| 高端品牌是具有較高溢價(jià)能力的品牌,，即同等技術(shù)與品質(zhì)的產(chǎn)品能賣出更高的價(jià)格,。對陷身于如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)與終端會戰(zhàn)的中國企業(yè)而言,，打造高溢價(jià)的高端品牌無疑是最大的渴望,。 那么，打造一個(gè)高端品牌有怎樣的基本法則呢,？ 第一,，與競爭品牌形成鮮明差異 如果品牌在消費(fèi)者心目中不能形成差異性的認(rèn)知與聯(lián)想，就只能淪為靠規(guī)模領(lǐng)先,、總成本領(lǐng)先來競爭,。沒有差異是不會有產(chǎn)生高端品牌的。 很多人認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)真正的差異很難,，這是因?yàn)槿狈Χ嗑S度視角和創(chuàng)意造成的,。差異的產(chǎn)生并不僅僅來自產(chǎn)品和技術(shù)，其實(shí)服務(wù),、概念,、歷史、工藝,、企業(yè)家,、企業(yè)文化、訴求主題,、廣告風(fēng)格,，也都可以為品牌帶來差異。只要有多元視角且富有創(chuàng)造性思維,，一定能找到差異點(diǎn),，繼而經(jīng)過長期聚焦打入顧客心智。 第二,，在某幾個(gè)點(diǎn)上對競爭品牌進(jìn)行超越,，尤其是在成本不高但顧客感知價(jià)值顯著的地方 高端品牌超越競爭品牌，并不需要全面開花,。比如海爾的五星級服務(wù),，在上門服務(wù)的禮貌上下足了功夫，在不喝顧客一杯水、不抽一支煙上顯得非常有原則,，這些細(xì)節(jié)并不需要增加額外成本,，但讓顧客感覺到安全和信賴，增強(qiáng)對品牌的認(rèn)同,；日本汽車在外觀設(shè)計(jì),、內(nèi)部電子產(chǎn)品配置這些顧客能夠?qū)崒?shí)在在感受到的地方下功夫，也是一樣的道理,。 第三,，把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處，與競品形成鮮明區(qū)隔,，創(chuàng)造高價(jià)購買的理由 我們把觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息,，稱為品牌核心價(jià)值。消費(fèi)者對一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的信息,，如果能深深觸動其內(nèi)心世界,，產(chǎn)生積極、美好,、愉悅的心理體驗(yàn),，就會認(rèn)同乃至愛上這個(gè)品牌，也就自然愿意花更多的錢購買,。品牌有一個(gè)令消費(fèi)者怦然心動的核心價(jià)值,，是消費(fèi)者愿意付出溢價(jià)購買的主要驅(qū)動力。 第四,，戰(zhàn)術(shù)性營銷必須圍繞品牌核心價(jià)值與品牌識別展開 任何策略只要容易模仿或跟進(jìn)，都是沒有太大價(jià)值的,，所以單純的讓利促銷,，最終會變成純粹的資金實(shí)力比拼。同樣,，很多戰(zhàn)術(shù)性營銷工作,，比如強(qiáng)化對終端的管理和生動化、加大廣告投入,、擴(kuò)大招商與銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋都可以較快增加銷售,，但如果不能圍繞一致的品牌戰(zhàn)略定位展開，不能提升品牌力,，就無法在消費(fèi)者大腦里沉淀出清晰的個(gè)性聯(lián)想,，也就無法打造出高價(jià)值品牌。 第五,，保持合理高價(jià) 一個(gè)品牌如果經(jīng)常性降價(jià),，就會傷害品牌的檔次與價(jià)值感。很多品牌面對銷量下滑或競爭者的價(jià)格攻勢往往失去定力，但這也正是考驗(yàn)企業(yè)家與品牌管理者意志的時(shí)候,。 隨著收入水平的提高,，以情感型、自我表達(dá)型利益為主體的產(chǎn)品,，如名酒,、名煙、名表,、服飾,，應(yīng)當(dāng)不斷調(diào)高價(jià)格來體現(xiàn)品牌的身份，因?yàn)閷@類品牌的消費(fèi)者來說,，購買高價(jià)品牌本身就是一種需要,。有些高端品牌由于價(jià)格下降，破壞了自身的高端形象,，銷量因此大幅下降,。即使對于一般的消費(fèi)品，在行業(yè)整體價(jià)格走低的時(shí)候,，品牌的降價(jià)也必須適度,，保持對競爭品牌的相對高價(jià)。 第六,，塑造“大品牌”與“業(yè)內(nèi)領(lǐng)先”的強(qiáng)大地位識別 一個(gè)區(qū)域名牌的溢價(jià)能力不如全國性品牌,，一個(gè)中國名牌則不如國際名牌，所以要盡量塑造出大品牌形象,，在廣告,、事件行銷、新聞宣傳中不失時(shí)機(jī)地傳播能佐證自己為大品牌的信息,。 要指出的是,，上述法則能夠奏效的前提是有足夠的信心并不斷堅(jiān)持，絕不輕易發(fā)生游離,。打造高端品牌,，沒有想象中那樣困難和遙不可及。7年前,，三星,、LG等韓國品牌也是低檔貨的代名詞，而今天三星已經(jīng)成為勢壓索尼,，品牌溢價(jià)能力超越摩托羅拉的一流品牌,。只要堅(jiān)持自己的品牌核心價(jià)值與戰(zhàn)略定位，使企業(yè)的整體價(jià)值活動都圍繞這一主題展開,，不因?yàn)闀簳r(shí)的困難和壓力而放棄,，堅(jiān)持,、堅(jiān)持，再堅(jiān)持,，一定能打造出高溢價(jià)的高端品牌,。 文章編號： 1070904 編輯：林 木[email protected] 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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