壯志難酬

2007-8-21 08:00| 查看: 136344| 評論: 0|原作者: 沈坤

摘要: 兩年前,，曹克懷著滿腹的雄心壯志來到公司。兩年后,，在公司做出重要戰(zhàn)略計劃時，曹克卻遞上一紙辭呈,。作為公司的核心部門——市場推廣部的經理,，曹克為什么在公司遭遇市場困境時，非但不凌厲地出手解決,，反而選擇離開呢,？

曹克是一家民營食用油企業(yè)的市場部經理，主要負責公司產品的市場推廣工作,。當初來到公司的時候,，曹克是躊躇滿志，帶著大干一番事業(yè)的豪情,。然而,，兩年來，曹克郁郁不得志,，自己做的方案卻不能按自己的意愿去實施,。面對奇怪的公司體制、奇怪的上級領導,，曹克沉默了……

迷惑不解,，初戰(zhàn)失利告終

曹克所在的市場部共有六個人，這對于年銷售額尚不超過3億元的民營企業(yè)來說,，能有個六個人編制的市場部門已經是相當不錯了,。曹克自兩年前擔任市場部經理以來，帶領屬下做了不少推廣方案,，但遺憾的是沒有一個方案,，能完全按照自己的意愿不折不扣地執(zhí)行下去。
究竟是什么原因呢,？曹克不明白,。
曹克不明白的地方實在太多,，譬如,，公司的組織管理體系。為什么市場部要隸屬銷售總監(jiān)管理,？為什么銷售部與市場部不是同等級別而是由銷售部來統(tǒng)領市場部,？曹克認為這樣的組織結構是錯誤的,，而且不合情也不合理，這個“情,、理”自然是指市場實際情況,。
曹克所在的食用油企業(yè)，是一個區(qū)域性地方品牌,，公司進入這個行業(yè)也快10年了,，但市場銷售的增長幅度還是非常有限，產品銷售還是局限于廣西,、江西,、湖南和湖北四個省區(qū)。去年年底,，公司引進投資公司的8000萬元資金,，用于開發(fā)全國市場，也定下了今年的戰(zhàn)略目標,，力爭銷售額突破6億元大關,。如此的戰(zhàn)略計劃，曹克所在的市場部應該是重中之重,。然而,，事非人愿。
之前,，曹克給老總提了個方案,，建議提煉好產品概念以后，召開一個集中的招商會,。但老總看都沒看就把方案書轉給了銷售總監(jiān)吳國兵,。
吳總也是新上任的，聽說之前在國內某肉制品公司做銷售總監(jiān),。當天下午,，吳總找曹克談話，直接說這個方案行不通,。他問了曹克三個問題：如何邀請目標客戶,？目標客戶來了不簽約怎么辦？為此要增加200萬元的招商費用,，老總會同意嗎,？
曹克本來想一一解釋給他聽，但看到吳總如此咄咄逼人的架勢,，想想說了也未必有用,，倒不如沉默應對。曹克和吳總的初次合作就留下了陰影,。
按照吳總的意思,，公司立即組建了招商部,，通過公開招聘，吸收了50名銷售人員,，加上原有的10位銷售人員組成了招商部隊,。經過整整三天的封閉式培訓后，這些銷售人員就出發(fā)到全國各地,，他們的任務是找到并開發(fā)當?shù)氐氖秤糜徒涗N商,，挖掘符合食用油產品經營的相關經銷商客戶。
為了這支隊伍下市場時不至于沒有武器,，曹克也緊密配合,，做出了漂亮的招商手冊和相關產品資料。市場部整整忙碌了半個多月,，趕在招商隊伍出發(fā)前印制出來,，確保工作完成進度。
一個月過去了,，兩個月過去了,，眼看第三個月也即將過去，市場還是沒一點反應,，只有招商隊員們反饋回來的零星信息：大部分接洽的經銷商都認為門檻太高,，產品系列不全，品牌影響力太低以及銷售推廣支持太少,。
三個月60個人員的綜合費用是多少,？曹克非常清楚，但這還算不上什么,，曹克擔心的是這樣下去,，時間都浪費了，市場的機會也就喪失了,。
食用油行業(yè)不比其他行業(yè),，想靠挖競爭對手的渠道幾乎不可能。因為油品經銷商都是大投入,，根本不可能輕易就轉移品牌,。何況，曹克所在企業(yè)的品牌影響只在很小的區(qū)域內,。
加之行業(yè)的特殊性,，食用油經銷商的投入費用都比較大，必須要有實力支撐,，貨物占用的費用,，賣場進入的費用，以及在物流配送上的裝備等等,，給普通經銷商進入食用油行業(yè)設置了很高的門檻,。
這些情況，難道吳總不清楚嗎,？僅憑銷售人員拿著資料去找經銷商,，這樣的招商能招來有實力的經銷商嗎？曹克越來越困惑,。

