和其正：涼茶挑戰(zhàn)者

2007-8-21 08:00| 查看: 446605| 評論: 0|原作者: 陳宇

摘要:

2007年以來,，一直都是王老吉主導的涼茶市場,，因達利推出的涼茶新品——和其正,，將涼茶市場的戰(zhàn)斗推向高峰,。和其正和王老吉的對決,，是后來者居上,，還是泰山為重,？和其正涼茶市場的挑戰(zhàn)能否成功？

2007年3月全國春季糖酒會上,，涼茶飲料異軍突起,。中國休閑品牌的第一民族品牌達利集團一口氣推出花生牛奶、杏仁露,、優(yōu)先乳,、蜂蜜綠茶、冰紅茶等六大品類,，十一個品種的飲料產(chǎn)品,，其中和其正涼茶是此次推出飲料中的重點。與此同時,，廣州潘高壽也在“治咳第一藥”的品牌基礎上推出了潘高壽涼茶,。今夏的涼茶大戰(zhàn)來勢兇猛。
對于和其正涼茶的上市,，達利是有備而來,，一出手就將涼茶老大王老吉作為標桿，并請來陳道明作形象代言人,，可謂來勢兇猛,，咄咄逼人。

挑戰(zhàn)王老吉

王老吉已經(jīng)成為涼茶業(yè)的第一品牌,，至今還沒有強勢的第二品牌出現(xiàn),，涼茶市場還存在很大的機會。達利因勢利導,，推出涼茶產(chǎn)品——和其正,。
和其正一開始就希望做一名市場顛覆者，因它發(fā)現(xiàn)了王老吉的軟肋,。王老吉貌似在涼茶市場稱雄,，但實際上做的是飲料市場。這樣,，和其正就可以沖擊王老吉,，建立起挑戰(zhàn)者形象，然后專心致志做專業(yè)涼茶市場的領(lǐng)先者,。
在產(chǎn)品名稱方面，王老吉以歷史名人為名,，先聲奪響,。達利集團作為后起之秀，希望給涼茶一個響亮、利于傳播的名字,，而且還要有中國傳統(tǒng)老字號的風格,。曾經(jīng)選用“元明清”，取元氣,，明氣,，清氣，但注冊時發(fā)現(xiàn)已被浙江的一家飲料注冊,。于是另選“和其正”,，意在和氣，正氣,，古典響亮,，極具中國特色，富有親和力和感召力,，并且與王老吉的歷史名人相得益彰,。
在包裝設計上，和其正采用了和王老吉同樣的策略,，中國的,，喜氣的，讓人一目了然,。與王老吉幾乎一模一樣的產(chǎn)品包裝設計和色澤,，和其正涼茶的包裝給人的印象就是似曾相識。
作為新進入者,，面對激烈競爭必須尋找市場空當并迅速切入,。從早期的蛋黃派到后期的薯片、餅干,，達利總能敏銳地把握市場契機,。2001年達利涉足蛋黃派之前，國內(nèi)高端市場主要被好麗友和樂天兩個外資品牌壟斷,，中低端市場處于真空狀態(tài),。于是達利以低于一線品牌1/3的價位切入，成功奪取了二線領(lǐng)軍品牌的位置,。隨后的可比克薯片,、好吃點餅干等產(chǎn)品則一直在沿襲這種模式。
和其正涼茶切入市場,，其操作手法也不外乎于此,。王老吉的成功使涼茶從廣東走向全國市場，主銷市場也開始由南向北迅速蔓延,。然而除了王老吉一騎絕塵外,，其他涼茶企業(yè)還只是在廣東、福建、海南等區(qū)域市場發(fā)力,。此番達利的強勢介入無疑讓全國的飲料經(jīng)銷商開始心動,。對比王老吉罐裝涼茶3.5元的終端價，和其正涼茶終端價取在2元～2.5元之間,，打造低價優(yōu)勢,。作為市場跟進者，和其正涼茶有意在產(chǎn)品價位上與王老吉錯開,，給經(jīng)銷商預留足夠的利潤空間：零售價比出廠價高出1倍左右,，這足以讓經(jīng)銷商心動，鋪貨當然手到擒來,。
對每個市場后進者而言,，經(jīng)銷網(wǎng)絡的構(gòu)建與完善也是一項艱巨的市場工作。一個產(chǎn)品擁有較好的質(zhì)量基礎,，卻沒有完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡來保障銷售,，那么將嚴重制約企業(yè)與產(chǎn)品的發(fā)展后勁。和其正涼茶對這些問題都作出了很好的解決,。
達利集團經(jīng)過18年來對各級營銷網(wǎng)絡的不斷建立,、完善，目前在全國已有1500多家經(jīng)銷商,，批發(fā)網(wǎng)點超過10000個,，終端渠道占有率超過85%。事實上,，達利一直實施以分公司帶動區(qū)域營銷的戰(zhàn)略計劃,，以點代面，從而取得全國市場的節(jié)節(jié)開花,，并且,，達利在福建、四川,、湖北,、山東、吉林,、甘肅等省建立了八大生產(chǎn)基地,，全面進占國內(nèi)市場，在強大的銷售網(wǎng)絡與高效率的物流支撐下,，和其正涼茶從生產(chǎn)規(guī)模,、物流配送、市場營銷到終端銷售都擁有了高效穩(wěn)定的保障,�,！�

