經銷商管理有多重要？在中國,，快消品企業(yè)做市場,，廠家和經銷商的雙團隊配合是最佳方案。營銷史上,，曾經對這個觀點有過質疑,，提出過廠家直營營業(yè)所模式、直營KA模式,、深度分銷把經銷商弱化為配送商的模式……十幾年下來,，證明這些模式都沒有成為主流，甚至從大概率上來講,，這些模式都是失敗的,。因為“強龍壓不過地頭蛇”，廠家自己做市場成本高、效率低,、產出差,、難以復制。現(xiàn)在很多廠家都在把直營市場和KA交還給經銷商,。深度分銷依舊有效,，但是也都在從“廠家上人深度分銷”更改為“經銷商加人加車做深度分銷”。

這幾年,，互聯(lián)網B2B快速崛起,，但是目前體量并不大，未來最多能集成替代部分物流倉儲配送功能,，銷售尤其推新品,、攻打新市場新渠道，還得靠經銷商人員和廠家人員巷戰(zhàn),、拼刺刀,。經銷商群體大多數是個體創(chuàng)業(yè)，老板領頭+家人打工,，小組織自動自發(fā)自愿加班且效率很高,。同時，經銷商熟悉市場,、經營靈活,、人脈廣泛、運作成本低,，他們是真正的區(qū)域市場“地頭蛇”,。經銷商群體在過去、現(xiàn)在,、將來,，都會是快消品市場的中堅力量，無可替代,。

對一個廠家來講,，能不能服務好經銷商，管理好經銷商這個群體,，決定了你這個品牌的現(xiàn)在和將來,，決定你現(xiàn)在的江湖地位和未來的輸贏氣數。

一個經銷商,，能不能把我們的品牌和產品在當地賣起來,，取決于什么？ 

取決于兩件事：

第一件,，這個經銷商必須有實力,，包括人,、車、錢,、渠道,、網絡，實力不夠成不了事情,。但是我們經常也可以看到有一些有實力的經銷商,，把你的產品賣不起來，那是因為他對你這個品牌不關注,、不主推,。

第二件，經銷商對你這個品牌的主推意愿,、合作意愿好不好,？

一個經銷商有沒有合作意愿，同時看三點：其一,，看你們公司的貨在經銷商的庫房里面的占比,，占比越高,，合作意愿就越高,；其二，確認“他今年賣我貨的利潤,，比去年總體利潤上升還是下降”,；其三，經銷商的人員考核,。如果經銷商把你的產品和品牌拿出來,，單獨給員工考核，單獨制定任務量,，單獨做激勵,，那么他對這個品牌的合作意愿肯定是高的。

其實經銷商的合作意愿是可以管理出來的,，這要從三件事下手,。 

1．經銷商說“賣你家貨不掙錢”，怎么辦

這個問題是業(yè)務人員一定會碰到的,，經銷商提升利潤,，這是管理和服務經銷商過程中碰到的高頻話題。解決這個問題是有固定工作模型的：包括你怎么樣梳理經銷商的價盤,，幫他穩(wěn)定價格提高利潤,，幫經銷商開拓新渠道提高利潤，扁平渠道直奔終端提高利潤,，幫他賣新品提高利潤……把這些細節(jié)都掌握了,，就具備了管理提升經銷商利潤這個技能。

2.管理提升經銷商團隊的考核

如果廠家的手伸不到經銷商的人員考核上，十年難成正果,。因為老板管進貨,，賣貨全靠業(yè)務員。貨是靠經銷商的業(yè)務員賣掉的,，他們會不會主推,、會不會推新品、有沒有積極性,、出了門是不是只跑大店老店不跑小店新店……一切行為全都取決于經銷商的團隊考核,。所以廠家怎樣去管理提升經銷商的團隊考核效率，幫經銷商提升他的團隊考核水平,，設定銷量考核,、過程考核、賬款考核,、產品結構考核……這又是一個能力模塊,，叫作“如何優(yōu)化經銷商的團隊考核”。這也是管理經銷商時會碰到的高頻話題,，屬于必須掌握的技能模塊,。

3.擴大本品在經銷商那里的生意占比

談到壓貨，行業(yè)里面就會有很多的反對聲音,，但是實際上,，你看哪個企業(yè)，到了年前不壓貨,？通過壓貨去搶占通路資金和庫存,，倒逼主推意愿，有時候這是必要的經營手段,。具體怎么把貨壓給經銷商,，怎么協(xié)助經銷商把貨壓給終端，怎么做壓貨期間的人員管理考核,，怎么穩(wěn)定價格,，怎么消化壓貨后的大庫存……很多細節(jié)，這又是一個管理經銷商必備的技能模塊,，而且年年都得干,，名字叫“旺季壓貨管理手冊”。打造主營主推甚至專營經銷商,，是每個廠家都想干的事情,，這包括：怎么讓經銷商對經營這個產品的眼前利潤和長期利潤有信心；怎么提供完整的產品線,，滿足市場需求,，同時搶占經銷商庫存,；怎么簽訂任務，做連環(huán)套促銷政策,，簽專賣協(xié)議……讓經銷商覺得專營主營有好處,；怎么擴大資金占用量，讓專營主營成為既成事實……這一系列內容,，模塊名字叫作“如何打造專營主營經銷商”,。

經銷商實力包括硬實力和軟實力。硬實力是指人員,、車輛,、錢、渠道網絡,，軟實力是指經銷商的產品結構,、團隊管理水平、行銷商業(yè)模式,。

經銷商人不夠,、車不夠，怎么辦,？這是我們管經銷商常碰到的問題,。一個企業(yè)原來做兩三個億，現(xiàn)在做幾十個億,，這個過程當中一定會有經銷商掉鏈子,。

