| 當(dāng)二戰(zhàn)開始時(shí),，人們開始考慮：有沒有一個(gè)快速制勝的法寶能夠能讓人們避開壕溝戰(zhàn)與陣地戰(zhàn)，避開所有無(wú)謂的犧牲和大量的資源消耗,，盡快贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利,？隨著技術(shù)條件的成熟,，英美兩國(guó)開始采用一個(gè)不同尋常的作戰(zhàn)計(jì)劃，那就是戰(zhàn)略轟炸,。戰(zhàn)略轟炸理論相信地毯式轟炸能摧毀敵方的軍事設(shè)施和軍民的戰(zhàn)斗意志,，最終導(dǎo)致敵方投降,，于是，盡量不依靠地面作戰(zhàn),，主要以戰(zhàn)略轟炸贏得戰(zhàn)爭(zhēng)成為了一種時(shí)髦的理論,。 遺憾的是，原子彈發(fā)明以前,，戰(zhàn)略轟炸理論無(wú)論在德國(guó)還是日本戰(zhàn)場(chǎng)都沒有獲得成果,，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的德國(guó)軍工產(chǎn)業(yè)工人在失去親人和家園后，反而強(qiáng)化了抵抗意志,，在二戰(zhàn)結(jié)束時(shí),，已經(jīng)沒有軍事專家相信以戰(zhàn)略轟炸可以贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，系統(tǒng)戰(zhàn)思想成為主導(dǎo),。 可是,，歷史經(jīng)常會(huì)讓“專業(yè)人士”大跌眼鏡，半個(gè)世紀(jì)后,，美軍以精準(zhǔn)制導(dǎo)武器為先導(dǎo),，依靠戰(zhàn)略轟炸理論贏得了科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)和兩次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的成功，完全符合戰(zhàn)略轟炸理論在最開始的“最少犧牲,、最快速度”的初衷,。而在另一個(gè)特殊的戰(zhàn)場(chǎng)：中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)上，完全沒有精準(zhǔn)制導(dǎo)技術(shù)的中國(guó)企業(yè)以非常類似戰(zhàn)略轟炸理論的“空軍模式”營(yíng)銷模式,，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)大眾消費(fèi)品牌迅速崛起的奇跡,。 進(jìn)入20世紀(jì)90年代后期，“空軍模式”受到過來自終端制勝理論的挑戰(zhàn),；遭遇過來自保健品,、汽車、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域的公關(guān)沖擊波,，面對(duì)過“神五”和“超級(jí)女生”的耀眼光芒,，但最終很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)：過度的終端爭(zhēng)奪不但費(fèi)用越來越高，還開始讓客戶無(wú)所適從,；低成本的公關(guān)并不是適合所有的品類和所有的市場(chǎng)環(huán)境,，“超級(jí)女生”的成功模式很難把握和復(fù)制；系統(tǒng)戰(zhàn)實(shí)際上是句沒有意義的廢話……最終,，很多行業(yè)領(lǐng)袖再次回到了“空軍”這個(gè)王者之路上，近年來,，央視的招標(biāo)總額連續(xù)大幅刷新歷史記錄,，推動(dòng)者的名單中既有精于營(yíng)銷回報(bào)測(cè)算的寶潔、聯(lián)合利華,，還有擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷的蒙牛和一貫穩(wěn)健的光明和上海家化,，甚至還有統(tǒng)一潤(rùn)滑油這樣的新貴,。 這些企業(yè)的選擇說明，盡管傳統(tǒng)媒體受到了媒體分化時(shí)代的挑戰(zhàn),，但在中國(guó)這個(gè)剛剛開始全面城市化的國(guó)家,，“空軍模式”依然是現(xiàn)在的王者之道，對(duì)大多數(shù)大眾消費(fèi)品而言,，類似CCTV這樣的媒體到達(dá)優(yōu)勢(shì)不但沒有降低,，反而增加了。 “哪怕是一條狗,，你把它牽到中央電視臺(tái)連續(xù)播上一個(gè)月,，它也能成為一條‘名狗’。”這是央視名嘴白巖松的一句笑言,。同樣的意思,，到了央視廣告部主任夏洪波嘴里則顯得文雅和含蓄了很多：“相信品牌的力量。”如果站在企業(yè)的角度,，引用美國(guó)戰(zhàn)略空軍的總司令柯蒂斯·勒梅的名言,，這個(gè)話的精確表達(dá)應(yīng)該是：“相信空軍的力量。” 什么樣的企業(yè)適合運(yùn)用“空軍模式” 提到廣告驅(qū)動(dòng)模式人們常會(huì)想起愛多,、秦池這些失敗案例,，好像這些企業(yè)就是因?yàn)榇罅康膹V告才做死的。