一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的成功之道。

中國(guó)自1996年前后,，多個(gè)行業(yè)逐步由“產(chǎn)品稀缺時(shí)代”進(jìn)入“產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)代”；2008年的“4萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)刺激”進(jìn)一步導(dǎo)致了更多行業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩,。在基礎(chǔ)物質(zhì)需求得到滿足的情況下,，消費(fèi)升級(jí)悄然成為時(shí)代趨勢(shì)。在2015年,、2016年的《中央政府工作報(bào)告》中,，“消費(fèi)”一詞均出現(xiàn)了18次以上，“升級(jí)”一詞均出現(xiàn)了10次以上,。

可以說(shuō),，近20年，尤其是2008年以來(lái)的近10年,，是一個(gè)產(chǎn)能不斷過(guò)剩,、物質(zhì)不斷豐富、消費(fèi)不斷升級(jí)的時(shí)代,。

那么,，置身于這個(gè)時(shí)代,企業(yè)要實(shí)施什么樣的戰(zhàn)略、推出什么樣的產(chǎn)品組合,，才能不被時(shí)代拋棄,，獲得成功呢？

中國(guó)白酒行業(yè)是一個(gè)高度市場(chǎng)化,、充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，總計(jì)1.5萬(wàn)家以上的企業(yè)在爭(zhēng)奪6000億元左右的市場(chǎng)份額,，而規(guī)模以上企業(yè)也有1500多家,，這是一個(gè)典型的產(chǎn)能過(guò)剩的行業(yè)。

白酒行業(yè)在中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的大背景下,，還疊加了行業(yè)自身的小周期：2003年至2012年是白酒行業(yè)的“黃金十年”,，白酒行業(yè)突飛猛進(jìn)，各品牌產(chǎn)品持續(xù)提價(jià)；2005年茅臺(tái)主打產(chǎn)品“飛天茅臺(tái)”零售價(jià)約300元/瓶,，同期五糧液主打產(chǎn)品“52度五糧液”零售價(jià)約350元/瓶,；到了2012年，飛天茅臺(tái)漲至每瓶2000元以上,，52度五糧液也漲至每瓶1000元以上……隨后,，因?yàn)椤八芑瘎┦录�”和十八大之后�?duì)“三公消費(fèi)”的嚴(yán)格控制，整個(gè)白酒行業(yè)步入低谷,，飛天茅臺(tái)與五糧液價(jià)格大幅下跌……直到2015年行業(yè)觸底反彈,，主要企業(yè)的營(yíng)收才再度開(kāi)始正增長(zhǎng)。

在全行業(yè)起伏的過(guò)程中,，有一家企業(yè)經(jīng)歷了“行業(yè)繁榮期——反超所有同行,；行業(yè)蕭條期——依然逆勢(shì)上揚(yáng)；行業(yè)復(fù)蘇期——更快更穩(wěn)上行”的過(guò)程,。最終,，產(chǎn)品價(jià)格和營(yíng)收都成功地反超“中國(guó)酒業(yè)大王”五糧液，占據(jù)了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代白酒行業(yè)領(lǐng)先品牌的地位,。它就是茅臺(tái),。

從圖1可以看出2007年茅臺(tái)的營(yíng)收還低于五糧液，2008年基本追平,，但2009年至2011年再度被五糧液壓制,，2012年茅臺(tái)再度追平；之后,，幾乎每家酒企的營(yíng)收都在下降,，唯獨(dú)茅臺(tái)依然逆勢(shì)小幅上揚(yáng)，與其它酒企逐步拉開(kāi)距離,；2016年行業(yè)開(kāi)始強(qiáng)勁復(fù)蘇,，酒企營(yíng)收普遍增長(zhǎng)，而茅臺(tái)的增長(zhǎng)明顯快于其他企業(yè),，到2017年年底,，茅臺(tái)的營(yíng)收已高達(dá)582億元，遙遙領(lǐng)先,。

茅臺(tái)到底做了些什么,？

所有的動(dòng)作，最終都會(huì)反映在產(chǎn)品體系上,。梳理茅臺(tái)近十年的產(chǎn)品體系,，我們發(fā)現(xiàn),，茅臺(tái)的產(chǎn)品體系與那些被它超越的企業(yè)迥然不同：一般酒企都是一到三個(gè)價(jià)格相對(duì)較高的常規(guī)大單品帶著一群價(jià)格較低的系列酒,，而茅臺(tái)則在此之上持續(xù)推出了大量高價(jià)格或超高價(jià)格的文化酒產(chǎn)品、大事件酒產(chǎn)品（部分產(chǎn)品價(jià)格高達(dá)每瓶數(shù)萬(wàn)元，甚至一套產(chǎn)品幾十萬(wàn)元,、百萬(wàn)元）,，構(gòu)建了一個(gè)金字塔形的產(chǎn)品組合。

這種產(chǎn)品組合暗合了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),，掀起一波營(yíng)銷傳播的高潮,，既活化了品牌，又形成了品牌氛圍,、形成了品牌勢(shì)能,，從而拉動(dòng)了茅臺(tái)的上揚(yáng)。這種上揚(yáng),，至少包括三個(gè)方面：

