的營(yíng)業(yè)部門來(lái)看,美容部門的凈銷售額達(dá)到184.43億元,,同比增長(zhǎng)10%,,有機(jī)銷售額增長(zhǎng)5%,,美容部門也是所有部門中銷售額漲幅最高的;個(gè)人護(hù)理部門凈銷售額為121.57億元,,同比增長(zhǎng)5%,,有機(jī)銷售額增長(zhǎng)1%;織物和家庭護(hù)理部門第三季度銷售額為330.76億元,,同比增長(zhǎng)6%,,有機(jī)銷售額增長(zhǎng)3%;嬰兒護(hù)理部門銷售額為280.22億元,,與去年同期持平,,有機(jī)銷售額下降3%。 還有一方面值得注意,,寶潔在此次發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí),,宣布已經(jīng)簽署了一項(xiàng)并購(gòu)協(xié)議,將以263.68億元的價(jià)格向默克集團(tuán)購(gòu)買其旗下消費(fèi)者健康業(yè)務(wù),,交易預(yù)計(jì)將在2019財(cái)年完成,。 節(jié)節(jié)敗退,回到10年前 寶潔從1837年的一個(gè)制作蠟燭的小作坊發(fā)展到今天的全球消費(fèi)品超級(jí)巨頭,,已經(jīng)有181年的歷史了,。而中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)寶潔公司的產(chǎn)品,要從1988年說(shuō)起,。在那個(gè)物資還不算太豐富的年代,,寶潔產(chǎn)品初次來(lái)到中國(guó)人的面前,一瓶300毫升的海飛絲洗發(fā)水,,價(jià)格高達(dá)19元,,要知道,那時(shí)普通工人一個(gè)月的工資才100元,。 雖然價(jià)高,,但是寶潔的產(chǎn)品成功引起了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的注意。隨后,,寶潔旗下的飄柔,、玉蘭油、潘婷,、舒膚佳,、碧浪、汰漬等品牌也采取了同樣的價(jià)格策略陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),。 這也讓國(guó)人打開了眼界,,洋品牌居然能把日常的生活用品做出如此的花樣,甚至給人一種“貴有貴的道理”的心理暗示,。從1998年到2013年這15年間,,寶潔在中國(guó)的營(yíng)收提高了將近6倍,,但此后便走上了下坡路,增長(zhǎng)乏力,,市場(chǎng)份額也逐漸被蠶食,。 今年已經(jīng)是寶潔入華的第30個(gè)年頭,有著市場(chǎng)營(yíng)銷人才“黃埔軍�,!泵雷u(yù)的寶潔,,在中國(guó)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn),成為家喻戶曉的日用品巨頭,。巔峰時(shí)期,,旗下的飄柔、海飛絲,、潘婷曾占據(jù)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)超過(guò)六成的份額,,舒膚佳、碧浪,、汰漬也幾乎都是家家都在用的產(chǎn)品,。 回顧寶潔最近10年的財(cái)報(bào),在2011年到2014年間,,銷售額都超過(guò)了800億美元,,尤其是在2013年達(dá)到峰值842億美元,但是從2015年開始,,情況變得沒(méi)有那么樂(lè)觀,,2015年到2017年的銷售額每況愈下,分別為763億,、653億,、651億美元。 目前寶潔2018財(cái)年只公布了前三季度的數(shù)據(jù),,按照平均銷售額來(lái)估算,,2018財(cái)年整體的銷售額或?qū)⒃?65億美元左右。 其實(shí)從2016年開始,,寶潔的年銷售額基本上保持在650億美元左右,,對(duì)比2006年682億美元的銷售額來(lái)看,寶潔似乎“一夜回到10年前”,。 “瘦身”效果不佳 在過(guò)去的20年里,,中國(guó)消費(fèi)格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候,,國(guó)人的購(gòu)買力還是不足的,,所以也會(huì)推出一些廉價(jià)的商品吸引客戶。 但現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力上去了,,低價(jià)產(chǎn)品不再受歡迎,,比如說(shuō),每年在中國(guó)賣得最好的洗發(fā)水是沙宣,,要知道,,沙宣是寶潔在中國(guó)的洗發(fā)水品牌中價(jià)格最高的,說(shuō)明國(guó)人已經(jīng)不差錢了,,更多追求的是品質(zhì),。 現(xiàn)在的年輕人,對(duì)于海飛絲,、飄柔,、潘婷這些品牌,都已經(jīng)失去了興趣,,從市場(chǎng)份額上也能看出,,曾經(jīng)這些占據(jù)半壁江山的品牌,如今份額已經(jīng)縮減到35.8%,,而高端洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2014年的4.7%提升至2016年的7.5%,。 另一方面,寶潔銷售額的下滑,,跟其大規(guī)模剝離旗下產(chǎn)品也是分不開的,。寶潔旗下曾經(jīng)最多有300多個(gè)品牌,2008年寶潔的業(yè)績(jī)達(dá)到頂峰,,成為世界市值第6大公司,,世界利潤(rùn)第14大公司。 但是從2014年開始,,寶潔陸續(xù)出售,、終止或淘汰一些品牌,目的就是為了縮減成本,,但寶潔砍掉的都是比較邊緣的品牌,,掌握著90%核心利潤(rùn)的產(chǎn)品自然是不會(huì)放棄的。 科蒂成為了寶潔的“接盤俠”,,以125億美元收購(gòu)寶潔旗下43個(gè)品牌,,成為業(yè)內(nèi)轟動(dòng)的大事。在2017年的下半年,,寶潔對(duì)外宣布旗下品牌已縮減至65個(gè),。