| 當二戰(zhàn)開始時,，人們開始考慮：有沒有一個快速制勝的法寶能夠能讓人們避開壕溝戰(zhàn)與陣地戰(zhàn),，避開所有無謂的犧牲和大量的資源消耗,，盡快贏得一場戰(zhàn)爭的勝利,？隨著技術條件的成熟，英美兩國開始采用一個不同尋常的作戰(zhàn)計劃,，那就是戰(zhàn)略轟炸,。戰(zhàn)略轟炸理論相信地毯式轟炸能摧毀敵方的軍事設施和軍民的戰(zhàn)斗意志，最終導致敵方投降,，于是,，盡量不依靠地面作戰(zhàn),，主要以戰(zhàn)略轟炸贏得戰(zhàn)爭成為了一種時髦的理論,。 遺憾的是，原子彈發(fā)明以前,，戰(zhàn)略轟炸理論無論在德國還是日本戰(zhàn)場都沒有獲得成果,，數以百萬計的德國軍工產業(yè)工人在失去親人和家園后，反而強化了抵抗意志,，在二戰(zhàn)結束時,，已經沒有軍事專家相信以戰(zhàn)略轟炸可以贏得戰(zhàn)爭，系統戰(zhàn)思想成為主導,。 可是,，歷史經常會讓“專業(yè)人士”大跌眼鏡，半個世紀后,，美軍以精準制導武器為先導,，依靠戰(zhàn)略轟炸理論贏得了科索沃戰(zhàn)爭和兩次海灣戰(zhàn)爭的成功，完全符合戰(zhàn)略轟炸理論在最開始的“最少犧牲,、最快速度”的初衷,。而在另一個特殊的戰(zhàn)場：中國營銷市場上，完全沒有精準制導技術的中國企業(yè)以非常類似戰(zhàn)略轟炸理論的“空軍模式”營銷模式,，創(chuàng)造了一個又一個大眾消費品牌迅速崛起的奇跡,。 進入20世紀90年代后期，“空軍模式”受到過來自終端制勝理論的挑戰(zhàn),；遭遇過來自保健品,、汽車、電子產品等領域的公關沖擊波,，面對過“神五”和“超級女生”的耀眼光芒,，但最終很多企業(yè)都發(fā)現：過度的終端爭奪不但費用越來越高，還開始讓客戶無所適從,；低成本的公關并不是適合所有的品類和所有的市場環(huán)境,，“超級女生”的成功模式很難把握和復制；系統戰(zhàn)實際上是句沒有意義的廢話……最終,，很多行業(yè)領袖再次回到了“空軍”這個王者之路上,，近年來，央視的招標總額連續(xù)大幅刷新歷史記錄，推動者的名單中既有精于營銷回報測算的寶潔,、聯合利華,，還有擅長事件營銷的蒙牛和一貫穩(wěn)健的光明和上海家化，甚至還有統一潤滑油這樣的新貴,。 這些企業(yè)的選擇說明,，盡管傳統媒體受到了媒體分化時代的挑戰(zhàn)，但在中國這個剛剛開始全面城市化的國家,，“空軍模式”依然是現在的王者之道,，對大多數大眾消費品而言，類似CCTV這樣的媒體到達優(yōu)勢不但沒有降低,，反而增加了,。 “哪怕是一條狗，你把它牽到中央電視臺連續(xù)播上一個月,，它也能成為一條‘名狗’,。”這是央視名嘴白巖松的一句笑言。同樣的意思,，到了央視廣告部主任夏洪波嘴里則顯得文雅和含蓄了很多：“相信品牌的力量,。”如果站在企業(yè)的角度，引用美國戰(zhàn)略空軍的總司令柯蒂斯·勒梅的名言,，這個話的精確表達應該是：“相信空軍的力量,。” 什么樣的企業(yè)適合運用“空軍模式” 提到廣告驅動模式人們常會想起愛多、秦池這些失敗案例,，好像這些企業(yè)就是因為大量的廣告才做死的,。其實，問題并不出在廣告驅動本身,，在那個年代沒有大做廣告的品牌大都更快地遠離了我們的記憶,。因為那個年代中國企業(yè)界的管理意識、風險控制水平都還整體性地處于起步階段,，企業(yè)家和職業(yè)經理階層都遠遠沒有成熟,，出現這樣的問題不足為怪。到現在,，那些缺乏基本營銷布局和財務常識的企業(yè)不再應該納入廣告模式的研究范圍,，在今天，企業(yè)要建立基本的產品研發(fā),、財務規(guī)劃,、渠道和終端建設等管理要素，搭建系統完整的管理平臺已經被越來越多的企業(yè)接受,，漸漸成為管理常識,。