| 全面分析采用過“空軍模式”的企業(yè),，它們成功中有必然性和規(guī)律性，這些企業(yè)采用“空軍模式”銷售業(yè)績之所以能夠火箭般躥升,，來自于其燃料的高效能,，而燃料是由3個方面組成的：獨有概念,、細(xì)分市場、創(chuàng)造需求,。 無論對于哪一個行業(yè)的企業(yè),，“空軍模式”企業(yè)都首先創(chuàng)造出了一個新穎的、獨有的概念,。比如腦白金的“腦白金體”,，紅桃K的“補血”概念，TCL寶石手機的“寶石文化”,，哈藥集團三精制藥制造出來的“補鈣”等,，在當(dāng)時都是前所未有的概念。 在獨有概念之下,，廣告驅(qū)動型企業(yè)做足了市場細(xì)分的功課,，幾乎每一個產(chǎn)品都是做市場細(xì)分方面的高手，即使是在已經(jīng)有強大的競爭對手時,，也想法設(shè)法避開競爭對手的銳利,，謀求自身的立足。在補血市場上,，山東“東阿阿膠”以“中國馳名商標(biāo)”包打天下,、香港康富來的“血爾”專門針對都市女性、哈六藥的“補血口服液”細(xì)分兒童市場,、紅桃K在農(nóng)村市場占據(jù)領(lǐng)先,，引發(fā)了一場中國補血市場的大戰(zhàn)，其中每一個企業(yè)都是市場細(xì)分的高手,。 創(chuàng)造需求是廣告驅(qū)動型企業(yè)最大的成就,，這方面的成就在中國企業(yè)營銷界的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這些企業(yè)的廣告模式。新概念、新產(chǎn)品通過高強度,、高密度的廣告?zhèn)鞑ソo大眾,，而大眾被動接收后催生出了新的需求。這就是中國人從補鈣,、到補血,、再到補腎，整個身體器官接受重新改造的秘密所在,。 “空軍模式”的成功還有一個共性特點：在每一個行業(yè)整體處于上升發(fā)展階段時,，這些行業(yè)中總是能出現(xiàn)一些依靠“空軍模式”快速成長起來的企業(yè)。 “空軍模式”的缺陷 采用“空軍模式”的企業(yè)在經(jīng)過初期的快速增長后,，在實現(xiàn)了企業(yè)銷售業(yè)績,、營銷體系、生產(chǎn)規(guī)模等快速擴張后,，無一例外地遇到了各種各樣的難題,，在管理體系、員工素質(zhì),、內(nèi)控機制,、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌建設(shè)等方面的弱點接二連三暴露出來,。廣告驅(qū)動型企業(yè)的生死界線,，往往就在于對廣告驅(qū)動模式的變革和將短期優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)殚L久優(yōu)勢的過程中。“空軍模式”下,，總結(jié)那些廣告驅(qū)動型企業(yè),，從中可以發(fā)現(xiàn)存在以下4種缺陷： 第一，有銷量沒品牌,。一些廣告驅(qū)動型企業(yè)的快速衰落正是因為沒有樹立起品牌美譽度,、忠誠度、信賴度,。比如三株口服液,、巨人集團、秦池,、紅桃K等,。 第二，有銷量沒產(chǎn)品,。缺乏核心的產(chǎn)品研發(fā)能力和規(guī)劃能力是廣告驅(qū)動下的又一弊端,。雖然每一個廣告驅(qū)動型企業(yè)在發(fā)展之初都充滿著對市場靈敏嗅覺和良好把握力,，但多數(shù)廣告驅(qū)動型企業(yè)敢于投巨資在廣告上,，卻不愿意花錢在市場調(diào)查上，上述原因是多數(shù)企業(yè)快速成功后卻在新產(chǎn)品推出上不斷遭遇失敗的根本原因。 第三,，有銷量沒渠道,。渠道管理混亂、管理失控,、內(nèi)外人聯(lián)合坐局,、渠道費用畸高等問題很多廣告驅(qū)動型企業(yè)都遇到過，而這個問題的本質(zhì)在企業(yè)快速擴張而難以保證渠道開發(fā)的質(zhì)量,、效率,、風(fēng)險之間的關(guān)系。