經(jīng)銷商管理有多重要？在中國,，快消品企業(yè)做市場,，廠家和經(jīng)銷商的雙團(tuán)隊(duì)配合是最佳方案。營銷史上,，曾經(jīng)對這個(gè)觀點(diǎn)有過質(zhì)疑,，提出過廠家直營營業(yè)所模式、直營KA模式,、深度分銷把經(jīng)銷商弱化為配送商的模式……十幾年下來,，證明這些模式都沒有成為主流，甚至從大概率上來講,，這些模式都是失敗的,。因?yàn)椤皬?qiáng)龍壓不過地頭蛇”，廠家自己做市場成本高,、效率低,、產(chǎn)出差、難以復(fù)制�,，F(xiàn)在很多廠家都在把直營市場和KA交還給經(jīng)銷商,。深度分銷依舊有效，但是也都在從“廠家上人深度分銷”更改為“經(jīng)銷商加人加車做深度分銷”,。

這幾年,，互聯(lián)網(wǎng)B2B快速崛起，但是目前體量并不大,，未來最多能集成替代部分物流倉儲配送功能,，銷售尤其推新品、攻打新市場新渠道,，還得靠經(jīng)銷商人員和廠家人員巷戰(zhàn),、拼刺刀。經(jīng)銷商群體大多數(shù)是個(gè)體創(chuàng)業(yè)，老板領(lǐng)頭+家人打工,，小組織自動(dòng)自發(fā)自愿加班且效率很高,。同時(shí),，經(jīng)銷商熟悉市場,、經(jīng)營靈活、人脈廣泛,、運(yùn)作成本低,，他們是真正的區(qū)域市場“地頭蛇”。經(jīng)銷商群體在過去,、現(xiàn)在,、將來，都會是快消品市場的中堅(jiān)力量,，無可替代,。

對一個(gè)廠家來講，能不能服務(wù)好經(jīng)銷商,，管理好經(jīng)銷商這個(gè)群體,，決定了你這個(gè)品牌的現(xiàn)在和將來，決定你現(xiàn)在的江湖地位和未來的輸贏氣數(shù),。

一個(gè)經(jīng)銷商,，能不能把我們的品牌和產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刭u起來，取決于什么,？ 

取決于兩件事：

第一件,，這個(gè)經(jīng)銷商必須有實(shí)力，包括人,、車,、錢、渠道,、網(wǎng)絡(luò),，實(shí)力不夠成不了事情。但是我們經(jīng)常也可以看到有一些有實(shí)力的經(jīng)銷商,，把你的產(chǎn)品賣不起來,，那是因?yàn)樗麑δ氵@個(gè)品牌不關(guān)注、不主推,。

第二件,，經(jīng)銷商對你這個(gè)品牌的主推意愿、合作意愿好不好,？

一個(gè)經(jīng)銷商有沒有合作意愿,，同時(shí)看三點(diǎn)：其一，看你們公司的貨在經(jīng)銷商的庫房里面的占比，占比越高,，合作意愿就越高,；其二，確認(rèn)“他今年賣我貨的利潤,，比去年總體利潤上升還是下降”,；其三，經(jīng)銷商的人員考核,。如果經(jīng)銷商把你的產(chǎn)品和品牌拿出來,，單獨(dú)給員工考核，單獨(dú)制定任務(wù)量,，單獨(dú)做激勵(lì),，那么他對這個(gè)品牌的合作意愿肯定是高的。

其實(shí)經(jīng)銷商的合作意愿是可以管理出來的,，這要從三件事下手,。 

1．經(jīng)銷商說“賣你家貨不掙錢”，怎么辦

這個(gè)問題是業(yè)務(wù)人員一定會碰到的,，經(jīng)銷商提升利潤,，這是管理和服務(wù)經(jīng)銷商過程中碰到的高頻話題。解決這個(gè)問題是有固定工作模型的：包括你怎么樣梳理經(jīng)銷商的價(jià)盤,，幫他穩(wěn)定價(jià)格提高利潤,，幫經(jīng)銷商開拓新渠道提高利潤，扁平渠道直奔終端提高利潤,，幫他賣新品提高利潤……把這些細(xì)節(jié)都掌握了,，就具備了管理提升經(jīng)銷商利潤這個(gè)技能。

2.管理提升經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的考核

如果廠家的手伸不到經(jīng)銷商的人員考核上,，十年難成正果,。因?yàn)槔习骞苓M(jìn)貨，賣貨全靠業(yè)務(wù)員,。貨是靠經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員賣掉的,，他們會不會主推、會不會推新品,、有沒有積極性,、出了門是不是只跑大店老店不跑小店新店……一切行為全都取決于經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)考核。所以廠家怎樣去管理提升經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)考核效率,，幫經(jīng)銷商提升他的團(tuán)隊(duì)考核水平,，設(shè)定銷量考核、過程考核,、賬款考核,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)考核……這又是一個(gè)能力模塊,，叫作“如何優(yōu)化經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)考核”。這也是管理經(jīng)銷商時(shí)會碰到的高頻話題,，屬于必須掌握的技能模塊,。