在這個基礎上,，探討什么企業(yè)適合采用“空軍模式”比分析“空軍模式”本身的問題更有意義。 那么,，什么樣的企業(yè)和哪些情況適合“空軍模式”,？ 首先，在大多數情況下,，“空軍模式”首先需要充足的啟動資金資源,，這決定了這個模式不是散戶游戲，更適合有一定管理基礎的“大戶”去操作,，因為往往只有大戶的管理能力才能在廣告驅動成功時讓資金,、研發(fā)、渠道,、物流跟上市場的急劇膨脹,，在不順利時有修正的力量和調整的資源,，因此,，“空軍模式”更適合有資本實力的“產業(yè)進入型企業(yè)”而不是新興企業(yè)。 其次,，就目標市場而言,，“空軍模式”適合大眾市場而不是小眾市場，適合全國市場而不是地區(qū)市場,，適合藍領市場而不是白領市場,，適合品牌排序混亂的市場而不是已經劃分完成的市場。麥肯錫公司最近發(fā)布的一個中國消費市場的報告提醒眾多盯準高端市場的跨國公司,，不要忽視中國城市化過程中迅速崛起的藍領市場,，這個市場可能產生眾多的大品牌。這個大約5億的人群媒體接觸習慣基本沒受到分眾時代影響,，品牌偏好還沒有形成,，這些都比較適合傳統的“空軍模式”。娃哈哈“非�,？蓸�”的成功證明了“空軍模式”在這個市場的有效性,， 2001年娃哈哈”獨霸”了一二月份“新聞聯播”與“天氣預報”之間的黃金廣告時間，大手筆的投入很快讓可樂市場從兩雄爭霸變?yōu)槿愣αⅲ?ldquo;非�,？蓸�”很快成為了農村和小城鎮(zhèn)市場正宗可樂的代名詞,。這充分說明這個市場足夠龐大而品牌排序沒有完成。另一個例子是潤滑油,，伴隨汽車市場的快速發(fā)展,，汽車潤滑油品牌排序沒有完全定型之前，中石化長城,、中石油昆侖和統一三大國產潤滑油品牌異軍突起,，在央視大量投放廣告,，依靠廣告驅動迅速收復了失地，這樣的運作模式讓殼牌,、�,？松梨凇P甚是緊張,，不久,，殼牌不得不以收購的方式買下了民營企業(yè)統一潤滑油，掃清一個競爭品牌,。 最后,，由于“空軍模式”中廣告費用占到營銷成本的大部分，適合那些營銷訴求簡單,、鮮明的產品,，最好簡單到15秒、5秒廣告可以清晰溝通,。如食品飲料這些功能不復雜的快速消費品,，而創(chuàng)新科技產品、奢侈品和需要改變人們消費觀念的產品,，則很難通過“空軍模式”獲得成功到達,，因為完整到達這些信息需要太高的成本。 “空軍模式”的未來 費用不斷上升的壓力 以CCTV黃金段廣告招標為例,，6年的時間,，標王付出的代價已經從2001年娃哈哈的2015萬元上升到2007年寶潔的4.2億元。由于接下來的北京奧運會,，2008年的數字只會大幅度增長,。由此看來，大多數企業(yè)不是不“相信空軍的力量”,，而是“沒有力量使用空軍”,。 來自媒體細分時代的挑戰(zhàn) 博客讓每個人都成了出版物，手機,、數碼相機讓每個人都成了攝影記者,，免費報紙、樓宇電視,、手機都在分散消費者的注意力,，伴隨QQ、MSN長大的一代已經習慣網上點播和下載,，看電視的時間越來越少,。媒體的分眾化、碎裂化可能讓空軍的力量變成隔靴搔癢,，面對這些消費者,，使用空軍就像在茫茫山脈中打擊本拉登的山洞,，浪費資源而又無法達到目的。 精準化技術的影響 通用前任CEO杰克·韋爾奇經常親自參加通用電視廣告的片審,，并親自指定廣告的播出時間——周日的早晨,，因為GE的廣告通常對象是企業(yè)領導，而這個時段,，恰好是商界精英收看電視最集中的時段,。同樣的情況也發(fā)生在CCTV2的王牌節(jié)目“對話”中，對話節(jié)目的插播廣告非常昂貴,，如按照傳統的CPR計算是非常不合算的,，但投放在對話節(jié)目中的廣告通常的對象是商業(yè)精英和輿論領袖，這些品牌希望精準地對這個小眾溝通,。 今天,，網絡跟蹤技術和電視技術的發(fā)展會不斷地把空軍的打擊模式從“地毯轟炸模式”轉向“精準打擊模式”，未來會有更多的品牌從大規(guī)模投放轉向特定的媒體,、特定的頻道,、特定時間、特定的節(jié)目做精準打擊,，戰(zhàn)略空軍也可能經常扮演空軍突擊隊的角色,。 