機制紊亂,，領導意見偏差

最令曹克煩惱的事還不是招商問題。招商問題只是一個具體的反映,，曹克最擔心的是招商任務完不成,，全國的推廣計劃也就無法執(zhí)行，全國推廣方案無法執(zhí)行,，就會對已經加入的經銷商失去誠信,，如此一來，6個億的任務就成了一紙空文,。
曹克非常清楚,，造成目前這種狀況的核心原因是公司的執(zhí)行系統(tǒng)存在嚴重問題。首先老總是個搖擺不定的人,，同時又是大權在握不愿放權的人,。公司雖然有管理團隊，但很多事都是老總一個人說了算,，久而久之,，管理層的很多經理都不愿為公司承擔責任，做事能拖則拖,，不能拖就往上推,。
如果老總辦事堅決、決策果斷的話,，這樣的集權也不是壞事,。關鍵在于老板經常朝令夕改，舉棋不定,，致使下層人員無法開展工作,。
市場部在公司今年的戰(zhàn)略確定以后，共出過三個全國市場推廣方案,。第一個方案在老總辦公桌上放了半個月,，然后因老總認為投入太大而遭否決；第二個方案,，老板出差,，一個月后，老總征求了吳總的意見,，吳總只是一句：如何把握成功率,？方案又被“Pass”掉了,；最后一個方案，老總直接交由吳總決策,，吳總因為招商工作進展出現(xiàn)問題而無暇顧及,。三個方案全都遭到夭折的命運。
就這樣大半年時間過去了,，公司的市場銷售仍沒有大的起色,，全國市場依然無法打開。曹克覺得自己作為一個企業(yè)的市場部經理,，沒有盡到責任,，卻一時也沒辦法來改變。曹克更加憂心忡忡,。

