霓裳羽衣曲

2007-8-21 08:00| 查看: 219393| 評論: 0|原作者: 瞿勇

摘要: 缺少國內(nèi)市場的品牌,、人才和渠道網(wǎng)絡(luò)的外銷型企業(yè)并非在國內(nèi)市場營銷上一無是處,，他們充足的資金實(shí)力,、領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù),、良好的質(zhì)量意識和國際化的經(jīng)營視野往往會給國內(nèi)市場帶來一些全新的營銷思維,。

缺少國內(nèi)市場的品牌,、人才和渠道網(wǎng)絡(luò)的外銷型企業(yè)并非在國內(nèi)市場營銷上一無是處,，他們充足的資金實(shí)力、領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù),、良好的質(zhì)量意識和國際化的經(jīng)營視野往往會給國內(nèi)市場帶來一些全新的營銷思維,。

江天宇公司位于我國著名的江南水鄉(xiāng)——紹興,。公司是一家以紡織半成品外銷出口為主的外向型企業(yè),，曾經(jīng)在當(dāng)?shù)仡H有名氣。然而,，隨著近年來國際貿(mào)易環(huán)境的急劇惡化,，天宇的經(jīng)營狀況每況愈下。與此同時,，國內(nèi)服裝市場卻是不斷升溫,顯示出巨大的市場潛力,。天宇毅然決定建立自主品牌,、轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場。作為一家外向型企業(yè),天宇可以說是外戰(zhàn)內(nèi)行,，內(nèi)戰(zhàn)外行,。面對陌生的國內(nèi)市場，天宇能否續(xù)寫昨日的輝煌,？

資源整合,化腐朽為神奇的魔杖

進(jìn)軍泳裝市場
天宇公司首先對中國服裝市場進(jìn)行了全面的審視：男裝,、女裝和休閑裝市場相對成熟，市場競爭激烈,，甚至出現(xiàn)了幾大品牌壟斷某細(xì)分市場的局面,，進(jìn)入門檻較高。
能否找一個進(jìn)入門檻和行業(yè)集中度都相對較低的細(xì)分市場呢,？經(jīng)過縝密的市場調(diào)研,，天宇很快找到了答案——泳裝市場。目前,，國內(nèi)泳裝市場處于這樣的競爭格局：洋品牌占據(jù)品牌金字塔的頂端,，國產(chǎn)泳裝大多無品牌、無專業(yè)渠道,，處于金字塔底端,。在中高端市場，國內(nèi)品牌浩莎一枝獨(dú)秀,，新進(jìn)入者仍有機(jī)會,。于是，天宇公司決定盤活現(xiàn)有資金,，進(jìn)軍中高檔泳裝市場,。

東瀛市場覓知音
然而，問題真的如此簡單嗎,？事實(shí)上,，天宇進(jìn)入泳裝市場存在許多先天不足。首先,，天宇不具備泳裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力,。其次，天宇缺乏國內(nèi)服裝市場的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),。在這種情況下,，采用借船出海的方式，即通過整合或并購有研發(fā)能力的泳裝企業(yè),，不失為一招好棋,。
這樣，能否找到適宜的合作伙伴成為問題的關(guān)鍵。然而環(huán)顧國內(nèi)泳裝企業(yè),，要么陷入價格戰(zhàn)泥淖,，要么就是為國際品牌代工，普遍缺乏研發(fā)能力,。有著多年外銷業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn),，熟悉國外企業(yè)經(jīng)營模式和商務(wù)溝通原則的天宇決定轉(zhuǎn)換思路，到海外市場碰碰運(yùn)氣,。
天宇最初與“DAKS”,、“NINARICCI”和“INTERCREW”等國際知名品牌進(jìn)行了洽談。然而這些大公司態(tài)度相當(dāng)傲慢,，它們往往有完整的市場戰(zhàn)略,，要么沒有合作意愿，要么合作條件苛刻,，令天宇無法接受,。這使得天宇進(jìn)入中高端泳裝市場的決心幾乎動搖。
方向是否存在偏差,？天宇公司在冷靜分析了自身的優(yōu)勢,、劣勢之后又將目光投向國外中小企業(yè)。國外中小企業(yè)非�,？释M(jìn)入中國市場,，渴望與中國企業(yè)合作，以此大大降低進(jìn)入中國市場的風(fēng)險,。這樣,，天宇公司在與國外中小企業(yè)談判過程中將擁有更大的優(yōu)勢。經(jīng)過細(xì)致篩選,，天宇公司最終選擇了一家日本泳裝企業(yè)——阿里格拉服裝公司,。該公司不僅為一些國際大牌公司做OEM，還擁有先進(jìn)的生產(chǎn)線和自主研發(fā)能力,。
阿里格拉服裝公司對中國市場也相當(dāng)看好,，有意與中國企業(yè)展開合作，提供設(shè)計(jì)研發(fā),、生產(chǎn)管理,、品牌管理和終端體系管理等方面的支持。雙方一拍即合,，阿里格拉服裝公司以技術(shù)入股天宇公司,。為了降低生產(chǎn)成本，日方企業(yè)還將大部分OEM訂單轉(zhuǎn)移到天宇公司,。

