| 所謂的“空軍模式”，說到底,，還是利用目標(biāo)消費(fèi)人群對于高密度的廣告和傳播達(dá)到一定“飽和度”之后產(chǎn)生的“銷售免疫”疲勞，或巧妙地勾起消費(fèi)者內(nèi)心共識,，或強(qiáng)行影響消費(fèi)者判斷過程，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)生銷售的目的,。 從消費(fèi)心理來看,，大多數(shù)消費(fèi)者在面對一個(gè)商品的時(shí)候,，都會(huì)產(chǎn)生“注意——欲望——記憶——比較——行動(dòng)”的思維過程,，對于一個(gè)多次接觸過廣告的商品，首先能在眾多的產(chǎn)品之中,，得到更多的關(guān)注,。在商品過剩的中國,，一個(gè)商場往往有數(shù)萬種商品,，能夠得到消費(fèi)者哪怕多一點(diǎn)的關(guān)注,，就意味著更多的銷售機(jī)會(huì),。同時(shí),，一個(gè)有良好創(chuàng)意的廣告,，往往善于將產(chǎn)品和某種“美好”的體驗(yàn)結(jié)合在一起，進(jìn)而引起消費(fèi)者的欲望,，占據(jù)消費(fèi)者在比較時(shí)刻最大的記憶空間,。此外，由于人具有選擇性記憶的特點(diǎn),，一個(gè)高密度、高關(guān)注度和高美譽(yù)度的廣告,，能夠在消費(fèi)者的記憶和比較過程中,，產(chǎn)生強(qiáng)大的“排他”作用,，最終增加本商品被選購的幾率,。 由此可見，“空軍模式”本身就是對于消費(fèi)者購買心理和購買決策過程研究的產(chǎn)物,，因此具有一定的合理性,，這也是很多采用此種戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)能夠獲得成功的關(guān)鍵,。 “空軍模式”的特點(diǎn) “空軍模式”主要通過影響消費(fèi)者的購買過程和心理認(rèn)知，從而獲得更多的銷售機(jī)會(huì),，該模式自然具備以下的特點(diǎn)： 空中打擊力是該模式成功的關(guān)鍵 “空軍模式”強(qiáng)調(diào)的是利用高空傳播的組合,，在消費(fèi)者形成實(shí)際購買行為之前就獲得消費(fèi)者，即所謂的“先勝算而后勝戰(zhàn)”,，因此，傳播的有效性和精準(zhǔn)度構(gòu)成的打擊力,，是決定最終成敗的第一關(guān)鍵因素。 提高打擊力,，一般而言有兩種方式： 第一，提升打擊的精準(zhǔn)度,。這就要求在采用“空軍模式”之前,，對于產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的價(jià)值，有清晰的判斷,，并且能夠通過恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式,，在有限的時(shí)間限制里，將這種價(jià)值張揚(yáng)到極致,。此外，在傳播媒介的選擇,、投放的時(shí)間和空間組合等方面,，也要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群,，進(jìn)行精準(zhǔn)的安排,，才能確保打擊的精準(zhǔn)度,。 第二，提高攻擊的飽和度,。即使較差的精準(zhǔn)度情況下，如果能夠做到較高的飽和度,，也能起到一定的效果。曾被網(wǎng)友非常反感的“*白金”廣告,，完全沒有所謂的消費(fèi)者價(jià)值,，或者美譽(yù)度的考慮，但是在多年持之以恒的飽和轟炸之下,，也能影響部分消費(fèi)者最終的購買決策,，就是最好的例子,。 當(dāng)然，在實(shí)際應(yīng)用中,，上述兩種方式并不能簡單地分開，沒有一定飽和度,，也就談不到精準(zhǔn)度，而完全沒有精準(zhǔn)度的飽和度,，也決不可能成功（即使“*白金”廣告，還是在“收禮”和“送禮”這一關(guān)鍵訴求上,，“始終如一”的）。 “空軍模式”對于資源的要求十分巨大 “空軍模式”是一種“奢侈”的營銷模式,，對于資源的要求比較高，因此,，能夠采用本模式并取得一定業(yè)績的企業(yè)，往往在資源配置上,，都有一定先天優(yōu)勢,�,；蛘呔哂凶銐虻匿N量，或者具有足夠的利潤空間,，是能否采用本模式的一個(gè)前提條件,，不具備上述條件的企業(yè)，萬不可簡單模仿,。 空軍開道,，地面跟進(jìn)，才能保證“空軍模式”存活 反觀眾多采用本模式的企業(yè),，他們在前期操作上似乎沒有區(qū)別,，但是，最后的效果往往取決于地面的跟進(jìn),。如同伊拉克戰(zhàn)爭一樣,，再好的空中打擊，沒有足夠的地面跟進(jìn),，就會(huì)存在問題,。 所謂的地面跟進(jìn)，就是在空中打擊的同時(shí)或者之后,，迅速在終端和消費(fèi)者直接溝通的場合,，形成強(qiáng)大的配合，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生嘗試或購買的欲望時(shí),，能夠最簡單地獲得商品,，并在商品的購買和消費(fèi)過程中，強(qiáng)化對于商品的信任,，才能保證“空軍模式”的持續(xù)生存,。 整體的價(jià)盤設(shè)計(jì)和市場管控，是“空軍模式”起飛的雙翼 “空軍模式”是一種資源耗費(fèi)型的營銷模式,，因此，其產(chǎn)品價(jià)格往往包含了較大的利潤空間,，以支持該模式的持續(xù)進(jìn)行,。