出謀劃策,，矛盾暗潮云涌

曹克建議吳總和老板引進策劃公司，希望以第三方的力量來改變公司的馬拉松局面,。為此,，曹克草擬了一份報告，核心陳述了公司上半年在市場上的失利：由于公司把主要的精力投入在全國市場的招商上,，導致原來的市場管理松懈,，銷量同比去年下降了五個百分點；大張旗鼓的招商活動,，也沒有為公司帶來新的業(yè)績,，這些都表明了，不是公司的戰(zhàn)略有錯誤,，而是公司內部的執(zhí)行體系出了問題,。
曹克認為公司的營銷管理體系必須要加強，責權利要界定清楚,，對每個員工的日常工作進行計劃,；已經定下的營銷策略必須有人跟蹤執(zhí)行，并監(jiān)控執(zhí)行過程,。他還具體指出了公司存在的決策過程緩慢,，導致執(zhí)行延誤的現(xiàn)狀，并希望公司針對今年的營銷戰(zhàn)略,，引進專業(yè)營銷策劃機構,，來協(xié)助公司順利完成任務。
這份建議報告,，曹克打印出來直接以信件的形式提交給了老總,，而給吳總的，是通過電子郵件發(fā)送的。
一周以后,，老總才通知管理層開會,，公開了曹克的信，原則上同意曹克關于引進策劃機構的建議,，但并沒有讓曹克負責,，也沒有讓吳總負責，而是由老總的助理賈總來負責,。
賈總不懂營銷，但卻是老總非常信任的一個核心人物,。曹克盡管無奈,，但還是慶幸老總采納了自己的意見，能引進外力來改變現(xiàn)狀了,。至于找哪家策劃公司,，花多少錢，這是曹克這個市場部經理所無法駕馭的了,。
之后有一天,，吳總單獨約見了曹克，明確指出,，他這樣越級向老總反映情況是不正確的做法,。“我畢竟還是這個公司的營銷負責人，”吳總說,，“營銷上的事,，基本由我決定，你這樣的做法,，令我很被動知道嗎,？”
曹克確實沒有顧及這個問題，他只是本著對公司的關心才向老總提出建議的,。從吳總的語氣來看,，他非常生氣，曹克知道,，自己以后與吳總會更加難以協(xié)調,。好在老板總算采納了自己的意見，這讓曹克對吳總的批評有了接受的臺階,。
經過賈總的努力,，老總終于拍板選擇了深圳的一家策劃公司，策劃公司在經過前期的市場調研和內部診斷后得出結論：今年市場銷售6個億的目標在理論上是存在的,，但實際的操作,，要看企業(yè)內外資源的匹配情況來定。
策劃公司按照合同規(guī)定，在經過一個多月的努力后,，拿出了兩個招商推廣方案：一個是以公關炒作為核心的策劃推廣,，用以吸引經銷商快速加盟；二是直接通過第三方關系,，購買競爭對手的經銷商名單和聯(lián)系方式,，以優(yōu)惠于對手的政策挖撬競爭對手的經銷商，這個方案,，由名單提供方負責與經銷商的溝通,。
對于這兩個方案，曹克都很贊同,，并認為兩者可以一起來推動,。老板和吳總卻認為，花幾十萬買份名單沒有多大意義,，而且,，競爭對手的經銷商走到市場上，并不難找到,，第二套方案很快就被否定了,。第一套方案雖然認為可行，但也感覺實際的效果很難把握,。
策劃公司要求最遲一周內給予答復,。但公司開了一次會以后，再沒有下文,，曹克問吳總,，吳總說，他要去趟上海,，回來再說吧,。曹克非常迷惘。

千折百轉,，決策含糊混沌

策劃公司因遲遲得不到回復,，多次給曹克打電話。曹克一時也很難說清楚,，只能推脫說,，公司老總和吳總最近一直在出差，等他們回來商量好以后再給予答復,。
這樣一拖又是一個月,，策劃公司最后因為公司既不給予答復，也不支付下一筆服務款而臨時終止了項目,。
老總其實并非真的忙于出差,，雖然他每天都在公司，但辦公室里一直沒有中斷過客人，要么是地方政府官員來了,，老總陪著參觀,；要么和賈總與一家一家的投資公司接洽。策劃的事好像已經遺忘了,。
曹克開始為老總和吳總——這兩個營銷管理的最高層進行工作上的測算：
策劃公司提交的報告,，公司開過會了，盡管第二套方案不采納,，第一套方案還是可行的,。老總完全可以責成市場部來配合實施這個方案�,？蔀槭裁磧H僅針對這個方案的決策,，公司都要拖一個月？這樣的決策僅僅需要半個小時就可以完成,。是因為這個方案的投入需要200萬元的支出嗎,？那么公司投向中央電視臺的1000萬元又如何使出的,？
吳總,，負責公司的營銷事務，完全可以就事論事,，把方案中不完善的地方要求策劃公司完善,，然后由市場部配合實施。至少,，他可以說服老板,，啟動這個方案，這對于他來說也是意義非凡,，因為如果今年銷售達標了,，其功勞毫無疑問是屬于吳總這個銷售總監(jiān)的。如果完不成任務,，則完全可以推卸到策劃公司身上,，對于吳總，這是有百利而無一害的,。
可為什么他們都沒能快速決策呢,？
曹克再次與策劃公司交涉，終于達成了一個協(xié)議,，由策劃公司出面給老板提出市場建議,，并再策劃一個可操作的方案，與曹克一起來推動項目,。
策劃公司很快拿出了一個公司直接做KA賣場,，進行區(qū)域樣板市場小范圍試點的啟動方案，并做出了執(zhí)行操作步驟和投入預算。方案直接提交給了吳總和老總,，曹克再次等待著兩位決策者的答復,。
一周后，策劃公司的劉總直接到公司,，要求面見老板,，但老板因為出席市里的人代會而未能會面。劉總等了三天,，三天后與老板就當下的市場情況交換了意見,，認為合作雙方的溝通有障礙，希望以后的合作能有所改變,，同時提出了樣板市場的推廣方案,，老板同意照此方案執(zhí)行，并責令吳總全權負責項目推進,，同時明確賈總不再負責策劃項目,。
曹克以為這次以后，公司項目會有一個明顯的推進,，曹克甚至根據(jù)策劃公司的建議,，開始部署自己的兵力了。曹克認為黑夜終于要過去了,。