什么叫掉鏈子？這個縣級市場以前一年只賣幾十萬的時候,，這個經銷商做得很好。當這個縣級市場現(xiàn)在一年賣到幾百萬,、幾千萬的時候,，經銷商必然出現(xiàn)人不夠、車不夠,，覆蓋和服務不到這么大的銷量,，做不了這么細。

那么,，你怎么樣去管理經銷商的人車配比,，讓經銷商加人加車，同時還讓經銷商通過運營,，把加人加車的錢掙回來,？這又是一個必備能力模塊，名字叫“加人加車——管理提升經銷商人車配比”,。

接下來,，經銷商錢不夠怎么辦,？春節(jié)前，各個廠家都讓經銷商壓貨打款,。但是經銷商把貨賣給超市是欠款,，從廠家進貨的時候是現(xiàn)款，很容易出現(xiàn)資金不夠現(xiàn)象,，怎么辦,？你怎么幫經銷商盤活資金，管理好他的現(xiàn)金流,？這又是一個必備的能力模塊,，包括怎么幫經銷商計算庫存天數、資金周轉率,、淘汰不賺錢的產品,；怎么幫經銷商管理賬款，把欠款收回來,；怎么幫經銷商做終端訂貨促銷找市場要資金,；怎么在經銷商下面設立分銷商消化經銷商的庫存壓力、資金壓力……這個模塊名字就叫作“如何盤活經銷商資金”,。

經銷商的網絡不全面怎么辦,？有的經銷商人多、車多,、錢多,，但他就是死活不做某一個渠道，比如說他不做KA渠道,，他不愿意賒銷所以不做餐飲渠道,，他做不了農貿渠道……但是，當廠家要進入這個渠道時,，老經銷商就成為阻力,。那你有兩個辦法：第一個是開發(fā)新的經銷商，風險很大,，成本也很高,，實在不得已而為之。第二個是我們盡可能拉他一起進步,，帶著原來的經銷商擴張版圖,，進入新的渠道擴張市場。這個能力模塊叫作“管理經銷商渠道結構,，彌補市場空白”,。

經銷商的軟實力，是指經銷商的產品結構,、團隊管理水平,、行銷商業(yè)模式,。

1. 產品結構

產品結構決定經銷商的獲利能力。但是很多經銷商就是賣老品不賣新品,，各種理由搪塞,，怎么辦？廠家怎么樣幫經銷商改變觀念,，讓他愿意賣新品,？怎么親自賣給他看，幫他建立信心,？怎么改善經銷商的人員考核,，讓經銷商員工能愿意賣新品，愿意做一些瑣碎復雜的工作去推新品,？怎么聚焦新品機會網點,，讓新品更容易動銷……這個內容就是“幫經銷商賣新品”，也是必須掌握的技能模塊,。

2.經銷商的團隊管理水平

終端業(yè)務員管理也是有基本工作模型的,，包括設立工作標準，建立逐級檢核機制,，還包括市場過程指標的考核和評估,，業(yè)績排名檔期追蹤、開好業(yè)務例會……快消品行業(yè)深度分銷這么多年了,，這套人員體系早就成熟了,，而人員管理，正是經銷商的短板,。經銷商的團隊管理水平大多很粗放,，有的經銷商到現(xiàn)在業(yè)務員考核還是銷量提成，連分品項提成都沒有設立——不分品項提成新品是賣不起來的,。廠家業(yè)務掌握團隊管理的基本工作模型,，能夠幫經銷商把人招來、設置好薪資待遇福利結構把人留住,，設定標準，逐級去檢核,，設定過程考核,，排名獎罰，有效會議……幫經銷商去提升他的團隊管理,。雖然不可能盡善盡美,，但是，往前一小步,，也是新高度,。這個技能模塊內容就是“經銷商的終端團隊管理基本工具”,。

3.經銷商的商業(yè)模式

經銷商是坐銷還是行銷？是車銷還是預售制線路拜訪,？是不是旺季行銷,，淡季坐到家里面接電話，電話訂單湊夠400箱才出車送貨,？這個經銷商是否打死不賒銷（造成餐飲渠道做不起來）,？這都是經銷商軟實力的重要指標。這就又產生出來兩個新的能力模塊叫作“如何幫經銷商優(yōu)化商業(yè)模式”“經銷商的賬款管理”,，包括：你要想讓經銷商主動行銷,，就要幫經銷商優(yōu)化線路設計，還要算損益,，讓經銷商按照新的線路設計主動去行銷,，而且成本能夠分攤掉，有利潤有錢賺,，讓經銷商看到有好處,，他們才愿意去行銷；怎么幫經銷商去評估賒賬的成本,，幫經銷商建立臺賬,，設立管理信用額度信用期限，建立賬款日報,、賬款周報……這是一套體系,，用賒銷杠桿撬動市場，還不能讓經銷商賠錢,。

營銷是門技術,，營銷并不神秘，營銷的技術必須模塊化,。從營銷菜鳥到營銷老手,，要學習、練習和經歷的東西,，無非那么百十個能力技術模塊,。筆者將通過把11個技能模塊化、規(guī)范化,、系統(tǒng)化,，讓大家學習，每個人只要下功夫,，就都能學得會,。能不能成為營銷大神，那得靠天分,，但是通過系統(tǒng)模塊的學習和練習,，成為營銷熟手和高手,，并非不可能。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

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