借力打力,，代理品牌打頭陣
成立合資公司雖然解決了產(chǎn)品生產(chǎn)的問題，但是接下來的問題是,，在缺乏國內(nèi)市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的情況下,，如何實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的成功上市。為了穩(wěn)妥起見,，天宇公司并沒有急于推出自有品牌,，而是首先成立新的營銷公司，代理阿里格拉旗下的拳頭產(chǎn)品“健秀”,。“健秀”在品牌運(yùn)作和盈利模式上頗具特色,，并擁有自己的營銷專賣系統(tǒng)，在日本市場相當(dāng)成功,。“健秀”擁有較高的性價比和品牌優(yōu)勢,，成為天宇成功打開市場的有力保證。
通過代理日本泳裝品牌,，天宇公司完成了品牌運(yùn)作,、宣傳推廣和渠道選擇等方面的積累，塑造了一支能征善戰(zhàn)的銷售團(tuán)隊(duì),，摸索出一條適合自己的市場運(yùn)營模式,，為自有品牌的成功上市奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

蓄勢待發(fā),，聚焦白領(lǐng)女性

“時尚+運(yùn)動”的代名詞
經(jīng)過一段時間的市場磨礪,，天宇公司對泳裝市場有了更深的認(rèn)識：消費(fèi)者對價格比較敏感，大多數(shù)消費(fèi)者品牌觀念淡薄,，沖動性消費(fèi)特征明顯,。所以國內(nèi)泳裝銷售大多聚集在海邊浴場或水上娛樂場所，以及一些專業(yè)體育商店和服裝批發(fā)市場,。近年來,，有一部分品牌泳裝開始出現(xiàn)在商超賣場等現(xiàn)代渠道。
在國外,，運(yùn)動化生活日漸成為主流的生活方式,，泳裝成為消費(fèi)者經(jīng)常購買的大眾產(chǎn)品。但在國內(nèi)市場上,，隨著近年來的運(yùn)動,、休閑、健康等概念逐漸成為一股時尚風(fēng)潮,，專業(yè)性的運(yùn)動裝也將很快成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn),。隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)能力升級和生活方式的改變，消費(fèi)者泳裝消費(fèi)觀念開始轉(zhuǎn)變,，注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌逐漸成為一種趨勢,。即將舉行的2008年奧運(yùn)會也將大大推動中國運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。
面對這樣一個市場拐點(diǎn)，天宇公司把專業(yè)化運(yùn)動與時尚概念相結(jié)合,，突出國際化背景,、時尚設(shè)計(jì)和品牌的情感訴求，打造一個中國泳裝市場的“時尚運(yùn)動”生活者形象,。