愛多是典型的例子,。 第四,，有銷量沒管理。隨著迅速膨脹的人員結(jié)構(gòu),，必定會有種種漏洞,，這也是迅速膨脹的企業(yè)組織經(jīng)常會面臨的一個問題。 轉(zhuǎn)型：四大突破點 “空軍模式”取得初期成功后,，企業(yè)應(yīng)該擇機及時進行營銷模式的轉(zhuǎn)型,。對于企業(yè)而言，1億元,、10億元,、100億元銷售額時都是重要的轉(zhuǎn)型門檻。我們所看到的大多數(shù)失敗企業(yè),，比如紅桃K,、沈陽飛龍、太陽神,、雅客V9等都是在10億元上下時發(fā)生的問題,。作為依靠一個單一產(chǎn)品成功的企業(yè)，銷售額在1億至10億元的快速爬升過程中如果不能成功轉(zhuǎn)型,，依舊采取“空軍模式”,，其結(jié)果將會逐漸滑落。同時,，企業(yè)的營銷模式轉(zhuǎn)型其實越早越好,，越早轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的成本就越小,，轉(zhuǎn)型遇到的惰性和慣性就越小,。三株、腦黃金,、愛多等產(chǎn)品都在廣告驅(qū)動的惰性和慣性中失去了轉(zhuǎn)型的大好時機,，沒能最終修成正果,。哈藥集團、金六福是成功轉(zhuǎn)型的典型代表,。 綜合來說,，“空軍模式”存在的缺陷，也帶給了這個模式四大轉(zhuǎn)型突破點： 第一,，渠道落地型,。在一個增長較慢、行業(yè)規(guī)模較小的情況下,，渠道建設(shè)是較為有價值的營銷方向,。只有抓住渠道，才能夠保持已經(jīng)形成的市場優(yōu)勢地位,。渠道建設(shè)的效率,、成本、密集程度,、關(guān)系緊密程度,，都決定著市場的成敗。哈藥集團顯然在這方面做足了功夫,。 第二,，市場細(xì)分型。處于快速發(fā)展的朝陽行業(yè)中的企業(yè),，可以通過對現(xiàn)有市場的再度細(xì)分,、推出新的產(chǎn)品來，來成功創(chuàng)造出一個又一個利基市場,。血爾對消費人群進行了細(xì)分,，主攻城市白領(lǐng)女性，同時悄悄進駐紅桃K的市場“盲點”,，不久便一躍成為中國補血市場行業(yè)老二,。 第三，品牌騰飛型,。市場競爭最終的勝利來自于品牌優(yōu)勢,，對于在一個相對較大的市場中占領(lǐng)一定市場份額的企業(yè)來說，品牌美譽度,、忠誠度,、信任度與銷量不相符最終會導(dǎo)致企業(yè)失去市場。品牌建設(shè)的投入應(yīng)該放在比單一銷售性廣告更重要的位置,。金六福的品牌策略成果顯著,。 從最初的“好日子離不開她——金六福酒”，到“奧運福·金六福”,、“中國人的福酒”,，喜慶,、祥和、幸福的每一時刻,，重大的慶�,；顒�,，都可以看到金六福的身影,。將“福文化”傳播進行到底，已清晰地成為金六福品牌傳播的靈魂,，真正成為喜事,、福氣的代名詞，這將是金六福的品牌戰(zhàn)略之路,。 第四,，價值創(chuàng)新型。企業(yè)所做的一切都是在創(chuàng)造價值,，價值創(chuàng)新就是驅(qū)動市場,，是謀求為消費者創(chuàng)造新的價值從而實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。INTEL和微軟都是持續(xù)從事價值創(chuàng)新的企業(yè),。腦白金之所以能夠延續(xù)到今天還能夠存在,，就在于創(chuàng)造出了其作為“禮品”的價值。 (文章編號：2070809,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619) （編輯：海容[email protected]） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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