3.擴(kuò)大本品在經(jīng)銷商那里的生意占比

談到壓貨，行業(yè)里面就會有很多的反對聲音,，但是實(shí)際上,，你看哪個(gè)企業(yè)，到了年前不壓貨,？通過壓貨去搶占通路資金和庫存,，倒逼主推意愿，有時(shí)候這是必要的經(jīng)營手段,。具體怎么把貨壓給經(jīng)銷商，怎么協(xié)助經(jīng)銷商把貨壓給終端,，怎么做壓貨期間的人員管理考核,，怎么穩(wěn)定價(jià)格，怎么消化壓貨后的大庫存……很多細(xì)節(jié),，這又是一個(gè)管理經(jīng)銷商必備的技能模塊,，而且年年都得干，名字叫“旺季壓貨管理手冊”,。打造主營主推甚至專營經(jīng)銷商,，是每個(gè)廠家都想干的事情，這包括：怎么讓經(jīng)銷商對經(jīng)營這個(gè)產(chǎn)品的眼前利潤和長期利潤有信心,；怎么提供完整的產(chǎn)品線,，滿足市場需求，同時(shí)搶占經(jīng)銷商庫存,；怎么簽訂任務(wù),，做連環(huán)套促銷政策，簽專賣協(xié)議……讓經(jīng)銷商覺得專營主營有好處,；怎么擴(kuò)大資金占用量,，讓專營主營成為既成事實(shí)……這一系列內(nèi)容，模塊名字叫作“如何打造專營主營經(jīng)銷商”,。

經(jīng)銷商實(shí)力包括硬實(shí)力和軟實(shí)力,。硬實(shí)力是指人員、車輛,、錢,、渠道網(wǎng)絡(luò)，軟實(shí)力是指經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、團(tuán)隊(duì)管理水平,、行銷商業(yè)模式,。

經(jīng)銷商人不夠、車不夠,，怎么辦,？這是我們管經(jīng)銷商常碰到的問題。一個(gè)企業(yè)原來做兩三個(gè)億,，現(xiàn)在做幾十個(gè)億,，這個(gè)過程當(dāng)中一定會有經(jīng)銷商掉鏈子。

什么叫掉鏈子,？這個(gè)縣級市場以前一年只賣幾十萬的時(shí)候,，這個(gè)經(jīng)銷商做得很好。當(dāng)這個(gè)縣級市場現(xiàn)在一年賣到幾百萬,、幾千萬的時(shí)候,，經(jīng)銷商必然出現(xiàn)人不夠、車不夠,，覆蓋和服務(wù)不到這么大的銷量,，做不了這么細(xì)。

那么,，你怎么樣去管理經(jīng)銷商的人車配比,，讓經(jīng)銷商加人加車，同時(shí)還讓經(jīng)銷商通過運(yùn)營,，把加人加車的錢掙回來,？這又是一個(gè)必備能力模塊，名字叫“加人加車——管理提升經(jīng)銷商人車配比”,。

接下來,，經(jīng)銷商錢不夠怎么辦？春節(jié)前,，各個(gè)廠家都讓經(jīng)銷商壓貨打款,。但是經(jīng)銷商把貨賣給超市是欠款，從廠家進(jìn)貨的時(shí)候是現(xiàn)款,，很容易出現(xiàn)資金不夠現(xiàn)象,，怎么辦？你怎么幫經(jīng)銷商盤活資金,，管理好他的現(xiàn)金流,？這又是一個(gè)必備的能力模塊，包括怎么幫經(jīng)銷商計(jì)算庫存天數(shù),、資金周轉(zhuǎn)率,、淘汰不賺錢的產(chǎn)品；怎么幫經(jīng)銷商管理賬款,，把欠款收回來,；怎么幫經(jīng)銷商做終端訂貨促銷找市場要資金,；怎么在經(jīng)銷商下面設(shè)立分銷商消化經(jīng)銷商的庫存壓力、資金壓力……這個(gè)模塊名字就叫作“如何盤活經(jīng)銷商資金”,。

