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太平洋汽車網：信息時代的消費實踐

2007-8-21 08:00| 查看: 238042| 評論: 0|原作者: 周惠來

摘要: 媒體的力量在于將隱藏在社會中的目標人群,，通過自己的平臺給商家分揀出來,。媒體也由過去的追求發(fā)行量到現(xiàn)在追求對目標讀者的影響力,，于是，在細分的過程中,，產生了營銷的力量與策略的智慧,。

2007年1月10日,，據中國互聯(lián)網協(xié)會發(fā)布的《2007中國互聯(lián)網調查報告》顯示,，太平洋汽車網（www.pcauto.com.cn）用戶年到達率在獨立汽車網站中排名第一,，在汽車領域網站（含門戶網站）中排名第三，僅次于新浪,、搜狐,。太平洋汽車網的年到達率是10.67%。這意味著在100個網民中就有近11個人曾經上過太平洋汽車網,。一個只是以汽車為單一內容,，很少做高調宣傳的網站取得如此高的到達率，值得我們關注,。

消費時代的信息利用

太平洋電腦集團于1994年率先在廣州石牌西路開設旗下的第一座電腦城,，依靠賣場＋寫字樓的模式導入先進管理理念，建立了當時全國最大的電腦交易市場,。
1997年,，為了給電腦城商戶提供更暢通的信息發(fā)布體系,，給沒有來到電腦城的用戶提供精準的IT產品報價,，太平洋集團組建了太平洋電腦網。買電腦,，先到太平洋電腦網上瀏覽一下,，從產品價格到產品資訊，太平洋電腦網給眾多消費者提供了客觀的性價比,，一時改變了消費者的購買習慣,。

初露鋒芒
尼葛洛龐帝在《數字化生存》中指出：“信息技術的發(fā)展將變革人類的學習方式、工作方式,、娛樂方式,，一句話,，人們的生存方式。”隨著中國上網人數的增加,，網絡日益成為中國年輕人的生活方式之一,，于是，與消費有關的各種資訊都將成為網絡化的一部分,。汽車行業(yè)是個很大的市場,，而目前的專業(yè)汽車網都是面對廠商的，缺少面對終端消費者的汽車網站,，太平洋集團瞄準這個“空缺”,，于2002年7月31日創(chuàng)辦了太平洋汽車網。
太平洋汽車網初期吸引的用戶群以“車迷”為主,，首先培養(yǎng)一批專業(yè)的汽車用戶,，提供大量專業(yè)翔實的汽車資訊。經過幾年的努力,，太平洋汽車網被公認為擁有最全,、最新的全國車型數據與即時更新報價系統(tǒng)，無論消費者何時想買車,，買什么車,，總能查到過去到現(xiàn)在系列車型的數據與最新報價。從網站成立之初,，太平洋汽車網就以極高的標準組織了汽車評測編輯隊伍,。4年來，評測編輯幾乎試過了所有新上市的主流新車與新改款車型,，還通過試駕老車型,，建立了完善的汽車評測數據庫。通過各地汽車評測隊伍的建設,，建立完善了一支完整的試車團隊對主流新車與新改款車型試駕,，并創(chuàng)辦了專業(yè)汽車評測電子雜志——《評車志》，最大限度地向消費者傳遞汽車的最新最全資訊,，吸引與汽車相關的商家來太平洋汽車網投放廣告,。
然而，在網絡迅速發(fā)展形成地球村的今天,，人類生活的地域差別越來越多地體現(xiàn)在虛擬的網絡社會中,。世界各地、全國各地的消費理念,、地域觀念越來越明顯地使網友形成一個個單獨網絡社交群體,，網絡社交群體的觀念對現(xiàn)實的自然人的影響也越來越大，例如汽車消費的地域差別，無地域差別的綜合類網站已經無法滿足用戶的需要,。很顯然,，資訊已經不能滿足人們的需求了。

