| 缺少國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌,、人才和渠道網(wǎng)絡(luò)的外銷型企業(yè)并非在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷上一無(wú)是處，他們充足的資金實(shí)力,、領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù),、良好的質(zhì)量意識(shí)和國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)視野往往會(huì)給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)一些全新的營(yíng)銷思維。 江天宇公司位于我國(guó)著名的江南水鄉(xiāng)——紹興,。公司是一家以紡織半成品外銷出口為主的外向型企業(yè),，曾經(jīng)在當(dāng)?shù)仡H有名氣。然而,，隨著近年來(lái)國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的急劇惡化,，天宇的經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下。與此同時(shí),，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)卻是不斷升溫,顯示出巨大的市場(chǎng)潛力,。天宇毅然決定建立自主品牌、轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。作為一家外向型企業(yè),天宇可以說(shuō)是外戰(zhàn)內(nèi)行,，內(nèi)戰(zhàn)外行。面對(duì)陌生的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，天宇能否續(xù)寫昨日的輝煌,？ 資源整合,化腐朽為神奇的魔杖 進(jìn)軍泳裝市場(chǎng) 天宇公司首先對(duì)中國(guó)服裝市場(chǎng)進(jìn)行了全面的審視：男裝、女裝和休閑裝市場(chǎng)相對(duì)成熟,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，甚至出現(xiàn)了幾大品牌壟斷某細(xì)分市場(chǎng)的局面，進(jìn)入門檻較高,。 能否找一個(gè)進(jìn)入門檻和行業(yè)集中度都相對(duì)較低的細(xì)分市場(chǎng)呢,？經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研，天宇很快找到了答案——泳裝市場(chǎng),。目前,，國(guó)內(nèi)泳裝市場(chǎng)處于這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局：洋品牌占據(jù)品牌金字塔的頂端，國(guó)產(chǎn)泳裝大多無(wú)品牌,、無(wú)專業(yè)渠道,，處于金字塔底端。在中高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌浩莎一枝獨(dú)秀,，新進(jìn)入者仍有機(jī)會(huì),。于是，天宇公司決定盤活現(xiàn)有資金,，進(jìn)軍中高檔泳裝市場(chǎng),。 東瀛市場(chǎng)覓知音 然而，問(wèn)題真的如此簡(jiǎn)單嗎,？事實(shí)上,，天宇進(jìn)入泳裝市場(chǎng)存在許多先天不足。首先,，天宇不具備泳裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力,。其次，天宇缺乏國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),。在這種情況下,，采用借船出海的方式，即通過(guò)整合或并購(gòu)有研發(fā)能力的泳裝企業(yè),，不失為一招好棋,。 這樣，能否找到適宜的合作伙伴成為問(wèn)題的關(guān)鍵,。然而環(huán)顧國(guó)內(nèi)泳裝企業(yè),，要么陷入價(jià)格戰(zhàn)泥淖，要么就是為國(guó)際品牌代工,，普遍缺乏研發(fā)能力,。有著多年外銷業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，熟悉國(guó)外企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和商務(wù)溝通原則的天宇決定轉(zhuǎn)換思路,，到海外市場(chǎng)碰碰運(yùn)氣,。 天宇最初與“DAKS”、“NINARICCI”和“INTERCREW”等國(guó)際知名品牌進(jìn)行了洽談,。然而這些大公司態(tài)度相當(dāng)傲慢,，它們往往有完整的市場(chǎng)戰(zhàn)略，要么沒(méi)有合作意愿,，要么合作條件苛刻,，令天宇無(wú)法接受。這使得天宇進(jìn)入中高端泳裝市場(chǎng)的決心幾乎動(dòng)搖,。 方向是否存在偏差,？天宇公司在冷靜分析了自身的優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì)之后又將目光投向國(guó)外中小企業(yè),。