經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)不全面怎么辦,？有的經(jīng)銷商人多、車多,、錢多,，但他就是死活不做某一個(gè)渠道，比如說他不做KA渠道,，他不愿意賒銷所以不做餐飲渠道,，他做不了農(nóng)貿(mào)渠道……但是，當(dāng)廠家要進(jìn)入這個(gè)渠道時(shí),，老經(jīng)銷商就成為阻力,。那你有兩個(gè)辦法：第一個(gè)是開發(fā)新的經(jīng)銷商，風(fēng)險(xiǎn)很大,，成本也很高,，實(shí)在不得已而為之。第二個(gè)是我們盡可能拉他一起進(jìn)步,，帶著原來的經(jīng)銷商擴(kuò)張版圖，進(jìn)入新的渠道擴(kuò)張市場,。這個(gè)能力模塊叫作“管理經(jīng)銷商渠道結(jié)構(gòu),，彌補(bǔ)市場空白”。

經(jīng)銷商的軟實(shí)力,，是指經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、團(tuán)隊(duì)管理水平、行銷商業(yè)模式,。

1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定經(jīng)銷商的獲利能力,。但是很多經(jīng)銷商就是賣老品不賣新品，各種理由搪塞,，怎么辦,？廠家怎么樣幫經(jīng)銷商改變觀念，讓他愿意賣新品,？怎么親自賣給他看,，幫他建立信心？怎么改善經(jīng)銷商的人員考核,，讓經(jīng)銷商員工能愿意賣新品,，愿意做一些瑣碎復(fù)雜的工作去推新品？怎么聚焦新品機(jī)會網(wǎng)點(diǎn),，讓新品更容易動(dòng)銷……這個(gè)內(nèi)容就是“幫經(jīng)銷商賣新品”,，也是必須掌握的技能模塊,。

2.經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)管理水平

終端業(yè)務(wù)員管理也是有基本工作模型的，包括設(shè)立工作標(biāo)準(zhǔn),，建立逐級檢核機(jī)制,，還包括市場過程指標(biāo)的考核和評估，業(yè)績排名檔期追蹤,、開好業(yè)務(wù)例會……快消品行業(yè)深度分銷這么多年了,，這套人員體系早就成熟了，而人員管理,，正是經(jīng)銷商的短板,。經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)管理水平大多很粗放，有的經(jīng)銷商到現(xiàn)在業(yè)務(wù)員考核還是銷量提成,，連分品項(xiàng)提成都沒有設(shè)立——不分品項(xiàng)提成新品是賣不起來的,。廠家業(yè)務(wù)掌握團(tuán)隊(duì)管理的基本工作模型，能夠幫經(jīng)銷商把人招來,、設(shè)置好薪資待遇福利結(jié)構(gòu)把人留住,，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，逐級去檢核,，設(shè)定過程考核,，排名獎(jiǎng)罰，有效會議……幫經(jīng)銷商去提升他的團(tuán)隊(duì)管理,。雖然不可能盡善盡美,，但是，往前一小步,，也是新高度,。這個(gè)技能模塊內(nèi)容就是“經(jīng)銷商的終端團(tuán)隊(duì)管理基本工具”。

3.經(jīng)銷商的商業(yè)模式

經(jīng)銷商是坐銷還是行銷,？是車銷還是預(yù)售制線路拜訪,？是不是旺季行銷，淡季坐到家里面接電話,，電話訂單湊夠400箱才出車送貨,？這個(gè)經(jīng)銷商是否打死不賒銷（造成餐飲渠道做不起來）？這都是經(jīng)銷商軟實(shí)力的重要指標(biāo),。這就又產(chǎn)生出來兩個(gè)新的能力模塊叫作“如何幫經(jīng)銷商優(yōu)化商業(yè)模式”“經(jīng)銷商的賬款管理”,，包括：你要想讓經(jīng)銷商主動(dòng)行銷，就要幫經(jīng)銷商優(yōu)化線路設(shè)計(jì),，還要算損益,，讓經(jīng)銷商按照新的線路設(shè)計(jì)主動(dòng)去行銷，而且成本能夠分?jǐn)偟�,，有利潤有錢賺,，讓經(jīng)銷商看到有好處,，他們才愿意去行銷；怎么幫經(jīng)銷商去評估賒賬的成本,，幫經(jīng)銷商建立臺賬,，設(shè)立管理信用額度信用期限，建立賬款日報(bào),、賬款周報(bào)……這是一套體系,，用賒銷杠桿撬動(dòng)市場，還不能讓經(jīng)銷商賠錢,。

營銷是門技術(shù),，營銷并不神秘，營銷的技術(shù)必須模塊化,。從營銷菜鳥到營銷老手,，要學(xué)習(xí)、練習(xí)和經(jīng)歷的東西,，無非那么百十個(gè)能力技術(shù)模塊,。筆者將通過把11個(gè)技能模塊化、規(guī)范化,、系統(tǒng)化,，讓大家學(xué)習(xí)，每個(gè)人只要下功夫,，就都能學(xué)得會,。能不能成為營銷大神，那得靠天分,，但是通過系統(tǒng)模塊的學(xué)習(xí)和練習(xí)，成為營銷熟手和高手,，并非不可能,。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

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