積極“瘦身”的寶潔,似乎并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果,,依然是一路走低,,在2017財(cái)年第三季度時(shí),甚至創(chuàng)造了凈銷售額連續(xù)13個(gè)季度下滑的紀(jì)錄。 一大半品牌都沒(méi)有了,,寶潔雖然是“瘦身”了,,但難免有些用力過(guò)猛,自身也傷了元?dú)�,。另一方面,,“接盤俠”科蒂也沒(méi)能一口吃成個(gè)胖子,業(yè)績(jī)也并不好看,,著實(shí)有些“消化不良”了,。 成也蕭何,敗也蕭何 俗話說(shuō)“成也蕭何,,敗也蕭何”,,對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō),是“成也中國(guó)市場(chǎng),,敗也中國(guó)市場(chǎng)”,,中國(guó)之大,大到占據(jù)全球1/5的消費(fèi)市場(chǎng),,寶潔搭上了外資擁入中國(guó)的“超級(jí)巨輪”,,又通過(guò)傳統(tǒng)的廣告模式迅速席卷整個(gè)中國(guó),那時(shí)的寶潔是無(wú)敵的,。但是這個(gè)日用品消費(fèi)巨頭怎么也沒(méi)想到會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起,,而使自己的王者地位受到動(dòng)搖。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,,直接改變了中國(guó)的消費(fèi)渠道,,美國(guó)依然是線下渠道占據(jù)主流,而中國(guó)截然相反,,走線上才是王道,,這也讓寶潔一時(shí)間沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)。 就連沃爾瑪這種國(guó)際連鎖商超都遭受到重大的沖擊,,電視廣告的大量投放,,收獲的效果也比此前要大打折扣,中國(guó)的消費(fèi)者,,已經(jīng)徹底適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物,,看有線電視、逛超市的年輕人越來(lái)越少,。 寶潔的銷售額在2013年達(dá)到峰值,,但為什么此后開始下滑呢?答案很簡(jiǎn)單,,2013年被稱為各大互聯(lián)網(wǎng)的“元年”,,正是互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起,,給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了致命性的打擊,寶潔的反應(yīng)不夠快,,其雖然抓住了傳統(tǒng)媒體,,卻錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)。 ?寶潔過(guò)度依賴廣告流量,,卻發(fā)現(xiàn)流量已經(jīng)難以給其帶來(lái)足夠的用戶,。改革開放之后的頭20年,,中國(guó)的流量可以說(shuō)是“完全中心化”的,,那時(shí)候想要壟斷流量,很簡(jiǎn)單,,買下央視黃金時(shí)段的流量就足夠了,。 但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這條路就行不通了,,越來(lái)越多的流量變成了去中心化的流量,,微信、公號(hào),、各大自媒體平臺(tái),,都成為了流量的入口,所以,,任何一家企業(yè)再想靠砸錢壟斷流量已經(jīng)變得幾乎不再可能,。 曾經(jīng)的寶潔,手握大量資本,,在中國(guó)把錢砸向電視,、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體,,甚至海飛絲,、飄柔、潘婷的廣告在央視的黃金時(shí)段輪番上陣,,鋪天蓋地的廣告,,讓每個(gè)中國(guó)人都認(rèn)識(shí)了寶潔。 但今時(shí)不同往日,,2017年寶潔已經(jīng)將全球范圍內(nèi)的代理商砍掉了一半,,并且接下來(lái)還會(huì)再次縮減,預(yù)計(jì)兩年削減80%的廣告代理商,�,;ヂ�(lián)網(wǎng)的崛起破壞了寶潔多年來(lái)的流量布局,讓其流量成為了一個(gè)巨大的漏斗,,最終讓寶潔積重難返,。 寶潔發(fā)展的停滯,,如果只歸咎于渠道的巨變,顯然是不全面的,,中國(guó)自主品牌的快速崛起,,也給予了寶潔很大的打擊,如今的中國(guó)已經(jīng)不再是“山寨橫行”,,很多涉及國(guó)產(chǎn)品牌的領(lǐng)域,,都有很好的市場(chǎng)表現(xiàn),最明顯的就是智能手機(jī)市場(chǎng),,短短幾年時(shí)間,,就已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了蘋果、三星霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的行情,。 越來(lái)越多的巨頭品牌正在中國(guó)市場(chǎng)敗退,,這也正是中國(guó)市場(chǎng)十幾年間巨變的縮影。以前,,是個(gè)洋品牌都能來(lái)中國(guó)撈錢,,而現(xiàn)在,中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,,寶潔不是第一個(gè)衰退的企業(yè),,也肯定不是最后一個(gè)。面對(duì)席卷而來(lái)的國(guó)產(chǎn)企業(yè),,巨頭們要小心了,,別光想著渠道的事,更該想想如何留住中國(guó)消費(fèi)者的心,。 編輯: 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,! |
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