國(guó)外中小企業(yè)非常渴望進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，渴望與中國(guó)企業(yè)合作,，以此大大降低進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),。這樣，天宇公司在與國(guó)外中小企業(yè)談判過(guò)程中將擁有更大的優(yōu)勢(shì),。經(jīng)過(guò)細(xì)致篩選,，天宇公司最終選擇了一家日本泳裝企業(yè)——阿里格拉服裝公司。該公司不僅為一些國(guó)際大牌公司做OEM,，還擁有先進(jìn)的生產(chǎn)線和自主研發(fā)能力,。 阿里格拉服裝公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也相當(dāng)看好，有意與中國(guó)企業(yè)展開(kāi)合作,，提供設(shè)計(jì)研發(fā),、生產(chǎn)管理、品牌管理和終端體系管理等方面的支持,。雙方一拍即合,，阿里格拉服裝公司以技術(shù)入股天宇公司。為了降低生產(chǎn)成本,，日方企業(yè)還將大部分OEM訂單轉(zhuǎn)移到天宇公司,。 借力打力，代理品牌打頭陣 成立合資公司雖然解決了產(chǎn)品生產(chǎn)的問(wèn)題,，但是接下來(lái)的問(wèn)題是,，在缺乏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的情況下，如何實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的成功上市,。為了穩(wěn)妥起見(jiàn),，天宇公司并沒(méi)有急于推出自有品牌，而是首先成立新的營(yíng)銷公司,，代理阿里格拉旗下的拳頭產(chǎn)品“健秀”,。“健秀”在品牌運(yùn)作和盈利模式上頗具特色，并擁有自己的營(yíng)銷專賣系統(tǒng),，在日本市場(chǎng)相當(dāng)成功,。“健秀”擁有較高的性價(jià)比和品牌優(yōu)勢(shì)，成為天宇成功打開(kāi)市場(chǎng)的有力保證,。 通過(guò)代理日本泳裝品牌,，天宇公司完成了品牌運(yùn)作、宣傳推廣和渠道選擇等方面的積累,，塑造了一支能征善戰(zhàn)的銷售團(tuán)隊(duì),，摸索出一條適合自己的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，為自有品牌的成功上市奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。 蓄勢(shì)待發(fā),，聚焦白領(lǐng)女性 “時(shí)尚+運(yùn)動(dòng)”的代名詞 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)磨礪，天宇公司對(duì)泳裝市場(chǎng)有了更深的認(rèn)識(shí)：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，大多數(shù)消費(fèi)者品牌觀念淡薄,，沖動(dòng)性消費(fèi)特征明顯,。所以國(guó)內(nèi)泳裝銷售大多聚集在海邊浴場(chǎng)或水上娛樂(lè)場(chǎng)所，以及一些專業(yè)體育商店和服裝批發(fā)市場(chǎng),。近年來(lái),，有一部分品牌泳裝開(kāi)始出現(xiàn)在商超賣場(chǎng)等現(xiàn)代渠道。 在國(guó)外,，運(yùn)動(dòng)化生活日漸成為主流的生活方式,，泳裝成為消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的大眾產(chǎn)品。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,，隨著近年來(lái)的運(yùn)動(dòng),、休閑、健康等概念逐漸成為一股時(shí)尚風(fēng)潮,，專業(yè)性的運(yùn)動(dòng)裝也將很快成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn),。隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力升級(jí)和生活方式的改變，消費(fèi)者泳裝消費(fèi)觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)變,，注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌逐漸成為一種趨勢(shì),。即將舉行的2008年奧運(yùn)會(huì)也將大大推動(dòng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)拐點(diǎn),，天宇公司把專業(yè)化運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚概念相結(jié)合,，突出國(guó)際化背景、時(shí)尚設(shè)計(jì)和品牌的情感訴求,，打造一個(gè)中國(guó)泳裝市場(chǎng)的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”生活者形象,。 