ZARA:平民的時(shí)尚

2007-8-21 08:00| 查看: 470473| 評論: 0|原作者: 何訓(xùn),邱瑋

摘要:

不做廣告、不打折,、不外包,，并沒有妨礙ZARA在服裝界刮起一道又一道的西班牙旋風(fēng)。作為時(shí)尚界的領(lǐng)袖,，ZARA的品牌戰(zhàn)略顯示了與時(shí)代精神和消費(fèi)者深層需求的高度契合。
提起“時(shí)尚”一詞，我們往往會想到雍容的Chanel,、高貴的Dior、奢華的GUCCI，甚至優(yōu)雅的Armani,，“高檔,、時(shí)尚、奢侈”幾乎就是他們的代名詞,，幾十甚至上百年的發(fā)展史使其更多地融入了貴族感,。有誰能夠想到，昔日名不見經(jīng)傳的ZARA近年異軍突起,，帶著它的快速時(shí)尚模式?jīng)_破時(shí)裝巨頭的壟斷,，在時(shí)尚界刮起了一道“西班牙”旋風(fēng)，儼然成了時(shí)尚品牌的領(lǐng)導(dǎo)者,。
也許對于很多中國消費(fèi)者來說,，2006年才進(jìn)駐中國內(nèi)地的ZARA仍舊是一個(gè)陌生的名字，ZARA創(chuàng)始于1975年,，它既是服裝品牌,，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖店零售品牌。現(xiàn)在,，ZARA已在全球50個(gè)國家擁有700多家分店,，并且每年都以70家左右的速度增長。2007年,，ZARA在全球100個(gè)最有價(jià)值品牌中位列90名,。
“以史為鑒，可以知興替”,，不同時(shí)代品牌的興衰史告訴我們一個(gè)偉大品牌的崛起往往與其品牌精神,、整體時(shí)代精神及消費(fèi)者深層需求高度契合。ZARA通過品牌的3V(Valuable customer, Valuable proposition, value network)戰(zhàn)略,，實(shí)現(xiàn)了其急速發(fā)展,。品牌3V戰(zhàn)略首先要細(xì)分品牌的價(jià)值客戶，并要求有獨(dú)特的價(jià)值主張來吸引這些價(jià)值客戶,，同時(shí)需要獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)來支持品牌戰(zhàn)略的實(shí)施（即品牌的3Vs戰(zhàn)略）,，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略通過營銷組合的改變是不能滿足這種需求的，它的盈利模式在全球所向披靡大獲成功正是對此最好的詮釋,。

Customer：“長尾”市場的贏家

美國《連線》雜志主編Chris Anderson 通過分析數(shù)字音樂點(diǎn)唱統(tǒng)計(jì),，發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，這就是長尾理論,，即無限小眾市場的價(jià)值總和,，將不遜于那些如日中天的大熱門的商品，這意味著商業(yè)文化與經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移,，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的利基產(chǎn)品和市場,。Google就是一個(gè)典型的“長尾”公司,，通過瞄準(zhǔn)這些數(shù)百萬的中小網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站,，將他們和與之對應(yīng)的廣告客戶聯(lián)系起來,，建立一個(gè)由眾多合作網(wǎng)站共同維系的廣告體系，最終形成巨大的廣告價(jià)值,。
在這一點(diǎn)上,，ZARA正是時(shí)裝界的Google，它鎖定的是“非黃金顧客”,，那些追求時(shí)尚又不想花太多錢的年輕人,，它把這些千千萬萬有同樣追求的顧客集合起來，按照這些顧客的需求生產(chǎn)和販賣產(chǎn)品,，當(dāng)那些前沿流行的服裝走馬燈似的更換,，唾手可得的價(jià)格引人耳目，這種誘惑令每一個(gè)向往時(shí)尚平價(jià)的年輕人垂涎欲滴,，ZARA通過滿足他們的需求成功地實(shí)現(xiàn)了“長尾”效應(yīng)，再一次打破了“二八”法則的神話,，找到了自己的價(jià)值客戶,。談到ZARA無法不讓我們想到其緊密競爭對手H&M，如果說H&M與ZARA在走向成功的道路上定位于一致的經(jīng)營理念,，即用快速,、標(biāo)準(zhǔn)、流行的方法銷售服裝,，那么在實(shí)現(xiàn)方式上卻不盡相同,。他們同樣是驅(qū)動市場型的企業(yè)，獨(dú)辟蹊徑地開創(chuàng)了“多款,、少量”的經(jīng)營策略,，但在響應(yīng)市場速度上，ZARA靈敏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)無人能比,。此外,，ZARA穩(wěn)固的支持系統(tǒng)保證了持續(xù)健康的成長，“三不”的品牌管理模式也與H&M大相徑庭,，接下來,，我們將一一進(jìn)行解析。