其實(shí),，問題并不出在廣告驅(qū)動(dòng)本身,，在那個(gè)年代沒有大做廣告的品牌大都更快地遠(yuǎn)離了我們的記憶。因?yàn)槟莻�(gè)年代中國(guó)企業(yè)界的管理意識(shí),、風(fēng)險(xiǎn)控制水平都還整體性地處于起步階段,，企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理階層都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟，出現(xiàn)這樣的問題不足為怪,。到現(xiàn)在,，那些缺乏基本營(yíng)銷布局和財(cái)務(wù)常識(shí)的企業(yè)不再應(yīng)該納入廣告模式的研究范圍，在今天,，企業(yè)要建立基本的產(chǎn)品研發(fā),、財(cái)務(wù)規(guī)劃、渠道和終端建設(shè)等管理要素,，搭建系統(tǒng)完整的管理平臺(tái)已經(jīng)被越來越多的企業(yè)接受,，漸漸成為管理常識(shí)。在這個(gè)基礎(chǔ)上,，探討什么企業(yè)適合采用“空軍模式”比分析“空軍模式”本身的問題更有意義,。 那么，什么樣的企業(yè)和哪些情況適合“空軍模式”,？ 首先,，在大多數(shù)情況下,，“空軍模式”首先需要充足的啟動(dòng)資金資源，這決定了這個(gè)模式不是散戶游戲,，更適合有一定管理基礎(chǔ)的“大戶”去操作,，因?yàn)橥挥写髴舻墓芾砟芰Σ拍茉趶V告驅(qū)動(dòng)成功時(shí)讓資金、研發(fā),、渠道,、物流跟上市場(chǎng)的急劇膨脹，在不順利時(shí)有修正的力量和調(diào)整的資源,，因此,，“空軍模式”更適合有資本實(shí)力的“產(chǎn)業(yè)進(jìn)入型企業(yè)”而不是新興企業(yè)。 其次,，就目標(biāo)市場(chǎng)而言,，“空軍模式”適合大眾市場(chǎng)而不是小眾市場(chǎng)，適合全國(guó)市場(chǎng)而不是地區(qū)市場(chǎng),，適合藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)而不是白領(lǐng)市場(chǎng),，適合品牌排序混亂的市場(chǎng)而不是已經(jīng)劃分完成的市場(chǎng)。麥肯錫公司最近發(fā)布的一個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的報(bào)告提醒眾多盯準(zhǔn)高端市場(chǎng)的跨國(guó)公司,，不要忽視中國(guó)城市化過程中迅速崛起的藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng),，這個(gè)市場(chǎng)可能產(chǎn)生眾多的大品牌。這個(gè)大約5億的人群媒體接觸習(xí)慣基本沒受到分眾時(shí)代影響,，品牌偏好還沒有形成,，這些都比較適合傳統(tǒng)的“空軍模式”。娃哈哈“非�,？蓸�”的成功證明了“空軍模式”在這個(gè)市場(chǎng)的有效性,， 2001年娃哈哈”獨(dú)霸”了一二月份“新聞聯(lián)播”與“天氣預(yù)報(bào)”之間的黃金廣告時(shí)間，大手筆的投入很快讓可樂市場(chǎng)從兩雄爭(zhēng)霸變?yōu)槿愣αⅲ?ldquo;非�,？蓸�”很快成為了農(nóng)村和小城鎮(zhèn)市場(chǎng)正宗可樂的代名詞,。這充分說明這個(gè)市場(chǎng)足夠龐大而品牌排序沒有完成。另一個(gè)例子是潤(rùn)滑油,，伴隨汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展,，汽車潤(rùn)滑油品牌排序沒有完全定型之前，中石化長(zhǎng)城,、中石油昆侖和統(tǒng)一三大國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油品牌異軍突起,，在央視大量投放廣告，依靠廣告驅(qū)動(dòng)迅速收復(fù)了失地,，這樣的運(yùn)作模式讓殼牌,、埃克森美孚,、BP甚是緊張,，不久，殼牌不得不以收購(gòu)的方式買下了民營(yíng)企業(yè)統(tǒng)一潤(rùn)滑油,，掃清一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌,。 最后，由于“空軍模式”中廣告費(fèi)用占到營(yíng)銷成本的大部分,，適合那些營(yíng)銷訴求簡(jiǎn)單,、鮮明的產(chǎn)品，最好簡(jiǎn)單到15秒,、5秒廣告可以清晰溝通,。如食品飲料這些功能不復(fù)雜的快速消費(fèi)品，而創(chuàng)新科技產(chǎn)品,、奢侈品和需要改變?nèi)藗兿M(fèi)觀念的產(chǎn)品,，則很難通過“空軍模式”獲得成功到達(dá)，因?yàn)橥暾竭_(dá)這些信息需要太高的成本,。 “空軍模式”的未來 費(fèi)用不斷上升的壓力 以CCTV黃金段廣告招標(biāo)為例,，6年的時(shí)間，標(biāo)王付出的代價(jià)已經(jīng)從2001年娃哈哈的2015萬(wàn)元上升到2007年寶潔的4.2億元,。由于接下來的北京奧運(yùn)會(huì),，2008年的數(shù)字只會(huì)大幅度增長(zhǎng)。由此看來,，大多數(shù)企業(yè)不是不“相信空軍的力量”,，而是“沒有力量使用空軍”。 來自媒體細(xì)分時(shí)代的挑戰(zhàn) 博客讓每個(gè)人都成了出版物,，手機(jī),、數(shù)碼相機(jī)讓每個(gè)人都成了攝影記者，免費(fèi)報(bào)紙,、樓宇電視,、手機(jī)都在分散消費(fèi)者的注意力，伴隨QQ,、MSN長(zhǎng)大的一代已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)上點(diǎn)播和下載,，看電視的時(shí)間越來越少。媒體的分眾化,、碎裂化可能讓空軍的力量變成隔靴搔癢,，面對(duì)這些消費(fèi)者，使用空軍就像在茫茫山脈中打擊本拉登的山洞,，浪費(fèi)資源而又無(wú)法達(dá)到目的,。 精準(zhǔn)化技術(shù)的影響 通用前任CEO杰克·韋爾奇經(jīng)常親自參加通用電視廣告的片審，并親自指定廣告的播出時(shí)間——周日的早晨,，因?yàn)镚E的廣告通常對(duì)象是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo),，而這個(gè)時(shí)段,，恰好是商界精英收看電視最集中的時(shí)段。同樣的情況也發(fā)生在CCTV2的王牌節(jié)目“對(duì)話”中,，對(duì)話節(jié)目的插播廣告非常昂貴,，如按照傳統(tǒng)的CPR計(jì)算是非常不合算的，但投放在對(duì)話節(jié)目中的廣告通常的對(duì)象是商業(yè)精英和輿論領(lǐng)袖,，這些品牌希望精準(zhǔn)地對(duì)這個(gè)小眾溝通,。 今天，網(wǎng)絡(luò)跟蹤技術(shù)和電視技術(shù)的發(fā)展會(huì)不斷地把空軍的打擊模式從“地毯轟炸模式”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)打擊模式”,，未來會(huì)有更多的品牌從大規(guī)模投放轉(zhuǎn)向特定的媒體,、特定的頻道、特定時(shí)間,、特定的節(jié)目做精準(zhǔn)打擊,，戰(zhàn)略空軍也可能經(jīng)常扮演空軍突擊隊(duì)的角色。 盡管空軍模式面臨眾多的挑戰(zhàn),，盡管這個(gè)模式的運(yùn)用還存在諸多的限制,，但最近中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)成長(zhǎng)起來的眾多領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)踐表明，空軍模式代表的依然是一種高效率的大品牌崛起路徑,，在可以預(yù)見的未來里,，中國(guó)的城市化和新興中產(chǎn)階級(jí)的崛起正在為這個(gè)模式的運(yùn)用提供更寬廣的舞臺(tái)。生活的變革正在到來,，但改變并非一代人可以完成,，近期，代表新經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)站以及代表傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙都加入了央視廣告招標(biāo)行列,，似乎也再一次證明,，中國(guó)的媒體大融合正在展開，這個(gè)擁有13億多人口的泱泱大國(guó)依然處于傳統(tǒng)媒體的黃金時(shí)代,。 繼續(xù)相信空軍的力量,，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在依然沒有走出“空軍模式”的黃金時(shí)代。 “空軍模式”的缺陷與突破文/劉德良 全面分析采用過“空軍模式”的企業(yè),，它們成功中有必然性和規(guī)律性,，這些企業(yè)采用“空軍模式”銷售業(yè)績(jī)之所以能夠火箭般躥升，來自于其燃料的高效能,，而燃料是由3個(gè)方面組成的：獨(dú)有概念,、細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)造需求,。 無(wú)論對(duì)于哪一個(gè)行業(yè)的企業(yè),，“空軍模式”企業(yè)都首先創(chuàng)造出了一個(gè)新穎的、獨(dú)有的概念。比如腦白金的“腦白金體”,，紅桃K的“補(bǔ)血”概念,，TCL寶石手機(jī)的“寶石文化”，哈藥集團(tuán)三精制藥制造出來的“補(bǔ)鈣”等,，在當(dāng)時(shí)都是前所未有的概念,。 