聚焦白領(lǐng)女性市場(chǎng) 對(duì)天宇公司而言，與其在大眾市場(chǎng)上與其他低價(jià)泳裝產(chǎn)品展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn),，不如集中資源,，在中高端市場(chǎng)上做品牌文章。天宇公司主要面向中高端女性市場(chǎng),，她們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求比較高,，消費(fèi)能力強(qiáng)。經(jīng)過(guò)內(nèi)衣市場(chǎng)的教育,，她們對(duì)貼身服裝的面料特性,、制作工藝、人體學(xué)知識(shí)有相當(dāng)了解,。這為天宇公司快速切入白領(lǐng)女性市場(chǎng)創(chuàng)造了條件,。 事實(shí)上，白領(lǐng)女性群體主要是集中在一,、二線城市,。天宇公司決定先集中力量在一線城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行品牌“試水”,，摸索中高檔泳裝品牌專賣的運(yùn)作模式，等到品牌,、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成熟后,，再逐步向沿海地區(qū)拓展,，最后向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)力推廣的“三步走”戰(zhàn)略,。 再次整合，打造共贏價(jià)值鏈 借船出海,，整合渠道 解決了產(chǎn)品問(wèn)題,，天宇公司完成了轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一步。接下來(lái)即是如何快速搭建銷售網(wǎng)絡(luò),，把產(chǎn)品成功推向市場(chǎng),。 由于產(chǎn)品主要定位于中高端，天宇在篩選經(jīng)銷商時(shí)較為嚴(yán)格,，要求其必須有百貨和購(gòu)物中心等終端的覆蓋能力,。最初，天宇公司主要尋找已經(jīng)進(jìn)入各百貨店的成衣經(jīng)銷商,，后來(lái)發(fā)現(xiàn)能覆蓋中檔和高檔百貨店的經(jīng)銷商往往是企業(yè)自己操作的,。于是，天宇公司開(kāi)始調(diào)整策略,，拓展行業(yè)范圍,，尋找化妝品、食品和電子產(chǎn)品等行業(yè)擁有百貨店覆蓋能力的經(jīng)銷商,，但效果仍不理想,。滿足這些條件的經(jīng)銷商幾乎沒(méi)有，即使能夠找到這樣的經(jīng)銷商他們也不想貿(mào)然進(jìn)入陌生行業(yè),。 無(wú)奈之下,，天宇公司降低了遴選經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而在區(qū)域市場(chǎng)上尋找擁有百貨渠道的中等實(shí)力的經(jīng)銷商并與之聯(lián)合成立營(yíng)銷合資公司,。在選擇經(jīng)銷商時(shí),，天宇公司最為看中的并不是他們的渠道覆蓋能力，而是經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念是否與企業(yè)相符合,；經(jīng)銷商本人是否對(duì)事業(yè)有執(zhí)著的精神和較高的品牌忠誠(chéng)度等,。 為了快速搭建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，天宇公司把銷售部門獨(dú)立出來(lái),，成立新的營(yíng)銷公司,。為了彌補(bǔ)公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的不足，天宇公司再次對(duì)資源進(jìn)行整合,，用渠道持股的方式建立起自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),。 進(jìn)入百貨終端,，樹(shù)立品牌形象 新的營(yíng)銷公司成立后，天宇一方面利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，用較低的渠道費(fèi)用進(jìn)入中高檔百貨店,，尤其是有較強(qiáng)輻射作用的標(biāo)桿型百貨店。事實(shí)上,，天宇公司正是借助了經(jīng)銷商良好的人脈關(guān)系順利進(jìn)入各城市主要百貨終端設(shè)立專柜,。另一方面，天宇公司借機(jī)打造自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),。 天宇公司還運(yùn)用終端分類的思想將百貨業(yè)態(tài)劃分為三類,，標(biāo)桿性百貨終端、一般性百貨終端和郊區(qū)百貨終端,。標(biāo)桿型百貨終端是天宇公司不惜一切代價(jià)都要進(jìn)入的,，如果不能在其中開(kāi)設(shè)專賣店，就設(shè)立專柜,，以小面積經(jīng)營(yíng)換取先進(jìn)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),。如果直接進(jìn)入標(biāo)桿性終端有困難的話，就采用“曲線救國(guó)”的方式——在標(biāo)桿性百貨終端周圍開(kāi)設(shè)品牌旗艦店,，在百貨店所在的商圈中樹(shù)立品牌形象,。