盡管空軍模式面臨眾多的挑戰(zhàn)，盡管這個模式的運用還存在諸多的限制,，但最近中國營銷市場成長起來的眾多領導品牌的實踐表明，空軍模式代表的依然是一種高效率的大品牌崛起路徑,，在可以預見的未來里,，中國的城市化和新興中產階級的崛起正在為這個模式的運用提供更寬廣的舞臺。生活的變革正在到來,，但改變并非一代人可以完成,，近期，代表新經濟的網站以及代表傳統媒體的報紙都加入了央視廣告招標行列,，似乎也再一次證明,，中國的媒體大融合正在展開，這個擁有13億多人口的泱泱大國依然處于傳統媒體的黃金時代,。 繼續(xù)相信空軍的力量,，因為我們現在依然沒有走出“空軍模式”的黃金時代。 “空軍模式”的缺陷與突破文/劉德良 全面分析采用過“空軍模式”的企業(yè),，它們成功中有必然性和規(guī)律性,，這些企業(yè)采用“空軍模式”銷售業(yè)績之所以能夠火箭般躥升，來自于其燃料的高效能,，而燃料是由3個方面組成的：獨有概念,、細分市場,、創(chuàng)造需求。 無論對于哪一個行業(yè)的企業(yè),，“空軍模式”企業(yè)都首先創(chuàng)造出了一個新穎的,、獨有的概念。比如腦白金的“腦白金體”,，紅桃K的“補血”概念,，TCL寶石手機的“寶石文化”，哈藥集團三精制藥制造出來的“補鈣”等,，在當時都是前所未有的概念,。 在獨有概念之下，廣告驅動型企業(yè)做足了市場細分的功課,，幾乎每一個產品都是做市場細分方面的高手,，即使是在已經有強大的競爭對手時，也想法設法避開競爭對手的銳利,，謀求自身的立足,。在補血市場上，山東“東阿阿膠”以“中國馳名商標”包打天下,、香港康富來的“血爾”專門針對都市女性,、哈六藥的“補血口服液”細分兒童市場、紅桃K在農村市場占據領先,，引發(fā)了一場中國補血市場的大戰(zhàn),，其中每一個企業(yè)都是市場細分的高手。 創(chuàng)造需求是廣告驅動型企業(yè)最大的成就,，這方面的成就在中國企業(yè)營銷界的意義遠遠超過了這些企業(yè)的廣告模式,。新概念、新產品通過高強度,、高密度的廣告?zhèn)鞑ソo大眾,，而大眾被動接收后催生出了新的需求。這就是中國人從補鈣,、到補血,、再到補腎，整個身體器官接受重新改造的秘密所在,。 “空軍模式”的成功還有一個共性特點：在每一個行業(yè)整體處于上升發(fā)展階段時,，這些行業(yè)中總是能出現一些依靠“空軍模式”快速成長起來的企業(yè)。 “空軍模式”的缺陷 采用“空軍模式”的企業(yè)在經過初期的快速增長后,，在實現了企業(yè)銷售業(yè)績,、營銷體系、生產規(guī)模等快速擴張后,，無一例外地遇到了各種各樣的難題,，在管理體系,、員工素質、內控機制,、產品規(guī)劃,、品牌建設等方面的弱點接二連三暴露出來。廣告驅動型企業(yè)的生死界線,，往往就在于對廣告驅動模式的變革和將短期優(yōu)勢轉變?yōu)殚L久優(yōu)勢的過程中,。“空軍模式”下，總結那些廣告驅動型企業(yè),，從中可以發(fā)現存在以下4種缺陷： 第一,，有銷量沒品牌。一些廣告驅動型企業(yè)的快速衰落正是因為沒有樹立起品牌美譽度,、忠誠度,、信賴度。比如三株口服液,、巨人集團,、秦池、紅桃K等,。 第二,，有銷量沒產品。缺乏核心的產品研發(fā)能力和規(guī)劃能力是廣告驅動下的又一弊端,。雖然每一個廣告驅動型企業(yè)在發(fā)展之初都充滿著對市場靈敏嗅覺和良好把握力,，但多數廣告驅動型企業(yè)敢于投巨資在廣告上，卻不愿意花錢在市場調查上,，上述原因是多數企業(yè)快速成功后卻在新產品推出上不斷遭遇失敗的根本原因,。 第三，有銷量沒渠道,。