與時俱進
此時,，新浪,、搜狐等網站的汽車頻道也加大了資訊量，并且攜門戶網站龐大人流量的優(yōu)勢擴大影響,。市場環(huán)境的變化使太平洋汽車網清醒地認識到,，賣場+鼠標的成功模式不可復制，一是汽車賣場的投資巨大,，二是互聯(lián)網的發(fā)展使各種信息的公眾化,，報價能力已不具太大的競爭力。此時,，大大小小的網站都是以做資訊為主,，而國外的網站都是做平臺為主。于是,，如何讓太平洋汽車網成為消費者的購車平臺,，如何讓媒體的資訊轉化為消費信息成為太平洋汽車網考慮的首要問題。
2006年11月,，太平洋汽車網在總部上海宣布整體改版,。將目前比較強勢的資訊和相對比較弱勢的汽車平臺結合在一起，深入研究消費者的消費行為,，讓資訊成為消費者的參與意向,，促進內容平臺的全面建設及提升，并以此形成優(yōu)勢互補,、資源共享的良性發(fā)展循環(huán),。
改版后的太平洋汽車網在內容上除了突出原來的資訊和導購，更多地增加了汽車導用以及互動社區(qū)的內容,。
1.汽車導用：用車修車欄目提供車主日常使用保養(yǎng)經驗,，方便了解愛車保養(yǎng)、維修百科,。全新欄目專家在線,，有上百位專業(yè)維修專家長期坐鎮(zhèn)，在線回答各種汽車維修,、養(yǎng)護問題,。質量投訴欄目具有在線上傳用車過程各種問題的功能,，第一時間為消費者聯(lián)系相關商家解決問題,。超級改裝欄目是性能發(fā)燒友的最愛，擁有專業(yè)編輯作后盾,，吸引更多發(fā)燒級車迷參與,。
2.互動社區(qū)：論壇是網友與網友,、網友與編輯溝通的橋梁。太平洋汽車網擁有數量龐大,、向心力強的車友陣容,，品牌車友會和地區(qū)車友會幾乎每周都上演車友會活動，令太平洋汽車網融入無數車主生活之中,。從寶馬到賽歐,，從北京到上海再到廣州、深圳,，太平洋汽車網的車友會涵蓋了不同收入層次,、不同地區(qū)的人群。太平洋汽車網博客定位于汽車專業(yè)性,，是中國第一個車友博客系統(tǒng),。特有油耗記錄系統(tǒng)，可以準確進行各種養(yǎng)車費用計算,，是車主的“網絡記事本”,。除了“就車論車”的汽車愛好者文章之外，論壇版主博客,、編輯部博客也是太平洋汽車網博客的亮點所在,。
除在網站上增加一些汽車消費者內心所需的內容外，太平洋汽車網更大的精力放在了網外,，以太平洋汽車為平臺采用大手筆的策劃,，為消費者創(chuàng)造真正看得見的價值。

策劃領先,，彰顯平臺優(yōu)勢

營銷的根本在于資源整合與利益分配,。太平洋汽車網與電腦網相比，還缺乏一個賣場平臺,。太平洋汽車網如何以網站為平臺,，通過活動把廠商和網友巧妙地黏合在一起？如何通過策劃,，為客戶量身定做互動性良好的活動方案,，突出太平洋汽車網的獨有優(yōu)勢？

以車誘人,，網絡車迷
2006年,，眾多汽車廠家一改年初的冷漠，紛紛投放新車,，而價格在10萬～20萬元區(qū)間的新車型更是不斷出現(xiàn),。北京是全國汽車市場價格的標桿城市，車迷的最大特點是愛車，愛好車,，愛參與有關車的活動,。太平洋汽車網先是在網站上招募新車試車手，而后以向忠實的車迷展示廠家的新車為名聯(lián)系眾多的汽車廠家,�,；顒臃桨敢话l(fā)布，車迷紛紛響應而且相互轉告,，汽車廠家覺得向目標客戶做了不花錢的廣告而積極參與,。
2006年5月21日上午9:40至下午15:00，北京海淀駕�,？荚噲�,。太平洋汽車網以“好車是試出來的”的口號為網友安排東風標致206、廣州本田思迪,、06款雅閣,、長安福特福克斯,、東風本田CIVIC,、東風本田CR-V、上海通用凱越旅行版等16款新車同時進行試駕,，并安排休息區(qū),、路試區(qū)和場地測試區(qū)。太平洋汽車動用了廣播FM97.4,、《新京報》,、搜房網等廣告資源，得到了包括《北京晚報》,、《北京娛樂信報》,、《汽車之友》和《汽車族》等強勢專業(yè)媒體的支持，并憑借眾多本地媒體增加在北京市場的露出機會,，不僅鞏固行業(yè)地位,，提高其在北京地區(qū)乃至整個華北地區(qū)的影響力，同時培養(yǎng)忠實網友擴大了知名度,。
2006年11月,，廣州福克斯車主在太平洋汽車網上發(fā)布了召集貼,，結果近百輛�,？怂梗�200名車友共同參加了這個聯(lián)誼會,，長安福特的品牌銷售經理邱垂祺還特地從重慶飛往廣州參加了這項活動,，并致辭感謝車友的熱情支持,。