等專賣店或旗艦店開(kāi)業(yè)之后，再迅速搶占百貨店商圈內(nèi)的櫥窗展示或大型戶外廣告位置,，使品牌向店鋪外延伸,，從而實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化。成功進(jìn)入?yún)^(qū)域性標(biāo)桿性百貨店后,，再利用標(biāo)桿性百貨店的影響力,，用較低的費(fèi)用成功進(jìn)入一般性百貨終端或郊區(qū)百貨終端。 專賣體系,，眾人拾柴火焰高 為員工搭建創(chuàng)業(yè)平臺(tái) 天宇公司首先設(shè)置了合理的人員比例,。在營(yíng)銷公司中，來(lái)自天宇公司,、經(jīng)銷商和新招聘外來(lái)人員按照3∶3∶4的比例組成,。對(duì)于收編經(jīng)銷商的員工，給予其優(yōu)厚的待遇,，增強(qiáng)其歸屬感,。同時(shí)，天宇公司聘請(qǐng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)師,，對(duì)員工進(jìn)行營(yíng)銷理念和營(yíng)銷技巧方面的系統(tǒng)培訓(xùn),。引入專業(yè)的職業(yè)規(guī)劃輔導(dǎo)，在工作中表現(xiàn)良好的員工將被派往總部,。此舉不僅讓新員工士氣大振,，對(duì)未來(lái)充滿信心,，也讓經(jīng)銷商感到欣慰。 整合不可避免地帶來(lái)了一些冗余人員,，天宇聘請(qǐng)人力資源或技術(shù)方面的專家對(duì)他們進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn),，使他們有了重新規(guī)劃自己職業(yè)生涯的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后,，一部分員工轉(zhuǎn)入生產(chǎn)領(lǐng)域,。同時(shí)，天宇公司還推出員工創(chuàng)業(yè)計(jì)劃,，鼓勵(lì)員工在各區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)設(shè)天宇公司代理品牌和自主品牌的專賣店,，并承諾公司將給予其選址評(píng)估,、統(tǒng)一裝修,、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、物流配送和首批進(jìn)貨產(chǎn)品優(yōu)惠等方面以及提供全方位指導(dǎo),。 針對(duì)專賣店產(chǎn)品線單一的特點(diǎn),，天宇公司又從日韓市場(chǎng)引入了相關(guān)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾。由于這套創(chuàng)業(yè)體系對(duì)員工而言有極大的誘惑力,，員工們紛紛加入投資創(chuàng)業(yè)者的行列,。這樣一來(lái)，天宇公司的泳裝專賣店如雨后春筍般在目標(biāo)市場(chǎng)涌現(xiàn)出來(lái),。 導(dǎo)入專賣管理系統(tǒng),，增強(qiáng)終端控制力 銷售網(wǎng)絡(luò)的快速建立，為品牌形象的打造奠定了良好的基礎(chǔ),，整合后的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也發(fā)揮了強(qiáng)大的威力,。很多零售商本來(lái)就是天宇公司的員工，他們深諳企業(yè)文化,，對(duì)企業(yè)有著天然的感情和責(zé)任感,，希望借助天宇公司的強(qiáng)大營(yíng)銷平臺(tái)，與企業(yè)共同發(fā)展,。 在搭建完成專賣店體系之后,，天宇公司又導(dǎo)入日本專賣店管理系統(tǒng)，提供給各零售商的服務(wù)包括：國(guó)際專業(yè)品牌,、良好的商業(yè)信譽(yù),、優(yōu)惠的供貨價(jià)格、 強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力,、 實(shí)用有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略,、良好的培訓(xùn)支持、統(tǒng)一有效的廣告宣傳支持,、全面的經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)等,。細(xì)致,、周到的服務(wù)減輕了專賣店零售商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)壓力，又加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)零售終端的監(jiān)控能力,。 此外,，天宇公司還聘請(qǐng)專家對(duì)專賣店提供專業(yè)培訓(xùn)，既有針對(duì)終端店主的培訓(xùn)課程,，也有針對(duì)專賣店終端員工的課程,。針對(duì)終端店長(zhǎng)的培訓(xùn)主要涉及市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)以及專賣店經(jīng)營(yíng)管理方面的理念和技巧。針對(duì)員工的培訓(xùn)課程主要是一些實(shí)用的營(yíng)銷技巧,。