品牌宣傳,，出奇制勝

在產(chǎn)品概念宣傳方面，王老吉一直宣傳“怕上火,，喝王老吉”，如果和其正單純的還是宣傳怕上火,，就會走在王老吉的后面,，失去說服力。于是和其正提出了另一個賣點,，先清火氣,，后養(yǎng)元氣。“清火氣,，養(yǎng)元氣”的廣告語閃亮登場,。
針對“清火養(yǎng)元”這個概念進行的消費者調(diào)查表明，90％的消費者都認為和其正是一個中國傳統(tǒng)老店,，隨著越來越多的人注重養(yǎng)生保健,，“清火養(yǎng)元”得到了廣泛的市場認可。
從第一訴求“清火氣”來看,，蠶食分化王老吉的顧客群體是和其正的首要目的,，其最終目的則是加大力度強化“熬夜傷神，養(yǎng)元氣”,，從而建立起和其正的品牌地位,。
在宣傳模式上，達利依然采取慣常的明星代言,。
根據(jù)制定的品牌策略方向,，和其正代言明星要符合幾個大的方向，一是要在二三線市場家喻戶曉,；二要有中國傳統(tǒng)的氣質(zhì),；三要有親和力；四要成熟穩(wěn)重,，有相當?shù)男欧�,。通過調(diào)查，頗具“中國風”的陳道明成為和其正涼茶的代言人,。
此次達利邀請陳道明代言涼茶,，也是涼茶市場上第一個邀請名人代言的品牌。而達利也的確是利用明星代言迅速提升品牌的個中高手,，無論是許晴的“達利蛋黃派,，家家都喜愛”，還是趙薇的“好吃點,，好吃你就多吃點”等,，都給消費者留下了深刻印象,。此番，達利又將明星代言模式復制到?jīng)霾栊袠I(yè)中,，為和其正的異軍突起再借一把東風,。
根據(jù)喝涼茶的特點，和其正電視廣告創(chuàng)意就按照出現(xiàn)問題,，解決問題的策略來創(chuàng)作,，突出在什么時間，什么地點要喝和其正涼茶,，火鍋熱氣要喝和其正,，熬夜傷神要喝和其正，陳道明穩(wěn)重的王者形象,，更增加了品牌的可信度,。
在媒體投放上，和其正與王老吉如出一轍,，采取高舉認打策略,，從央視到地方衛(wèi)視，對王老吉采取貼身戰(zhàn)術(shù),，只要是王老吉出現(xiàn)的地方,，就有和其正的身影。
達利集團廣告部負責人介紹,，和其正就是要通過高頻率高密度的廣告投放,，周密有效的市場行銷，讓新品在第一時間脫穎而出,，緊緊鎖定大眾眼球,。
事實也是如此，和其正廣告投放不到一個月的時間,，“清火氣,，養(yǎng)元氣”迅速傳遍大江南北，和其正的知名度和銷量僅次于王老吉,。