提供平臺，車迷零距離
在快節(jié)奏的生活中,，無論是廠家或是車迷,，只有能夠充分展示它們風采的平臺,，才能引發(fā)其關注,。憑借奧運會崛起的現(xiàn)代汽車，這幾年在中國的銷量與日俱增,，北京現(xiàn)代廠房的特點是全國機器人最多的生產廠房,，具備年產量30萬、每53秒便有一輛車下線的生產能力,，同時柔性生產能夠在一條生產線同時生產五種車型,。廠家希望這些不被媒體關注的優(yōu)勢在激烈的市場競爭中能為真正愛好車的人了解，太平洋汽車網抓住此需要,，以其網站的車友會論壇頁面為根據地發(fā)起參觀北京現(xiàn)代廠房的活動,，把分散的車迷們聚在一起。
通過車友會論壇召集網友參觀北京現(xiàn)代廠家,、得到太平洋汽車網和北京現(xiàn)代的禮品,、進行現(xiàn)場試乘試駕，再通過其他媒體的推廣宣傳,，提高了太平洋汽車網及車友會在北京的知名度,，效果喜人。
2006年北京車展,，太平洋汽車網一改組織網友參加車展的方式,，組織“上網看北京車展，做網絡名人的活動”,。上網看車展同現(xiàn)場看有所不同,，可以挖掘出不同點進行宣傳，并且利用開辟車展名人網友博客,、網友電話采訪的方式為上網看車展的網友提供個人展示空間,，鼓勵已經到現(xiàn)場參展的人再次“上網看車展”。太平洋汽車網具備了視頻報道的能力,，能夠適當增加網友視頻部分報道,，將會有很多的賣點可以用在視頻上。將視頻放入車展專題,，突出活躍團結的社團氣氛,，拉近了與網友的距離。

超級團購軍團,，將優(yōu)惠進行到底
“現(xiàn)在人們購買汽車一般還是限于去汽車4S店咨詢,、挑選,、談價格，最后成交的過程,。因此就會有同一款車,，不同的購買者往往付款的金額有較大差距。團結就是力量,，團購就是省錢,！團結起來去砍價，低至底價的購車優(yōu)惠,、期期不斷的千元現(xiàn)金大獎,，您想買車嗎，您還不動心嗎,，快快報名參加團購吧,，底價購車優(yōu)惠第一站的列車即將出發(fā)！”為了慶祝太平洋汽車網的四歲生日,，太平洋汽車網利用現(xiàn)有506.7萬人的龐大訪問用戶群發(fā)布征集團購信息,，為網友和商家提供一個覆蓋面廣、高時效的買賣平臺,。
從2006年7月起,，太平洋汽車網攜手誠信有實力的汽車4S經銷商隆重推出“四周年大型網友團購月”活動，組成強大的團購軍團,，用四期連環(huán)的超級團購,，讓網友獲得超值底價購車與服務。團購主題月包括四大品牌主題周,，每周組織一個獨家品牌團購,。網友注冊成為太平洋汽車網會員，經由太平洋汽車網站進行身份驗證后,，可以參加團購,。
活動期間，太平洋汽車網特約團購商家提供一個“令廣大網友絕對心動的團購價格”,。所有通過太平洋汽車網報名參加團購的消費者,，周末共同到團購商家店面進行砍價，達成實際成交者,，都有機會獲得團購商家準備的豐厚精美禮品,。2006年8月23日，太平洋汽車網還對每期參加團購實際成交者進行抽獎,，并在網絡公開抽獎結果,，中獎者獲得由太平洋汽車網送出的“千元現(xiàn)金大獎”及精美汽車用品，而且還為所有參加團購的網友提供最專業(yè)的汽車評測等咨詢服務,。太平洋汽車網第一時間將團購網友的個人資料公布后,，參與團購活動的商家不斷進行跟進,。2006年10月21日～11月10日“深圳大型主題團購活動調查表”發(fā)布后，立即形成一股銷售風暴,。

