新營銷體系里最關(guān)鍵的要素,，就是IP,。

為什么這么說？

眾所周知,，傳統(tǒng)營銷在中國的實踐主要表現(xiàn)為兩大驅(qū)動：品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動,。而進入互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化：一方面,，傳統(tǒng)單向灌輸?shù)钠放乞?qū)動方式逐漸失靈,，取而代之的是IP驅(qū)動的大肆興起；另一方面,，B2C電商的出現(xiàn),，帶來了新型的物流形式，使得產(chǎn)品可以繞開傳統(tǒng)線下渠道體系,，直接到達消費者手中,。

這導致的結(jié)果就是，品牌對渠道驅(qū)動的依賴性越來越弱,，可以通過傳統(tǒng)的渠道,，也可以通過新的物流渠道，甚至可以沒有渠道驅(qū)動,，但是IP驅(qū)動是必不可少的,。通過IP來改變消費者的認知正在被越來越多的品牌認可。

吳聲在《超級IP》這本書中,，把超級IP定義為有自流量的符號,。從營銷的角度來定義，IP就是互聯(lián)網(wǎng)上能自主傳播的符號,，我特別強調(diào)自主傳播,，就是區(qū)別于傳統(tǒng)的被動傳播和付費傳播。

自流量,、自主傳播,，這是IP的重要特征,，判斷IP的核心標準就是有沒有傳播勢能。

IP與品牌有什么區(qū)別,？

IP天然是品牌,，但品牌不一定是IP。品牌是垂直作用力,，IP是水平作用力,；品牌錨定的是產(chǎn)品或品類，越延伸錨定力越弱,；IP錨定的是人格,，有的可跨界，有的難跨界,。超級IP就是跨界的結(jié)果,。

要形成一個IP，我們需要掌握它的四大特征,，明白它的形成機理,。

一是人格化。人格化是IP的一個重要特征,。有個營銷專家說得很形象,，IP人格化的生理學基礎(chǔ)是人們更加容易記憶人物形象，對人物化的事物更加容易接受,。

二是小眾化,。滿足少數(shù)人的特殊需求，更容易形成IP,。IP在小眾中發(fā)酵,，因為小眾有偏執(zhí)的特征，而只有偏執(zhí)才有強大的傳播勢能,。這是我們很多人對IP理解最容易出問題的地方,，因為大多數(shù)人在二次傳播中講的都是超級IP。所謂超級IP一定是跨界多個小眾,，最后成為大眾,。但是大多數(shù)IP 可能永遠都是小眾，只有少數(shù)可以成為超級IP,。

三是持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播,。IP和品牌形成的邏輯有很大差別。十年前一個龍頭企業(yè)老板說過：“所謂品牌是每年花兩個億,，讓消費者記住一句話,。”這句話就是品牌的slogan,，這個slogan可能一年或多年時間內(nèi)傳播的都是這句話,。但是IP的傳播不是這樣子的,，它就像機關(guān)槍一樣，每天要消耗大量的子彈,，要消耗大量的內(nèi)容,，所以要生產(chǎn)大量的內(nèi)容。

四是占據(jù)最新的傳播平臺,。每個新的互聯(lián)網(wǎng)平臺的產(chǎn)生，都會產(chǎn)生一批新的IP,。所以公眾的注意力在哪里,，我們的IP傳播就要跟到哪里。

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