聚焦白領(lǐng)女性市場
對天宇公司而言,，與其在大眾市場上與其他低價泳裝產(chǎn)品展開價格戰(zhàn)，不如集中資源,，在中高端市場上做品牌文章,。天宇公司主要面向中高端女性市場，她們對產(chǎn)品品質(zhì)要求比較高,，消費(fèi)能力強(qiáng),。經(jīng)過內(nèi)衣市場的教育，她們對貼身服裝的面料特性,、制作工藝,、人體學(xué)知識有相當(dāng)了解。這為天宇公司快速切入白領(lǐng)女性市場創(chuàng)造了條件,。
事實(shí)上,，白領(lǐng)女性群體主要是集中在一、二線城市,。天宇公司決定先集中力量在一線城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行品牌“試水”,，摸索中高檔泳裝品牌專賣的運(yùn)作模式，等到品牌,、營銷團(tuán)隊(duì)成熟后,，再逐步向沿海地區(qū)拓展，最后向全國市場發(fā)力推廣的“三步走”戰(zhàn)略,。

再次整合,，打造共贏價值鏈

借船出海，整合渠道
解決了產(chǎn)品問題,，天宇公司完成了轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場的第一步,。接下來即是如何快速搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品成功推向市場,。
由于產(chǎn)品主要定位于中高端,，天宇在篩選經(jīng)銷商時較為嚴(yán)格，要求其必須有百貨和購物中心等終端的覆蓋能力,。最初,，天宇公司主要尋找已經(jīng)進(jìn)入各百貨店的成衣經(jīng)銷商，后來發(fā)現(xiàn)能覆蓋中檔和高檔百貨店的經(jīng)銷商往往是企業(yè)自己操作的,。于是,，天宇公司開始調(diào)整策略,，拓展行業(yè)范圍，尋找化妝品,、食品和電子產(chǎn)品等行業(yè)擁有百貨店覆蓋能力的經(jīng)銷商,，但效果仍不理想。滿足這些條件的經(jīng)銷商幾乎沒有,，即使能夠找到這樣的經(jīng)銷商他們也不想貿(mào)然進(jìn)入陌生行業(yè),。
無奈之下,，天宇公司降低了遴選經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn),，轉(zhuǎn)而在區(qū)域市場上尋找擁有百貨渠道的中等實(shí)力的經(jīng)銷商并與之聯(lián)合成立營銷合資公司。在選擇經(jīng)銷商時,，天宇公司最為看中的并不是他們的渠道覆蓋能力,，而是經(jīng)銷商的經(jīng)營理念是否與企業(yè)相符合；經(jīng)銷商本人是否對事業(yè)有執(zhí)著的精神和較高的品牌忠誠度等,。
為了快速搭建自己的銷售網(wǎng)絡(luò),，天宇公司把銷售部門獨(dú)立出來，成立新的營銷公司,。為了彌補(bǔ)公司在國內(nèi)市場上營銷經(jīng)驗(yàn)的不足,，天宇公司再次對資源進(jìn)行整合，用渠道持股的方式建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò),。

進(jìn)入百貨終端,，樹立品牌形象
新的營銷公司成立后，天宇一方面利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò),，用較低的渠道費(fèi)用進(jìn)入中高檔百貨店,，尤其是有較強(qiáng)輻射作用的標(biāo)桿型百貨店。事實(shí)上,，天宇公司正是借助了經(jīng)銷商良好的人脈關(guān)系順利進(jìn)入各城市主要百貨終端設(shè)立專柜,。另一方面，天宇公司借機(jī)打造自己的營銷團(tuán)隊(duì),。
天宇公司還運(yùn)用終端分類的思想將百貨業(yè)態(tài)劃分為三類,，標(biāo)桿性百貨終端、一般性百貨終端和郊區(qū)百貨終端,。標(biāo)桿型百貨終端是天宇公司不惜一切代價都要進(jìn)入的,，如果不能在其中開設(shè)專賣店，就設(shè)立專柜,，以小面積經(jīng)營換取先進(jìn)場的優(yōu)勢,。如果直接進(jìn)入標(biāo)桿性終端有困難的話，就采用“曲線救國”的方式——在標(biāo)桿性百貨終端周圍開設(shè)品牌旗艦店,，在百貨店所在的商圈中樹立品牌形象,。等專賣店或旗艦店開業(yè)之后,，再迅速搶占百貨店商圈內(nèi)的櫥窗展示或大型戶外廣告位置，使品牌向店鋪外延伸,，從而實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化,。成功進(jìn)入?yún)^(qū)域性標(biāo)桿性百貨店后，再利用標(biāo)桿性百貨店的影響力,，用較低的費(fèi)用成功進(jìn)入一般性百貨終端或郊區(qū)百貨終端,。