半路夭折,，頑疾根入膏肓

曹克擔心的事再次發(fā)生了。60個招商人員在外三個月沒有業(yè)績,，按照業(yè)務員合同,，公司將不再提供出差報銷，薪水也將減半,，招商隊伍大受波動,，很多員工干脆選擇離開。很多營銷人員都在財務預支了不少費用,，這樣一走,，市場和財務都會出現(xiàn)很大的漏洞，留下的人員也是人心惶惶,。
為了安撫軍心,，吳總只得親自去了幾個市場，跟營銷人員直接對話,。而曹克面對著策劃推廣方案,，不知道從何下手：推廣方案里的很多平面設計需要印刷制作，這些傳播費用要吳總批了之后交給老總審批,。最關鍵的問題是,，策劃公司認為要執(zhí)行這個項目,，公司必須將前期拖下的服務費支付，否則,，他們很難再派隊伍下市場,。吳總的電話是打了又打，他都說等他回來再商議……
等到吳總返回公司的時候,，又是20多天過去了,，曹克最初的激情也逐漸冷掉了。幾經催促,，吳總把幾個部門經理召集在一起,，商討樣板市場怎么打？如果不成功怎么辦,？按照老總的性格,，這么一筆費用投入，怎么也不會快捷到在幾天內審核通過,。吳總認為,，從老總批示到財務審核同意發(fā)放，沒有十天半月辦不下來……
曹克不再發(fā)表意見了,，覺得無論再說什么,，都不再有任何意義。經過最近這幾個月的折騰,，曹克清醒了,，公司就是一架老牛破車,，光靠一個營銷策劃公司的一套方案根本解決不了問題,，曹克還發(fā)現(xiàn)，其實這一切并不是市場帶來的問題……曹克徹底的絕望了,。

心灰意冷,，經理黯然出走

周末，曹克去了朋友張杰的公司,。張杰是一家化妝品公司的市場總監(jiān),，負責整個公司的市場運作和管理。公司的辦公環(huán)境感覺很是輕松愜意,，尤其是張杰給他介紹的公司新的戰(zhàn)略執(zhí)行情況,。張杰說，公司感覺到本土化妝品的機會來了,，確定了以中藥概念切入市場,，進行市場大反攻的戰(zhàn)略。目前各項資源配置都已經完成,，這幾天,，正在與廣告公司,、公關公司和傳媒機構聯(lián)系，籌劃新產品上市的一切準備工作,�,？吹缴癫娠w揚的張杰，以及陳列在張杰辦公室里的宣傳物料,，曹克非常羨慕,，張杰現(xiàn)在做的一切，正是自己在公司新戰(zhàn)略確定以后所盼望的氣象,，可惜自己沒有力量去推動……
為什么自己的公司戰(zhàn)略確定了卻無法執(zhí)行下去,？為什么一個并不復雜的項目決策要拖延這么久？為什么公司開了很多會議,，卻始終未能解決一件事情,？為什么老總和銷售總監(jiān)，不分輕重,，只顧忙于繁瑣的事務,？為什么公司花重金請來的策劃公司卻不好好地利用？為什么一個市場部經理卻不能為公司的推廣做決策,，只能聽命于銷售總監(jiān),？
曹克帶著太多的為什么，太多的無奈失望,，提交了辭職報告,，默默地離開了他曾經規(guī)劃夢想的公司……

(文章編號：2070825，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619)
（編輯：劉紫琪[email protected]）

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。