關(guān)隘重重,，挑戰(zhàn)晉級
　　
達利在多年的發(fā)展經(jīng)營中，已迅速成長為中國休閑食品行業(yè)的領(lǐng)跑者,，達利也相信在休閑食品領(lǐng)域里的品牌影響力將會直接作用于飲料行業(yè),，當然涼茶首當其沖。
此次達利進軍涼茶市場,，仍然復制延用以往成功的營銷模式：尋找市場空當,，迅速切入；比競爭者更低的價格,；明星代言,，等等,。在其他產(chǎn)品上的成功并不能代替涼茶產(chǎn)品就能成功，成功的道路是不可能復制的,，過去的成功經(jīng)驗既可能是前進的動力,，也可能成為絆腳石。
從目前來看,，和其正涼茶招商效果比較好,，但后期運作能否做好還有待進一步觀察，盡管它把王老吉作為挑戰(zhàn)對象,，并刻意模仿，但畢竟王老吉的品牌市場影響力強大,，其品牌優(yōu)勢在未來一段時期內(nèi)將是和其正難以逾越的一大屏障,。
從形成消費者購買決策的行為上來看，當面對訴求相似的品牌時,，消費者心智中潛藏的判知體系,，就會產(chǎn)生懷疑和抵觸。涼茶因其配料的相似,，所以在口味上沒有太大差別,，王老吉是涼茶始祖，在消費者心中占有相當?shù)恼J知,，而和其正是新產(chǎn)品,，消費者在心理上難免產(chǎn)生抵觸。
當王老吉將“不上火”這一沉淀在民間的顧客認知,，率先附加在“王老吉涼茶”身上,，并實施強勢的品牌傳播運作后，贏得了消費者的普遍認同,。相比現(xiàn)在已經(jīng)被消費者先入為主認同的廣東涼茶,，福建涼茶的認知度和認同度就顯得勢單力薄。
不但和其正“清火氣”的訴求與王老吉同質(zhì),，而且“熬夜,，補元氣”的后續(xù)準備加碼傳播的隱藏訴求點，在王老吉的品牌訴求中也早已涵蓋,。王老吉在系列的品牌傳播中,，早已通過情景訴求的手段大加渲染，譬如“不怕上火的世界杯”,。王老吉在看似老少咸宜的顧客大一統(tǒng)覆蓋之下,，又抓住熬夜看球族、上網(wǎng)族,、加班族,，從生活形態(tài)上牢牢的鎖定了自己的核心顧客群體,。
面對王老吉先入為主的顧客認知和鋪天蓋地的傳播攻勢，和其正的聲音由于訴求同質(zhì)化,，實在是太容易被淹沒掉,。
很多經(jīng)銷商認為，飲料類產(chǎn)品的利潤空間本來就非常低,，各品牌都難以支撐價格戰(zhàn)也不敢輕易挑起價格戰(zhàn),。和其正涼茶的低價進入無疑讓人對其產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生一定懷疑。畢竟達利在運作休閑類產(chǎn)品時就經(jīng)常出現(xiàn)一些質(zhì)量問題,。有關(guān)機構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計,，達利公司光是回收不合格產(chǎn)品而帶來的直接損失就逾百萬。
而這些資金損失背后潛藏的是一些資源的流失,。例如,，經(jīng)銷商資源的流失，一旦某一產(chǎn)品讓經(jīng)銷商失去信心,，經(jīng)銷商的放棄將對達利造成致命打擊,。前期的失誤使經(jīng)銷商對“和其正”的產(chǎn)品力難免會打一定折扣。其次,，和其正涼茶主走大流通市場,，客戶群將進一步下沉到縣級市場，而縣級經(jīng)銷商獨自操作大品牌飲料的經(jīng)驗十分有限,，這也是渠道上的一大管理難題,。
和其正涼茶對達利來說是新產(chǎn)品，完全沒有操作經(jīng)驗,，因此達利要在短期內(nèi)迅速補充人員只能采取“空降”方式,，而空降人員的素質(zhì)參差不齊，要實現(xiàn)新老人員的互相磨合還需要一段時間,。
在和其正進行招商過程中,，達利對于經(jīng)銷商的要求非常低，除了對經(jīng)銷商首付款有要求之外,，對于經(jīng)銷商的自身網(wǎng)絡,、操作飲料的實力以及公司的物流、運輸能力等都沒有提出明確要求,。而單純考慮經(jīng)銷商的經(jīng)濟實力,，忽略其渠道、網(wǎng)絡以及操作實力等方面的重要因素對于飲料特別是涼茶的進一步推廣非常不利,。同時,，達利原有經(jīng)銷商群體主要以經(jīng)營糕點類為主，操作涼茶方面不一定具備同樣優(yōu)勢,。如何讓這部分經(jīng)銷商盡快轉(zhuǎn)型成功,，對于和其正涼茶來講也是一個未知數(shù),。
在和其正涼茶之前也有不少企業(yè)對王老吉提出挑戰(zhàn)。三九公司號稱斥資10億元推出三九下火王,；正大酒業(yè)推出福建紅降火露重拳出擊下火飲料市場,，并宣稱要3000萬元拿下福建市場，娃哈哈推出宋都涼茶,，連一直以保健酒作為主打產(chǎn)品的浙江致中和酒業(yè),，2005年4月也推出了致中和“羅漢果”。在2005年3月成都全國糖酒春交會上,，三九下火王和椰樹清涼茶等品牌還進行了大規(guī)模的宣傳,、展示、招商活動,，不少經(jīng)銷商也比較看好下火飲料的市場前景,。
然而，隨著飲料銷售旺季的結(jié)束,，不少躊躇滿志的下火飲料卻敗走麥城。三九下火王在福建,、浙江地區(qū)黯然散場,，已將兩地區(qū)的貨轉(zhuǎn)往湖南市場以1.9元的低價拋售。其他一些原本被看好的新品牌涼茶也大都處于進退兩難的尷尬境地,，曾經(jīng)風光的下火飲料被市場下了火,。
這些倒下去的先烈，對和其正涼茶來說,，無疑是生動的教材,，如果一味冒進，或許下一個倒下去的就是自己,。
(文章編號：2070816,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619)
（編輯：劉紫琪[email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。