Proposition：模仿,、多款,、少量

為價(jià)值顧客提供一個(gè)價(jià)值主張，或給重要顧客提供什么,。按照細(xì)分理論,，不同的顧客群都有不同的價(jià)值需求,，正如同開寶馬的人都追求張揚(yáng)的個(gè)性和時(shí)尚、奔馳客戶群需要尊貴感,，不同的價(jià)值客戶群有不同的價(jià)值主張,。通過最大程度地滿足不同顧客的需求，增強(qiáng)了品牌吸引力和顧客價(jià)值,，也提升了品牌價(jià)值,。
在激烈的市場競爭中，依邏輯解決問題的常規(guī)不再適用,，企業(yè)需要把精力聚焦于通過新的創(chuàng)意開辟企業(yè)發(fā)展的“藍(lán)海”,，ZARA與大多數(shù)企業(yè)向現(xiàn)有顧客那里學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)相反，它通過對顧客價(jià)值的挖掘,，教育潛在顧客消費(fèi)與自身顯著不同的價(jià)值主張,，打破了“品種多、批量大”的傳統(tǒng)天條,，使“模仿,、多款、少量”成為當(dāng)紅的價(jià)值主張,，讓消費(fèi)者認(rèn)定了zara就是平價(jià),、多款、時(shí)尚的代表品牌形象,。
在ZARA店,，顧客總是可以找到自己期望的“流行”服裝，省卻了他們的奔波之苦,，頻繁的更換和更多的選擇造就了ZARA對于顧客的獨(dú)特吸引力,。這得益于ZARA對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的巨大投入，ZARA擁有的近400名設(shè)計(jì)師是典型的“空中飛人”,，他們經(jīng)常坐飛機(jī)穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會之間或者出入各種時(shí)尚場所,。據(jù)悉，在歐洲,，ZARA每年都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款,，但ZARA并沒有因此放棄“模仿”這種設(shè)計(jì)模式，顯然從中賺取的利潤要比被罰款的數(shù)額高得多,。此外,，ZARA還將其分散于世界各地的商店與其總部相連，店里的銷售人員和店鋪經(jīng)理將他們所觀察到的各種信息,，隨時(shí)隨地通過特制的筆記本電腦和因特網(wǎng)發(fā)往總部,。
與其他服裝零售商相比，ZARA每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小,，即使是暢銷款式,，也只供應(yīng)有限的數(shù)量,，常常在一家專賣店一個(gè)款式只有兩件，賣完了也不補(bǔ)貨,，一如郵票的限量發(fā)行提升了郵品的價(jià)值,，ZARA通過這種“制造短缺”的方式掉起消費(fèi)者的胃口，越是不容易得到的,，越能激發(fā)人的欲望,，這極大增強(qiáng)了顧客對于緊俏商品購買的積極性。

network：塑造速度之王

在明確了品牌的重要客戶以及提供的價(jià)值主張后,，就需要通過建立價(jià)值網(wǎng)絡(luò)來對品牌戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行保障,，以保證執(zhí)行的有效性。

成就高效靈敏的供應(yīng)鏈
如果你發(fā)現(xiàn)最新一季的Dior新裝剛剛在巴黎T型臺上亮相,，兩周后,，在ZARA就會出現(xiàn)Dior最新式樣的影子，這并不稀奇,，而且恰恰印證了ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧對時(shí)尚的定義,，那就是“在最短的時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者對流行的需要”。ZARA最短只需12天就完成一個(gè)周轉(zhuǎn),，這具有決定意義的12天是ZARA高效靈敏的供應(yīng)鏈展現(xiàn)出來的韻律,，令業(yè)內(nèi)競爭對手相形見絀。
在采購上,，ZARA擁有260多家布料供貨商隨時(shí)待命，這么龐大的供貨商數(shù)量,，除了削弱他們各自的議價(jià)能力外,，還更好地保障了原材料的穩(wěn)定、快速和低價(jià)供應(yīng),。通過保持對染色和加工領(lǐng)域的控制,，ZARA具備了按需生產(chǎn)的能力，從而根據(jù)銷售季節(jié)實(shí)時(shí)的需要來染色,。這樣,，ZARA就能以最快的速度生產(chǎn)出顧客最想要的款式。
在生產(chǎn)上,，ZARA在西班牙設(shè)立了20個(gè)高度自動化的染色,、裁剪中心，它并不擁有勞動密集型的大廠,，而是將勞動密集型的生產(chǎn)工序外包給400多家合作廠商,，從而使工廠能更靈活、更快速地調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模,。此外,，當(dāng)大多數(shù)時(shí)裝生產(chǎn)商基于成本的考慮將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到一些低勞工成本的發(fā)展中國家時(shí),，ZARA堅(jiān)持把大約80％的時(shí)裝集中在歐洲生產(chǎn)，只有20％會在低成本地區(qū)生產(chǎn),，這樣無疑大大加快了ZARA的生產(chǎn)和配送速度,。
在物流上，ZARA在La Coruna有一個(gè)龐大的物流配送中心,，以出錯(cuò)率僅為0.5%高速,、高效地運(yùn)作，成為ZARA服裝的周轉(zhuǎn)地,，而非倉庫,，故ZARA的快速的時(shí)裝周期才得以實(shí)施。在運(yùn)輸方面,，因地理位置的優(yōu)勢（集中在歐洲生產(chǎn)）,，3/4的貨物是由貨運(yùn)承包商從物流中心用卡車運(yùn)往歐洲的各個(gè)連鎖店，保證在兩天內(nèi)到達(dá),，不僅運(yùn)送成本低,，而且速度快。至于將貨物由歐洲運(yùn)往較遠(yuǎn)的銷售點(diǎn),，如美國和日本的連鎖店,，當(dāng)其他競爭對手為節(jié)省費(fèi)用以船運(yùn)輸時(shí)，ZARA會不惜成本采用空運(yùn)提高速度,，這使得ZARA一騎絕塵,。