在獨(dú)有概念之下，廣告驅(qū)動(dòng)型企業(yè)做足了市場(chǎng)細(xì)分的功課,，幾乎每一個(gè)產(chǎn)品都是做市場(chǎng)細(xì)分方面的高手，即使是在已經(jīng)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),，也想法設(shè)法避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銳利,，謀求自身的立足。在補(bǔ)血市場(chǎng)上,，山東“東阿阿膠”以“中國(guó)馳名商標(biāo)”包打天下,、香港康富來的“血爾”專門針對(duì)都市女性、哈六藥的“補(bǔ)血口服液”細(xì)分兒童市場(chǎng),、紅桃K在農(nóng)村市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先,，引發(fā)了一場(chǎng)中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)的大戰(zhàn)，其中每一個(gè)企業(yè)都是市場(chǎng)細(xì)分的高手,。 創(chuàng)造需求是廣告驅(qū)動(dòng)型企業(yè)最大的成就,，這方面的成就在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷界的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這些企業(yè)的廣告模式。新概念,、新產(chǎn)品通過高強(qiáng)度,、高密度的廣告?zhèn)鞑ソo大眾，而大眾被動(dòng)接收后催生出了新的需求,。這就是中國(guó)人從補(bǔ)鈣,、到補(bǔ)血、再到補(bǔ)腎,，整個(gè)身體器官接受重新改造的秘密所在,。 “空軍模式”的成功還有一個(gè)共性特點(diǎn)：在每一個(gè)行業(yè)整體處于上升發(fā)展階段時(shí)，這些行業(yè)中總是能出現(xiàn)一些依靠“空軍模式”快速成長(zhǎng)起來的企業(yè),。 “空軍模式”的缺陷 采用“空軍模式”的企業(yè)在經(jīng)過初期的快速增長(zhǎng)后,，在實(shí)現(xiàn)了企業(yè)銷售業(yè)績(jī)、營(yíng)銷體系,、生產(chǎn)規(guī)模等快速擴(kuò)張后,，無(wú)一例外地遇到了各種各樣的難題，在管理體系,、員工素質(zhì),、內(nèi)控機(jī)制、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌建設(shè)等方面的弱點(diǎn)接二連三暴露出來,。廣告驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的生死界線,，往往就在于對(duì)廣告驅(qū)動(dòng)模式的變革和將短期優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)的過程中。“空軍模式”下,，總結(jié)那些廣告驅(qū)動(dòng)型企業(yè),，從中可以發(fā)現(xiàn)存在以下4種缺陷： 第一，有銷量沒品牌,。一些廣告驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的快速衰落正是因?yàn)闆]有樹立起品牌美譽(yù)度,、忠誠(chéng)度、信賴度,。比如三株口服液,、巨人集團(tuán)、秦池,、紅桃K等,。 第二，有銷量沒產(chǎn)品,。缺乏核心的產(chǎn)品研發(fā)能力和規(guī)劃能力是廣告驅(qū)動(dòng)下的又一弊端,。雖然每一個(gè)廣告驅(qū)動(dòng)型企業(yè)在發(fā)展之初都充滿著對(duì)市場(chǎng)靈敏嗅覺和良好把握力，但多數(shù)廣告驅(qū)動(dòng)型企業(yè)敢于投巨資在廣告上,，卻不愿意花錢在市場(chǎng)調(diào)查上,，上述原因是多數(shù)企業(yè)快速成功后卻在新產(chǎn)品推出上不斷遭遇失敗的根本原因。 第三,，有銷量沒渠道,。渠道管理混亂、管理失控,、內(nèi)外人聯(lián)合坐局,、渠道費(fèi)用畸高等問題很多廣告驅(qū)動(dòng)型企業(yè)都遇到過，而這個(gè)問題的本質(zhì)在企業(yè)快速擴(kuò)張而難以保證渠道開發(fā)的質(zhì)量,、效率,、風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系。愛多是典型的例子,。 第四,，有銷量沒管理。隨著迅速膨脹的人員結(jié)構(gòu),，必定會(huì)有種種漏洞,，這也是迅速膨脹的企業(yè)組織經(jīng)常會(huì)面臨的一個(gè)問題。 轉(zhuǎn)型：四大突破點(diǎn) “空軍模式”取得初期成功后,，企業(yè)應(yīng)該擇機(jī)及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型,。