新營銷體系里最關(guān)鍵的要素,，就是IP。

為什么這么說,？

眾所周知,，傳統(tǒng)營銷在中國的實(shí)踐主要表現(xiàn)為兩大驅(qū)動(dòng)：品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化：一方面，傳統(tǒng)單向灌輸?shù)钠放乞?qū)動(dòng)方式逐漸失靈,，取而代之的是IP驅(qū)動(dòng)的大肆興起,；另一方面，B2C電商的出現(xiàn),，帶來了新型的物流形式,，使得產(chǎn)品可以繞開傳統(tǒng)線下渠道體系，直接到達(dá)消費(fèi)者手中,。

這導(dǎo)致的結(jié)果就是,，品牌對(duì)渠道驅(qū)動(dòng)的依賴性越來越弱，可以通過傳統(tǒng)的渠道,，也可以通過新的物流渠道,，甚至可以沒有渠道驅(qū)動(dòng)，但是IP驅(qū)動(dòng)是必不可少的,。通過IP來改變消費(fèi)者的認(rèn)知正在被越來越多的品牌認(rèn)可,。

吳聲在《超級(jí)IP》這本書中，把超級(jí)IP定義為有自流量的符號(hào),。從營銷的角度來定義,，IP就是互聯(lián)網(wǎng)上能自主傳播的符號(hào),，我特別強(qiáng)調(diào)自主傳播，就是區(qū)別于傳統(tǒng)的被動(dòng)傳播和付費(fèi)傳播,。

自流量,、自主傳播，這是IP的重要特征,，判斷IP的核心標(biāo)準(zhǔn)就是有沒有傳播勢(shì)能,。

IP與品牌有什么區(qū)別？

IP天然是品牌,，但品牌不一定是IP,。品牌是垂直作用力，IP是水平作用力,；品牌錨定的是產(chǎn)品或品類,，越延伸錨定力越弱；IP錨定的是人格,，有的可跨界,，有的難跨界。超級(jí)IP就是跨界的結(jié)果,。

要形成一個(gè)IP,，我們需要掌握它的四大特征，明白它的形成機(jī)理,。

一是人格化,。人格化是IP的一個(gè)重要特征。有個(gè)營銷專家說得很形象,，IP人格化的生理學(xué)基礎(chǔ)是人們更加容易記憶人物形象,，對(duì)人物化的事物更加容易接受。

二是小眾化,。滿足少數(shù)人的特殊需求,，更容易形成IP。IP在小眾中發(fā)酵,，因?yàn)樾”娪衅珗?zhí)的特征,，而只有偏執(zhí)才有強(qiáng)大的傳播勢(shì)能。這是我們很多人對(duì)IP理解最容易出問題的地方,，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人在二次傳播中講的都是超級(jí)IP,。所謂超級(jí)IP一定是跨界多個(gè)小眾，最后成為大眾,。但是大多數(shù)IP 可能永遠(yuǎn)都是小眾,，只有少數(shù)可以成為超級(jí)IP。

三是持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。IP和品牌形成的邏輯有很大差別,。十年前一個(gè)龍頭企業(yè)老板說過：“所謂品牌是每年花兩個(gè)億,，讓消費(fèi)者記住一句話�,！边@句話就是品牌的slogan,，這個(gè)slogan可能一年或多年時(shí)間內(nèi)傳播的都是這句話。但是IP的傳播不是這樣子的,，它就像機(jī)關(guān)槍一樣,，每天要消耗大量的子彈，要消耗大量的內(nèi)容,，所以要生產(chǎn)大量的內(nèi)容,。

四是占據(jù)最新的傳播平臺(tái)。每個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)生,，都會(huì)產(chǎn)生一批新的IP,。所以公眾的注意力在哪里，我們的IP傳播就要跟到哪里,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。