愈快樂,，愈shopping

2007-8-21 08:00| 查看: 64574| 評論: 0|原作者: 刁俊源

摘要: 再用追求漂亮、實惠去解讀女性購物中的那些奇怪現(xiàn)象，顯然已解釋不通,。世事更迭,、歲月流轉(zhuǎn),、工作生活循環(huán)中,，女人那顆敏感、豐富的心讓她的行為看似怪異,，實則正是他們內(nèi)心真實“世界”的流露,。顯然，個別異軍突起的企業(yè)抓住并充分釋放了女性這一系列的“異�,！毙睦碛成湫袨�

傳統(tǒng)營銷方法之惑

過去很多服裝品牌靠產(chǎn)品的質(zhì)量,、款式、設(shè)計吸引消費者而大獲成功,，但是越來越多服裝品牌成功的原因并不僅僅在產(chǎn)品上。剛在上海成功開出兩家專賣店的西班牙著名國際服裝品牌Zara,，它的衣服質(zhì)量和采用的面料并不十分出眾,，但是它一年卻能創(chuàng)造600億元人民幣的全球總銷售額，深受女性消費者追捧,，它成功的秘密到底是什么,？就國內(nèi)來說，在激烈的市場競爭環(huán)境下（不單單指服裝行業(yè)）,，我們經(jīng)常會遇到傳統(tǒng)針對產(chǎn)品的營銷策略帶來的困惑：
產(chǎn)品差異化：有差異化但銷售仍然上不去,，成了為差異而差異；
產(chǎn)品多樣化：多樣化帶來高成本,，失去經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng),；
產(chǎn)品創(chuàng)新：好看不好賣，最后成為高庫存,；
產(chǎn)品模仿：還是別人的好賣,，不知道該模仿誰的,。
于是乎，最終的結(jié)果是——降價促銷,。在商場里,，幾乎每天都可以看到“優(yōu)惠大酬賓”的促銷活動。事實是,，促銷降價產(chǎn)生的“邊際效應(yīng)”已越來越小,，甚至已產(chǎn)生了負(fù)效應(yīng)，使正價的產(chǎn)品無法銷售,，在虧損的折價產(chǎn)品銷售之下,，品牌最終在市場上消失。
去年,，才略天下有限公司（以下簡稱CWN）進行顧客服務(wù)咨詢的項目過程中,，在數(shù)家女裝品牌銷售業(yè)績優(yōu)秀的專賣店里同時發(fā)現(xiàn)如下 “奇怪”的現(xiàn)象：
現(xiàn)象1：顧客每周來店三四次，來店已成顧客的固定日程,；
現(xiàn)象2：主動幫助導(dǎo)購?fù)其N,，協(xié)助導(dǎo)購?fù)瓿射N售目標(biāo)；
現(xiàn)象3：向朋友和同事推薦,，經(jīng)常帶他們過來消費和聊天,；
現(xiàn)象4：單次消費額很高，但買回去的衣服不一定穿,，甚至吊牌都不拆,，最后用來送人；
現(xiàn)象5：主動保護品牌,，見到別的品牌款式有相似時會很生氣,，認(rèn)為款式被抄襲。
以上這些現(xiàn)象,，相信是許多營銷人員夢寐以求想要達到的效果,，也可能不規(guī)律地出現(xiàn)在少數(shù)高銷售額的店員身上。那么,，到底是什么原因在背后起作用,，使得顧客對這些女裝品牌產(chǎn)生忠誠甚至狂熱的擁戴行為？