渠道管理混亂、管理失控,、內外人聯合坐局,、渠道費用畸高等問題很多廣告驅動型企業(yè)都遇到過，而這個問題的本質在企業(yè)快速擴張而難以保證渠道開發(fā)的質量,、效率,、風險之間的關系。愛多是典型的例子,。 第四,，有銷量沒管理。隨著迅速膨脹的人員結構,，必定會有種種漏洞,，這也是迅速膨脹的企業(yè)組織經常會面臨的一個問題,。 轉型：四大突破點 “空軍模式”取得初期成功后，企業(yè)應該擇機及時進行營銷模式的轉型,。對于企業(yè)而言,，1億元、10億元,、100億元銷售額時都是重要的轉型門檻,。我們所看到的大多數失敗企業(yè)，比如紅桃K,、沈陽飛龍,、太陽神、雅客V9等都是在10億元上下時發(fā)生的問題,。作為依靠一個單一產品成功的企業(yè),，銷售額在1億至10億元的快速爬升過程中如果不能成功轉型，依舊采取“空軍模式”,，其結果將會逐漸滑落,。同時，企業(yè)的營銷模式轉型其實越早越好,，越早轉型,，轉型的成本就越小，轉型遇到的惰性和慣性就越小,。三株,、腦黃金、愛多等產品都在廣告驅動的惰性和慣性中失去了轉型的大好時機,，沒能最終修成正果,。哈藥集團、金六福是成功轉型的典型代表,。 綜合來說,，“空軍模式”存在的缺陷，也帶給了這個模式四大轉型突破點： 第一,，渠道落地型,。在一個增長較慢、行業(yè)規(guī)模較小的情況下,，渠道建設是較為有價值的營銷方向,。只有抓住渠道，才能夠保持已經形成的市場優(yōu)勢地位,。渠道建設的效率,、成本、密集程度、關系緊密程度,，都決定著市場的成敗,。哈藥集團顯然在這方面做足了功夫。 第二,，市場細分型,。處于快速發(fā)展的朝陽行業(yè)中的企業(yè)，可以通過對現有市場的再度細分,、推出新的產品來,，來成功創(chuàng)造出一個又一個利基市場。血爾對消費人群進行了細分,，主攻城市白領女性,，同時悄悄進駐紅桃K的市場“盲點”，不久便一躍成為中國補血市場行業(yè)老二,。 第三,，品牌騰飛型。市場競爭最終的勝利來自于品牌優(yōu)勢,，對于在一個相對較大的市場中占領一定市場份額的企業(yè)來說,，品牌美譽度、忠誠度,、信任度與銷量不相符最終會導致企業(yè)失去市場,。品牌建設的投入應該放在比單一銷售性廣告更重要的位置。金六福的品牌策略成果顯著,。 從最初的“好日子離不開她——金六福酒”,，到“奧運福·金六福”、“中國人的福酒”,，喜慶,、祥和、幸福的每一時刻,，重大的慶�,；顒樱伎梢钥吹浇鹆５纳碛�,。將“福文化”傳播進行到底,，已清晰地成為金六福品牌傳播的靈魂，真正成為喜事,、福氣的代名詞，這將是金六福的品牌戰(zhàn)略之路,。 第四,，價值創(chuàng)新型。企業(yè)所做的一切都是在創(chuàng)造價值，價值創(chuàng)新就是驅動市場,，是謀求為消費者創(chuàng)造新的價值從而實現企業(yè)利潤最大化,。INTEL和微軟都是持續(xù)從事價值創(chuàng)新的企業(yè)。腦白金之所以能夠延續(xù)到今天還能夠存在,，就在于創(chuàng)造出了其作為“禮品”的價值,。 (文章編號：2070809，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619) （編輯：海容[email protected]） 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網觀點，如有侵權請聯系我們刪除,！ |
銷售與市場官方網站
( 豫ICP備19000188號-5 ) 
GMT+8, 2024-12-25 10:08 , Processed in 0.037993 second(s), 19 queries .
Powered by 銷售與市場網 河南銷售與市場雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