但是,，較高的利潤空間也是一把雙刃劍，對于價(jià)盤的設(shè)計(jì)要求很高,，而對于市場和價(jià)格秩序的管控要求更高,。可以說,，價(jià)盤和管控，是“空軍”能否起飛的雙翼,，沒有充分的設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的市場管理能力,，是導(dǎo)致大多數(shù)采用該模式的企業(yè)折戟沉沙的第一殺手,！ “空軍模式”的生命力何在 了解了“空軍模式”的特點(diǎn)，不難看出,，這種模式將消費(fèi)者的心智認(rèn)同和決策過程,，作為主要的攻擊點(diǎn)進(jìn)行張揚(yáng)和放大,，在這主要的一點(diǎn)上集中企業(yè)資源進(jìn)行突破,，并進(jìn)而擴(kuò)大突破口,，確實(shí)是一種極為簡單有效的營銷模式,。從營銷本身而言，越是簡單有效的方式,，就越容易復(fù)制和執(zhí)行,，因而也是最佳的營銷,。從這個(gè)意義而言，“空軍模式”必然會(huì)在中國的營銷實(shí)踐中,，繼續(xù)發(fā)揮巨大的作用。 但是,，如果把“空軍模式”簡單地看做是廣告和傳播本身,，也會(huì)導(dǎo)致這種模式的失敗,。營銷實(shí)踐本身，是一個(gè)復(fù)雜的體系化的活動(dòng)過程的總和,，如果機(jī)械地進(jìn)行割裂,，必然會(huì)破壞這種過程的最終效果。要使“空軍模式”真正具有長久的生命力，必須還原整個(gè)營銷過程,，從整個(gè)營銷過程的體系來加以規(guī)劃和執(zhí)行,。 首先,，一切營銷的前提,，必然是這個(gè)“交換”的過程，給予交換雙方帶來各自所需的價(jià)值,。因此,，該模式必須首先考慮能夠帶給消費(fèi)者什么樣的使用價(jià)值,，這種價(jià)值可能是實(shí)際的,，也可能只是感受的,，但是無論如何,，它必須是消費(fèi)者可以真切感受到并獲得滿足的,。從筆者的營銷實(shí)踐來看,，“產(chǎn)品力”（廣義產(chǎn)品力）是無論何種模式都必須面對的大前提，“空軍模式”其實(shí)更具有讓消費(fèi)者利益最大張揚(yáng)的機(jī)會(huì),。 同時(shí),，準(zhǔn)確地判斷有價(jià)值的消費(fèi)者是誰,？在哪兒,？如何能夠傳播到達(dá)？是“空軍模式”生命力的第二影響因素,。正如現(xiàn)代戰(zhàn)爭早已不再是漫無目的的狂轟濫炸一樣,，發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭之前對于目標(biāo)消費(fèi)人群的潛心研究,，比戰(zhàn)爭行動(dòng)本身更加對勝負(fù)具有決定作用。當(dāng)企業(yè)在銷售活動(dòng)開始之前,，就對于目標(biāo)消費(fèi)者能夠清晰地定義和區(qū)分,，可以想見，其采用的空中打擊手段,、攻擊方式,、時(shí)機(jī)和密度等一切戰(zhàn)爭要素，都會(huì)具有更大的精準(zhǔn)度,，如同在全球定位系統(tǒng)下的巡航導(dǎo)彈一般,，可以在最小的空中打擊投入的基礎(chǔ)上，獲得最大化的打擊效果,。 同樣,，“空中打擊”行動(dòng)本身，必須研究透徹消費(fèi)者心理,，在消費(fèi)者的心智層面,，產(chǎn)生強(qiáng)大的共鳴,，最終形成認(rèn)同，或者是對于強(qiáng)大攻勢的“臣服”,。采用什么樣的媒介組合,、時(shí)間組合甚至是內(nèi)容組合，所有細(xì)節(jié)和戰(zhàn)術(shù)層面的工作,，有時(shí)候甚至比戰(zhàn)略更會(huì)影響營銷的效果,。例如，現(xiàn)在很多企業(yè)采取的“上軟下硬”的廣告形式,，采用“公關(guān)”+“廣告”的活動(dòng)組合等,，都是在戰(zhàn)術(shù)層面,，是對于“空軍模式”的極大豐富,。可以想見,，當(dāng)空中打擊活動(dòng)本身的有效性進(jìn)一步提高或者突破時(shí),，這種模式的生命力，就會(huì)得到再次的升華,。 要提升該模式的生命力,，研究競爭對手采用的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，是必不可少的一步,。營銷活動(dòng)和戰(zhàn)爭行動(dòng)的一個(gè)最大區(qū)別,，在于營銷活動(dòng)過程中，參與活動(dòng)的角色的“多元性”,。同一類產(chǎn)品,，會(huì)有多個(gè)銷售者，同一個(gè)消費(fèi)者,，也會(huì)有多種方式滿足同一需求,，因此，如果不把營銷活動(dòng)放在一個(gè)多元角色“博弈”的環(huán)境中進(jìn)行規(guī)劃,，由于競爭和打擊方式的趨同,，會(huì)導(dǎo)致營銷資源的浪費(fèi)和活動(dòng)效果的弱化。差異化的訴求、差異化的投放,、差異化的跟進(jìn),，都會(huì)是獲得競爭勝利的機(jī)會(huì)。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
銷售與市場官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號-5 ) 
GMT+8, 2025-4-21 07:12 , Processed in 0.043336 second(s), 19 queries .
Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