打造協(xié)作和信息技術(shù)“比翼雙飛”
要保證最短的前導(dǎo)時(shí)間，強(qiáng)大的支持系統(tǒng)是不可缺少的,，對于ZARA來說,，這主要依靠協(xié)調(diào)的工作配合和卓越的信息技術(shù)。
在工作配合上,，ZARA真正做到了協(xié)調(diào)一致,，由于各個(gè)部門在工作銜接上不會出現(xiàn)任何問題，這在一定程度上保證了工作效率和工作質(zhì)量,。從一開始,，ZARA的服裝款式并不是自行預(yù)測，而是直接來源于世界各地的品牌店,，真正做到了從顧客的需求出發(fā),，及時(shí)對顧客需求做出反應(yīng)。然后,，根據(jù)顧客的需求,，ZARA的生產(chǎn)、運(yùn)營管理者和設(shè)計(jì)師們聚在一起共同探討將來流行的服裝款式會是什么樣子,、用什么樣的布料,，大致成本和售價(jià)等問題,，并盡快形成共識。之后,，設(shè)計(jì)師們快速繪出服裝的樣式,，給出詳細(xì)的尺寸和準(zhǔn)備好技術(shù)要求。因?yàn)椴剂虾鸵路系男⊙b飾品在ZARA的倉庫中是現(xiàn)成的,，所以制成樣品只需要很少的時(shí)間,。同時(shí)，因?yàn)檎麄€(gè)團(tuán)隊(duì)都在同一個(gè)地方辦公,、討論,，審核，批準(zhǔn)也是同樣地快,。一旦款式得到批準(zhǔn),，生產(chǎn)指令馬上出來，立刻在ZARA自己高度自動化的剪裁設(shè)備上完成,，并被運(yùn)送到相應(yīng)的合作廠商組成的制作網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行縫合,。最后，縫合好的服裝送到ZARA的成衣和包裝部門,，其高效的分銷系統(tǒng)會確保各種款式的服裝都不會在總部停留太久,，服裝在分銷中心被快速地分揀，及時(shí)送往各個(gè)專營店中,。
在信息技術(shù)上,，其卓越性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：收集顧客需求的信息、服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品信息與庫存管理,。為了更好地收集顧客需求信息,，ZARA每一家專營店的經(jīng)理都有一部電子手賬，他們既可以為客人實(shí)時(shí)檢查貨品,，以提高服務(wù)質(zhì)量，又可以實(shí)時(shí)將顧客的品位信息傳回到總部,，這樣,，每天關(guān)于時(shí)尚潮流趨勢的各種信息都從各個(gè)ZARA專營店進(jìn)入總部辦公室的數(shù)據(jù)庫，設(shè)計(jì)師們可以一邊核對當(dāng)天的發(fā)貨數(shù)量和每天的銷售數(shù)量,，一邊利用新信息產(chǎn)生新的想法以改進(jìn)現(xiàn)有的服裝款式,，這種顧客需求的實(shí)時(shí)信息使設(shè)計(jì)師更能設(shè)計(jì)出符合顧客口味的時(shí)裝，當(dāng)顧客看到ZARA櫥窗上有著他們心儀的款式時(shí),，他們更會樂于購買,。

