| 所謂的“空軍模式”,，說到底,，還是利用目標(biāo)消費人群對于高密度的廣告和傳播達到一定“飽和度”之后產(chǎn)生的“銷售免疫”疲勞,，或巧妙地勾起消費者內(nèi)心共識，或強行影響消費者判斷過程,，進而達到產(chǎn)生銷售的目的,。 從消費心理來看，大多數(shù)消費者在面對一個商品的時候,，都會產(chǎn)生“注意——欲望——記憶——比較——行動”的思維過程,，對于一個多次接觸過廣告的商品，首先能在眾多的產(chǎn)品之中,，得到更多的關(guān)注,。在商品過剩的中國，一個商場往往有數(shù)萬種商品,，能夠得到消費者哪怕多一點的關(guān)注,，就意味著更多的銷售機會。同時,，一個有良好創(chuàng)意的廣告,，往往善于將產(chǎn)品和某種“美好”的體驗結(jié)合在一起，進而引起消費者的欲望,，占據(jù)消費者在比較時刻最大的記憶空間,。此外，由于人具有選擇性記憶的特點,，一個高密度,、高關(guān)注度和高美譽度的廣告，能夠在消費者的記憶和比較過程中,，產(chǎn)生強大的“排他”作用，最終增加本商品被選購的幾率,。 由此可見,，“空軍模式”本身就是對于消費者購買心理和購買決策過程研究的產(chǎn)物，因此具有一定的合理性,，這也是很多采用此種戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)能夠獲得成功的關(guān)鍵,。 “空軍模式”的特點 “空軍模式”主要通過影響消費者的購買過程和心理認知，從而獲得更多的銷售機會,，該模式自然具備以下的特點： 空中打擊力是該模式成功的關(guān)鍵 “空軍模式”強調(diào)的是利用高空傳播的組合,，在消費者形成實際購買行為之前就獲得消費者，即所謂的“先勝算而后勝戰(zhàn)”,，因此,，傳播的有效性和精準(zhǔn)度構(gòu)成的打擊力，是決定最終成敗的第一關(guān)鍵因素,。 提高打擊力,，一般而言有兩種方式： 第一，提升打擊的精準(zhǔn)度。這就要求在采用“空軍模式”之前,，對于產(chǎn)品能夠提供給消費者的價值,，有清晰的判斷，并且能夠通過恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式,，在有限的時間限制里,，將這種價值張揚到極致。此外,，在傳播媒介的選擇,、投放的時間和空間組合等方面，也要根據(jù)目標(biāo)消費人群,，進行精準(zhǔn)的安排,，才能確保打擊的精準(zhǔn)度。 第二,，提高攻擊的飽和度,。即使較差的精準(zhǔn)度情況下，如果能夠做到較高的飽和度,，也能起到一定的效果,。曾被網(wǎng)友非常反感的“*白金”廣告，完全沒有所謂的消費者價值,，或者美譽度的考慮,，但是在多年持之以恒的飽和轟炸之下，也能影響部分消費者最終的購買決策,，就是最好的例子,。 當(dāng)然，在實際應(yīng)用中,，上述兩種方式并不能簡單地分開,，沒有一定飽和度，也就談不到精準(zhǔn)度,，而完全沒有精準(zhǔn)度的飽和度,，也決不可能成功（即使“*白金”廣告，還是在“收禮”和“送禮”這一關(guān)鍵訴求上,，“始終如一”的）,。 “空軍模式”對于資源的要求十分巨大 “空軍模式”是一種“奢侈”的營銷模式，對于資源的要求比較高,，因此,，能夠采用本模式并取得一定業(yè)績的企業(yè)，往往在資源配置上,，都有一定先天優(yōu)勢,�,；蛘呔哂凶銐虻匿N量，或者具有足夠的利潤空間,，是能否采用本模式的一個前提條件,，不具備上述條件的企業(yè)，萬不可簡單模仿,。 空軍開道,，地面跟進，才能保證“空軍模式”存活 反觀眾多采用本模式的企業(yè),，他們在前期操作上似乎沒有區(qū)別,，但是，最后的效果往往取決于地面的跟進,。如同伊拉克戰(zhàn)爭一樣,，再好的空中打擊，沒有足夠的地面跟進,，就會存在問題,。 所謂的地面跟進，就是在空中打擊的同時或者之后,，迅速在終端和消費者直接溝通的場合,，形成強大的配合，讓消費者在產(chǎn)生嘗試或購買的欲望時,，能夠最簡單地獲得商品,，并在商品的購買和消費過程中，強化對于商品的信任,，才能保證“空軍模式”的持續(xù)生存,。 