為了增強(qiáng)專賣店和經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度,，天宇公司定期使他們麾下的員工參加企業(yè)集體活動(dòng)，將終端員工視為企業(yè)的一員,，雖然他們的工資由各終端店發(fā)放,，但其個(gè)人發(fā)展卻由企業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃。 正是通過(guò)這一系列舉措,，天宇公司對(duì)終端的控制力得到很大加強(qiáng),。天宇公司要求各終端店配備電腦設(shè)備，加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理,，為未來(lái)企業(yè)引進(jìn)ERP管理體系留下接口,。一個(gè)命令下去，各終端店雷厲風(fēng)行,，沒(méi)有任何抵制和怨言,。 異業(yè)聯(lián)動(dòng)，融入女性生活圈 “酒香也怕巷子深”,，在銷售網(wǎng)絡(luò)建立之后,，如何讓消費(fèi)群迅速知曉、信任天宇品牌,，理解其品牌內(nèi)涵,，成為當(dāng)務(wù)之急。為了提升品牌知名度,，天宇公司選擇了一條從女人到大眾的推廣普及路線,。首先，白領(lǐng)女性本身就是產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)群,。其次,，白領(lǐng)女性接受天宇品牌后，還可以利用她們,，對(duì)身邊的人進(jìn)行口碑傳播,。 在仔細(xì)分析了城市白領(lǐng)女性的生活作息習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣之后，天宇公司發(fā)現(xiàn)有一些城市女性經(jīng)常光顧以下場(chǎng)所：百貨商店,、商超,、美容院,、藥房。此外,，白領(lǐng)女性的居住區(qū)域也相對(duì)集中,。考慮到這一情況,，天宇公司在設(shè)立專賣體系時(shí),，除在百貨商店設(shè)立品牌形象展示店外，還在一些次商業(yè)區(qū)域或白領(lǐng)女性相對(duì)集中的社區(qū)附近開(kāi)設(shè)專賣店,，讓產(chǎn)品最大限度地貼近消費(fèi)者,。 隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，能否給購(gòu)買者帶來(lái)愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)成為產(chǎn)品銷售能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵,。天宇公司在各專賣店內(nèi)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)中心,，直接對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展一對(duì)一的溝通。在社區(qū)專賣店時(shí)常舉行一些小型的“泳裝秀”,，在展示產(chǎn)品的同時(shí)將品牌形象植入消費(fèi)者心里,。 中高檔美容院或健身會(huì)所不僅是女性白領(lǐng)喜歡去消費(fèi)的場(chǎng)所,，更是一個(gè)很好的與消費(fèi)者溝通的場(chǎng)所,。天宇公司與在白領(lǐng)女性群體中有一定影響力的美容院和健身會(huì)所開(kāi)展異業(yè)結(jié)盟。在美容院和健身會(huì)所里投放產(chǎn)品海報(bào)和泳裝產(chǎn)品知識(shí)介紹手冊(cè),，并展開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品售賣和展示,。這些售賣和展示場(chǎng)所是專賣店的一個(gè)延伸，其收益和管理都由專賣店完成,。各專賣店也置換了一些美容院和健身場(chǎng)所的折扣券和試用券作為促銷贈(zèng)品,。通過(guò)一段時(shí)間的精確傳播后,天宇公司在消費(fèi)者心中的品牌知名度和美譽(yù)度大大提升。 經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)運(yùn)作,，天宇公司初戰(zhàn)告捷,，在局部區(qū)域市場(chǎng)快速建立了自己的專賣體系和銷售網(wǎng)絡(luò)，品牌知名度和美譽(yù)度大大提升,。 回眸天宇公司的成功之路,。首先，是發(fā)展戰(zhàn)略上的成功,，天宇公司并沒(méi)有采用急功近利的方式,，而是按照自己的思路步步為營(yíng)。其次,，天宇公司整合國(guó)內(nèi)外資源,，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的效果。至此,天宇公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成功邁出了第一步,。 (文章編號(hào)：2070820,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619) （編輯：趙曉萌[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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