品牌“三不”原則

在ZARA的品牌管理模式中，有著著名的“三不”原則,，即不做廣告,、不打折,、不外包。這些形成了ZARA品牌的獨(dú)特個(gè)性與氣質(zhì),，使得消費(fèi)者對ZARA的品牌更加忠誠,。
在不做廣告方面，ZARA可謂獨(dú)樹一幟,，每年ZARA的廣告額只占銷售額的0.3%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)3%～4%的平均水平。ZARA在廣告以外的溝通策略主要有三個(gè)：一是通過電子郵件,、顧客服務(wù)熱線等來收集顧客意見,，增加顧客的反饋渠道，既節(jié)約成本又保證效率,。二是ZARA巧妙地運(yùn)用商鋪的地理位置來宣傳自己,，它的店址都選在最發(fā)達(dá)城市的最好地段：第五大道、香榭麗舍大街,、中國的南京路等,。因此，ZARA的鄰居都是路易威登,、迪奧,、香奈兒等頂級品牌，這無形之中就在提高自己的品牌水準(zhǔn),。三是ZARA通過門店形象和體驗(yàn)環(huán)境來打造自己的品牌,，ZARA堅(jiān)信“門店是最好的廣告”，在全球的700多家專營店,，每家都可以稱為小型商場,，裝修豪華寬敞，擁有萬余平方米的面積,，上萬種不同款式的服裝,，使消費(fèi)者能夠形成“一站式”購物環(huán)境。
在不打折方面,，由于ZARA每件款式的產(chǎn)量少和不停推出新的策略,，使顧客的購物欲望得以提升，只有少部分產(chǎn)品會囤積起來,，故貨品大多都能以正價(jià)賣出,。一般，ZARA最多只有不超過18％的服裝不太符合消費(fèi)者的口味,，需要打折銷售,，這只有行業(yè)平均水平35％的一半。而且在一年之中ZARA也只有一年內(nèi)有兩個(gè)明確的時(shí)段內(nèi)進(jìn)行有限的降價(jià)銷售，與業(yè)內(nèi)普遍采用的連續(xù)性降價(jià)方法絕不相同,，因此它的折扣促銷的成本大大降低,。而且專賣店每周根據(jù)銷售情況下訂單兩次，這就減少了需要打折處理存貨的幾率,，以H&M經(jīng)營狀況最好的2001年為例,，GAP打折商品為14％，H&M為13％,，而ZARA只有7％,。有限的貨品加強(qiáng)了顧客對于ZARA的新鮮感，每年消費(fèi)者平均光顧其商店17次,，而行業(yè)平均水平僅為3～4次,。
在不外包方面，當(dāng)同行們爭先恐后采取外包策略時(shí),，ZARA卻幾乎把一半的采購和生產(chǎn)牢牢抓住不放,。母公司Inditex在巴塞羅納有自有的布料公司Comditel，其中Comditel所產(chǎn)的89％的布料都供應(yīng)給ZARA,，這樣不但可以加快ZARA的采購速度,，還可以配合ZARA彈性生產(chǎn)所需要的靈活性。

入鄉(xiāng)隨俗的本土化策略

從2006年把戰(zhàn)略的觸角延伸到中國,，ZARA已經(jīng)在中國內(nèi)地上海,、北京相繼開設(shè)了三家專賣店，由于遠(yuǎn)離中國,，在ZARA的中國旗艦店剛開業(yè)時(shí),，很多服裝的尺寸都偏大，適合亞洲人身材的S號往往在進(jìn)貨當(dāng)天就被搶光,�,？墒且粋€(gè)多月后這種情況得到了迅速的改觀，很多款式都提供了充足的�,。⊿）號和加�,。╔S）號。顯然,，ZARA總部對中國市場做出了快速的反應(yīng),。更加值得一提的是，為了貼近市場,，ZARA采用了由買手、設(shè)計(jì),、市場專員組成商業(yè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)模式,。ZARA的設(shè)計(jì)師經(jīng)常會飛到中國，和買手一起參與對供應(yīng)商的一些談判。
中國是服裝大國和強(qiáng)國,，然而卻只能稱為“制造中心”,，在品牌世界版圖中無足輕重。ZARA的歷史不過30余年,，在眾多高檔奢侈品牌壟斷的時(shí)尚服飾行業(yè)脫穎而出,，其成功的盈利模式在某種程度上預(yù)示著品牌世界的一場變革，這為中國企業(yè)打造全球品牌提供了一個(gè)良好的借鑒,。
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（編輯：白哲[email protected]）
本刊將于8月底組織中國鞋服行業(yè)企業(yè)考察團(tuán)赴西班牙考察ZARA本部，并同期參觀歐洲第二大服裝展覽會——馬德里國際時(shí)裝展,。咨詢電話：010－58790762

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