整體的價盤設(shè)計和市場管控，是“空軍模式”起飛的雙翼 “空軍模式”是一種資源耗費型的營銷模式,，因此,，其產(chǎn)品價格往往包含了較大的利潤空間，以支持該模式的持續(xù)進行,。但是，較高的利潤空間也是一把雙刃劍,，對于價盤的設(shè)計要求很高,，而對于市場和價格秩序的管控要求更高�,？梢哉f,，價盤和管控，是“空軍”能否起飛的雙翼,，沒有充分的設(shè)計和強大的市場管理能力,，是導(dǎo)致大多數(shù)采用該模式的企業(yè)折戟沉沙的第一殺手,！ “空軍模式”的生命力何在 了解了“空軍模式”的特點，不難看出,，這種模式將消費者的心智認同和決策過程,，作為主要的攻擊點進行張揚和放大，在這主要的一點上集中企業(yè)資源進行突破,，并進而擴大突破口,，確實是一種極為簡單有效的營銷模式。從營銷本身而言,，越是簡單有效的方式,，就越容易復(fù)制和執(zhí)行，因而也是最佳的營銷,。從這個意義而言,，“空軍模式”必然會在中國的營銷實踐中，繼續(xù)發(fā)揮巨大的作用,。 但是,，如果把“空軍模式”簡單地看做是廣告和傳播本身，也會導(dǎo)致這種模式的失敗,。營銷實踐本身,，是一個復(fù)雜的體系化的活動過程的總和，如果機械地進行割裂,，必然會破壞這種過程的最終效果,。要使“空軍模式”真正具有長久的生命力，必須還原整個營銷過程,，從整個營銷過程的體系來加以規(guī)劃和執(zhí)行,。 首先，一切營銷的前提,，必然是這個“交換”的過程,，給予交換雙方帶來各自所需的價值。因此,，該模式必須首先考慮能夠帶給消費者什么樣的使用價值,，這種價值可能是實際的，也可能只是感受的,，但是無論如何,，它必須是消費者可以真切感受到并獲得滿足的。從筆者的營銷實踐來看,，“產(chǎn)品力”（廣義產(chǎn)品力）是無論何種模式都必須面對的大前提,，“空軍模式”其實更具有讓消費者利益最大張揚的機會。 同時,，準(zhǔn)確地判斷有價值的消費者是誰,？在哪兒,？如何能夠傳播到達？是“空軍模式”生命力的第二影響因素,。正如現(xiàn)代戰(zhàn)爭早已不再是漫無目的的狂轟濫炸一樣,，發(fā)動戰(zhàn)爭之前對于目標(biāo)消費人群的潛心研究，比戰(zhàn)爭行動本身更加對勝負具有決定作用,。當(dāng)企業(yè)在銷售活動開始之前,，就對于目標(biāo)消費者能夠清晰地定義和區(qū)分，可以想見,，其采用的空中打擊手段,、攻擊方式、時機和密度等一切戰(zhàn)爭要素,，都會具有更大的精準(zhǔn)度,，如同在全球定位系統(tǒng)下的巡航導(dǎo)彈一般，可以在最小的空中打擊投入的基礎(chǔ)上,，獲得最大化的打擊效果,。 同樣，“空中打擊”行動本身,，必須研究透徹消費者心理,，在消費者的心智層面，產(chǎn)生強大的共鳴,，最終形成認同,，或者是對于強大攻勢的“臣服”。采用什么樣的媒介組合,、時間組合甚至是內(nèi)容組合,，所有細節(jié)和戰(zhàn)術(shù)層面的工作，有時候甚至比戰(zhàn)略更會影響營銷的效果,。例如,，現(xiàn)在很多企業(yè)采取的“上軟下硬”的廣告形式，采用“公關(guān)”+“廣告”的活動組合等,，都是在戰(zhàn)術(shù)層面,，是對于“空軍模式”的極大豐富�,？梢韵胍�,，當(dāng)空中打擊活動本身的有效性進一步提高或者突破時，這種模式的生命力,，就會得到再次的升華。 要提升該模式的生命力,，研究競爭對手采用的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，是必不可少的一步,。營銷活動和戰(zhàn)爭行動的一個最大區(qū)別，在于營銷活動過程中,，參與活動的角色的“多元性”,。同一類產(chǎn)品，會有多個銷售者,，同一個消費者,，也會有多種方式滿足同一需求，因此,，如果不把營銷活動放在一個多元角色“博弈”的環(huán)境中進行規(guī)劃,，由于競爭和打擊方式的趨同，會導(dǎo)致營銷資源的浪費和活動效果的弱化,。差異化的訴求,、差異化的投放、差異化的跟進,，都會是獲得競爭勝利的機會,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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