八大奇招,，全新打造二手車頻道
汽車行業(yè)，不僅是新車市場火暴,，二手車市場也是一個龐大的市場,。太平洋汽車網與汽車簡歷網共同打造的全方位二手車咨詢服務頻道于2007年1月正式上線。二手車頻道作為專業(yè)的二手車信息傳播平臺,，致力于為各汽車商家,、汽車周邊產品以及消費者提供信息交流的平臺和資訊服務窗口,，提供評估,、協(xié)購等一系列服務，奉行專,、精,、特、新的發(fā)展原則,，根據消費者和客戶的需求制定人性化的服務,。
1.海量實時誠信車源信息：二手車頻道網站擁有區(qū)域性最多的海量實時誠信車源信息，為買賣雙方提供了誠信的交易窗口,。二手車頻道為確保車源的真實性,、有效性，組建了專業(yè)的調查隊伍,，對所發(fā)布的車源信息進行實時準確地核查,，讓消費者買放心車。
2.自由發(fā)布系統(tǒng)：為讓更多的車主享受二手車頻道的服務,，二手車頻道特設了自由發(fā)布系統(tǒng),，車主可以免費在網站上自由發(fā)布出售車輛信息。
3.超級賣車估價系統(tǒng)：二手車頻道為解決車輛定價困難設立的一項專業(yè)服務,，用戶可在“賣車估價”窗口相關欄按照提示要求輸入相關信息,，二手車頻道專業(yè)評估師即可給出一個指導價格，如有需要,，二手車頻道專業(yè)評估師可直接上門服務,，并可為其聯(lián)系買主，直到出售價格讓車主滿意為止,。
4.留言求購系統(tǒng)：用戶可在二手車頻道“客服中心”窗口下“留言求購系統(tǒng)”頁面發(fā)布求購信息,，以待有出售車需要的車主聯(lián)系，讓有購車需求的用戶省時,、省心,。
5.星級買車協(xié)購：用戶買車時如果找不到合適的車源可直接求助二手車頻道,，用戶只需在“買車求購”窗口相關欄目按照提示輸入相關信息，二手車頻道將有專人幫助買車的用戶尋找最適合用戶需求的車源,，并陪同查看車輛,，幫其檢測車況。
6.互動車輛評論：對于在二手車頻道上所發(fā)布的每臺車輛,，任何用戶都可以暢談自己的看法,，評論車輛的優(yōu)點和不足之處。二手車頻道通過互動車輛評論欄目,，力求將出售車輛真實情況暴露在消費者的面前,，確保消費者買到放心實惠的車輛。
7.無限制車輛收藏：二手車頻道具有便捷的無限制信息收藏功能,，用戶可借助此功能對所喜愛的車輛直接進行收藏,，以便進行多輛車同時比較。
8.增值服務：二手車頻道提供大量實用的精品資訊知識,，解決用戶在買車,、賣車中的所有疑慮，其內容涉及市場動態(tài),、交易,、保險、維修護理等大量實用性服務,。
太平洋汽車網與聚集傳媒的這一次強強聯(lián)手,，彼此資源共享，優(yōu)勢互補,，共同促進二手車產業(yè)的發(fā)展,，在短時間內快速形成一個強勢的二手車服務媒體平臺，更好地為廣大二手車友服務,，同時也將成為二手車經銷商最佳的網上展場之一,。
營銷大師科特勒認為：“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或者服務，而是一門創(chuàng)造真正顧客價值的藝術,。” 為消費者創(chuàng)造真正看得見的價值對于提供服務性產品的互聯(lián)網行業(yè)來說尤為重要,，太平洋汽車網應該堅持在這條路上走得更遠。（作者系河南省科技情報研究所工程師）

(文章編號：2070823,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619)
（編輯：王文正[email protected]）

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