市場和消費者已經(jīng)變了

市場已經(jīng)變了,，我們跟其他西方發(fā)達國家一樣,，都處在一個供過于求的時代。改革開放使得中國迅速從商品匱乏,、供不應(yīng)求的時代進入到商品充盈,、供過于求的時代。著名營銷大師特勞特在其著作《區(qū)隔或死亡》中指出，在美國,，在任何一個時刻,，共有100萬個商品存在于市場上，平均下來每個超級市場有4萬個商品,，但平均每個家庭只需要其中的150個商品,，便可以滿足其80％～85%的日常需求！換句話說,，每個超市里剩下的39850個商品或者說全美市場上999850個商品都不是必需品,。Karaoke Capitalism（2004）一書的作者也指出：“消費者已經(jīng)被海量的商品所淹沒，我們正處在一個面臨著超多樣化選擇,、富余和臃腫的商品世界里,。”而生活在中國都市里的消費者，難道不也是如此嗎,？
另外要指出的一個事實是：在市場發(fā)生變化的同時,，消費者也已經(jīng)變了。變在哪里,？先讓我們看看下面描述的現(xiàn)代都市生活實況,。
中國的城市化進程在加速，隨之一系列的都市問題凸顯出來：城市居住人口越來越多,，每個人的生活空間越來越小,，個人與公共、個人與個人之間的失衡感就越突出——競爭激烈,；工作壓力大,；缺乏朋友；缺乏安全感導(dǎo)致自我保護意識加強,，從而引致人與人之間保持著戒備和隔閡的關(guān)系,；心理空間被擠壓卻缺乏釋放渠道，導(dǎo)致各類心理失衡問題突出……這些問題幾乎是世界上每一個現(xiàn)代都市的共性和通病,。以美國為例,，高度城市化的美國是自殺率最高的國家之一。而在人均收入水平居中國前列的深圳,，調(diào)查顯示，9年間深圳抑郁癥病人增長了100倍之多,。
2007年3月初,，中國婦女雜志社與華坤女性生活調(diào)查中心聯(lián)合發(fā)布了第2次中國（城市）女性生活質(zhì)量調(diào)查報告，接受調(diào)查的主體為31～40歲年齡段的城市女性,。31～40歲的人群占城市人口比例是18%,，是所有年齡段占比中最大的。因此，接受調(diào)查的這部分女性可以說代表了中國現(xiàn)代都市最主要的女性消費群體——高學(xué)歷,、高收入,、有事業(yè)、有家庭,、消費能力強且穩(wěn)定,。而這個消費群體，恰好是上面提到的這些女裝品牌的目標(biāo)消費者,。
在本次調(diào)查中,，相當(dāng)多的女性“經(jīng)常有焦慮感”，平均每5個人里面有一人“經(jīng)常焦慮”,，其中工作壓力大是主因,。在排解壓力的方法選擇上，調(diào)查顯示,，“與親友傾訴”是女性排遣壓力的主要方法,。此外，“逛街購物”也是女性用來排遣壓力的常用方法,。
通過以上的事實比照,，可以看出，有著最主要消費能力的女性消費者事實上是這樣一群人：壓力大,、娛樂活動少,、朋友少。事實上生活在都市的女性在消費過程中不僅僅是產(chǎn)品上的滿足,，亦是在購物過程中得到心靈上,、情感上和情緒上的滿足。購物的過程,，不僅僅是一種物質(zhì)消費的過程,，更是一種精神和心理的消費過程，變成她們?nèi)粘p壓和娛樂休閑的主要方式之一,。這和營銷者把產(chǎn)品作為企業(yè)成功主因的觀念形成了巨大的偏差,，但如果你是都市消費大軍中的一員，若反觀以往的購物經(jīng)歷,，你便會心悅誠服地說：“啊,，的確如此。”這個真相也解答了Zara成功原因的疑問：Zara開的專賣店既寬敞,、豪華又舒適,，5000多平方米的寬大購物環(huán)境，極大地滿足了女性消費者（Zara的主要產(chǎn)品是女裝）自由無壓力的消費空間需求,，這是Zara取得成功的重要原因,。

“怪現(xiàn)象”背后的女性消費心理透析

要對上述“怪現(xiàn)象”背后隱藏的女性消費心理作深刻的剖析,，我們首先要明白女性獨有的心理特征。一般來說,，女性具有注重人際關(guān)系,、注重別人的感受、對危機敏感,、需要安全,、考慮周全、喜歡結(jié)盟,、喜歡被特殊對待等心理特點,，這和男性獨立主動、不注重細(xì)節(jié),、關(guān)注自我表現(xiàn)等特點形成鮮明對比,，正是這些鮮明的心理特征加上上述提到的消費環(huán)境和需求的變遷，形成了獨有的女性消費心理,。表1所示的是與女性消費有關(guān)的心理和自然反應(yīng),。
經(jīng)過上述對女性心理的剖析，加上我們對都市女性面臨著巨大工作,、生活和家庭壓力,，還有市場上充斥著遠超她們所需要的產(chǎn)品供應(yīng)，我們便很容易就明白隱藏在“怪現(xiàn)象”背后的女性消費心理和許多企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略失效的原因（見表2）,。
CWN在對上述數(shù)家女裝品牌的12個城市500多名顧客的深度訪談中了解到,，她們平時減緩壓力的首選方式是逛街購物。這些女裝品牌的消費群主要是30～40歲的都市女性消費者,，她們是都市里的消費主力軍,，她們有穩(wěn)定的工作和收入，有家庭和小孩,，同時她們也面臨著巨大的壓力和競爭,。在工作上，她們要力爭上游,；在感情上,，她們擔(dān)心丈夫有外遇；在家庭上,，他們擔(dān)心子女的教育問題,。她們需要減壓的空間，需要別人的聆聽,，需要休閑和快樂舒暢的空間,，需要朋友，需要有心理上的放松和具有安全感的人際關(guān)系,。而消費者這些精神上的需要都在門店購買衣服的過程中得到很大的滿足,，這使得有些顧客到最后和導(dǎo)購員成了好朋友。既然成了朋友,，那幫助朋友提升銷售額便不足為奇了,。因為得到減壓和人際關(guān)系上的滿足，消費者便成了品牌的忠誠顧客,，因此,，每周來店購物三四次，每次呆1個多小時,，周末則是3到4個小時,、經(jīng)常帶朋友過來買、保護品牌,、幫導(dǎo)購提升銷售額等這些忠誠甚至狂熱的品牌擁戴行為,，便一點兒也不顯得奇怪了。
因此,，我們應(yīng)透徹了解消費者的心理需求,，把握好購買過程，最后產(chǎn)品的銷售便是水到渠成的事情,，而且更重要的一點是,，讓更多的消費者成了自己品牌的忠誠顧客。
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（編輯：海容[email protected]）

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