專賣體系，眾人拾柴火焰高

為員工搭建創(chuàng)業(yè)平臺
天宇公司首先設(shè)置了合理的人員比例,。在營銷公司中,，來自天宇公司、經(jīng)銷商和新招聘外來人員按照3∶3∶4的比例組成,。對于收編經(jīng)銷商的員工,，給予其優(yōu)厚的待遇，增強(qiáng)其歸屬感,。同時,，天宇公司聘請營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)師，對員工進(jìn)行營銷理念和營銷技巧方面的系統(tǒng)培訓(xùn),。引入專業(yè)的職業(yè)規(guī)劃輔導(dǎo),，在工作中表現(xiàn)良好的員工將被派往總部。此舉不僅讓新員工士氣大振,，對未來充滿信心,，也讓經(jīng)銷商感到欣慰。
整合不可避免地帶來了一些冗余人員,，天宇聘請人力資源或技術(shù)方面的專家對他們進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn),，使他們有了重新規(guī)劃自己職業(yè)生涯的機(jī)會。經(jīng)過培訓(xùn)后,，一部分員工轉(zhuǎn)入生產(chǎn)領(lǐng)域,。同時，天宇公司還推出員工創(chuàng)業(yè)計(jì)劃,，鼓勵員工在各區(qū)域市場開設(shè)天宇公司代理品牌和自主品牌的專賣店,，并承諾公司將給予其選址評估、統(tǒng)一裝修,、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn),、物流配送和首批進(jìn)貨產(chǎn)品優(yōu)惠等方面以及提供全方位指導(dǎo)。
針對專賣店產(chǎn)品線單一的特點(diǎn),，天宇公司又從日韓市場引入了相關(guān)時尚運(yùn)動服飾,。由于這套創(chuàng)業(yè)體系對員工而言有極大的誘惑力，員工們紛紛加入投資創(chuàng)業(yè)者的行列,。這樣一來,，天宇公司的泳裝專賣店如雨后春筍般在目標(biāo)市場涌現(xiàn)出來,。

導(dǎo)入專賣管理系統(tǒng)，增強(qiáng)終端控制力
銷售網(wǎng)絡(luò)的快速建立,，為品牌形象的打造奠定了良好的基礎(chǔ),，整合后的營銷團(tuán)隊(duì)也發(fā)揮了強(qiáng)大的威力。很多零售商本來就是天宇公司的員工,，他們深諳企業(yè)文化,，對企業(yè)有著天然的感情和責(zé)任感，希望借助天宇公司的強(qiáng)大營銷平臺,，與企業(yè)共同發(fā)展,。
在搭建完成專賣店體系之后，天宇公司又導(dǎo)入日本專賣店管理系統(tǒng),，提供給各零售商的服務(wù)包括：國際專業(yè)品牌,、良好的商業(yè)信譽(yù),、優(yōu)惠的供貨價格,、強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力、實(shí)用有效的營銷戰(zhàn)略,、良好的培訓(xùn)支持,、統(tǒng)一有效的廣告宣傳支持、全面的經(jīng)營管理指導(dǎo)等,。細(xì)致,、周到的服務(wù)減輕了專賣店零售商的經(jīng)營風(fēng)險壓力，又加強(qiáng)了企業(yè)對零售終端的監(jiān)控能力,。
此外,，天宇公司還聘請專家對專賣店提供專業(yè)培訓(xùn)，既有針對終端店主的培訓(xùn)課程,，也有針對專賣店終端員工的課程,。針對終端店長的培訓(xùn)主要涉及市場最新動態(tài)以及專賣店經(jīng)營管理方面的理念和技巧。針對員工的培訓(xùn)課程主要是一些實(shí)用的營銷技巧,。為了增強(qiáng)專賣店和經(jīng)銷商的忠誠度,，天宇公司定期使他們麾下的員工參加企業(yè)集體活動，將終端員工視為企業(yè)的一員,，雖然他們的工資由各終端店發(fā)放,，但其個人發(fā)展卻由企業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃。
正是通過這一系列舉措,，天宇公司對終端的控制力得到很大加強(qiáng),。天宇公司要求各終端店配備電腦設(shè)備，加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理,，為未來企業(yè)引進(jìn)ERP管理體系留下接口,。一個命令下去,，各終端店雷厲風(fēng)行，沒有任何抵制和怨言,。