1.品牌形象與品牌影響力的上揚(yáng)：中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表明,，茅臺(tái)品牌價(jià)值從2010年的531億元上揚(yáng)至2017年的1562億元，已經(jīng)七度蟬聯(lián)中國(guó)酒類品牌價(jià)值第一名,。

2.產(chǎn)品價(jià)格體系的上揚(yáng)：大單品飛天茅臺(tái)市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)2008年每瓶650元左右,，2010年每瓶1000元左右，即使經(jīng)歷了2012至2015年的行業(yè)調(diào)整,，到2015年其建議零售價(jià)仍達(dá)到每瓶1199元,，到2018年建議零售價(jià)已達(dá)到每瓶1499元，是白酒行業(yè)唯一需要“廠家打壓零售價(jià)格”的酒品,。

3.營(yíng)收的穩(wěn)步上揚(yáng)：品牌形象和產(chǎn)品價(jià)格體系的上揚(yáng)促進(jìn)了營(yíng)收的上揚(yáng),，茅臺(tái)股份的營(yíng)收從2008年的82億元到2017年的582億元，實(shí)現(xiàn)了十年七倍的增長(zhǎng),；而且,，定位在大單品之下的茅臺(tái)系列酒在2014～2017年銷售也增長(zhǎng)了4.7倍。

究竟是什么樣的文化酒和大事件酒,，具有這么大的魅力,，能順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，拉動(dòng)茅臺(tái)品牌形象,、價(jià)格體系以及營(yíng)收的快速上揚(yáng),？讓我們研究一下這些位于“塔尖”的產(chǎn)品。

在大量的茅臺(tái)文化酒和大事件酒中間,，我們選取兩套產(chǎn)品進(jìn)行分析：

1.茅臺(tái)生肖紀(jì)念酒

茅臺(tái)生肖紀(jì)念酒是茅臺(tái)“文化酒”的典型之作，自2014年開(kāi)始限量推出,，截至2018年已經(jīng)推出5款：甲午馬年生肖紀(jì)念酒,、乙未羊年生肖紀(jì)念酒、丙申猴年生肖紀(jì)念酒,、丁酉雞年生肖紀(jì)念酒,、戊戌狗年生肖紀(jì)念酒。

茅臺(tái)生肖紀(jì)念酒在原有瓶身的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了眾多中國(guó)文化因素——生肖文化、國(guó)畫(huà)藝術(shù),、五行文化,，比如甲午馬年生肖酒的主體元素是徐悲鴻關(guān)門弟子劉勃舒先生親繪的國(guó)畫(huà)《春風(fēng)得意馬蹄疾》，顏色也根據(jù)甲午馬年的五行采用紅色,；而丁酉雞年生肖酒則采用了國(guó)畫(huà)大家陳永鏘親繪的《司晨》圖,，并由書(shū)法家胡秋萍題字……

正是這些文化元素的導(dǎo)入，把這款極為普通的的產(chǎn)品賣出了高價(jià),，而且繼續(xù)被市場(chǎng)推高,，截至2018年年中，茅臺(tái)馬年,、羊年,、猴年、雞年,、狗年這幾款生肖紀(jì)念酒市場(chǎng)價(jià)分別在17000元左右,、24000元左右、7300元左右,、5100元左右,，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期同酒體茅臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格！ 

這些產(chǎn)品,，除了滿足普通酒水的“飲用需求”之外,，還撬動(dòng)了更高層次的“收藏需求、投資需求,、饋贈(zèng)需求”,，從而引發(fā)了大量的社會(huì)關(guān)注和社會(huì)資本的注入，帶動(dòng)了茅臺(tái)所有產(chǎn)品價(jià)格體系,、銷量和營(yíng)收的上揚(yáng),。

某種程度上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)就是由基礎(chǔ)物質(zhì)消費(fèi)向文化消費(fèi),、精神消費(fèi)升級(jí),。而茅臺(tái)生肖紀(jì)念酒系列正是典型的“以文化物、文化賦值,、文化消費(fèi)”的案例,。

2.茅臺(tái)金獎(jiǎng)百年56個(gè)民族紀(jì)念版（“民族情   中國(guó)夢(mèng)”）

2015年，為紀(jì)念茅臺(tái)酒榮獲巴拿馬金獎(jiǎng)一百周年,，茅臺(tái)推出了“民族情  中國(guó)夢(mèng)——茅臺(tái)金獎(jiǎng)百年56個(gè)民族紀(jì)念版”,，全套產(chǎn)品共56瓶，分別融合了中國(guó)56個(gè)民族的元素,，采用異型瓶蓋,，融合瓶身立體浮雕,、鏤空等陶瓷工藝，并特請(qǐng)《民族大團(tuán)結(jié)》郵票設(shè)計(jì)者周秀青教授指導(dǎo)設(shè)計(jì),。