對(duì)于企業(yè)而言,，1億元、10億元,、100億元銷售額時(shí)都是重要的轉(zhuǎn)型門檻,。我們所看到的大多數(shù)失敗企業(yè)，比如紅桃K,、沈陽(yáng)飛龍,、太陽(yáng)神、雅客V9等都是在10億元上下時(shí)發(fā)生的問題,。作為依靠一個(gè)單一產(chǎn)品成功的企業(yè),，銷售額在1億至10億元的快速爬升過程中如果不能成功轉(zhuǎn)型，依舊采取“空軍模式”,，其結(jié)果將會(huì)逐漸滑落,。同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型其實(shí)越早越好,，越早轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的成本就越小,，轉(zhuǎn)型遇到的惰性和慣性就越小,。三株、腦黃金,、愛多等產(chǎn)品都在廣告驅(qū)動(dòng)的惰性和慣性中失去了轉(zhuǎn)型的大好時(shí)機(jī),，沒能最終修成正果。哈藥集團(tuán),、金六福是成功轉(zhuǎn)型的典型代表,。 綜合來說，“空軍模式”存在的缺陷,，也帶給了這個(gè)模式四大轉(zhuǎn)型突破點(diǎn)： 第一,，渠道落地型。在一個(gè)增長(zhǎng)較慢,、行業(yè)規(guī)模較小的情況下,，渠道建設(shè)是較為有價(jià)值的營(yíng)銷方向。只有抓住渠道,，才能夠保持已經(jīng)形成的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位,。渠道建設(shè)的效率、成本,、密集程度,、關(guān)系緊密程度，都決定著市場(chǎng)的成敗,。哈藥集團(tuán)顯然在這方面做足了功夫,。 第二,，市場(chǎng)細(xì)分型。處于快速發(fā)展的朝陽(yáng)行業(yè)中的企業(yè),，可以通過對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的再度細(xì)分,、推出新的產(chǎn)品來，來成功創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)利基市場(chǎng),。血爾對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行了細(xì)分,，主攻城市白領(lǐng)女性，同時(shí)悄悄進(jìn)駐紅桃K的市場(chǎng)“盲點(diǎn)”,，不久便一躍成為中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)行業(yè)老二,。 第三，品牌騰飛型,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終的勝利來自于品牌優(yōu)勢(shì),，對(duì)于在一個(gè)相對(duì)較大的市場(chǎng)中占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額的企業(yè)來說，品牌美譽(yù)度,、忠誠(chéng)度,、信任度與銷量不相符最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失去市場(chǎng)。品牌建設(shè)的投入應(yīng)該放在比單一銷售性廣告更重要的位置,。金六福的品牌策略成果顯著,。 從最初的“好日子離不開她——金六福酒”，到“奧運(yùn)福·金六福”,、“中國(guó)人的福酒”,，喜慶、祥和,、幸福的每一時(shí)刻,，重大的慶祝活動(dòng),，都可以看到金六福的身影,。將“福文化”傳播進(jìn)行到底，已清晰地成為金六福品牌傳播的靈魂,，真正成為喜事,、福氣的代名詞，這將是金六福的品牌戰(zhàn)略之路,。 第四,，價(jià)值創(chuàng)新型。企業(yè)所做的一切都是在創(chuàng)造價(jià)值,，價(jià)值創(chuàng)新就是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng),，是謀求為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。INTEL和微軟都是持續(xù)從事價(jià)值創(chuàng)新的企業(yè),。腦白金之所以能夠延續(xù)到今天還能夠存在,，就在于創(chuàng)造出了其作為“禮品”的價(jià)值,。 (文章編號(hào)：2070809，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619) （編輯：海容[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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