異業(yè)聯(lián)動,，融入女性生活圈

“酒香也怕巷子深”，在銷售網(wǎng)絡(luò)建立之后,，如何讓消費(fèi)群迅速知曉,、信任天宇品牌，理解其品牌內(nèi)涵,，成為當(dāng)務(wù)之急,。為了提升品牌知名度，天宇公司選擇了一條從女人到大眾的推廣普及路線,。首先,，白領(lǐng)女性本身就是產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)群。其次,，白領(lǐng)女性接受天宇品牌后,，還可以利用她們，對身邊的人進(jìn)行口碑傳播,。
在仔細(xì)分析了城市白領(lǐng)女性的生活作息習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣之后,，天宇公司發(fā)現(xiàn)有一些城市女性經(jīng)常光顧以下場所：百貨商店、商超,、美容院,、藥房。此外,，白領(lǐng)女性的居住區(qū)域也相對集中,。考慮到這一情況,，天宇公司在設(shè)立專賣體系時,，除在百貨商店設(shè)立品牌形象展示店外，還在一些次商業(yè)區(qū)域或白領(lǐng)女性相對集中的社區(qū)附近開設(shè)專賣店,，讓產(chǎn)品最大限度地貼近消費(fèi)者,。
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，能否給購買者帶來愉悅的購物體驗(yàn)成為產(chǎn)品銷售能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵,。天宇公司在各專賣店內(nèi)開設(shè)體驗(yàn)中心,，直接對目標(biāo)消費(fèi)者開展一對一的溝通。在社區(qū)專賣店時常舉行一些小型的“泳裝秀”,，在展示產(chǎn)品的同時將品牌形象植入消費(fèi)者心里,。
中高檔美容院或健身會所不僅是女性白領(lǐng)喜歡去消費(fèi)的場所，更是一個很好的與消費(fèi)者溝通的場所。天宇公司與在白領(lǐng)女性群體中有一定影響力的美容院和健身會所開展異業(yè)結(jié)盟,。在美容院和健身會所里投放產(chǎn)品海報和泳裝產(chǎn)品知識介紹手冊,，并展開現(xiàn)場產(chǎn)品售賣和展示。這些售賣和展示場所是專賣店的一個延伸,，其收益和管理都由專賣店完成,。各專賣店也置換了一些美容院和健身場所的折扣券和試用券作為促銷贈品。通過一段時間的精確傳播后,天宇公司在消費(fèi)者心中的品牌知名度和美譽(yù)度大大提升,。
經(jīng)過一系列的市場運(yùn)作,，天宇公司初戰(zhàn)告捷，在局部區(qū)域市場快速建立了自己的專賣體系和銷售網(wǎng)絡(luò),，品牌知名度和美譽(yù)度大大提升,。
回眸天宇公司的成功之路。首先,，是發(fā)展戰(zhàn)略上的成功,，天宇公司并沒有采用急功近利的方式，而是按照自己的思路步步為營,。其次,，天宇公司整合國內(nèi)外資源，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的效果,。至此,天宇公司在國內(nèi)市場已經(jīng)成功邁出了第一步,。
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（編輯：趙曉萌[email protected])

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