這套產(chǎn)品貼合“世界博覽”主題,，展現(xiàn)了中國(guó)豐富的民族文化,，極具珍藏價(jià)值,，再加上限量發(fā)售，使得市場(chǎng)給了這套產(chǎn)品極高的溢價(jià),，全套56瓶500mL的產(chǎn)品,，市場(chǎng)零售價(jià)高達(dá)30萬(wàn)元以上，平均每瓶售價(jià)5000元以上,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同等規(guī)格同類酒體的茅臺(tái)產(chǎn)品,！

這款典型的茅臺(tái)“大事件酒”，反映了茅臺(tái)將“文化,、事件,、工藝”導(dǎo)入到產(chǎn)品之中，打造塔尖產(chǎn)品的深厚功力,！體現(xiàn)了“收藏需求,、投資需求、饋贈(zèng)需求,、裝飾需求”的意義,，成功地提升了茅臺(tái)品牌的形象。

茅臺(tái)正是通過(guò)位于“塔尖”的文化酒和大事件酒的持續(xù)推出,，再疊加一些基礎(chǔ)的營(yíng)銷傳播（比如宣傳“五年才出廠,、能保肝護(hù)肝、巴拿馬獲獎(jiǎng),、國(guó)事用酒”等等）,，從而掀起了持續(xù)十年的熱銷高潮。

可以說(shuō),，“塔尖戰(zhàn)略——文化賦值產(chǎn)品,，提升品牌勢(shì)能”正是茅臺(tái)在過(guò)去十年中最重要的成功之道。

一個(gè)戰(zhàn)略的成功,，一定是因?yàn)樗�迎合了社�?huì)大趨勢(shì)，并契合了消費(fèi)者普遍的人性,。

“塔尖戰(zhàn)略”正是如此,，既符合中國(guó)社會(huì)逐步走向富足的趨勢(shì)，又滿足了人們不斷升級(jí)的,、多層次的精神文化消費(fèi)的需求,。

首先,，從人性的需求五層次（馬斯洛理論）來(lái)看，低價(jià)低質(zhì)的系列酒滿足的是最基礎(chǔ)的“生理需求——有酒喝”,；茅臺(tái)常規(guī)產(chǎn)品則滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“安全需求”和部分“社交需求”,；那么更高層次的需求往往就要靠獨(dú)特的、限量的,、富有文化的,、高價(jià)的“文化酒和大事件酒”來(lái)滿足。

其次,，從中國(guó)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)看,，我們逐步從溫飽走向小康，再走向富裕,；從追求單純的“有酒喝”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆昂鹊煤谩�,，并繼而升級(jí)為“喝得有文化、有品位,、有個(gè)性,、有尊榮感”……

茅臺(tái)在過(guò)去十年的時(shí)間，完美地踏準(zhǔn)了中國(guó)社會(huì)從小康走向富裕的升級(jí)節(jié)奏,，契合了消費(fèi)升級(jí)的需求,，系統(tǒng)性地推出了大量的文化酒和大事件酒，這確鑿是一個(gè)“最佳實(shí)踐案例”,。

放眼國(guó)際,，我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)際上成功的酒類品牌也采用類似的“金字塔形”產(chǎn)品體系：

以JOHNNIE WALKER（尊尼獲加）為例,，它的“紅牌,、黑牌、金牌,、藍(lán)牌”等產(chǎn)品相當(dāng)于茅臺(tái)的“系列酒到常規(guī)酒”,，滿足一般的“飲用需求”；在這些產(chǎn)品的上面,，是“禮盒系列,、禮贊系列、尊邸奢享,、尊邸私人收藏系列”,，這些相當(dāng)于茅臺(tái)的“文化酒和大事件酒”，滿足 “收藏,、饋贈(zèng),、定制”等高端需求。

至此,，在酒類行業(yè),，我們可以看出,，采用“塔尖戰(zhàn)略——文化賦值產(chǎn)品，提升品牌勢(shì)能”,，是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),、走向成功的重要之道。

放眼更多的行業(yè),，“塔尖戰(zhàn)略”同樣具有廣泛的現(xiàn)實(shí)意義。

比如,，飲用水行業(yè)的農(nóng)夫山泉率先推出了充滿自然人文氣息的玻璃瓶高端礦泉水（玻璃瓶身呈現(xiàn)水滴即將滴落的優(yōu)美形態(tài),，圖案為插畫(huà)版的長(zhǎng)白山特有的8種野生動(dòng)植物,，定價(jià)在35-40元/750ml）,，以及長(zhǎng)白山四季系列天然礦泉水（瓶身插畫(huà)為春天草長(zhǎng)蛙飛、夏天紅鹿繁花滿頭,、秋天呆萌熊大媽望著結(jié)了滿樹(shù)的草魚(yú),、冬季枯林中滑冰的猞猁，定價(jià)在4元/500ml）,。2016年至2018年,，農(nóng)夫山泉陸續(xù)推出猴年、雞年,、狗年紀(jì)念版玻璃瓶裝礦泉水,，均為限量產(chǎn)品，只送不賣,，引發(fā)了巨大的收藏?zé)岢薄?/div>
銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 陳詩(shī)江)
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